網(wǎng)絡(luò)直播的廣告投放現(xiàn)狀及效益分析

申歡歡

一、網(wǎng)絡(luò)直播的廣告投放現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生與現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為發(fā)展速度快、占據(jù)主要地位的媒體。由于互聯(lián)網(wǎng)具有許多其他方式不具備的優(yōu)勢(shì)，諸如直觀、快速、交互性強(qiáng)、不受地區(qū)限制等，網(wǎng)絡(luò)逐漸被運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域，受到了許多投資方的青睞。網(wǎng)絡(luò)直播，指人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看其他地區(qū)正在進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，比如游戲、課程、賽事等，它的核心是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)高速傳輸技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)音視頻信號(hào)的實(shí)時(shí)傳輸。目前網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容大多是體育賽事、電競(jìng)游戲以及吃播等其他娛樂(lè)性項(xiàng)目，觀看量較高的一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要有斗魚、六間房、虎牙以及微博等。

直播的出現(xiàn)并不是突然的，它有著強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，但它的突然“爆發(fā)”離不開市場(chǎng)的聯(lián)合推動(dòng)。從直播出現(xiàn)到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)歷了三次改進(jìn)，首先是從視頻網(wǎng)站上傳小視頻進(jìn)行直播，再到類似YY、六間房等網(wǎng)頁(yè)端的現(xiàn)場(chǎng)直播，最后是現(xiàn)今隨時(shí)隨地可以直播的移動(dòng)視頻直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年到2016年，直播的市場(chǎng)規(guī)模從3億增長(zhǎng)到了160億，在短短三年的時(shí)間里，市場(chǎng)規(guī)模翻了53倍，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度之快，令人咂舌。在近幾年的高速發(fā)展之下，網(wǎng)絡(luò)直播仍舊處于一個(gè)居高不下的霸主地位，不少人開始思考，網(wǎng)絡(luò)直播的增長(zhǎng)速度為什么這么快，以及是否會(huì)以這樣的速度持續(xù)增長(zhǎng)下去。

（二）廣告投放網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀

吸引人們對(duì)直播廣告關(guān)注的是在2016年的那場(chǎng)著名拍賣中，papi醬一條貼片廣告的價(jià)格拍到了2200萬(wàn)，被稱為新媒體時(shí)代的標(biāo)王，人們突然注意到原來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為了廣告的新型寄體。其實(shí)，如果深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，著名吃播主播吃的東西或者美妝主播用的產(chǎn)品都是贊助商免費(fèi)提供的，不論哪種網(wǎng)絡(luò)直播中間都會(huì)或多或少的提到各種品牌的產(chǎn)品。

直播中最開始的廣告投放方式是通過(guò)主播在直播的過(guò)程中推薦產(chǎn)品來(lái)插播廣告，之后出現(xiàn)了貼片式廣告，后來(lái)騰訊等集團(tuán)直接創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，既可以對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，又可以在網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)代占據(jù)一席之地。直播廣告往往具有以下特點(diǎn)。

1.高人氣主播或明星

在投放廣告時(shí)，通常有兩種情況，第一種是在他人的直播過(guò)程中插播自己的廣告，這時(shí)企業(yè)通常會(huì)選擇粉絲量極大的具有超高人氣的網(wǎng)絡(luò)主播，這樣不僅觀看量大提升知名度快，而且主播的粉絲通常會(huì)對(duì)主播有一種盲目的信任，從而在同類產(chǎn)品中更傾向于此種產(chǎn)品。第二種就是在自己的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上找明星代言，為自己的產(chǎn)品全程打廣告，這是主要是利用明星效應(yīng)達(dá)到企業(yè)的宣傳目的。

2.獨(dú)特的宣傳方式

在傳統(tǒng)的廣告宣傳中，廣告的宣傳目的很簡(jiǎn)單，方式簡(jiǎn)單直接，但也容易引起人們的逆反心理。但是在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播們都有自己的獨(dú)特的直播方式，例如papi醬，她的直播特點(diǎn)就是幽默搞笑，她可以通過(guò)吐槽一件事情或一件東西來(lái)引起觀看者的注意。與傳統(tǒng)的廣告方式相比，這樣會(huì)顯得更加真實(shí)，更加有可信度，觀看著也更容易接受。

3.實(shí)時(shí)交流互動(dòng)

