高水平體育賽事品牌贊助理論及營(yíng)銷(xiāo)策略研究

于宏亮

（濱州學(xué)院，山東 濱州 256600）

國(guó)務(wù)院2014年10月20日發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，吹響加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)體育消費(fèi)的號(hào)角，把體育產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)培育扶持。提出到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門(mén)類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元人民幣，使之成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。體育產(chǎn)業(yè)的核心是發(fā)展和培育高水平品牌賽事，因此對(duì)品牌體育賽事贊助理論及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，對(duì)豐富體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論、服務(wù)“大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)國(guó)家戰(zhàn)略”有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1 體育賽事品牌贊助的定義及特點(diǎn)

品牌贊助是體育賽事商業(yè)化運(yùn)作中最重要的組成部分之一，其獲得的贊助收入成為體育賽事商業(yè)化運(yùn)作收入最重要的來(lái)源，知名的體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、NBA、CBN、CBA、歐洲五大足球聯(lián)賽、歐洲冠軍杯、世界杯、歐錦足球賽、斯諾克臺(tái)球賽等，贊助體育賽事的著名企業(yè)品牌如耐克、可口可樂(lè)、聯(lián)想、奔馳、阿迪達(dá)斯、奧迪、三星等?，F(xiàn)階段體育賽事品牌贊助的特點(diǎn)之一是各項(xiàng)賽事都經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的品牌化運(yùn)作，但是部分體育品牌賽事（如一些邀請(qǐng)賽、測(cè)試賽）影響力仍有很大的提升空間；部分品牌核心價(jià)值不明顯，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度低。未來(lái)中國(guó)成功的體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不僅需要中國(guó)企業(yè)提高對(duì)體育賽事的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知程度，適應(yīng)其運(yùn)作方式，同時(shí)也需要各體育賽事為中國(guó)企業(yè)提供更多的贊助與參與機(jī)會(huì)。

2 體育賽事品牌贊助的相關(guān)理論

2.1 品牌形象理論

品牌形象理論（Ries and Trout，1981）進(jìn)一步整合了USP理論和品牌形象理論。從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)提出，一個(gè)成功的品牌必須在消費(fèi)者頭腦中某個(gè)分類的“認(rèn)知階梯”上占據(jù)第一的位置，這個(gè)分類可以是功能性的也可以是情感性的，而情感性的訴求則更容易打動(dòng)消費(fèi)者，繼而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的品牌關(guān)系（Fournier， 1998）。

目前，品牌管理領(lǐng)域比較公認(rèn)的有關(guān)品牌資產(chǎn)的理論有2個(gè)：（1）David Aaker（1995）提出的品牌資產(chǎn)理論；（2）Kevin Keller（1993）提出的建立在消費(fèi)者品牌知識(shí)之上的CBBE（基于顧客的品牌資產(chǎn)模型）。在這2個(gè)理論框架中，品牌形象（或品牌聯(lián)想）都在其中占據(jù)相當(dāng)重要的地位。而品牌資產(chǎn)則是一個(gè)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。雖然 David Aaker和 Keller都對(duì)品牌形象（或品牌聯(lián)想）進(jìn)行了一定的分類與闡釋，但二者的分類依據(jù)并不相同。

David Aaker（1995）從消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)象的角度將品牌聯(lián)想的對(duì)象分為產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)（生產(chǎn)者）與人（消費(fèi)者）。而Keller （1993，1998）則從品牌的屬性入手，將品牌形象分為產(chǎn)品相關(guān)的功能性形象（主要體現(xiàn)為“感知質(zhì)量”）和非產(chǎn)品相關(guān)的形象。從品牌形象的分類而言，基本上可以歸納為產(chǎn)品屬性相關(guān)的功能性的品牌形象（感知質(zhì)量等）和非產(chǎn)品屬性相關(guān)的情感性品牌形象（包括品牌個(gè)性等）。

2.2 體育無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)與保護(hù)中的品牌形象轉(zhuǎn)移理論

理論基礎(chǔ)上提出體育品牌形象轉(zhuǎn)移的3個(gè)層次（以?shī)W運(yùn)會(huì)贊助品牌為例）：第1層次是品牌知名度的轉(zhuǎn)移，如消費(fèi)者認(rèn)為贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌是知名的、有實(shí)力的品牌；第2層次是消費(fèi)者對(duì)贊助品牌中某個(gè)獨(dú)特特質(zhì)的認(rèn)可，消費(fèi)者從某個(gè)他最關(guān)心的“點(diǎn)”入手認(rèn)識(shí)贊助品牌，認(rèn)同贊助品牌具有奧運(yùn)品牌某一種特質(zhì)；第3層次是全面的品牌認(rèn)同，即消費(fèi)者將整個(gè)的自我形象與贊助企業(yè)品牌形象建立匹配，形成奧運(yùn)品牌形象向贊助品牌形象的轉(zhuǎn)移，從而實(shí)現(xiàn)最大程度的品牌認(rèn)同和體育無(wú)形資產(chǎn)利用。

