品牌文化驅(qū)動下的鄉(xiāng)村公共設(shè)施設(shè)計策略
——以龍塢茶鎮(zhèn)為例

蘇 然 陳瀟瑋 （浙江工商大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 310018）

我國“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”提出“產(chǎn)業(yè)興旺”的發(fā)展目標，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是增強區(qū)域競爭力的有效途徑[1-2]。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村空間規(guī)劃的一體化發(fā)展，有助于實現(xiàn)宜居宜業(yè)的鄉(xiāng)村環(huán)境建設(shè)。城鄉(xiāng)公共設(shè)施建設(shè)的差異是城鄉(xiāng)二元化的體現(xiàn)，鄉(xiāng)村公共設(shè)施建設(shè)又不同于城市公共設(shè)施，鄉(xiāng)村文化與以工業(yè)化、信息化為基礎(chǔ)的城市文化存在著較大的差異性，其是鄉(xiāng)村居民與自然環(huán)境相互作用下所產(chǎn)生的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的總和，而鄉(xiāng)村公共設(shè)施設(shè)計作為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要組成部分，面臨著新的挑戰(zhàn)，既要體現(xiàn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特色，又需要承載地域文化的延續(xù)，并體現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化機制。

一、文獻整理

（一）品牌文化的作用與實現(xiàn)途徑

1.品牌、品牌文化的概念界定

品牌是商品或服務(wù)識別的符號，用以區(qū)別同類商品或服務(wù)。品牌文化就是，為了給特定用戶群提供特定價值，通過產(chǎn)品（或服務(wù)）為載體，以形象、主張和價值，與特定人群進行溝通的一套理念體系”。品牌文化包括“品牌形象、用戶利益主張、品牌故事、溝通口號”。

2.特色小鎮(zhèn)品牌化是增強區(qū)域競爭力的有效途徑

特色小鎮(zhèn)品牌化就是挖掘該小鎮(zhèn)區(qū)別于其他同類鄉(xiāng)村的獨特性，而這一獨特性的產(chǎn)生可能是由于該地特殊的自然環(huán)境、歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)等形成的，也可能取決于發(fā)展過程中的差異，而特色小鎮(zhèn)的品牌內(nèi)涵最重要的是文化附加值，是鄉(xiāng)村振興背后所蘊含的文化底蘊。特色小鎮(zhèn)品牌化不僅滿足了當?shù)卮迕竦臋C能性需求，還滿足了他們的情感性需求，使特色小鎮(zhèn)形成獨特的載體，喚起村民對該地域的記憶，也使品牌文化得以傳播。在特色小鎮(zhèn)的品牌化過程中，必然引入鄉(xiāng)村管理的各種體系和標準，保持了鄉(xiāng)村發(fā)展的先進性，增強了小鎮(zhèn)的核心競爭力；在推廣特色小鎮(zhèn)品牌的過程中，必會通過會議營銷、事件營銷、廣告媒介等傳播手段對品牌文化進行加強，加深消費者的品牌價值體驗，增強消費者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，拓寬和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，使特色小鎮(zhèn)做大做強，加大品牌文化的宣傳力度，擴大品牌文化影響力，從而形成良性循環(huán)。

（二）鄉(xiāng)村文脈的表現(xiàn)與路徑

1.文脈的概念

文脈（Context）一詞，最早源于語言學(xué)范疇，后被建筑學(xué)引用，文脈指的就是新舊事物在視覺、環(huán)境、心理上的連續(xù)性以及時間和空間上的聯(lián)系。文脈的發(fā)展象征著文化的延續(xù)，是文化關(guān)系的一種關(guān)聯(lián)性的發(fā)展。文脈理論是指要將建筑、景觀以及地域文化等各個方面相互融合。