傳統(tǒng)的廣告模式往往是單項(xiàng)輸入式的，消費(fèi)者只能得到供應(yīng)商想要提供給他們的信息，無(wú)法得到關(guān)于產(chǎn)品的客觀用戶使用評(píng)價(jià)，這使得消費(fèi)者在買賣市場(chǎng)尚處于被動(dòng)地位。而網(wǎng)絡(luò)直播則改善了這種缺陷，在直播過(guò)程中，消費(fèi)者可以表達(dá)自己的感受，并通過(guò)互動(dòng)得到反饋。消費(fèi)者不但可以看到主播們的真實(shí)使用情況，還可以詢問(wèn)主播任何關(guān)于產(chǎn)品的信息，并與主播交流使用心得等，這也使得消費(fèi)者得到主觀上的滿意，更利于產(chǎn)品的推廣與銷售。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的廣告效益分析

（一）播放量

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)+直播運(yùn)營(yíng)模式研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：2013年直播市場(chǎng)規(guī)模約為3億元；2014年市場(chǎng)規(guī)模增加到了58億元；2015年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到98億元；到2016年直播的市場(chǎng)規(guī)模直逼160億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年網(wǎng)絡(luò)視頻直播用戶規(guī)模達(dá)到2.35億人，占網(wǎng)民總體的45%，而傳統(tǒng)的廣告宣傳方式電視廣告經(jīng)營(yíng)狀況受到了強(qiáng)烈沖擊。從2010年到2016年的晚間時(shí)段電視廣告投放增長(zhǎng)速度看，2015年電視廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2016年上半年同比跌幅達(dá)到3.69%，雖然與2015年相比跌幅有所回升，但電視廣告下降趨勢(shì)仍舊十分明顯。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)直播的廣告效益明顯達(dá)到預(yù)期。

（二）成本效益

傳統(tǒng)的電視廣告及紙媒廣告面向的群體是全社會(huì)成員，但是各種產(chǎn)品的消費(fèi)群體明顯是不同的，這樣在一定程度上會(huì)造成廣告投放的浪費(fèi)。但是網(wǎng)絡(luò)直播廣告就不同了，企業(yè)往往根據(jù)不同的消費(fèi)群體選擇不同的直播平臺(tái)，例如美妝直播的觀看群體往往是年輕的女性，二者就是化妝品的主要消費(fèi)群體，所以一些化妝品企業(yè)一般會(huì)選擇把廣告投放到美妝直播中，而游戲直播則會(huì)是一些電子產(chǎn)品企業(yè)青睞的廣告投放地。這種精準(zhǔn)的選擇對(duì)比起傳統(tǒng)廣告普遍撒網(wǎng)的盲投方式不但成本低，宣傳效果也更好，所以網(wǎng)絡(luò)直播的成本效益較傳統(tǒng)廣告方式相比更具優(yōu)勢(shì)，廣告效果也更好。但是近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播大熱，直播中插播廣告的成本也越來(lái)越高，而且一些年齡較大的消費(fèi)者往往不熱衷于網(wǎng)絡(luò)直播，這也使得一些消費(fèi)群體范圍較大的企業(yè)在廣告投放上難以抉擇。

（三）投放選擇

在網(wǎng)絡(luò)直播剛剛大熱的時(shí)候，知名主播的數(shù)量并不是特別多，但是現(xiàn)如今出現(xiàn)了網(wǎng)紅公司，專門“制造”大批的網(wǎng)紅主播。在眾多的主播里企業(yè)要選擇出最適合的主播難度不小，企業(yè)不但要承擔(dān)因?yàn)橥顿Y錯(cuò)誤帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而且水漲船高的成本也使得許多企業(yè)難以承擔(dān)。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播的廣告效果明顯受到了影響。但也有一些資金雄厚的企業(yè)，如阿里巴巴騰訊等，他們創(chuàng)建了自己的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，并培訓(xùn)主播，不僅能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品提供專門的直播平臺(tái)，也能夠通過(guò)其他企業(yè)借用平臺(tái)進(jìn)行直播賺取費(fèi)用，可謂是一舉兩得。

三、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，一種新的廣告投放方式也出現(xiàn)了，即在網(wǎng)絡(luò)直播中植入廣告。這種新興的宣傳方式有利也有弊。從優(yōu)勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展，直播的關(guān)注度上升，同時(shí)直播的客戶針對(duì)性較強(qiáng)，避免了投資浪費(fèi)。從劣勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者群體有限，不能滿足所有企業(yè)的客戶需求，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播插入廣告的費(fèi)用急劇上升，其次，主播數(shù)量的泛濫也使得一些廣告投放缺乏精準(zhǔn)度，風(fēng)險(xiǎn)較大?？偠灾?，廣告市場(chǎng)各種方式均有風(fēng)險(xiǎn)，投資者只有采取有效的措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)才能取得最大的收益。

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