體育競賽參與高職院校品牌塑造研究

高曉峰

（北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院體育部，北京 100042）

目前，高校校外體育競賽如火如荼的開展起來，2016年年初由人民日報社、人民網(wǎng)發(fā)布了“2015中國普通高校體育競賽榜”，其設置體育成績、輿情熱度、校隊設置情況、新媒體建設等4個指標考量各大高校的體育發(fā)展情況。結(jié)果一出全國嘩然，其原因有2個：（1）當今大學各類排行榜層出不窮，而以體育為評分標準的排行榜卻極為少見；（2）其指標設置及排名結(jié)果遭受到眾多學校質(zhì)疑。我們高職院校在其中缺位，并鮮有學者關注我們的體育競賽所產(chǎn)生的影響力對其學校形象的塑造，因此對體育競賽參與高職院校品牌塑造研究具有一定的現(xiàn)實意義。

1 核心概念界定

1.1 高職院校

高職院校是我國職業(yè)教育的重要組成部分，其肩負的是高等職業(yè)教育任務，擔負著培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設、服務、管理第一線需要的高技能、應用型專門人才的使命，是高等教育的重要類型。此概念是為了與中等職業(yè)學校和本科院校相區(qū)分。

1.2 體育競賽

體育競賽是各種體育運動項目比賽的總稱，在裁判員的主持下，按統(tǒng)一的規(guī)則要求，組織與實施運動員個體或運動隊之間的競技較量，“校際”在本研究特指高職院校與不同學校之間的交際。

1.3 形 象

“形象”是相對于“具象”而言的人類感知，在一定程度上是人們對某一具體事物給予的抽象性“氣質(zhì)”展現(xiàn)。其存在于人們的抽象思維里，通過感知活動所獲得的對某一事物的印象。

1.4 品 牌

品牌是一種經(jīng)濟學符號，是某一產(chǎn)品名稱、標志、象征、產(chǎn)品品質(zhì)和風格的綜合體。品牌的使用者是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者，而不是消費者；品牌的基礎是產(chǎn)品，目標是提升該產(chǎn)品的競爭力；品牌是可識別的，也是有價值的，將這種經(jīng)濟學符號通過校際體育競賽為媒介引入到高職院校。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

體育競賽參與高職院校品牌塑造。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法 查閱國家圖書館、北京體育大學圖書館、北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院圖書館藏的體育學、社會學、統(tǒng)計學書籍及校園體育競賽的有關書籍和論文。查閱教育部大學生體育協(xié)會等相關網(wǎng)站，搜集相關政策法規(guī)及統(tǒng)計信息資料。查閱中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，以高校、高職院校、體育競賽、品牌、品牌塑造等主題詞搜索相關文獻資料，并進行批判性閱讀，為本課題奠定良好的理論基礎。

2.2.2 專家訪談法 根據(jù)研究內(nèi)容和目標擬定訪談提綱，對相關領導和專家進行咨詢和訪談，以獲得本研究所需要的信息和意見。

2.2.3 邏輯分析法 本研究基于信息反饋的視角，運用邏輯思辨深度挖掘現(xiàn)象背后的深層信息，以更好的達到研究目標。2.2.4 比較研究法 采用橫向比較與縱向比較相結(jié)合的研究方法。橫向來說與本科院校相比較，從本科層次高校中吸取其有益的借鑒?？v向來說以時間維度為縱軸比較當前高職院校參與校外體育競賽與歷史上參與校外體育競賽對比分析，以期從中剝離出客觀結(jié)論。

3 結(jié)果與分析

品牌不僅是符號，更要賦予形象、個性和生命，而競技體育的魅力就在于生機、個性與文化之間的互動。因此競技體育對高職院校帶來的形象品牌塑造具有其他校園文化建設所不能比擬的特殊功效。

3.1 高職院校品牌形象現(xiàn)狀

高職院校品牌打造的核心要素是其辦學質(zhì)量和實力，因為這是產(chǎn)生價值的源泉所在。這種價值包含社會認同、經(jīng)濟價值等多維度要素，綜合成為一個簡單的社會認知符號，產(chǎn)生影響，使人們認同。

