公益廣告的互動(dòng)性探析

韓 笑 （東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 110000）

我國(guó)在電視上播出的第一個(gè)真正意義的公益廣告是1986年在貴陽電視臺(tái)播出的，主題則是“節(jié)約用水”。二十一世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)充斥著生活各個(gè)角落，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來將廣告行業(yè)推上了一個(gè)頂峰，在這個(gè)層出不窮、人才輩出的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，公益廣告則慢慢讓大家熟知，成為大眾最熟知的廣告類型，不論是日常電視播放還是大街小巷的站牌或是一年一度的春節(jié)晚會(huì)，它成為人類最了解以及參與次數(shù)最多的廣告形式。

研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性公益廣告有著不確定性，人們將其與公益廣告界限分離不明確，國(guó)內(nèi)互動(dòng)性公益廣告屬于發(fā)展階段，技術(shù)掌控不成熟，廣告形式較為單一，需要一定的創(chuàng)意和資源的整理能力，但發(fā)展勢(shì)頭較為迅猛，例如二維碼的普及和利用，但是都過于商業(yè)化；而在國(guó)外，互動(dòng)性公益廣告發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)，人才輩出，空間利用較為廣泛。要想此類新興形式的廣告發(fā)展起來，需要進(jìn)行更深的了解。

一、互動(dòng)性公益廣告概述

1.互動(dòng)性公益廣告的概念

公益廣告是一個(gè)具有傳播性的同時(shí)具有雙向溝通新型媒體的藝術(shù)廣告類型。潘澤宏將廣告的根基、靈魂、魅力用“真、善、美”來概括，形容十分貼切。然而互動(dòng)廣告的本身屬于商業(yè)行為廣告，有一定的目的性和策略性。這兩者的結(jié)合便是一種新興媒體的出現(xiàn)，是具有不確定性的新興形式廣告。在我看來，互動(dòng)性公益廣告是在某個(gè)特定的載體上向受眾傳遞需要傳遞的信息內(nèi)容，廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告需求借用外來物體用創(chuàng)新的互動(dòng)模式向受眾抒發(fā)情感以及交流的廣告形式，互動(dòng)性公益廣告是非常具有文化內(nèi)涵與表現(xiàn)力以及企業(yè)思想的。然而互動(dòng)性公益廣告不能依賴于平臺(tái)的展示，這是將廣告效果最低化的行為；廣告主體一定要是受眾，以受眾為前提，這樣才可以將互動(dòng)性公益廣告的效果發(fā)揮最大化。大眾作為廣告的接受者、傳播者的同時(shí)也作為廣告的參與者，可以改變廣告的意識(shí)形態(tài)。互動(dòng)性公益廣告往往是在闡述目前國(guó)家出現(xiàn)的以及需要改正的問題和現(xiàn)實(shí)?；?dòng)性公益廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)的廣告大部分是以營(yíng)利為目的的銷售類型以及擴(kuò)大知名度的廣告，互動(dòng)性公益廣告是無盈利目的、拒絕推銷的一種廣告形式。

2.互動(dòng)性公益廣告的作用

互動(dòng)性公益廣告的生動(dòng)表現(xiàn)力可以給受眾帶來真實(shí)的體驗(yàn)和視覺、聽覺上面的享受。普通公益廣告只具備單向溝通能力，但互動(dòng)性公益廣告是一種你來我往的雙向溝通廣告新形式，公眾是廣告的接受者的同時(shí)也是廣告的參與者，這樣在加深對(duì)公益知識(shí)的認(rèn)知的同時(shí)宣傳了社會(huì)的公益活動(dòng)。傳統(tǒng)的公益廣告在人們腦海里停留時(shí)間較短，比如說公交站牌的公益廣告，由于它每段時(shí)期的更換導(dǎo)致時(shí)效性比較低；但是互動(dòng)性公益廣告則不同，除了讓受眾接受信息還讓其參與進(jìn)來，這樣會(huì)給人一個(gè)長(zhǎng)期記憶，即使是站牌廣告的更換?；?dòng)性公益廣告的重點(diǎn)在于與受眾進(jìn)行很好的溝通交流，這是設(shè)計(jì)者根據(jù)收集的資料了解大眾的心理狀態(tài)而產(chǎn)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而這是傳統(tǒng)的公益廣告無法達(dá)到的效果。同時(shí)互動(dòng)性公益廣告能營(yíng)造一種充滿正能量的社會(huì)氛圍，能時(shí)時(shí)刻刻提醒人們不要違背倫理道德，同時(shí)加速了慈善機(jī)構(gòu)的傳播和發(fā)展，讓更多人參與進(jìn)來。一個(gè)傳播速度較快的互動(dòng)性公益廣告的重點(diǎn)在于引起觀看者的共鳴與反思。這才是一個(gè)互動(dòng)性公益廣告的作用所在，能促使受眾主動(dòng)去反思自己的人生觀、價(jià)值觀。

二、互動(dòng)性公益廣告的分類

1.情景型

這種類型指的是借助外來事物或人而產(chǎn)生的廣告效果，需要受眾或是事物完美的配合或結(jié)合。例如有這樣一個(gè)設(shè)計(jì)：紙抽盒上繪有南美洲地圖，盒子里裝滿綠色的紙，綠色象征著熱帶雨林，綠色紙的抽出減少，代表著熱帶雨林面積的漸漸消失，通過與受眾的互動(dòng)，簡(jiǎn)單明了的傳達(dá)出環(huán)保的理念，呼吁大家保護(hù)環(huán)境愛護(hù)綠色生態(tài)，設(shè)計(jì)和投放的方式都相當(dāng)巧妙。