2.鄉(xiāng)村文脈的作用

鄉(xiāng)村文脈保持了鄉(xiāng)村文化動態(tài)的連續(xù)性，使鄉(xiāng)村文化始終處于一種自我更替發(fā)展的連續(xù)過程中，將文化的時代性與多元性匯聚為統(tǒng)一的文化形態(tài)特征中，將一個地區(qū)在不同歷史時期的文化及其發(fā)展軌跡以顯性的方式加以保留和延續(xù)。

3.鄉(xiāng)村文脈的表現(xiàn)與實現(xiàn)路徑

（1）鄉(xiāng)村選址

樸素的風(fēng)水觀體現(xiàn)著人們“天人合一”的思想，鄉(xiāng)村的形成之初正是人們對自然環(huán)境選擇的結(jié)果，反映了人們居住環(huán)境的基本布局理念，表達了人們追求理想生存環(huán)境的愿望。

（2）肌理與格局

鄉(xiāng)村的肌理可以理解為鄉(xiāng)村聚居的格局，將自然環(huán)境、歷史文化、社會經(jīng)濟關(guān)系等深層次歷史文化淵源通過空間的秩序和布局表現(xiàn)出來，是鄉(xiāng)村最具特色的一部分。

（3）鄉(xiāng)土建筑

鄉(xiāng)土建筑是指在一定的文化區(qū)域內(nèi)的的單體建筑和建筑群的總稱，不僅包括民居、院落等建筑群，還包括了雕像、牌坊等建筑小品，以及宗祠、書院等遺址。

此外，鄉(xiāng)村的風(fēng)貌特色、公共空間、宗教信仰、民俗文化、傳統(tǒng)技術(shù)也都是文脈在鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的各種表現(xiàn)，共同構(gòu)成了文脈的要素。

二、設(shè)計策略

通過以上對文獻的整理和分析，品牌文化驅(qū)動下的鄉(xiāng)村公共設(shè)施設(shè)計應(yīng)以鄉(xiāng)村的文脈發(fā)展和延續(xù)為目標導(dǎo)向，以鄉(xiāng)村的品牌化為設(shè)計途徑，進行文化體現(xiàn)和傳承。

（一）品牌文化性

隨著“美麗鄉(xiāng)村”社會主義新農(nóng)村戰(zhàn)略的不斷深化，鄉(xiāng)村建設(shè)目前基本實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境和生活環(huán)境，農(nóng)村工作的重心已從注重鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)布局之美、發(fā)展規(guī)劃之美這些物質(zhì)硬件建設(shè)，逐步上升為著眼于鄉(xiāng)村的文化產(chǎn)業(yè)和品牌文化打造，鄉(xiāng)村之美從“外表美”向“內(nèi)涵美”深化。

每個鄉(xiāng)村都具備其獨有而深厚的歷史文化，有形的物質(zhì)遺產(chǎn)與無形的文化遺產(chǎn)、祖輩流傳下來的民風(fēng)民俗、特色產(chǎn)品所形成的產(chǎn)業(yè)文化，構(gòu)成了鄉(xiāng)村的靈魂——鄉(xiāng)村文化。在鄉(xiāng)村建設(shè)中深度挖掘鄉(xiāng)村文化資源，探索和發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化，在合理保護的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)意思維進行有效利用和合理開發(fā)，形成鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)集群，使鄉(xiāng)村內(nèi)在的文化魅力得以展現(xiàn)，最終將鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌化，形成鄉(xiāng)村品牌文化。鄉(xiāng)村品牌文化，是將鄉(xiāng)村文化作為主體，對鄉(xiāng)村的歷史文化、民俗風(fēng)化、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)文化等多元化的文化生態(tài)進行提煉，選取文化資源中最具有獨特性和傳播價值的文化底蘊，對其整合和創(chuàng)新，并結(jié)合鄉(xiāng)村所處的特定地理文化環(huán)境，對鄉(xiāng)村的品牌文化傳播進行定位，形成個性化和差異化的鄉(xiāng)村文化關(guān)鍵詞，衍生品牌文化的內(nèi)涵，并以鄉(xiāng)村文化表演、藝術(shù)展覽、大型賽事、體驗式文旅等系列文化活動作為品牌文化的傳播載體。