3.1.1 高職院校品牌塑造的優(yōu)勢 從世界范圍來看，高職院校的發(fā)展大都從二戰(zhàn)結(jié)束后開始發(fā)展，20世紀60～70年代步入高速發(fā)展期，由于其辦學特色的鮮明，在世界范圍內(nèi)的教育地位得到確立，贏得了社會的廣泛認可。我國的高職教育于20世紀80年代開始發(fā)力，到1998年高職教育規(guī)模迅速擴大，成為我國高等教育不可或缺的一部分，如今高職教育已經(jīng)發(fā)展出自身的一些優(yōu)勢：（1）學校辦學方向明確，改革思路明晰。我國高職院校辦學定位是準確的、方向是明確的，一直將培養(yǎng)技能型人才作為核心，相較于一些普通二本三本類院校的辦學方向、改革思路的縹緲和虛無化，更具有優(yōu)勢，得到社會各界的認可；（2）面對社會實際需求，不斷推進教育教學改革。當今高職院校面向的是經(jīng)濟建設主戰(zhàn)場和生產(chǎn)第一線，其培養(yǎng)目標和社會需求較為緊密的結(jié)合起來，校企合作的實踐深入到每一所高職院校的辦學之中；（3）培養(yǎng)模式靈活，職業(yè)特點突出，辦學特色鮮明。在市場多元化的當下，不少學校以服務當?shù)亟?jīng)濟建設和社會發(fā)展為己任，推動校企合作辦學，實施“訂單式”培養(yǎng)，建設“雙師型”教師隊伍，產(chǎn)學研結(jié)合發(fā)展的鮮明辦學特色，另外各類短期職業(yè)技術(shù)培訓也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

3.1.2 高職院校品牌塑造中出現(xiàn)的問題雖然高職院校從1998年擴招至今榮獲了教育改革豐碩的果實，但是在急劇變革的年代也出現(xiàn)了種種問題：（1）部分學校定位偏差，辦學特色不鮮明。一些高職院校辦學模式向普通本科院校仿制，以升格本科院校為目標，造成學生培養(yǎng)既缺乏理論優(yōu)勢又不具備職業(yè)技能優(yōu)勢。人才培養(yǎng)目標過于單一，千校一面，與社會實際需求脫節(jié)；（2）盲目擴張，忽視質(zhì)量。伴隨著高等教育的不斷擴張，高職教育也迅速發(fā)展。許多地方中專、技校等相繼升格為高職院校，使高職院校數(shù)量急劇膨脹，辦學規(guī)模也不斷擴大，甚至喊出了“規(guī)模就是品牌”“規(guī)模就是效益”等口號。而后帶來許多惡果，生源指標完不成，造成惡性競爭搶奪生源，師資不足、教學硬件跟不上等致使教學質(zhì)量嚴重的滑坡；（3）部分學校教育與社會生產(chǎn)脫節(jié)。這依然有擴招帶來的因素，學校層面的專業(yè)設置與企業(yè)需求不匹配，教學內(nèi)容的陳舊、學生實踐能力培養(yǎng)的薄弱，都造成與社會實際需要的脫節(jié)。這些辦學浮躁的心態(tài)，過分注重短期效益，對高職院校品牌傷害極大，甚至有時高職院校就被賦予了“低品質(zhì)”的內(nèi)涵意義。許多學校未能將學校潛在優(yōu)勢通過戰(zhàn)略組合轉(zhuǎn)化為代表學校核心競爭力的強勢品牌，形成品牌效應。

3.2 高職院校競技體育應具有的品牌形象

大學體育是一個國家體育文化水平的顯性體現(xiàn)，是一個社會青年人活力、生命力、創(chuàng)造力的集中展示，更是一個民族身體、精神、意志能力的全面昭示。在代表校園競技體育的學生運動員中展現(xiàn)非凡的創(chuàng)造力及生命力，由內(nèi)而外地散發(fā)出和傳遞了高校的活力，影響和塑造同學們的體育觀，引領人群參與體育運動和興趣，改善校園體育氛圍。高職院校是高校的有機組成部分，不僅承擔了以上大學體育的應有任務，而且由于高職院校學生群體的特殊性，開展競技體育的高職院校又被賦予了新的內(nèi)涵。參與體育競賽是展示高職院校外部影響力的直接名片，而參加校外體育競賽衍生的社交活動影響高職院校外部的形象。劉海元教授肯定了校園競技體育具備了育人功能、文化功能、經(jīng)濟功能，認為高職院校還承擔了為社會各行各業(yè)培養(yǎng)復合型的高級體育人才、豐富校園文化、提高我國競技運動水平，從而塑造學校積極聲譽的功能。在當今信息化的社會，公眾主要依靠各類傳媒媒介獲得信息，從而對高職院校作出認知和評價。從現(xiàn)實情況來看，高職院校在媒體出現(xiàn)的頻率高，但是正面形象有限，近幾年還有形象滑坡的趨勢。如果借助成規(guī)模、有影響的體育競賽，吸引媒體報道，這對高職院校的品牌形象是大有裨益的。因為競技體育是直接展現(xiàn)高職院校的風采，因此開展體育競賽與職業(yè)院校良好形象塑造之間的互動有著積極意義。

3.3 高職院校參與體育競賽塑造形象要素

體育競賽的開展不僅展示的是運動競技水平，同時展現(xiàn)了賽事中高職院校學生志愿者精神、參與學校的知名度、承辦學校場館設施的后續(xù)利用等多方面的正向影響力。如今國家正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要時期，著力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)這一重要的第三產(chǎn)業(yè)，未來高職院校會成為參與體育賽事的主體之一。

