全球思維，本土運作

作為世界上分布最廣的消費產(chǎn)品，可口可樂展現(xiàn)出多元文化差異中的人們的共同體驗，這瓶碳酸飲料與眾多歷史事件、文化現(xiàn)象一起，成為了美國商業(yè)和歷史的重要組成部分。

與消費者持續(xù)的溝通始終是可口可樂品牌營銷的關(guān)鍵所在，《21CBR》記者專訪了可口可樂公司大中華及韓國區(qū)總裁馮廣晟，就當(dāng)下飲料行業(yè)消費趨勢變化、數(shù)字化時代消費者忠誠度培養(yǎng)以及全球運營等方面話題分享了他的觀點。

當(dāng)下，中國消費者追求更加天然、健康、加工環(huán)節(jié)更少的產(chǎn)品，可口可樂如何判斷飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢？

F 和以往的價格領(lǐng)先的趨勢相比，中國已經(jīng)進入了一個價值領(lǐng)先的消費時代。也就是說，中國消費者傾向于更高品質(zhì)、更高附加值、更具差異化，同時也更貴的產(chǎn)品，中國是可口可樂全球第三大市場，這里蘊藏著巨大的商機。

無論是全球還是在中國，我們早已是一個全方位飲料公司。在中國，除了各種汽水產(chǎn)品，我們還提供果汁飲料、水、風(fēng)味水、咖啡和植物蛋白飲料。我們不斷增加新產(chǎn)品投入，在過去12個月里推出了15款不同的汽水和不含氣飲料。未來三年內(nèi)，還將陸續(xù)推出更多獨具特色的新品。

數(shù)字化時代，在培養(yǎng)消費者的忠誠度方面，可口可樂都有哪些設(shè)想？

F 與已成為消費主流的“自我一代”溝通，需要創(chuàng)造新的激情點，貼近他們的生活，緊抓住品牌的核心內(nèi)涵。吸引“千禧一代”，我們需要通過基于深入的消費者洞察的創(chuàng)新來不斷激發(fā)品牌的活力。

新科技下，人們同樣追尋親情愛情友情。舉例來說，“分享可口可樂”個性化包裝的成功也是時代的縮影。可口可樂瓶承載了一些羞于說出口的表達，也代表了身份的認同。

昵稱瓶，歌詞瓶，臺詞瓶，點贊瓶，密語瓶，每一個都選擇了特殊的角度，代表了消費者的身份認同，表達了一份情感連接。與此同時，新科技平臺很好地擴大了這些消費者自發(fā)地分享和表達。

“可口可樂”將全球市場統(tǒng)一化的模式推向世界，你們有哪些關(guān)鍵經(jīng)驗分享？

F 可口可樂公司一直以來都實踐著“全球化思維、本土化運作”的策略。

我們的品牌及企業(yè)戰(zhàn)略可以是全球的，但我們的人員、產(chǎn)品開發(fā)、采購、生產(chǎn)、運營、銷售、市場等具體策略及執(zhí)行卻是本地化的。因此，我們可以很驕傲地說，我們在每個國家和地區(qū)，都是當(dāng)?shù)厣鐣豢煞指畹囊环肿印?/p>

可口可樂品牌內(nèi)涵是用積極、快樂、分享來連接情感，迎接挑戰(zhàn)。這些不會因為地域或文化的差異有所不同，也不會隨著時代的變遷而改變。

就我個人來說，我是美國人，曾就職于中東、非洲、日本和東南亞，現(xiàn)在來到中國，是一個不折不扣的“國際人”，在我看來，無論身處何地，有一些事情是必須堅持的：

首先，是堅持公司的價值觀；其次，是支持本地人才、激發(fā)團隊的創(chuàng)造力；再次，懷著謙遜的心真正去聆聽消費者和客戶的聲音，這是打造下一個百年彌新品牌的不二之選；最后，積極融入我們所在的每一個社會和社區(qū)，為人們的生活帶來積極的、有意義的改變。endprint