下南洋記

劉大洋2011年第一次去印度尼西亞（以下簡稱“印尼”）首都雅加達(dá)，對那里的第一印象是天氣熱、開車難。

“印尼基本上就是摩托車統(tǒng)治的一個(gè)國家?！瘪R路上隨時(shí)會突然沖出摩托車，讓他不安。再深入觀察下去，劉大洋發(fā)現(xiàn)了另外一些有意思的狀況—大街上閑逛的人特別多，而且年輕人很多；工作日大家也都在逛商場，到了周末shopping mall可以說是個(gè)個(gè)爆滿。

“沒記錯(cuò)的話，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說這個(gè)國家人口平均年齡是30歲，反正是特別強(qiáng)?！眲⒋笱蟮陌l(fā)現(xiàn)，也正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在各個(gè)垂直領(lǐng)域挖掘“富礦”最看中的必要條件—年輕人。更重要的是，這里的年輕人都很愛玩手機(jī)。有一次，劉大洋用當(dāng)?shù)氐拇蜍囓浖礼o-Jek打了一輛摩托車，他坐上后座發(fā)現(xiàn)司機(jī)一邊開車一邊還在發(fā)郵件，“我都震驚了，前后還有摩托車橫沖直撞的，挺厲害。”劉大洋對《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶說。

印尼以超過2.59億人口成為全球第四人口大國，2017年國民生產(chǎn)總值為1.01萬億美元，居?xùn)|南亞各國之首。而600年前“鄭和下西洋”的故事里，船隊(duì)首先抵達(dá)的一個(gè)叫麻喏八歇國的地方，正是印尼境內(nèi)的爪哇島。當(dāng)年鄭和的遠(yuǎn)洋航海，據(jù)說一路跨越了東亞地區(qū)、印度次大陸、阿拉伯半島，以及東非各地?，F(xiàn)在，大批的中國技術(shù)企業(yè)也是遵循相同的軌跡，演繹了一個(gè)全新版本的“下南洋記”。

2015年，劉大洋找到他在美國讀書時(shí)的一位印尼華人同學(xué)，合伙創(chuàng)辦了名為News in Palm的技術(shù)公司，針對印尼市場開發(fā)出一款移動新聞聚合App—Baca，目標(biāo)就是爭做印尼的“今日頭條”。Baca官方宣稱已經(jīng)擁有3000萬下載用戶，每天會從三四千個(gè)媒體源頭為用戶刷新三四萬條最新資訊。

回顧中國技術(shù)企業(yè)“走出去”的故事，最早可追溯至30年前—1990年代，以華為公司為代表的通信公司出海。再后來，用Google中國銷售副總裁林妤真的話來說，“通過互聯(lián)網(wǎng)把商品賣到海外，大概2000年就開始有這樣的交易行為了?！贝蠹s5年前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種“無國界”的工具類應(yīng)用和游戲產(chǎn)品先后出海，很迅速地讓各地試用者為之付費(fèi)和使用。

而在這幾輪出海大潮過后，最近兩三年，從Google所接待的眾多出海企業(yè)的廣告投放案例中，林妤真又有了新發(fā)現(xiàn)?！八鼈兊男膽B(tài)變化了，更加國際化，從第一天就說自己是個(gè)國際企業(yè)，要做全球生意，視野和從前大不一樣了?！绷宙フ鎸Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》總結(jié)道，快速應(yīng)變向來是中國技術(shù)公司的特點(diǎn)，出海產(chǎn)品類型百花齊放，這其中，內(nèi)容和短視頻類的應(yīng)用正迅速崛起。

從最初拼命“山寨”各種硅谷創(chuàng)新案例，到如今可以帶著一批在本土市場被驗(yàn)證成功的產(chǎn)品模式，和并不比歐美對手弱的融資能力出海淘金。中國技術(shù)企業(yè)這種心態(tài)上的變化，背后應(yīng)該說是它們用20多年的經(jīng)驗(yàn)積累所換取的自信。而這些企業(yè)出海到東南亞所參照的，也正是10到15年前硅谷企業(yè)到中國來發(fā)展時(shí)的種種際遇。中國公司們在國內(nèi)已目睹和嘲笑過太多驕傲的硅谷公司因水土不服而受挫?，F(xiàn)在，輪盤翻轉(zhuǎn)，輪到它們自己也要出海一搏、去落地全球化戰(zhàn)略了，在同樣的難題面前，這些中國的技術(shù)企業(yè)們又會遭遇怎樣的驚喜和暗礁？

