節(jié)事旅游效益升級的對策研究
——以寧波節(jié)事旅游為例

余晨杰

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客或觀光客的旅游需求產(chǎn)生了多樣性的變化。這些人群不在滿足于單一的游覽、觀光需求，而是在此基礎(chǔ)上有了更多的向往和個性化的需求。與之同步發(fā)展的是旅游者需要不斷變化的新的旅游體驗(yàn)和更積極地參與旅游，使得旅游的

形式發(fā)生了變化，新興的節(jié)事旅游正好滿足了旅游者的這種需求。節(jié)事旅游的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的，節(jié)事旅游的發(fā)展必將有助于旅游業(yè)本身的進(jìn)步，同時也為自生的發(fā)展開辟了了道路?，F(xiàn)在眾多的旅游目的地都把節(jié)事、節(jié)慶活動融入到本地的旅游，形成新的旅游特色來更好地吸引游客，提高本地旅游的美譽(yù)度。

一、節(jié)事旅游概述

（一）節(jié)事旅游的概念

西方學(xué)者研究節(jié)事和節(jié)事旅游，往往把特殊事件(Special Event)和節(jié)日(Festival)二合一，當(dāng)作一個事物來探討。FSE(Festival&special Event)指的就是這二個事物，中文翻譯“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。節(jié)事活動就是特指某個城市或區(qū)域?yàn)橐粋€特別的事件或習(xí)俗而舉行的一系列慶?；顒印Ｋ粌H包括各類博覽會、節(jié)日、慶典、會議還包括各種文化、體育等特殊事件。

（二）節(jié)事旅游的作用

1.能帶來巨大的旅游經(jīng)濟(jì)效益。節(jié)事旅游資源所具有的強(qiáng)大的旅游吸引功能必然會吸引眾多的旅游者。節(jié)事活動具有極強(qiáng)的大眾性與參與性，一定會給旅游目的地帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.能減少旅游的季節(jié)性差異。節(jié)事旅游可以優(yōu)化旅游資源結(jié)構(gòu)，完善旅游產(chǎn)品體系，形成精品的旅游路線，平衡淡旺季的游客量，給旅游目的地帶來良好的效益。

3.凸顯旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。節(jié)事旅游的興起和進(jìn)步大大引領(lǐng)了旅游目的地其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。這對于免除旅游目的地過于單純依靠一個旅游產(chǎn)品的不利局面有巨大的幫助，大大豐富了旅游產(chǎn)品的多樣化。

4.塑造旅游目的地形象。開展節(jié)事旅游的過程就是旅游目的地形象塑造的過程。大型的節(jié)事活動的舉辦勝過任何一種宣傳手段。成功的節(jié)事旅游活動往往成為旅游目的地形象的象征。

5.促進(jìn)文化交流與傳承。節(jié)事旅游活動是一種具有大眾性的文化活動。來自世界各地的旅游者在參加節(jié)事旅游活動的同時，也可以領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，讓世界各地的旅游者能進(jìn)一步的了解本國的文化，更好的發(fā)揚(yáng)本民族的傳統(tǒng)文化。

6.有利于身心健康。節(jié)事旅游活動能給旅游者帶來心情愉悅，精神得到極大的滿足，從而會更加熱愛生活，并會以飽滿的熱情投入到新的工作中，大大有利于提高其生活質(zhì)量和工作效率。節(jié)事旅游活動作為一種心情的宣泄口，能使人們的身心更加的健康。

