基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念的《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)改革研究

李 靜

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450046）

1 《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》的課程性質(zhì)與特點(diǎn)

《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》是農(nóng)林院校開設(shè)的一門具有交叉性質(zhì)的課程， 它是以現(xiàn)代市場營銷學(xué)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理為基礎(chǔ)， 講授農(nóng)產(chǎn)品營銷特點(diǎn)及規(guī)律、 農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境、 農(nóng)產(chǎn)品營銷策略以及農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)用與創(chuàng)新等內(nèi)容的新型交叉性邊緣課程。

它比《市場營銷學(xué)》更聚焦，是融合農(nóng)產(chǎn)品知識與營銷理論的交叉型課程， 更能體現(xiàn)農(nóng)林院校相關(guān)專業(yè)特點(diǎn)， 要求學(xué)生深入了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的特殊性， 掌握農(nóng)產(chǎn)品市場的特點(diǎn)， 并能夠進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的策劃和管理。 因此， 在該課程的教學(xué)中要充分體現(xiàn)專業(yè)特點(diǎn)及課程的融合特點(diǎn)， 同時注重理論與實(shí)踐并重， 突顯其應(yīng)用性和實(shí)踐性。

2 目前《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)中存在的問題

對于應(yīng)用型本科院校來說， 為體現(xiàn)其教學(xué)特色和定位，《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》在給學(xué)生傳授農(nóng)產(chǎn)品營銷知識和理論的同時， 更注重培養(yǎng)學(xué)生在該領(lǐng)域的實(shí)踐應(yīng)用能力。 在本科教學(xué)模式下， 如何加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)， 使學(xué)生在學(xué)習(xí)中不僅掌握扎實(shí)的理論知識，又具備較強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用能力， 是每一個開設(shè) 《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》 課程的本科院校必須思考的問題。 然而目前在該課程的實(shí)踐教學(xué)過程中還存在不少問題：

（1）對實(shí)踐教學(xué)理念認(rèn)識不到位，不深入。 往往是為了應(yīng)付教學(xué)任務(wù)，淺嘗輒止。

（2）實(shí)踐教學(xué)硬件條件有限。校內(nèi)模擬實(shí)驗(yàn)室及相關(guān)硬件設(shè)備條件的不完善限制了實(shí)踐教學(xué)的開展。

（3）課堂實(shí)踐教學(xué)以及校外生產(chǎn)實(shí)習(xí)效果不理想。課堂實(shí)踐教學(xué)方式單調(diào)不靈活，學(xué)生走過場，校外生產(chǎn)實(shí)習(xí)大多企業(yè)接納能力有限以及出于對本身經(jīng)營業(yè)務(wù)的考慮，即使有機(jī)會參加實(shí)習(xí)的學(xué)生也接觸不到實(shí)質(zhì)工作。

（4）實(shí)踐教學(xué)過程缺乏監(jiān)督管理。目前很多高校對學(xué)生在實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)過程中的指導(dǎo)和管理很難到位， 缺乏較為完善的實(shí)踐教學(xué)管理制度， 實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)的考核方法走過場，難以保證學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)效果。

（5） 雙師型教師缺乏， 專業(yè)課教師又缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 教師本身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)欠缺，紙上談兵，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)的能力有限。

綜上所述，要解決以上這些問題除增加投入外，必須對《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》課程的實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行改革，本文以農(nóng)林類應(yīng)用型本科院校為研究背景， 探討構(gòu)建一個適應(yīng)當(dāng)前市場需要的， 能培養(yǎng)本科生農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)技能的實(shí)踐教學(xué)體系， 這也是培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型技能型人才的中心環(huán)節(jié)和實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的必然要求。

3 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念融入《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)的必要性與可行性

3.1 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育密不可分

關(guān)于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵，近些年來的研究如火如荼，學(xué)者們從不同角度給予了豐富的解釋。以高校來講，筆者認(rèn)為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是旨在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力，而途徑應(yīng)該是多種多樣的，創(chuàng)業(yè)意識和能力尚可以通過專門的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)課程來達(dá)到一定的效果，而創(chuàng)新精神的培育是很難一蹴而就的，更不可能通過一門課程來實(shí)現(xiàn)。這就造就了創(chuàng)新教育必須貫穿于高等教育的全過程，融入進(jìn)人才培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)。

2018 年6 月， 教育部陳寶生部長更是在新時代全國高等學(xué)校本科教育工作會議上的講話中提出：“持續(xù)深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革， 推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育緊密結(jié)合， 全方位深層次融入人才培養(yǎng)全過程，造就源源不新、敢闖會創(chuàng)的青春力量。 ”