從地圖上看，有著“千島之國”之稱的印尼與泰國、越南、菲律賓、新加坡、馬來西亞等東南亞國家一起正好形成一個(gè)半圓形狀。這幾個(gè)東南亞國家人口合計(jì)超過6億，接近中國的一半，是美國人口的近兩倍，加上快速增長的國民生產(chǎn)總值—按風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)紀(jì)源資本的描述，這里正是“大航海時(shí)代的投資新大陸”。

另一家all-in“移動互聯(lián)網(wǎng)出海領(lǐng)域”、將此視為重點(diǎn)投資賽道的VC機(jī)構(gòu)大觀資本，將這塊新大陸直接劃分為3個(gè)梯隊(duì)。“第一梯隊(duì)的話，我們現(xiàn)在看到最好的幾個(gè)市場肯定還是像印尼、越南，然后是菲律賓這幾個(gè)市場；第二梯隊(duì)是泰國、馬來西亞和新加坡；再后面才是緬甸、老撾、柬埔寨這些國家?！?/p>

“東南亞市場國家有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是它們非常年輕化，用戶的年齡結(jié)構(gòu)很低，人口平均年齡在24至30歲，而很多產(chǎn)業(yè)的大部分消費(fèi)人群可能在20到25歲這個(gè)區(qū)間。但總體上，每個(gè)國家的人口基數(shù)、年齡特征、GDP增速都是判斷其市場機(jī)會的考慮因素。”大觀資本副總裁徐瑞呈對《第一財(cái)經(jīng)周刊》這樣解釋其劃分不同梯隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。

“人口多不一定就能掙到錢?！绷宙フ嬉仓赋?，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更加謹(jǐn)慎地看待這些新興市場給予中國創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會，而不能簡單地只看人口紅利，“要從很多不同的維度去考慮，包括經(jīng)濟(jì)、政治、使用者使用習(xí) 慣?！?/p>

這些維度往往非常復(fù)雜。總部位于香港的KLOOK客路旅行是一家主要面向亞洲用戶的在線旅游平臺，用戶分布在東南亞、日韓、大中華區(qū)等60多個(gè)國家和地區(qū)。他們觀察到東南亞市場一些有意思的現(xiàn)象：例如菲律賓的年輕用戶在旅行上的消費(fèi)量級，甚至不亞于新加坡；而從旅行習(xí)慣上來看，菲律賓人偏愛一家人出行，喜歡去香港迪士尼樂園這種景點(diǎn)，越南的游客更多會選擇兩兩出行。

“針對亞洲市場，我們會從一個(gè)國家市場的中產(chǎn)階級的比例來判斷它的成熟度?！盞LOOK創(chuàng)始人兼CEO林照圍對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，從生活方式和消費(fèi)習(xí)慣上看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，亞洲年輕人的距離變得越來越近，但同時(shí)又保留著一定的文化習(xí)俗差異性。

除了新加坡，泰國、印尼、菲律賓的勞動人口都集中在農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)，旅游業(yè)也是這些國家的重要經(jīng)濟(jì)增長來源。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，技術(shù)人才從受教育到從業(yè)者的比例都不高，如果從地緣因素出發(fā)，這里并不是歐美技術(shù)公司會首先注意到的市場。如果以菲律賓為例，這里不僅有很多亞洲其他國家消費(fèi)者所鐘愛的“海灘”度假目的地，很容易來一場“說走就走的旅行”，同時(shí)隨著亞洲跨區(qū)域廉價(jià)航空的普及，這個(gè)國家的中產(chǎn)階級也開始熱衷于飛到日本、中國香港、韓國這樣的地方去旅行。正是基于這些觀察，林照圍判斷，如果能做出一家扎根于當(dāng)?shù)氐脑诰€旅游OTA公司，同時(shí)幫助全球和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更好地發(fā)掘旅游項(xiàng)目，更方便地完成票務(wù)和活動預(yù)訂。這應(yīng)該是一個(gè)尚未被充分開發(fā)的生意空間。無論KLOOK還是投資它的的經(jīng)緯、紅杉和高盛，看到的都是消費(fèi)升級所帶來的巨大機(jī)會。