（三）寧波節(jié)事旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

沒有名山大川，沒有名勝古跡，寧波自古以來就是全國著名的商貿(mào)城市，但是隨著5.19旅游節(jié)、中國開漁節(jié)、梁祝愛情文化節(jié)等一系列節(jié)慶活動的帶動之下，寧波正從一個“商貿(mào)城市”邁向“旅游為主的區(qū)域”。隨著寧波旅游節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的巨大增長，節(jié)慶和相關(guān)的各類節(jié)事活動已經(jīng)是確保寧波對外展示形象的強(qiáng)大武器。從寧波市旅游局了解到，2012年前三季度，寧波市旅游業(yè)共掘金587.2億元，同比增長12.8%。寧波對節(jié)事旅游活動一定的發(fā)展條件：一是有足以吸引旅游者的節(jié)事旅游活動，旅游資源是一個國家或地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的前提。節(jié)事旅游資源就是節(jié)事活動，因而發(fā)展節(jié)事旅游最基本的條件就是旅游目的地?fù)碛凶阋晕糜握叩墓?jié)事活動。二是有便利的交通，旅游目的地的交通是否方便關(guān)系到旅游者在做旅游決定的重要因素。要是你這個地方交通一點(diǎn)都不便利，要花費(fèi)過多的交通費(fèi)用和時間，即使它擁有再好的旅游資源，旅游者也會望而卻步的。三是完善的基礎(chǔ)設(shè)施，一個地區(qū)要開展節(jié)事旅游活動就勢必要提高旅游目的地的各類基礎(chǔ)設(shè)施。旅游目的地要有從事旅游活動需要的基礎(chǔ)設(shè)施，如要增添公交車，出租車的數(shù)量以及遍布全城的高清晰攝像頭網(wǎng)絡(luò)。四是有足夠的旅游接待能力，節(jié)事旅游活動離不開衣，食，住，行。足夠的旅游接待能力不僅僅指的是具備充足的旅游服務(wù)設(shè)施，還指擁有優(yōu)質(zhì)，高效的旅游服務(wù)體系。五是居民熱情好客，當(dāng)旅游者來到這個陌生的地方，他們最需要的就是熱情好客，讓他們感受到一種“回家的感覺”。

二、寧波發(fā)展節(jié)事旅游活動的條件分析

（一）寧波發(fā)展節(jié)事旅游活動的優(yōu)勢

1.交通便利。寧波地處長三角地區(qū)的港口城市，具有十分便利的交通樞紐。有動車，汽車，輪船，每天來來往往，接送著來自世界各國的旅游者。在寧波將率先體驗(yàn)到智能交通。只要你輸入目的地，你車上的導(dǎo)航系統(tǒng)就會為你選擇一條最佳的線路。同時還對城市交通進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控。這個市民和司機(jī)就可以清楚的了解到城市各條道路交通狀況。

2.有完善的基礎(chǔ)設(shè)施。節(jié)事旅游活動對旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施的要求較高。在舉辦節(jié)事旅游活動的時候，人流量是非常大的，這時就應(yīng)該有便捷的交通道路，遍布全城的高清晰攝像頭網(wǎng)絡(luò)。賓館眾多，旅行社應(yīng)勢而生。ATM機(jī)隨處可見。還有必要建立諸如咨詢中心、旅游信息中心、等中介機(jī)構(gòu)。寧波現(xiàn)在已經(jīng)建成旅游咨詢分中心（點(diǎn)）35家，200多臺寧波旅游公共信息查詢終端分布在寧波的景區(qū)、酒店、機(jī)場等地。這些中介和自助設(shè)施的建設(shè)大大豐富和方便了各類游客的需要，借助這些設(shè)施和中介服務(wù)，游客能方便地體驗(yàn)旅游行程設(shè)計(jì)、行程反饋、旅游咨詢投訴、自助查詢等多個節(jié)點(diǎn)的全程服務(wù)。

3.旅游資源豐富。旅游資源是一個國家或一個地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的前提。一個好的旅游資源會吸引成千上萬的旅游者前來參觀。一個好的節(jié)事旅游活動一定是具備獨(dú)特性和開放性。獨(dú)特性說明這個地方的節(jié)事旅游活動是其他地方所沒有的，具有當(dāng)?shù)靥厣?。開放性是指這個節(jié)事旅游活動是不排斥外來的旅游者參加的。寧波具有豐富的旅游資源，如優(yōu)越的地理環(huán)境，豐富的海洋資源等等，這個都能開展節(jié)事旅游活動。

4.人們熱情好客。當(dāng)旅游者來到一個陌生的地方，他們需要的是當(dāng)?shù)厝藗兊臍g迎和尊重。因此，當(dāng)?shù)厝藗兊臒崆楹每途惋@得十分的重要，它可以使旅游者產(chǎn)生“賓至如歸”的感覺。在節(jié)事旅游中，旅游目的地居民的友善態(tài)度更是不可或缺。如果沒有當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆楹每?，旅游者根本就參與不了這項(xiàng)旅游活動。寧波人民十分熱情，他們敞開懷抱迎接四方的游客。