3.3.1 高職院校參與體育競賽塑造形象所需基礎性要素 （1）人才資本充裕。黨的十八大確立了建設人才強國和人力資源強國的戰(zhàn)略目標，決定全力推動我國由人才大國向人才強國邁進。大到國家，人力與人才資源作為國家第一戰(zhàn)略資源的特征、作用與地位更加突出。而小到學校，獲得優(yōu)秀運動員學生和優(yōu)秀教練員教師就變得至關重要。在高職院校中，對教練員教師來講是充滿了挑戰(zhàn)和付出的。首先是學生在校僅有3年制或2年制的培養(yǎng)年限，而高職院校學生在校實際時間又受到工廠技術(shù)性的一線實習工作時間的擠壓，能有序和按計劃參與到訓練中是一個很大的挑戰(zhàn)。時間上的不確定性已經(jīng)破壞了科學化運動訓練的安排，沒有合理的負荷和刺激，想要提高訓練成績不是一件容易的事情。優(yōu)秀的體育生源是開展體育競賽的基礎性要素。運動員是競賽的活動主體，只有優(yōu)秀的運動員才能夠在賽場上表現(xiàn)出優(yōu)異的競技水平。而優(yōu)秀的運動員培養(yǎng)不是三年五年就可以歷練成功的，還需要把握好青少年的關鍵訓練時期，這些都不是高職院校所能培養(yǎng)的能力范圍之內(nèi)的。這就需要各個高職院校依據(jù)不同地域情況、政策支持、招生環(huán)境等多因素進行衡量。以北京地區(qū)為例，由于北京生源數(shù)量少，本科計劃指標多等因素，使北京大多數(shù)達到二級運動員被普通本科院?；?qū)I(yè)體育院校招錄，這對北京地區(qū)的高職院校招收優(yōu)秀生源帶來了極大的挑戰(zhàn)。而河南省等區(qū)域擁有雄厚的考生資源，可選擇性較高。黑龍江省部分高職院校給予豐厚的政策保障，對學生學費、專升本升學等一系列的優(yōu)惠措施，吸引大量二級運動員考生報考，在全國高職院?；@球聯(lián)賽（CCBA）中取得了非常好的成績。（2）校方投入。高職院校依靠體育競賽促進品牌的生成與發(fā)展，是需要經(jīng)費、精力的投入做后勤保障的。經(jīng)費投入與校方的重視程度有關，如不重視，沒有經(jīng)費保障，就無法保障運動隊建設、訓練、外出比賽正常運行，也就不可能培植、發(fā)展、成就學校品牌。

3.3.2 高職院校參與體育競賽塑造形象所需制度性要素 制度性要素是高職院校發(fā)展和超越的本源。當今制度作為規(guī)范體系和運行規(guī)則，在協(xié)調(diào)學校發(fā)展和個人行動中發(fā)揮著不可替代的作用，是高職院校發(fā)展的“系統(tǒng)軟件”和品牌形成的基礎。本研究所特指的制度性要素是為發(fā)展高職院校競技體育的內(nèi)部管理制度，重點分析內(nèi)部管理制度對品牌形成的重要作用。（1）制度創(chuàng)新。從新制度經(jīng)濟學中引述出的制度分為顯性制度和隱性制度。對高職院校的體育競賽顯性制度包括運動隊運行的政策、條例、規(guī)章等具體要求。隱性制度是指高職院校運動隊建設、運用過程中所遵循的價值、信念等體現(xiàn)，包括歷史傳統(tǒng)、理想信念和行為習慣等。制度創(chuàng)新是運動隊組織發(fā)展的關鍵，核心問題是理念創(chuàng)新，即隱性制度創(chuàng)新。從歷史傳統(tǒng)、理想信念和行為習慣著手，不斷優(yōu)化制度本身和否定的過程，是品牌內(nèi)涵不斷豐富、提升的過程。通過制度創(chuàng)新培育校園文化，提升運動隊的凝聚力，是制度創(chuàng)新根本所在，從而提升學校品牌創(chuàng)新的高度。（2）戰(zhàn)略規(guī)劃。高職院校運動隊發(fā)展戰(zhàn)略是制度的顯性表現(xiàn)形式，是學校層面為運動隊組織運行發(fā)展指出道路。而運動隊治理需以有效的戰(zhàn)略制度作為保證，高職院校需要依照學校自身的特點與需求，以本校優(yōu)勢項目為抓手，開發(fā)潛優(yōu)勢項目，同時結(jié)合辦學特色、制度文化、外部環(huán)境、區(qū)域特點、運行組織力系統(tǒng)規(guī)劃，精準定位，制定符合自身發(fā)展的目標和戰(zhàn)略，依靠體育競賽形成自身的可持續(xù)發(fā)展品牌，把品牌做強，使品牌增值。