也有人因?yàn)榭吹侥切﹪邑毨浜蟮囊幻?，認(rèn)為“圍繞東南亞的出海機(jī)會，是一種降維出擊”。但曾經(jīng)在東南亞最大的打車應(yīng)用Grab工作過幾年的趙慧瑩并不同意這個(gè)說 法。

“別看印尼人均GDP只有中國人均的一半，但他們消費(fèi)力很強(qiáng)。我們的一個(gè)當(dāng)?shù)睾匣锶讼矚g買限量版的sneaker。在Facebook和Instagram上有無數(shù)的印尼小網(wǎng)紅在上面賣韓國化妝品。越南看起來好像很落后，網(wǎng)購還是貨到付款，但真的是滿大街都是iPhone。”趙慧瑩是江蘇人，曾在阿迪達(dá)斯工作3年，之后去了美國讀書，畢業(yè)后在新加坡Grab的市場營銷部門工作，目前就職于新加坡的墨騰創(chuàng)投，該機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)正是幫助中國企業(yè)出海。

這段經(jīng)歷讓她充分見識了東南亞國家的消費(fèi)力，以及年輕人對于時(shí)尚事物的追求意 愿。

林照圍和趙慧瑩從沒有評價(jià)過當(dāng)?shù)啬贻p人不夠時(shí)尚。在他們的描述中，這些被中國創(chuàng)業(yè)公司視為爭搶對象的主流消費(fèi)群體，不會被簡單類比為“1990年代的中國消費(fèi)者”。要完成對這些消費(fèi)者的用戶畫像，需要加入比針對中國消費(fèi)者更為復(fù)雜的維度。因?yàn)槊總€(gè)國家、每種語言、每種宗教，甚至是每個(gè)家庭不同的經(jīng)濟(jì)和教育背景，都會割裂出不同的消費(fèi)特征。

其實(shí)，只要看一看這些國家最為繁華的首都對外所呈現(xiàn)的復(fù)雜面貌，就不難理解這里人群的多樣性。

站在曼谷AIA Capital Center的32層樓望向窗外，城市被高架立交橋橫空切割，高樓大廈和平房交錯(cuò)林立，往遠(yuǎn)處看至天際線，猛然間會讓那些來自中國的訪客錯(cuò)以為是身在北京的CBD。這里是泰國本地電子錢包TrueMoney的公司總部。2016年6月，螞蟻金服買下了TrueMoney母公司Ascend Money 20%的股份。繼投資印度的Paytm之后，TrueMoney成為螞蟻金服出海投資的第二個(gè)本地電子錢包產(chǎn)品。

一旦走出這座摩天大樓，上述錯(cuò)覺很快就會消除：因?yàn)榫退闶窃谥芤辉缟?點(diǎn)的上班高峰，街邊行人的步速，最多也只有北京國貿(mào)那些匆忙趕路的公司人的一半。中休時(shí)間，AIA旁邊的購物中心里會坐滿在附近上班的年輕人，他們穿著時(shí)髦，喜歡用大屏幕的安卓手機(jī)，而即使到了下午兩點(diǎn)，仍會有不少人繼續(xù)坐在商場中庭悠閑地刷著手機(jī)，并不著急回辦公室，輕松的氛圍好似在度周 末。