（二）節(jié)事旅游開發(fā)特點(diǎn)

寧波節(jié)事旅游活動發(fā)展的現(xiàn)狀可以用幾個詞形容：日漸成熟、效益明顯、走向國際、面臨挑戰(zhàn)。本文縱觀寧波節(jié)事旅游活動發(fā)展歷史，將寧波目前已有的節(jié)事活動進(jìn)行梳理，見表1。

節(jié)事旅游開發(fā)的特點(diǎn)：一是鮮明的地方性：依托當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和資源，不同的地方有其不同的地理風(fēng)貌和資源。二是活動的集中性：節(jié)事旅游活動一般都是集中在某段時間，有固定的時間期限。三是影響的廣泛性：節(jié)事旅游活動一般都會吸引大量的旅游者，這樣會使這個地方的經(jīng)濟(jì)，文化都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。四是效益的多元性：節(jié)事旅游活動的舉辦不僅能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時也能帶來其他產(chǎn)業(yè)的效益。

（三）寧波節(jié)事旅游活動存在的問題

1.定位低端，創(chuàng)新意識不夠。廣大的旅游者對寧波的節(jié)事旅游興趣不大的主要原因就是節(jié)事旅游的決策由寧波一手政府主和操做。這必然導(dǎo)致寧波的節(jié)事旅游的所有活動主要的體現(xiàn)了政府的意愿，而大大地忽視了節(jié)事旅游市場本身的內(nèi)在需求。長此以往寧波的節(jié)事旅游慢慢就降低了市場吸引力。不容否認(rèn)，政府部門絕對不是節(jié)事旅游策劃的行家，缺乏節(jié)事旅游策劃、運(yùn)作的能力和經(jīng)驗(yàn)，那些有創(chuàng)新的旅游節(jié)事活動沒法從政府部門產(chǎn)生。同時分工不明確，市場運(yùn)作效率低。

2.數(shù)量眾多，知名度不高。大到城市，小到縣城，多少都有自己的節(jié)事旅游活動。但真正能吸引眼球，知名度高的展會少之又少。有些字適合在小縣城里舉辦，難登大雅之堂。不能形成自己地區(qū)的獨(dú)有的特色。

3.文化內(nèi)涵欠缺。節(jié)事活動具有文化現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)內(nèi)容載體的雙重功能，文化是節(jié)事旅游活動的最大吸引力。遺憾的是，目前節(jié)事旅游活動千篇一律以“文化為輔，經(jīng)濟(jì)為主”的指導(dǎo)原則。缺乏深厚的文化內(nèi)涵。

4.欠缺專業(yè)，服務(wù)不夠周詳。節(jié)事旅游活動離不開衣，食，住，行。但我們在這里不是專業(yè)，我們只是業(yè)余的，同時我們的服務(wù)也不是很專業(yè)的。同時那些旅游從業(yè)人員的素質(zhì)也有待提高。他們現(xiàn)在代表的不是他個人的形象，還是代表這個地區(qū)乃至一個國家的形象。

5.從事節(jié)事旅游的企業(yè)數(shù)量少以及節(jié)事旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)停滯不前。當(dāng)前的實(shí)際情況是很多旅游企業(yè)不愿服務(wù)節(jié)事旅游市場，政府對于節(jié)事旅游的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和投入還不夠，直接阻礙了節(jié)事旅游活動的發(fā)展。無法跟上它的步伐，處在一個較落后的地步。像什么交通不方便，酒店不夠多等問題還十分突出。