而目前很多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是獨(dú)立于專業(yè)教育的，由學(xué)校的專門組織機(jī)構(gòu)通過舉辦創(chuàng)業(yè)講座、 創(chuàng)業(yè)大賽等形式進(jìn)行。這樣看似紅紅火火，實(shí)則流于表面，無法落地。只有將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入進(jìn)專業(yè)教育過程中， 同時更新教育理念、改革教育模式，激發(fā)學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性，真正將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)化為內(nèi)生動力，才能實(shí)現(xiàn)育人目標(biāo)。

3.2 《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育目標(biāo)高度契合

根據(jù)上述內(nèi)容，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力。 其中，創(chuàng)新是“里”，創(chuàng)業(yè)是“表”，創(chuàng)業(yè)的核心與本質(zhì)是創(chuàng)新，創(chuàng)新支撐創(chuàng)業(yè)。 “創(chuàng)新精神”重在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新興趣和創(chuàng)新思維；“創(chuàng)業(yè)意識”通過培養(yǎng)學(xué)生的市場意識、風(fēng)險意識、全局意識、戰(zhàn)略意識等激發(fā)其對創(chuàng)業(yè)的興趣與動機(jī)，從而在掌握理論知識的基礎(chǔ)上可以踐行創(chuàng)業(yè)理想。

《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》 課程的實(shí)踐教學(xué)與理論并重，尤其對于應(yīng)用型本科院校來講， 更加注重學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。根據(jù)該課程特點(diǎn)，其實(shí)踐育人優(yōu)勢明顯。該課程的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容主要由農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研、 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略及農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場營銷策略三部分構(gòu)成。農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研部分要求學(xué)生根據(jù)調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研問卷、 統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研數(shù)據(jù)并撰寫調(diào)研報(bào)告， 從而培養(yǎng)學(xué)生敏銳的市場觀察力、 扎實(shí)的調(diào)研能力與市場分析能力， 并可能在此過程中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會， 從而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)興趣。 農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略部分通過市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、 市場定位等過程增強(qiáng)學(xué)生對農(nóng)產(chǎn)品市場的認(rèn)識，強(qiáng)化市場意識、戰(zhàn)略意識、風(fēng)險意識等，為創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)提供助力。 農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場營銷策略部分，學(xué)生針對某一農(nóng)產(chǎn)品市場，在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的目標(biāo)市場與定位， 進(jìn)行產(chǎn)品策略、 價格策略、 渠道策略及促銷策略的設(shè)計(jì)， 在此過程中對培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神與素養(yǎng)幫助極大。

從以上內(nèi)容可以看出，《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》 的實(shí)踐教學(xué)在樹立學(xué)生的市場意識、全局意識、團(tuán)隊(duì)意識、服務(wù)意識，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、寫作能力、創(chuàng)新能力、承挫能力等方面都具有明顯的優(yōu)勢， 這也與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的目標(biāo)高度契合，因此，在《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念具有切實(shí)的可行性。

4 基于雙創(chuàng)理念的《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)改革的具體措施

4.1 融合雙創(chuàng)理念，重構(gòu)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

在實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的選擇上，一方面考慮哪部分內(nèi)容最能體現(xiàn)該課程實(shí)踐操作的特點(diǎn)，另一方面考慮哪部分內(nèi)容更能與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，可以讓學(xué)生作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行操作練習(xí)。 綜合以上兩個因素，實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研、目標(biāo)市場的選擇與定位及農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的制定部分。通過創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)將三部分內(nèi)容有機(jī)緊密地融合起來，形成一個相對完整的內(nèi)容體系， 并在此過程中重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力，對其未來的就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供有力幫助。

在具體的課時分配上，由于不同學(xué)校、不同專業(yè)的培養(yǎng)計(jì)劃安排均不相同， 任課教師可以根據(jù)情況靈活安排， 另外可以根據(jù)具體情況， 將實(shí)踐教學(xué)穿插于課堂教學(xué)過程，也可以在理論教學(xué)完成后集中進(jìn)行。

4.2 以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育為載體設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

實(shí)踐教學(xué)究竟以何種方式進(jìn)行一直都是任課教師思考的問題，同時也是個難題，畢竟對于絕大多數(shù)課程來講，實(shí)踐教學(xué)還是要在學(xué)校內(nèi)部進(jìn)行的，因此如何保證實(shí)踐教學(xué)效果、 實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)就是我們要解決的。 結(jié)合《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》的課程特點(diǎn)，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入課程教學(xué)，并以此來設(shè)計(jì)課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

首先，學(xué)生的角色定位。學(xué)生以創(chuàng)業(yè)者身份貫穿整個實(shí)踐教學(xué)過程。 從課程的實(shí)踐教學(xué)開始， 學(xué)生即組建4-5 人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)， 并擬定公司名稱及經(jīng)營范圍，在之后的教學(xué)中始終以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行。