泰國有將近7000萬人口，95%以上居民都有銀行賬戶，但很多人還在用存折，持有信用卡的泰國人大約只占了10%，這與當(dāng)?shù)劂y行對信用卡持卡人的要求很高有關(guān)—除了每個(gè)月要有1.5萬泰銖（約合3000元人民幣）的固定收入證明，刷卡支付的金額最低要滿300泰銖，每筆交易要付百分之幾的手續(xù)費(fèi)。而且泰國幣種繁多，最大面值1000元，最小面值1分錢，所以現(xiàn)金使用起來并不方便，這些局面都給當(dāng)?shù)仉娮渝X包產(chǎn)品復(fù)制中國創(chuàng)新的“二維碼掃碼支付”帶來了發(fā)展空間?！斑@里的人喜歡把錢留在身邊，覺得這樣會安全。要么他們就會拿著存折做所有的事，連銀行柜員也會建議你出示存折?！盩rueMoney支付平臺資金主管娜特（Nutthawadee）解釋說。雖然開卡并不難，在泰國，人們因?yàn)橄敫奖愕乜纯促Y金流水，所以更喜歡用存折。

眼下泰國政府正在想各種方法逼銀行提升金融服務(wù)的電子化。這種來自政府層面的意愿，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為該國一個(gè)非常熱門的詞匯—“泰國4.0”，意指要在三五年后建成一個(gè)數(shù)字化的泰國。但是根據(jù)螞蟻金服提供的調(diào)研數(shù)據(jù)，泰國人的手機(jī)覆蓋率是139%，很多人手中已經(jīng)不止一部手機(jī)，但其中智能機(jī)的占比只有67%，整個(gè)國家的4G基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和硬件條件都還在發(fā)展過程中。

“怎么講呢，那種從1960年到2018年在中國北京所能看到的各種年代景觀，你都能在這里同時(shí)找到。繁華的地方會特別繁華，如果你能把它周圍那些很破舊的元素全都屏蔽掉的話?！闭驹谘偶舆_(dá)的街頭觀察這座城市的劉大洋，視角只要稍稍位移5度，整個(gè)世界就會立刻完成新舊景觀的轉(zhuǎn)換。而在娜特生活的曼谷，也充滿著新舊世界的無序混搭—比鄰LV旗艦店裝飾奢華的落地櫥窗的那條人行馬路上，滿是兜售各種廉價(jià)貨的小攤販……新世界與舊世界并立，就像鉆石與石子混在一起，然后隨便灑在地上對你呈現(xiàn)的那個(gè)樣子，毫無邏輯可言，卻又能和平相處。

“我感覺本地人還是有點(diǎn)‘過一天算一天那種感覺。”和泰國一樣，印尼的儲蓄率也很低，但劉大洋發(fā)現(xiàn)那里大城市的年輕人不僅愛花錢，甚至?xí)钢M(fèi)，就算收入不高，還是愿意去購買一些超出消費(fèi)能力的商品，他覺得這種消費(fèi)特征也在推動著智能手機(jī)在過去幾年的迅速普及?！澳壳斑@的網(wǎng)民只占總?cè)丝诓坏?0%，很多人第一次上網(wǎng)就是用手機(jī)?！眲⒋笱髮Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說。

過于低齡化的人口結(jié)構(gòu)，也減慢了當(dāng)?shù)豂T基礎(chǔ)設(shè)施的布局速度，因?yàn)槿狈趧恿?。好在，從五六年前便開始紛紛進(jìn)入東南亞市場的一批中國智能手機(jī)廠商，為后面幾年才進(jìn)入這里的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，完成了極為重要的硬件環(huán)境鋪墊。

“智能手機(jī)的普及率其實(shí)直接關(guān)系到移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率。大概從2016年開始，東南亞市場的移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率保持著每年20%的增長，而中國手機(jī)廠商像華為、vivo、OPPO在這中間作出了很多貢獻(xiàn)，中國的手機(jī)在當(dāng)?shù)氐钠占奥屎褪軞g迎程度是比較高的?！痹诖笥^資本副總裁徐瑞呈看來，這些來自中國的硬件廠商要發(fā)展當(dāng)?shù)厥袌龅臎Q心非常強(qiáng)，并為此建立了完善的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，它們用合理的產(chǎn)品價(jià)位逐步扎根當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場的過程，不僅有助于加速提高當(dāng)?shù)匾苿泳W(wǎng)民的普及率，同時(shí)也在改變著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于中國品牌的印象。