三、解決問題的對策

近年來，寧波的各級政府高度重視節(jié)事旅游，制定了許多符合節(jié)事旅游的相關(guān)政策、投入了大量的資金扶持節(jié)事旅游市場，并把節(jié)事旅游放在寧波市重點(diǎn)發(fā)展的旅游項(xiàng)目之一的高度上發(fā)展。寧波的節(jié)事旅游業(yè)得到了各方面的重視，尤其是寧波當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)積極響應(yīng)政府的號召，大力地參與節(jié)慶的策劃與促銷。以上這些政府和旅游企業(yè)的舉措使得寧波的節(jié)事旅游市場發(fā)展?fàn)顩r越來越好，節(jié)事旅游產(chǎn)品越來越豐富，自然寧波的節(jié)事旅游活動對人們的吸引力就越來越強(qiáng)。寧波是浙江沿海乃至中國長三角地區(qū)重要的風(fēng)景旅游勝地；也是中國重要的經(jīng)濟(jì)中心城市；是國家歷史文化名城；是中國著名的度假、休閑、觀光、商務(wù)、會展目的地。寧波政府本著保證節(jié)事旅游的科學(xué)性大力組織了相關(guān)領(lǐng)域的一大批專家和學(xué)者對寧波的節(jié)事旅游活動把脈，做了系統(tǒng)、詳盡得規(guī)劃，此舉肯定對寧波的節(jié)事旅游的進(jìn)一步提升起到了關(guān)鍵的作用。因此，我們提出了以下幾點(diǎn)解決對策

（一）做好整體規(guī)劃，政府主導(dǎo)與市場化運(yùn)作并用

市場化是節(jié)事旅游策劃的必然之路，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)事作為一種文化產(chǎn)品，不可避免地要遵循市場規(guī)律。在節(jié)事旅游活動中政府的主要角色是加強(qiáng)對節(jié)事旅游市場的管理，必須嚴(yán)格按照節(jié)事旅游活動市場的規(guī)律和特點(diǎn)，發(fā)揮政府全面管理的職能，起到因勢利導(dǎo)的作用，不能搞大一統(tǒng)和簡單發(fā)行政紅頭文件來胡亂干預(yù)節(jié)事旅游市場。我們應(yīng)該建立專項(xiàng)資金，鼓勵企業(yè)以主人翁的姿態(tài)共同參與，積極承辦節(jié)事旅游活動。

（二）打造精品品牌，提高知名度

產(chǎn)業(yè)化趨勢：產(chǎn)業(yè)化趨勢是節(jié)事市場化運(yùn)作的必然結(jié)果。節(jié)事旅游活動健康和長遠(yuǎn)的發(fā)展就必須要依托品牌化的發(fā)展。節(jié)事活動品牌化的具體內(nèi)容包括節(jié)事活動常態(tài)化，節(jié)事活動市場商品化，節(jié)事活動產(chǎn)業(yè)化。必須整合節(jié)事旅游項(xiàng)目作為一個項(xiàng)目來進(jìn)行營銷和推廣，整合適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷手段，整體策劃節(jié)事旅游項(xiàng)目的各項(xiàng)活動。

（三）重視人才培養(yǎng)，擴(kuò)展客源市場

專業(yè)化趨勢：隨著節(jié)事主題和內(nèi)容的多元化，節(jié)事主題涉及展會、演出、賽事等不同領(lǐng)域，不同主題節(jié)事具體運(yùn)作方式之間存在很大的差異，客觀上需要進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作。提高節(jié)事旅游活動的項(xiàng)目管理水平和相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量。在節(jié)事旅游項(xiàng)目的組織，策劃上下功夫，必須高度重視節(jié)事旅游人才的培養(yǎng)。提高節(jié)事旅游營銷和策劃的專業(yè)理論和層次，這樣節(jié)事旅游活動的推廣就會順暢，就能最大化的吸引游客的參與。

（四）突出主題，提高文化內(nèi)涵

每個活動都有它的主題，節(jié)事活動也不例外。我們要有文化主題，不能都是“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”我們要有一些底蘊(yùn)的東西。我們要有核心的東西。

（五）促使更多的旅游公司進(jìn)入節(jié)事旅游市場及加快節(jié)事旅游市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

節(jié)事旅游市場多元化趨勢：當(dāng)下的節(jié)事旅游活動已經(jīng)出現(xiàn)了多樣化發(fā)展的趨勢，從主題上來講，電視節(jié)、電影節(jié)、藝術(shù)節(jié)等多樣化并存；從主辦者來講，政府主辦、企業(yè)主辦的各類節(jié)事并行不悖。因此我們要加快基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，不能什么都完善了，就是基礎(chǔ)設(shè)施跟不上腳步。要想更好的開展節(jié)事旅游活動，我們就應(yīng)該完善各種基礎(chǔ)設(shè)施，如交通道路，酒店，飯館等。