3.4 參與體育競賽促進高職院校品牌塑造的策略

參與體育競賽塑造學校的品牌形象是一項含納環(huán)境考察、定位、設計、營銷和管理的系統(tǒng)工程。

3.4.1 環(huán)境考察與自我定位 品牌不是孤立存在的，背后的實體是學校。要塑造經(jīng)得起考驗的品牌形象，我們需要學習企業(yè)思維，首先從環(huán)境考察和自我定位作為塑造策略開端。環(huán)境考察包括區(qū)域生源情況、政策傾斜、本校教練員隊伍建設、場地設備配套等一系列硬性環(huán)境和軟性的考察，如本校環(huán)境不具備這些參與、開展體育競賽的要素環(huán)境，盲目上馬，其獲得好成績而提升影響力將會異常艱辛。在關于自我定位中，必須樹立獨特的品牌文化。在體育競賽中，不同學校的不同優(yōu)勢項目，即為其獨特的品牌形象。正如大家一提起中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA），名聲大噪的華僑大學會被大家首先想起來。因此每個學校在具備基本環(huán)境要素的情況下必須結(jié)合學校自身的精準描繪，優(yōu)先發(fā)展自身的優(yōu)勢項目，積極開展?jié)搩?yōu)勢項目，以此在賽場上獲得自己的位置，并由各媒介進行傳播宣傳。

3.4.2 統(tǒng)籌設計與管理營銷 高職院校體育競技品牌是與某種滿意的利益緊緊結(jié)合的，高職院校舉辦競技體育起步晚，水平低，與專業(yè)隊甚至本科院校隊伍抗衡還有很大的差距，市場開發(fā)與定位一直在努力提升。中國大學生體育協(xié)會領導下的職業(yè)教育學校體育工作委員會一直致力于統(tǒng)籌設計與管理營銷，開展賽事，培育賽事文化。僅2015年就進行了第五屆CCBA中國高等職業(yè)院校籃球錦標賽、2014—2015“特步”中國大學生校園足球聯(lián)賽高職組全國總決賽、第六屆中國高等職業(yè)院?！靶ｉL杯”乒乓球比賽、第二屆中國高等職業(yè)院校乒乓球錦標賽、首屆中國高等職業(yè)院校“校長杯”網(wǎng)球比賽暨全國高等職業(yè)院校體育部主任網(wǎng)球邀請賽、首屆中國高等職業(yè)院校健美操錦標賽等3項全國性高職院校傳統(tǒng)賽事和3項全國性新培育的高職院校比賽。有兩千多名高職院校學生運動員及高職院校校長參與其中，極大提升了高職院校在高等院校中的影響力。北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院作為委員會的主席單位積極投身到各項賽事的組織和參與中，并多次承辦和參與區(qū)域性體育賽事，其龍舟隊還多次擊敗清華大學、中央民族大學等冠軍本科院校。2015年在首都高校各項奧運項目競賽全年積分中于近百所高等院校與清華大學等一起獲得優(yōu)秀學校“陽光杯”，北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院身先士卒，在宏觀和微觀上踐行了統(tǒng)籌設計與管理營銷，在區(qū)域乃至全國打造了一個體育氛圍極為濃厚的品牌形象。

高水平賽事的籌辦和運行，首先可以增進賽事組織方的主體實力，從而使其實體形象擁有更強的軟、硬件支撐；其次，賽事的舉辦為社會公眾了解賽事組織方提供了直接接觸的平臺，從而可減少口碑傳播中的誤讀與偏差；最后，媒體在報道賽事過程中也會相應地對舉辦方進行全方位的報道，這便為賽事舉辦方提供了集中展示形象的平臺，相當于給予了“媒介事件營銷”機會。

4 結(jié) 語

秉承“立德樹人”的教育理念，體育競賽作為一項與眾不同的教育手段，面對特殊的“教育產(chǎn)品”和“消費者”，為提升校內(nèi)群體凝聚力、推動校內(nèi)課余體育活動發(fā)揮重要的教育作用，而運動員代表的競技體育精神又是校園體育活動的動力支撐。體育競賽參與高職院校品牌塑造任重而道遠，學生從學校形象品牌提升中獲得的認同和收益終其一生。但是高職院校在使用體育競賽塑造學校形象中，需要注意本校參與所需的基礎性要素人才資本和投入，制度創(chuàng)新和戰(zhàn)略規(guī)劃等制度性要素的完備。在品牌塑造的策略中需要構(gòu)建好環(huán)境考察、定位、設計、營銷和管理的系統(tǒng)工程，從而有效促進高職院校品牌的提升。

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