其次，實(shí)踐教學(xué)的組織。 從宏觀來看，教學(xué)組織由四個環(huán)節(jié)構(gòu)成：組建公司、項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目策劃及項(xiàng)目實(shí)施。 從微觀來看， 課堂環(huán)節(jié)由問題導(dǎo)入——要點(diǎn)講解——小組討論——代表發(fā)言——教師點(diǎn)評——成果完善六個部分構(gòu)成。 整個過程以職業(yè)能力為載體來設(shè)計(jì)活動任務(wù)， 以每個任務(wù)的實(shí)施為中心整合理論與實(shí)踐。 學(xué)生以“創(chuàng)業(yè)者”身份貫穿整個教學(xué)過程，實(shí)現(xiàn)課堂與職場的零距離對接， 從而激發(fā)學(xué)生興趣， 調(diào)動學(xué)生積極性，培養(yǎng)創(chuàng)新思維與創(chuàng)業(yè)能力。

4.3 完善多層次實(shí)踐考核體系

實(shí)踐教學(xué)的考核方法是學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目操作的指揮棒， 考核方法是否科學(xué)合理直接決定了能否實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)， 保證實(shí)踐教學(xué)效果。 在以往的教學(xué)實(shí)踐中，常常出現(xiàn)開始干勁十足，最后草草收場的情況,因此必須完善多層次的實(shí)踐考核體系， 關(guān)注過程質(zhì)量評估，突出對學(xué)生創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、動手操作能力等綜合性能力的考核。

在實(shí)踐考核體系中，首先要注重三結(jié)合：（1）過程考核與結(jié)果考核相結(jié)合。 實(shí)踐教學(xué)最后提交的調(diào)研報(bào)告、 營銷策劃書等成果不能作為唯一考量的對象，還應(yīng)注重過程考核， 如每個實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的運(yùn)行進(jìn)度、 階段成果的質(zhì)量與匯報(bào)情況等， 這些都應(yīng)計(jì)入到成績當(dāng)中。（2）自我評價與他人評價相結(jié)合。為了激發(fā)學(xué)生熱情與積極性， 可以引入競爭機(jī)制， 即團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行相互評價并計(jì)入最后成績。 每個階段成果都采用匯報(bào)的方式向指導(dǎo)教師與其它團(tuán)隊(duì)展示并接受評價， 根據(jù)取得名次獲取本部分分值。 （3）任課教師考核與企業(yè)考核相結(jié)合。如果本次實(shí)踐項(xiàng)目依托了某企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目，可引入企業(yè)專家作為校外指導(dǎo)教師，最后企業(yè)對各團(tuán)隊(duì)成果的評價也計(jì)入到成績當(dāng)中。

其次，在進(jìn)行考核評價的時候，要特別注重以下幾個指標(biāo)：（1）團(tuán)隊(duì)的分工協(xié)作情況。這也是過程考核的重要觀測點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)成員要分工協(xié)作、積極參與、共同完成各個環(huán)節(jié)，杜絕濫竽充數(shù)。（2）成果的完整性與規(guī)范性。 這是對實(shí)驗(yàn)成果的最基本要求， 力爭每個團(tuán)隊(duì)都能進(jìn)行一個完整的項(xiàng)目并取得相應(yīng)成果。 （3）成果的創(chuàng)新性與可行性。 這是該課程實(shí)踐教學(xué)的最高目標(biāo)，指導(dǎo)教師必須在這個方面多加引導(dǎo)， 激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識，樹立創(chuàng)新觀念，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力。

4.4 加強(qiáng)校企合作，以真實(shí)項(xiàng)目帶動實(shí)踐教學(xué)改革

要使《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的作用真正得以體現(xiàn)， 必須依托企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目，這就需要加強(qiáng)校企合作，從而實(shí)現(xiàn)校企共同育人，以更加適應(yīng)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的新要求。

與企業(yè)共建校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地， 承擔(dān)相關(guān)課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)以及綜合實(shí)訓(xùn)， 一方面可以鍛煉提高學(xué)生的動手操作能力， 培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識， 激發(fā)他們的創(chuàng)業(yè)熱情，同時也能增加學(xué)生的就業(yè)機(jī)會。 同時，校企合作可以為學(xué)校培養(yǎng)一批“雙師雙能型”教師隊(duì)伍，為實(shí)踐教學(xué)提供有力的師資保障。

總之， 要想改變目前農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)課程教學(xué)輕視實(shí)踐技能訓(xùn)練與綜合能力素養(yǎng)培養(yǎng)的現(xiàn)狀， 須以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為突破口， 以企業(yè)人才需求為導(dǎo)向，重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系。 同時遵循項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動理念，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式，探求《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》 課程的實(shí)踐教學(xué)新思路， 使學(xué)生在教學(xué)過程中邊學(xué)習(xí)理論知識、 邊操作實(shí)踐， 充分激發(fā)其創(chuàng)新意識，培養(yǎng)其創(chuàng)新能力，為其今后的就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供助力。