這些努力，為后面到來的中國公司，很好地完成了“打前站”的任務(wù)。此外，以華為為代表的通信設(shè)備公司，嘗試發(fā)展海外業(yè)務(wù)的時(shí)間歷程已長達(dá)30年，在超過170個(gè)國家擁有落地經(jīng)驗(yàn)，它們出海積累的經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)，為后來的中國公司在海外發(fā)展打下了基礎(chǔ)。“雖然它不是互聯(lián)網(wǎng)公司，但它至少是大公司，所以你會發(fā)現(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)出海的第一撥人里，不管大小公司，很多是從華為出來的?！眲⒋笱髣?chuàng)業(yè)News in Palm的過程，也從華為挖過人，他形容華為就像是所有出海技術(shù)企業(yè)的“黃埔軍?！?。

過去兩年，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動（今日頭條的母公司）這些大公司加大了對“出?！睉?zhàn)略的投入，它們正在成為華為身后的“接棒 者”。

聚焦于自己最擅長的電商和金融技術(shù)領(lǐng)域，2016年4月，阿里巴巴投資東南亞地區(qū)的龍頭電商Lazada，同年11月螞蟻金服注資進(jìn)入泰國 TrueMoney，僅僅過了3個(gè)月，它又與菲律賓最大數(shù)字金融公司Mynt達(dá)成戰(zhàn)略合作，并于10月在后者旗下的菲律賓最大的電子錢包GCash上線掃碼支付。這一年，阿里巴巴還戰(zhàn)略入股了印尼最大的電商Tokopedia，其針對東南亞的投資節(jié)奏還在繼續(xù)加快。騰訊在2016到2017年間也有四五筆戰(zhàn)略投資和并購交易落地，其中包括印尼最大的出行軟件Go-Jek、泰國的娛樂新聞門戶Sanock、東盟地區(qū)最大的電子書城Ookbee。

“騰訊和阿里巴巴兩家領(lǐng)頭的公司在國內(nèi)打得很兇，自然阿里巴巴就不會把所有的精力放在中國市場，也會注意到海外市場。阿里巴巴加碼東南亞，自己派團(tuán)隊(duì)去和當(dāng)?shù)毓居趾献饔指偁帲霌屧隍v訊之前先站住腳。”紀(jì)源資本合伙人童士豪對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的另一場大戲—“頭騰大戰(zhàn)”—的主角，字節(jié)跳動也沒閑著。它在2017年5月推出抖音海外版Tik Tok，出海的第一站便設(shè)定為東南亞市場，經(jīng)過一年耕耘，其官方宣布目前已經(jīng)“多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜”；2017年11月，字節(jié)跳動又以估值10億美元，收購美國著名音樂短視頻平臺Musical.ly，而這款產(chǎn)品在東南亞國家已經(jīng)積累了較廣的用戶。2018年3月，字節(jié)跳動創(chuàng)始人、CEO張一鳴在公司6周年年會上甚至宣布，公司的企業(yè)愿景已經(jīng)從原來“做最懂你的信息平臺，連接人和信息，促進(jìn)創(chuàng)作和交流”，簡化成一句話—“全球創(chuàng)作與交流平臺”。

“大部分出海的創(chuàng)業(yè)公司，多少都會受到巨頭影響?？吹桨⒗锇桶屯顿Y電商Lazada，騰訊也在出海，某種程度是個(gè)風(fēng)向標(biāo)，看到巨頭在海外擴(kuò)張，大家都會覺得這個(gè)市場有潛力?！蹦v創(chuàng)投市場經(jīng)理趙慧瑩對《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析指出。區(qū)別于過去數(shù)輪中國技術(shù)企業(yè)的出海思路，上述這幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都改用資本并購的手段，直接獲得一個(gè)當(dāng)?shù)仄放坪彤a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，然后向其輸入自己在中國積累的各種新技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