3 體育品牌贊助的形式和內(nèi)容

以最具世界影響力的奧運(yùn)會(huì)為例，其贊助計(jì)劃中包括了一系列享有商業(yè)排他權(quán)的全球贊助伙伴、贊助商和供應(yīng)商等，同時(shí)奧運(yùn)會(huì)的舉辦國(guó)也同時(shí)在發(fā)展包括本土企業(yè)的其他層級(jí)的贊助商。不論何種層級(jí)的贊助商，相對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)中的受許人、活動(dòng)經(jīng)營(yíng)人等商業(yè)伙伴來(lái)說(shuō)，贊助企業(yè)與活動(dòng)舉辦者建立的是更為親密、更為長(zhǎng)期的合作關(guān)系。贊助企業(yè)不僅為大型活動(dòng)提供資金資助，還往往參與到活動(dòng)設(shè)施建設(shè)和內(nèi)容籌備，通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)保證各類大型活動(dòng)在技術(shù)、組織等方面的質(zhì)量。而作為回報(bào)，贊助企業(yè)獲得的權(quán)益通常也非常豐富。通過(guò)獲得回報(bào)，贊助企業(yè)使自身的企業(yè)形象、品牌、產(chǎn)品得到非常廣泛傳播；同時(shí)，把所贊助的活動(dòng)所具有正面形象以及價(jià)值轉(zhuǎn)移到自己的產(chǎn)品或品牌身上。

4 體育品牌贊助的價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是存在頭腦中整體的概念。這種概念包含著理性和感性的元素。當(dāng)2個(gè)品牌被聯(lián)系在一起時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是一個(gè)更為精細(xì)的過(guò)程。SONY公司在愛(ài)知世博會(huì)上首次推出了會(huì)運(yùn)動(dòng)的機(jī)器人寵物，人們的認(rèn)識(shí)可能并不局限于對(duì)SONY 高科技品牌和產(chǎn)品的感知，同時(shí)也形成了對(duì)世博會(huì)創(chuàng)新、高科技的感性認(rèn)識(shí)。同樣，奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上的百米賽跑選手在沖刺瞬間相互之間的細(xì)微差距，被先進(jìn)的技術(shù)放大成為可識(shí)別的圖像呈現(xiàn)在觀眾的面前。觀眾所認(rèn)識(shí)到的不僅是先進(jìn)技術(shù)提供商，也會(huì)感知到奧運(yùn)會(huì)“公平競(jìng)爭(zhēng)”“最高規(guī)格”的內(nèi)涵。因此，從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，大型活動(dòng)的組織者在進(jìn)行與贊助商的合作過(guò)程中，其全部目的就是最大化地實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交換。但是當(dāng)一項(xiàng)體育活動(dòng)被加以品牌化運(yùn)作時(shí)，同時(shí)也提供了一個(gè)獨(dú)特角度來(lái)審視這種合作體育賽事品牌與商業(yè)贊助品牌之間的聯(lián)合和促進(jìn)關(guān)系。

5 體育品牌贊助營(yíng)銷(xiāo)策略

5.1 注重贊助商形象和賽事品牌形象相一致策略

體育賽事在贊助商選擇過(guò)程中，不僅要注重以具體形式存在的商業(yè)利益，還必須注重體育賽事的品牌無(wú)形價(jià)值的獲益。必須保證贊助商品牌形象、贊助的內(nèi)容、形式與體育賽事精神相一致，其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)由單一財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展為包括國(guó)際化程度、對(duì)環(huán)保和公眾事業(yè)推動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新程度等綜合指標(biāo)。

5.2 保持體育賽事獨(dú)立品牌策略

正因?yàn)槠放崎g較強(qiáng)的相互影響力，在促進(jìn)聯(lián)合的同時(shí)保持體育賽事品牌的獨(dú)立性質(zhì)，要警惕通過(guò)贊助活動(dòng)使得體育賽事作為一項(xiàng)社會(huì)大型活動(dòng)的性質(zhì)被過(guò)分淡化趨勢(shì)，保持體育賽事品牌的非商業(yè)化內(nèi)容和無(wú)形資產(chǎn)內(nèi)涵。

5.3 確保贊助商的系統(tǒng)化層級(jí)管理策略

體育賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃應(yīng)首先從可以真正實(shí)現(xiàn)體育品牌與企業(yè)品牌相互促進(jìn)的相關(guān)行業(yè)企業(yè)中進(jìn)行選擇，保證選擇的行業(yè)合作伙伴資格具有唯一性和排他性。同時(shí)也應(yīng)清晰界定體育賽事贊助企業(yè)的等級(jí)層次，根據(jù)贊助等級(jí)的不同，厘清并保護(hù)贊助企業(yè)享有的不同程度的體育品牌使用權(quán)、體育賽事的影像、資料等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)、排他性商業(yè)權(quán)、活動(dòng)優(yōu)先贊助權(quán)、體育賽事門(mén)票優(yōu)惠、現(xiàn)場(chǎng)接待安排和產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利等贊助回報(bào)及由組織者提供的各類服務(wù)。

5.4 主動(dòng)推廣體育賽事品牌策略

北京、上海的中國(guó)網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽、北京國(guó)際馬拉松賽、上海田徑黃金大獎(jiǎng)賽等很多賽事都在主動(dòng)宣傳自己的品牌價(jià)值，并且取得了很大的成效。其他地區(qū)以我國(guó)西部城市四川省成都市為例，“關(guān)注體育賽事，到現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事，談?wù)擉w育賽事”已成為成都人文化生活中的重要組成部分。隨著國(guó)家行政管理機(jī)構(gòu)改革和國(guó)家、省、市體育協(xié)會(huì)實(shí)體化的推進(jìn)，舉辦與推廣體育賽事已不再是政府、體育部門(mén)的單一行為，在通過(guò)賽事打造城市品牌、推廣賽事舉辦地的同時(shí)，讓賽事的市場(chǎng)影響力擴(kuò)散到社會(huì)、企業(yè)中，實(shí)現(xiàn)賽事與企業(yè)品牌雙贏、價(jià)值增值。