情境型互動(dòng)廣告中另一個(gè)典型例子是韓國(guó)一則關(guān)于家暴主題的戶外公益廣告，廣告中的載體是一個(gè)大型投影，投影布上有兩個(gè)人像，左側(cè)的成年人舉著酒瓶，與之相對(duì)的是一個(gè)孩童形象，兩人中間的空間是空白的，受眾可以選擇站在投影前，在兩人之間做出任何姿勢(shì)來阻止成年人向孩童施暴。而受眾所處的背景即廣告的中心和廣告語言是歐盟國(guó)家的報(bào)警電話，廣告語言言簡(jiǎn)意賅，讓受眾了解對(duì)于此類問題應(yīng)做出怎樣的回應(yīng)，廣告的表現(xiàn)手法嚴(yán)謹(jǐn)其方式也具有一定趣味性。

2.感應(yīng)型

這便是前面所提到的觸覺體驗(yàn)廣告，設(shè)計(jì)者利用技術(shù)將計(jì)算機(jī)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)系，通過人的肢體動(dòng)作使畫面產(chǎn)生變化。例如英國(guó)一則航空廣告牌，通過與航運(yùn)系統(tǒng)的結(jié)合，航班的升降用廣告牌中孩童的肢體動(dòng)作體現(xiàn)，當(dāng)孩童逐步挺起身來意味著航班要起飛，而廣告牌上準(zhǔn)時(shí)顯示了當(dāng)前準(zhǔn)備要起飛的航班。是創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合。

另一則是德國(guó)非常有名的巴士站臺(tái)互動(dòng)性公益廣告，電子廣告板上裝有人眼感應(yīng)跟蹤器，當(dāng)受眾將視線移開廣告牌時(shí)就是左圖所展現(xiàn)的家暴畫面，當(dāng)受眾直接觀看廣告時(shí)，經(jīng)過延時(shí)就會(huì)變成右圖的夫妻恩愛畫面；廣告語是：“沒有人看到的時(shí)候，他就會(huì)發(fā)生?！辈徽撌钱嬅娴脑O(shè)計(jì)、高科技的應(yīng)用還是語言的表達(dá)讓受眾不得不去注意這則廣告，在與廣告互動(dòng)過程中引發(fā)人遐想。

三、互動(dòng)性公益廣告的應(yīng)用

互動(dòng)性公益廣告是一種多元化的發(fā)展趨勢(shì)，其發(fā)展的多元化同時(shí)也取決于載體的的創(chuàng)新?；?dòng)性公益廣告的生動(dòng)表現(xiàn)讓其被許多媒體所應(yīng)用，在應(yīng)用的同時(shí)體現(xiàn)了與傳統(tǒng)公益廣告相比更具有時(shí)效性，易給人留下較深印象。一個(gè)好的廣告語可以概括整個(gè)廣告讓受眾記住廣告的精華從而對(duì)廣告印象深刻。

國(guó)外的互動(dòng)性公益廣告種類較多，人才層出不窮，國(guó)外的廣告對(duì)畫面的掌握十分有趣，與實(shí)物的結(jié)合很是生動(dòng)，讓受眾均參與到廣告中來，廣告不再是擺設(shè)而是具有實(shí)用性的物品；曾見過這樣一則廣告，機(jī)上的大巴車上的扶手都很特別，設(shè)計(jì)者將扶手做成IWC飛行員手表的樣式，這樣的扶手吸引所有人去使用，降低大巴車行駛過程中站立人員摔倒的可能性，告訴受眾時(shí)間的同時(shí)提高了安全性，不但具有實(shí)用性還能美化環(huán)境。

與中國(guó)相比，國(guó)外的互動(dòng)性公益廣告是與物體結(jié)合而不是單純的粘貼在某個(gè)物體周圍，給我印象深刻的便是《重新站立》這則廣告，廣告中的孩童失去了雙腿但是通過與鋼管和樹木的實(shí)物結(jié)合，讓孩童重新站立起來，這則廣告能夠幫助殘疾人重拾信心。國(guó)外的互動(dòng)性公益廣告充滿了趣味、吸引力讓受眾不得不去注意、不得不去參與。

在中國(guó)，公共電話亭大部分已經(jīng)被取代，人們有了手機(jī)之后已經(jīng)不再使用公共電話，但是在國(guó)外有一個(gè)公共電話亭仍然受關(guān)注，因?yàn)榛?dòng)性公益廣告的結(jié)合，電話聽筒的掛放處變成了孩童的臉，而電話聽筒的全身變成了成人握著拳頭的手臂，當(dāng)掛上電話時(shí)孩子的眼睛就被拳頭擋住像是被挨了一拳，打電話時(shí)則像是被拯救出來，這樣的公共電話除了可以讓受眾關(guān)注、保護(hù)未成年人，同時(shí)還增加公共電話的使用率，這是國(guó)內(nèi)互動(dòng)性公益廣告需要借鑒的地方。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)資源的發(fā)展引發(fā)了多種廣告形式的出現(xiàn)，而互動(dòng)性公益廣告在新興媒體廣告中脫穎而出，國(guó)內(nèi)互動(dòng)性公益廣告還處于發(fā)展階段，人才資源貯備不完善，但是要想發(fā)展好互動(dòng)性公益廣告我們首先要做的便是去了解互動(dòng)性公益廣告的產(chǎn)生背景、過程、內(nèi)涵、傳播方式、分類、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及我們目前在廣告行業(yè)中所欠缺的等等，這些都需要我們進(jìn)一步鉆研。

通過本文的介紹讓更多的人了解到新興媒體廣告——互動(dòng)性公益廣告，讓更多的人參與進(jìn)來，讓互動(dòng)性公益廣告的潛力被充分的挖掘利用，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。我相信互動(dòng)性公益廣告會(huì)成為大眾喜愛的廣告類型。