“在這一撥信息化浪潮中，中國公司不再需要copy，而是轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新，今天，包括字節(jié)跳動在內(nèi)的中國公司和美國優(yōu)秀公司一樣，是born to be global的?！弊止?jié)跳動創(chuàng)始人、CEO張一鳴將該公司的出海核心思路表述為“技術(shù)出海”。這套思路，換到螞蟻金服那邊則發(fā)明了一個(gè)新詞—“出海造船”。從昔日的借船出海（貼牌出口），到后來的買船出海（投資并購），再到現(xiàn)在的出海造船（模式賦能），在螞蟻金服的總結(jié)下，中國技術(shù)企業(yè)走出去的歷程，已然升級到了前述第三個(gè)階段。

以泰國為例子，這里是一個(gè)消費(fèi)力還在緩慢爬升的市場。曼谷的年輕人剛工作時(shí)月薪大約是1.5萬泰銖，也就是3000元人民幣左右，因?yàn)橄M(fèi)力限制，泰國7-EVELEn售賣的洗護(hù)產(chǎn)品，很多是10ml以下的小袋裝，擺了滿滿三排，基本價(jià)格都在10泰銖（約合2元人民幣）左右。但是，他們覺得7-EVELEn價(jià)格都偏高，本地人更多會去當(dāng)?shù)氐腡esco Lotus超 市。

“泰國人中，部分已經(jīng)有銀行卡，所以他們的工資直接打到銀行賬戶去了；還有另外一部分沒有銀行賬戶的。后者才是我們的主要目標(biāo)客戶?！痹谀忍匮壑校琓ureMoney就像是泰國的支付寶，但這款產(chǎn)品目前有50%的用戶是十幾歲的中學(xué)生，他們沒有資格辦理銀行卡，但喜歡通過App Store購買一些數(shù)字產(chǎn)品，比如emoji。

“我們希望自己的目標(biāo)客戶可以從高中生慢慢過渡至大學(xué)生以及那些初入職場的年輕人?！蹦忍亟榻B說，TureMoney從支付寶那里學(xué)到了更靈活的運(yùn)營思路，它正在試圖教育用戶，可以用電子錢包完成手機(jī)話費(fèi)充值、在7-EVELEn超市付款、給朋友轉(zhuǎn)賬，或者是完成水電煤等各種賬單的繳費(fèi)。換作是一個(gè)中國的支付寶用戶，早已經(jīng)很熟悉這些功能。TrueMoney在用戶身份核實(shí)環(huán)節(jié)正在逐步采納支付寶的人臉識別技術(shù)，以簡化過去那些繁瑣的信息填報(bào)審核流程，而“刷臉付”也是這兩年中國國內(nèi)開始流行的新興支付手段。

“我自己已經(jīng)不用存折了?！蹦忍貙Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說。這個(gè)90后女生，妝容精致，從未出國留學(xué)卻能講一口流利的英文。和很多TrueMoney的同事感受一樣，兩年前她第一次去杭州出差，最令她震驚的就是那里的“無現(xiàn)金化程度”。

“街邊的小賣店都在建議你掃二維碼來付款，有一次我想買點(diǎn)東西，但對方恰好不接受信用卡”，不得已她只能打電話請一個(gè)支付寶的同事幫忙給自己的支付寶賬戶充了些錢。

反過來想一想，中國與泰國在支付習(xí)慣和金融環(huán)境上如此巨大的差異，對于想要去那里創(chuàng)業(yè)淘金的中國公司來說，是機(jī)遇沒錯(cuò)，但也會隨時(shí)面臨各種難以預(yù)料的沖擊。所以長久來看，螞蟻金服在這些新興市場國家率先完成資源整合，推進(jìn)其移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，又是在為后面跟隨的小型企業(yè)出海鋪路。

