全球家電的“中國時代”

文/劉步塵

全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，大致經(jīng)歷了三個階段：1980年之前由歐美主導(dǎo)，2000年之前由日本主導(dǎo)，2015年之前由韓國主導(dǎo)。下一步，全球家電的主導(dǎo)者是誰？答案是：中國。這一天，最遲2023年到來。

細心的人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這幾年，國人選購家電產(chǎn)品時越來越少考慮外資品牌，從空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機、抽油煙機、灶具以至手機，無一不是如此，人們越來越多地將目光投向本土品牌。這是一個悄然發(fā)生的顯著變化。

變化已然發(fā)生

繼日資品牌悄然退出中國市場之后，韓國品牌亦顯現(xiàn)頹勢。

8年前，日資家電悄悄開始退出中國市場；今天，我們已經(jīng)越來越少看到日資家電產(chǎn)品。猛然之間，這一幕開始發(fā)生在韓資家電品牌身上，曾經(jīng)在中國市場如日中天的韓國家電品牌，在中國市場呈現(xiàn)出式微態(tài)勢。

現(xiàn)在，人們購買彩電時最先考慮的品牌可能是創(chuàng)維、海信、TCL，購買空調(diào)時最先考慮的品牌可能是格力、美的、海爾，購買冰箱時最先考慮的品牌可能是海爾、美的，購買油煙機時最先考慮的品牌可能是老板、方太、華帝，購買手機時最先考慮的品牌可能是華為、小米、OPPO……

8年前，人們購買高端電器產(chǎn)品時，會首先在索尼、三星、西門子、大金之間做出選擇；但是今天，中國的高端消費群體在購買電器產(chǎn)品時，開始考慮本土品牌，這是一個巨大而深刻的變化，昭示了“中國制造”在消費者心目中不再是“中低端產(chǎn)品”的代名詞。

在我看來，這是中國家電即將蛻變成為全球家電主導(dǎo)者的信號。我有信心認為，未來3—5年之內(nèi)，即使是發(fā)達國家的消費者，在購買電器及消費電子產(chǎn)品時，也會把中國品牌和日本、韓國、歐美等傳統(tǒng)主流品牌一同考慮；而過去，他們只有在購買廉價電器產(chǎn)品時，才會想起中國品牌。

變化已經(jīng)悄然發(fā)生，這是一個從中國市場向全球市場蔓延的過程。

一直以來，中國家電以“物美價廉”自詡，但國際社會并不認可這一說法，他們更愿意將“中國制造”等同于“廉價低質(zhì)產(chǎn)品”。但是今天，在德國、意大利等部分歐洲市場，海爾品牌的家電產(chǎn)品已經(jīng)與西門子、博世處于同一品牌量級，競爭的同是高端市場。甚至海爾旗下的卡薩帝品牌，甚至被視為奢華家電的代表作。

通觀各法規(guī)，雖然表述不盡一致，但都未切實保護融資主體的正當利益，也未明確監(jiān)管者保護融資主體正當利益的職責。

全球家電發(fā)展到今天，大致經(jīng)歷了3個時代：1980年之前由歐美主導(dǎo)的時代，2000年之前由日本主導(dǎo)的時代，2015年之前由韓國主導(dǎo)的時代。下一個時代即將到來的時代，主導(dǎo)者將變成中國。這是一個不容置疑的結(jié)論。

事實上，中國家電在全球崛起的過程，也是中國從發(fā)展中國家轉(zhuǎn)型成為發(fā)達國家的過程。

我有一個有趣的發(fā)現(xiàn)：一個國家家電產(chǎn)業(yè)崛起的過程，往往也是這個國家從發(fā)展中國家向發(fā)達國家蛻變的過程。更有趣的是：一旦這個國家成為發(fā)達國家，這個國家的家電產(chǎn)業(yè)就會被另一個國家超越。

日本家電超越歐美稱霸家電的過程，正是日本成長為發(fā)達國家的過程；韓國家電超越日本家電的過程，正是韓國成長為發(fā)達國家的過程。今天，中國家電正處于超越韓、日家電的前夜，這個過程恰恰是中國從發(fā)展中國家向發(fā)達國家邁進的過程。正因如此，家電行業(yè)通常被稱為“發(fā)展中國家的游戲”。

改善“中國制造”的形象

近年來，中國家電在兩個領(lǐng)域取得明顯進展。一是全球品牌力：長期以來，品牌力較弱是中國家電兩大短板之一，隨著品牌意識持續(xù)覺醒，輔之產(chǎn)品力的提升，中國家電正在逐步擺脫“低端”“廉價”的傳統(tǒng)形象。這方面，最具代表性的企業(yè)當屬海爾。

最新消息是，參考消息通過對2017年3月至2018年3月路透社、華爾街日報、法新社等15家境外媒體在“媒體等級”“報道數(shù)量”“媒體態(tài)度”“品牌評價”等幾個維度的統(tǒng)計，計算出中國品牌境外TOP10排名。其中，海爾家電位居最具海外影響力的中國品牌第三位。