鄉(xiāng)村品牌文化是對鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的升華和多元文化的整合，在深度挖掘和創(chuàng)新性重塑的過程中，使厚積百年的鄉(xiāng)村文化煥發(fā)出新的活力，通過多頻次的鄉(xiāng)村品牌文化傳播活動，全方位的展現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的精髓所在，使受眾對鄉(xiāng)村文化的認同度得以提升，將文化產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)閉合式發(fā)展。以文化價值增殖經(jīng)濟價值，拉動鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、文旅等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過品牌文化傳播提升鄉(xiāng)村的文化知名度，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的增長。

（二）靈活適宜性

以鄉(xiāng)村生活為依托，在對鄉(xiāng)村居民的行為模式、交往特征、心理需求和文化需求的深入研究的基礎(chǔ)上，減少健身器材和休閑設(shè)施的設(shè)計，增加文化活動中心、中心廣場、圖書閱覽室等設(shè)施建設(shè)以滿足鄉(xiāng)村居民的精神文化需求，為鄉(xiāng)村居民的和諧生活提供理想環(huán)境。

（三）現(xiàn)代普適性

在公共服務(wù)設(shè)施的設(shè)計上，應(yīng)以村民現(xiàn)代的生產(chǎn)生活方式為出發(fā)點，優(yōu)先發(fā)展城鄉(xiāng)社會服務(wù)事業(yè)，著重對教育、衛(wèi)生、醫(yī)療、養(yǎng)老等設(shè)施進行建設(shè)，保留鄉(xiāng)村的特色風(fēng)貌和文化根基的同時，將城市文明帶到鄉(xiāng)村，引入先進設(shè)計思路，完善社會服務(wù)功能，易于廣泛推廣，充分體現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化機制。

三、案例

（一）背景

龍塢茶鎮(zhèn)是產(chǎn)業(yè)+旅游的典型，總面積24.7平方公里，轄11個行政村，核心區(qū)塊面積3.2平方公里。龍塢的西湖龍井是當?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，并以龍井茶品牌、茶文化為規(guī)劃元素進行龍塢茶鎮(zhèn)的規(guī)劃。

龍塢茶鎮(zhèn)的公共設(shè)施設(shè)計作為西湖區(qū)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要組成部分，面臨著新的挑戰(zhàn)，既要體現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，又延續(xù)茶文化，體現(xiàn)杭州城郊美麗鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化，同時蘊含著特色小鎮(zhèn)的活力與生機。

（二）設(shè)計目標

以龍塢茶鎮(zhèn)的品牌文化為基石，構(gòu)建特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，建設(shè)以“茶產(chǎn)業(yè)、茶文化、茶生活”的創(chuàng)新平臺，豐富龍塢茶鎮(zhèn)的特色區(qū)塊，如文創(chuàng)藝術(shù)集聚區(qū)、養(yǎng)生健身度假區(qū)、茶園風(fēng)光區(qū)、茶文化體驗區(qū)、茶鄉(xiāng)民俗體驗區(qū)、戶外運動休閑區(qū)等，促進品牌文化與小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)全方位、深層次、寬領(lǐng)域的跨界融合，積極推進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)升級版。