每個(gè)中國企業(yè)去到一個(gè)陌生的國度，出于本能，都會先去尋找與中國市場的相似性。每到一個(gè)新的城市，中國人會習(xí)慣性地先去對比一番，然后得到一個(gè)結(jié)論：這里比較像中國的某某城市。安克創(chuàng)新的銷售總監(jiān)陳陽，在位于中東地區(qū)的迪拜和深圳之間找到了相似性—“整個(gè)城市里，會看到很多周邊國家的人來這里打工，本地人很少，城市很熱但是很干凈，既年輕又現(xiàn)代化。雖然是一個(gè)穆斯林國家，但這里的世俗化程度和其他地方并沒區(qū)別，既可以在這里看到肯德基，也能看到維秘這樣的品牌?！?/p>

作為一家硬件企業(yè)，這家從2012年就開始布局海外的中國公司，以Anker為品牌的移動電源已在中東多個(gè)國家的市場站住腳。由于整個(gè)中東手機(jī)市場的利潤也在變得越來越低，且需要很多資本周轉(zhuǎn)，經(jīng)營手機(jī)產(chǎn)品的零售店或者是經(jīng)銷商，近年已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)向利潤更高的配件生意。而且這里的消費(fèi)者也更喜歡去線下購物，由于宗教關(guān)系，電商需要的物流服務(wù)在這里往往會遇到“沒人給開門”的窘?jīng)r。所以安克創(chuàng)新渠道經(jīng)營的重點(diǎn)也是放在線下零售端，但他們用以說服當(dāng)?shù)睾献骰锇榈囊惶鬃晕彝其N話術(shù)，常常是以產(chǎn)品在亞馬遜電商平臺上的銷售業(yè)績?yōu)殚_場白的。

當(dāng)?shù)氐拇笮瓦B鎖超市也會售賣自有品牌的移動電源，安克創(chuàng)新進(jìn)入的并非一個(gè)空白市場，這里的競爭已經(jīng)很激烈。在產(chǎn)品造型和定價(jià)方面，安克創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)，對于中東地區(qū)的消費(fèi)者來說，價(jià)格已經(jīng)不是最主要的決定因素，他們更偏愛大容量的移動電源，2萬毫安的配置在市場上最有競爭力。

這個(gè)消費(fèi)需要，與當(dāng)?shù)氐奶鞖鈼l件有很大關(guān)系。因?yàn)樘鞜?，這里的人通常更愿意在夜里開車出門逛街。到了晚上10點(diǎn)以后，人們的生活才剛開始。這里的手機(jī)用戶有很多是社交應(yīng)用和手游的重度用戶，拍照和玩游戲都會非常耗電，而且中東到處都是沙漠，長途駕駛的情況很普遍?？梢哉f，當(dāng)?shù)赜脩羯盍?xí)慣的很多細(xì)節(jié)，會直接決定移動電源這種小物件的使用場景。“有時(shí)候地面溫度有50攝氏度，車內(nèi)的溫度達(dá)到60到65攝氏度，一旦你把移動電源忘在車?yán)?，就可能是個(gè)災(zāi)難，所以產(chǎn)品的安全性是第一位的。”陳陽對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

除了移動電源，安克創(chuàng)新還賣耳機(jī)，而中東地區(qū)最好賣的是“單邊耳機(jī)”。安克創(chuàng)新迪拜運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人Roshan介紹說，因?yàn)闊o論是開車還是坐在辦公室，那里的人“習(xí)慣于留一只耳朵來時(shí)刻觀察周邊的環(huán)境”?？雌饋?，即使一個(gè)非常謹(jǐn)慎的企業(yè)，想培養(yǎng)真正的“本土化思維”，仍然需要足夠長的時(shí)間，并且要時(shí)刻保持觀察敏感。

Roshan對自己在銷售溝通方面的能力很有信心，其中一個(gè)理由是—他是一個(gè)印度人。無論在中東還是東南亞國家，印度人都保持著很高的流動性，而英語交流也沒有障礙?！拔液彤?dāng)?shù)乜蛻魷贤〞r(shí)，會更了解對方這句話是想要什么，明白他們的潛臺詞，因?yàn)槲腋私猱?dāng)?shù)氐奈幕?。?/p>