二是產(chǎn)品競爭力：產(chǎn)品競爭力的提升和中國家電企業(yè)對創(chuàng)新空前重視，研發(fā)投入越來越多相關(guān)。在這方面，較具代表性的企業(yè)是美的。

2017年，美的集團研發(fā)投入超過85億元人民幣，較2016年的60億元增長40%+，2018年有望進一步提升至100億元人民幣。研發(fā)投入越大，這個企業(yè)的產(chǎn)品競爭力越強，華為就是典型的例子。

事實上，華為的成功對中國企業(yè)啟發(fā)很大，家電企業(yè)普遍認識到，要想建立全球競爭力，重金投入研發(fā)是繞不過去的門檻。

在我看來，中國家電行業(yè)近年來最令人欣慰的變化，不是高端消費者開始購買本土品牌的產(chǎn)品了，而是有遠見的家電企業(yè)如美的、海爾、格力等，切切實實地重視研發(fā)，愿意為研發(fā)不惜投入重金。而在過去很長一段時期內(nèi)，中國家電企業(yè)更愿意為廣告和營銷花錢，今天他們已經(jīng)發(fā)生改變。從全球看，真正全球領(lǐng)先的科技型公司，無一不是重視研發(fā)和創(chuàng)新的企業(yè)，從蘋果、三星到谷歌、特斯拉，無一不是如此。

國際企業(yè)普遍堅持一個基本認知，即市場來自于產(chǎn)品，產(chǎn)品來自于技術(shù)，技術(shù)來自于研發(fā)。對研發(fā)的重視就是對產(chǎn)品的重視，這是一個企業(yè)制勝市場的根本保證。

過去幾十年，中國企業(yè)愛打價格戰(zhàn)，我們在全球市場的地位有提升嗎？沒有。相反，當我們拋棄價格戰(zhàn)思維，轉(zhuǎn)向推高賣貴的時候，我們猛然發(fā)現(xiàn)，中國家電在全球的地位反而提升了。這就是辯證法。廉價不被尊重，高價才能贏得主流市場。

仍以中國家電三大品牌為例，近年來，3家企業(yè)不約而同地推進品牌與產(chǎn)品雙升級戰(zhàn)略，不僅盈利能力大幅提升，企業(yè)營收規(guī)模亦隨之壯大，并未出現(xiàn)某些人擔心的“高價影響銷量”的情況發(fā)生。長期以來，中國家電企業(yè)自覺不自覺地將自己置于國際品牌“追隨者”的位置；但是今天，他們自覺不自覺地將自己置于“領(lǐng)跑者”的位置。

若被超越，無須沮喪

當2005年前后日本家電在全球市場的霸主地位被韓國取代的時候，整個日本社會表現(xiàn)得相當平靜，甚至一點驚訝都沒有。這一幕，和20世紀80年代美國家電被日本超越時，美國國民同樣波瀾不驚十分相似。

今天，韓國家電在全球的霸主地位已經(jīng)受到來自中國企業(yè)的挑戰(zhàn)，我們同樣沒有看到韓國人大呼小叫。

事實上，當韓國家電超過日本時，日本家電企業(yè)已經(jīng)開始了它們的轉(zhuǎn)型之旅，家電不再是它們的主業(yè)，但是它們在新能源電池、核電、醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域建立了自己新的優(yōu)勢。比如，松下已經(jīng)成為特斯拉汽車全球最大的電池供應(yīng)商。

因此，美、日、韓家電時代的式微，不完全是“技不如人”，而是帶有很大主動轉(zhuǎn)型的成分，它們是發(fā)達國家，玩發(fā)展中國家游戲的興趣不是很高。

還要看到，雖然不少美國和日本企業(yè)退出了家電領(lǐng)域，但全球數(shù)字技術(shù)、顯示技術(shù)的專利仍然掌握在它們手里。因此，美國和日本從家電領(lǐng)域的退出，很大程度上是退出制造和銷售，而不是退出研發(fā)與標準。

因此，如果有一天中國家電在全球的優(yōu)勢被別人取代了，我們也不應(yīng)大驚小怪，相反，我們應(yīng)該為之高興，這標志著中國已經(jīng)徹底躋身發(fā)達國家行列。

現(xiàn)在，家電業(yè)務(wù)在美的集團、海爾集團的營收占比持續(xù)下降。仍以美的集團為例，隨著庫卡機器人業(yè)務(wù)及安得物流業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，2017年，美的集團已經(jīng)從一家純粹的家電企業(yè)逐步蛻變成為一家以家電為主的科技集團，家電業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)降至86%，未來3年會不會進一步降至70%以下？可能性很大。

總體來看，中國家電在兩大核心競爭力要素——品牌和技術(shù)上，依然與國際大牌存在差距，未來5年將是我們進一步彌補短板的時間。一旦品牌和技術(shù)這兩塊板足夠長，中國家電霸踞全球的時代就將徹底到來。