淺論當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的關(guān)系

王 品 （方志出版社 100021）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，人們圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)和閱讀方式都發(fā)生了較大變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展使得人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)更加方便快捷，且優(yōu)惠力度和折扣較大，更加激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及購(gòu)買(mǎi)欲望，這對(duì)于實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生了巨大的沖擊。

一、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的關(guān)系

（一）相互制約

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步加快了社會(huì)的信息化進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使得人們的生活變得更加方便快捷，并出現(xiàn)了新型的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的出現(xiàn)對(duì)于實(shí)體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響和沖擊，例如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店之間相互競(jìng)爭(zhēng)、相互制約。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的出現(xiàn)和發(fā)展壯大對(duì)于實(shí)體書(shū)店的沖擊主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：價(jià)格和服務(wù)。首先，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，實(shí)體書(shū)店在與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)中不具備價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，因此可以節(jié)省門(mén)店租金費(fèi)用以及一些資金周轉(zhuǎn)等，運(yùn)營(yíng)成本低于實(shí)體書(shū)店，因此在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中存在更多變化和創(chuàng)新的空間。例如現(xiàn)階段發(fā)展較好的圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等，在銷(xiāo)售價(jià)格上會(huì)比實(shí)體店價(jià)位更低，因此吸引了更多的消費(fèi)者。其次，將信息技術(shù)融入圖書(shū)的銷(xiāo)售中將提高銷(xiāo)售的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)滿(mǎn)意程度。例如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以充分利用數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)記錄分析其喜好，并在消費(fèi)者打開(kāi)軟件平臺(tái)時(shí)進(jìn)行推送，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景之下，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的出現(xiàn)將影響和制約實(shí)體書(shū)店的發(fā)展。

（二）相互促進(jìn)

馬克思主義哲學(xué)表示，矛盾是促進(jìn)事物發(fā)展的實(shí)質(zhì)，并且事事有矛盾、時(shí)時(shí)有矛盾。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的并存是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的一對(duì)矛盾，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的存在將促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)步以及兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新發(fā)展。首先，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的共存使得在圖書(shū)銷(xiāo)售中更加注重產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的提升，并且銷(xiāo)售價(jià)格將會(huì)相應(yīng)下降，有利于消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)中提高產(chǎn)品的質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)立足的根本，因此在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，將會(huì)更加看重圖書(shū)的產(chǎn)品質(zhì)量，繼而盜版圖書(shū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額將有所降低，有利于我國(guó)圖書(shū)行業(yè)整體的發(fā)展。其次，在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中，圖書(shū)的價(jià)格以及服務(wù)的質(zhì)量將會(huì)趨于完善，使得消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和讀書(shū)需求，帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)讀書(shū)環(huán)境良性發(fā)展，繼而提高全民的文學(xué)修養(yǎng)和道德素質(zhì)，有利于學(xué)習(xí)型社會(huì)的構(gòu)建。

二、新時(shí)代背景下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展戰(zhàn)略

（一）加強(qiáng)宣傳推廣力度

新時(shí)代背景下實(shí)體書(shū)店為了更好地發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)宣傳推廣力度，組織更多的與圖書(shū)主題相關(guān)的活動(dòng)，促進(jìn)廣大閱讀愛(ài)好者參與到實(shí)體書(shū)店的建設(shè)和文化互動(dòng)中。首先，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊，實(shí)體書(shū)店應(yīng)發(fā)掘和重視自身的存在價(jià)值和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，與閱讀愛(ài)好者和消費(fèi)群體進(jìn)行交流互動(dòng)。其次，實(shí)體書(shū)店應(yīng)利用各種形式進(jìn)行宣傳和推廣，進(jìn)一步提高書(shū)店的知名度和認(rèn)知度，發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)潛力和隱形消費(fèi)群體，借助宣傳推廣幫助消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書(shū)店加深了解并產(chǎn)生情感共鳴，體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)無(wú)法給予的精神體驗(yàn)以及活動(dòng)體驗(yàn)，例如派發(fā)宣傳單、舉辦讀書(shū)沙龍等。

（二）擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道

信息時(shí)代背景下，實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展可以進(jìn)行更多形式的創(chuàng)新，并利用網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流和互動(dòng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的喜好和需求調(diào)查，制定更具針對(duì)性和實(shí)效性的發(fā)展戰(zhàn)略。首先，實(shí)體書(shū)店可以組織更多的圖書(shū)優(yōu)惠活動(dòng)或是讀書(shū)日活動(dòng)，利用價(jià)格變動(dòng)和主題活動(dòng)吸引消費(fèi)者的目光，增加成功銷(xiāo)售的機(jī)率。其次，實(shí)體書(shū)店管理者應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行更多地交流和互動(dòng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，為其提供更好的閱讀享受和消費(fèi)體驗(yàn)，繼而提高自身在圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、新時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的推廣策略

（一）提高售后服務(wù)質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店具有價(jià)格和方便快捷的優(yōu)勢(shì)，因此會(huì)吸引大部分的消費(fèi)者，但是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店并不具備實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，即選擇性與參與性，因此網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)并不斷進(jìn)行完善。消費(fèi)體驗(yàn)以及售后服務(wù)是決定消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)行二次購(gòu)物的重要影響因素。例如，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在圖書(shū)銷(xiāo)售中需要通過(guò)物流進(jìn)行配送，并且在配送過(guò)程中存在很多未知因素，其中可能存在圖書(shū)破損或是物流時(shí)間較長(zhǎng)等現(xiàn)象，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)做好售后服務(wù)工作，并及時(shí)、合理地給予消費(fèi)者補(bǔ)償，確保消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）提高圖書(shū)產(chǎn)品質(zhì)量

調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者拒絕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因是擔(dān)心產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，并且六成的被調(diào)查者表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)質(zhì)量較低或是假冒偽劣產(chǎn)品，繼而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物失去信心?；趫D書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)完善圖書(shū)的質(zhì)量，避免銷(xiāo)售盜版書(shū)籍而影響企業(yè)信譽(yù)。俗話(huà)說(shuō)：“金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑”，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，并發(fā)揮價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提高網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額。

總之，隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大眾化和普及化，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下人們圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)和閱讀方式都發(fā)生了較大的變化，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的產(chǎn)生和發(fā)展使得人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)更加方便快捷，與此同時(shí)對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生了巨大的沖擊。實(shí)體書(shū)店在與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中不具備優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的出現(xiàn)將影響和制約實(shí)體書(shū)店的發(fā)展。但網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的存在將促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)步，有利于學(xué)習(xí)型社會(huì)的構(gòu)建，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和實(shí)體書(shū)店的關(guān)系研究具有一定的社會(huì)價(jià)值。

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