（三）設(shè)計策略

1.尊重自然，打造優(yōu)美鄉(xiāng)村環(huán)境

結(jié)合產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村公共設(shè)施設(shè)計是推進新型城市化建設(shè)和鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容之一。“青山綠水就是金山銀山”，保留原有茶山、茶田、茶村、綠脈、山溪、棧道、景廊、驛站，對大清谷、白龍?zhí)丁⒅袊璐?、午潮山國家森林等自然資源進行保護并有效合理利用，營造優(yōu)美的自然特色。對鄉(xiāng)村的特色節(jié)點進行營造，建設(shè)茶山茶田、沿山步道、山地車賽道等與茶文化相關(guān)特色景觀；保護村莊原有的肌理機構(gòu)的基礎(chǔ)上，按茶園風(fēng)光觀賞區(qū)、茶葉交易區(qū)、茶文化體驗區(qū)等功能區(qū)塊的開發(fā)；保護建筑物的原有風(fēng)貌，引入杭派建筑的大天井、小花園、高圍墻、人字線、石庫門和粉黛色等特色建筑元素，展示江南茶鄉(xiāng)之美，在道路景觀的設(shè)計上不僅要考慮為鄉(xiāng)村提供便利的交通條件，又要注重補充民俗文化資源，從視覺角度表現(xiàn)歷史積淀、地區(qū)文化和時代精神，營造特色的鄉(xiāng)村意象。

2.延續(xù)文脈，打造鄉(xiāng)村文化

結(jié)合產(chǎn)業(yè)布局，豐富美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的文化內(nèi)涵，加強傳統(tǒng)文化理念和文化創(chuàng)意元素的應(yīng)用，延續(xù)鄉(xiāng)村歷史文脈，科學(xué)設(shè)計鄉(xiāng)村公共設(shè)施，發(fā)展有龍塢記憶和地域歷史的美麗鄉(xiāng)村。對歷史遺存建筑等物質(zhì)文化進行搶救和復(fù)原，挖掘鄉(xiāng)村的歷史事件、文化名人、民間故事等文化內(nèi)涵，打造厚重的鄉(xiāng)村文化；針對特色的傳統(tǒng)文化資源應(yīng)注重延續(xù)，使其健康發(fā)展，挖掘和培養(yǎng)“種茶、采茶、炒茶”傳統(tǒng)技藝傳承人，使傳統(tǒng)文化的魅力得以發(fā)揚；對慈母橋村的慈母亭、橫山草堂，葉埠村的葉埠橋，上城埭村的光明寺、等遺跡進行保護和修繕，延續(xù)其功能，對鄉(xiāng)村文脈進行傳承。

3.創(chuàng)新發(fā)展，打造鄉(xiāng)村特色景觀。

將龍塢茶鎮(zhèn)的最具文化底蘊的葛衙莊作為重點建設(shè)的核心區(qū)塊，發(fā)揮龍塢鎮(zhèn)原有政治文化和經(jīng)濟中心的作用，除建設(shè)西湖第一實驗學(xué)校、衛(wèi)生院，龍塢派出所等公共服務(wù)設(shè)施外。當時政府與大型房地產(chǎn)開發(fā)商合作，引進中國茶博城，形成集茶文化、茶藝術(shù)、茶研發(fā)、茶生產(chǎn)和銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)建了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的茶鎮(zhèn)模式，聘請了國際高水平團隊進行設(shè)計，將原有的工業(yè)園廠房改造成了民國風(fēng)格的創(chuàng)意室，計劃舉辦全國性茶事活動，進行國際茶文化交流。

四、結(jié)論

鄉(xiāng)村公共設(shè)施設(shè)計是消除城鄉(xiāng)差異的途徑之一，在保留鄉(xiāng)村原有特色的基礎(chǔ)上，完善公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，使村民在優(yōu)美的自然環(huán)境享有人文之美，為鄉(xiāng)村居民的和諧生活提供理想環(huán)境。品牌文化驅(qū)動鄉(xiāng)村的公共設(shè)施整體化設(shè)計策略，即是中華傳統(tǒng)文脈傳承的需要，也是現(xiàn)代商業(yè)文明促進鄉(xiāng)村發(fā)展的積極作用。鄉(xiāng)愁情感是在大城市發(fā)展的主流力量共通的感動，而在城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷加快的當前，如何在發(fā)展中保留鄉(xiāng)村的原始風(fēng)貌，更好地體現(xiàn)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土本質(zhì)，值得我們繼續(xù)研究。