文化上的隔閡，是中國企業(yè)出海這些宗教盛行國家最大的溝通瓶頸之一。大觀資本副總裁徐瑞呈講到了一個(gè)例子：那些在中國用戶看來最簡單的“五星”用戶評分體系，放在東南亞一些地區(qū)，因?yàn)槭艿揭了固m教不同具體教派的影響，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則剛好是反過來的?！霸蹅冞@里是五星最好、一星最差。但我們發(fā)現(xiàn)，一些當(dāng)?shù)氐腁pp，用戶在底下寫的評價(jià)內(nèi)容明明是特別好的，上面給出的評價(jià)卻是一顆星。很無語是嗎？沒辦法，人家的文化里面約定俗成，就覺得一星才是最高評價(jià)?！毙烊鸪收f。

就產(chǎn)品本身來說，News in Palm研發(fā)的Baca看似只用在產(chǎn)品邏輯上直接復(fù)制今日頭條，但是實(shí)際的內(nèi)容抓取和運(yùn)營階段，劉大洋感觸最深的還是文化差異。Baca的文章主要與旅游、動漫和減肥有關(guān)，還有一類被劉大洋稱為“奇聞逸事”。雖然從表面看，這些內(nèi)容最大的價(jià)值就是幫助用戶“殺時(shí)間”，但是久而久之，他發(fā)現(xiàn)印尼本地的用戶，關(guān)心新聞資訊內(nèi)容的動力和中國國內(nèi)用戶完全不同?！氨热缯f哪里有個(gè)樓，原來也不有名，突然著火了，于是會有一堆新聞冒出來，社交網(wǎng)站上也有一堆人在討論。這個(gè)民族特別明顯是社交型的，一定要有話題去聊。平時(shí)走在街上或者商場里，你會發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有一群人在那里站著聊天—這種別人告訴我一個(gè)事情后我要參與進(jìn)來的需求特別強(qiáng)烈。”劉大洋把印尼用戶這種對內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)心態(tài)歸納為一種“從眾心理”，“如果今天辦公室在討論一個(gè)事情是我不知道的，我會覺得自己融入不進(jìn)去?！?p>

類似的很多文化差異，讓劉大洋意識到，完全不加思考、直接照搬一款國內(nèi)熱門應(yīng)用去到海外的做法是行不通的。Baca在安排應(yīng)用內(nèi)容時(shí)，會更強(qiáng)調(diào)對即時(shí)性信息的展示，追求覆蓋范圍，為此它會從社交網(wǎng)絡(luò)上監(jiān)測各種熱門話題，再通過技術(shù)從全網(wǎng)的新聞媒體源頭反向抓取內(nèi)容，及時(shí)推送給用戶。

有接近字節(jié)跳動的消息人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，為了盡快完成抖音國際版—Tik Tok的用戶圈地，這個(gè)公司針對海外市場會聘請當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營伙伴，負(fù)責(zé)執(zhí)行它在中國被驗(yàn)證成功的那套網(wǎng)紅孵化模式，但是獲得運(yùn)營效果和運(yùn)營數(shù)據(jù)的溝通成本依然很高，有很多基于數(shù)據(jù)分析的最新技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，既不能及時(shí)被推廣至當(dāng)?shù)氐暮献鲌F(tuán)隊(duì)，同時(shí)也不能收到及時(shí)的使用反饋。

“我們會建議企業(yè)如果在那邊發(fā)展的話，最應(yīng)該重視的就是本地化工作，例如引入當(dāng)?shù)睾匣锶?，以及深入挖掘本地生態(tài)等等。”大觀資本副總裁徐瑞呈說。正如那些硅谷公司在中國市場已經(jīng)趟出的經(jīng)驗(yàn)，人才策略往往是考驗(yàn)一家公司本地化決心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但在招攬當(dāng)?shù)厝瞬诺膯栴}上，中國的企業(yè)特別是一些創(chuàng)業(yè)公司，并沒有太多優(yōu)勢?！俺宋幕町悾€有信任的問題，本地高端人才還是會相對優(yōu)先選擇歐美公司，而不是去中國的公司?！蹦v創(chuàng)投趙慧瑩分析說。