在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量影響的研究
——以汽車雨刮器為例

吳小平

湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院 湖南省株洲市 412000

1 引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長推動(dòng)力。根據(jù)艾瑞咨詢最近的一份調(diào)查報(bào)告顯示，2017年在線網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模超過10萬億，其中B2C市場交易規(guī)模為5.5萬億元，增速為5.6%；C2C市場交易規(guī)模為4.5萬億元，增速為10.4%。

隨著這幾年在線購物的蓬勃發(fā)展，市場培育出了很多大型在線購物平臺(tái)，比如淘寶、京東、天貓、拼多多、唯品會(huì)等等。這些平臺(tái)通過創(chuàng)建在線評(píng)分及打分系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上發(fā)布與分享其購物體驗(yàn)、購物心得。此外，消費(fèi)者還可以對(duì)商家服務(wù)進(jìn)行打分。近期發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，超過80%的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物前都會(huì)先去看在線評(píng)論，甚至有很大一部分比例的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注負(fù)面評(píng)論?？梢钥闯觯诰€評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展有著很大的影響。也正因?yàn)槿绱耍絹碓蕉嗟纳碳抑匾暰W(wǎng)絡(luò)口碑，在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響也受到了很多專家、學(xué)者們的重視。

2 在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響研究

2.1 在線評(píng)論的內(nèi)涵

針對(duì)在線評(píng)論，不同的學(xué)者根據(jù)不同的理解，有不同的定義。本文將在線評(píng)論定義為：在線評(píng)論（Online Cousumer Review），通常指的是消費(fèi)者在線上購買商品并收到商品后，針對(duì)商品的質(zhì)量、服務(wù)等因素做出的綜合性公開評(píng)價(jià)。在線評(píng)論屬于網(wǎng)絡(luò)口碑的一種很重要的形式。

基于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買行為有著重要的參考價(jià)值。大部分研究認(rèn)為，在線評(píng)論數(shù)量、評(píng)分、評(píng)論文字長度對(duì)產(chǎn)品銷量都可能有一定影響，其中又以評(píng)論數(shù)量、評(píng)論的影響最為關(guān)鍵。

2.2 評(píng)論數(shù)量與評(píng)論評(píng)分

評(píng)論數(shù)量是指產(chǎn)品或服務(wù)的在線用戶評(píng)論的總量。評(píng)論數(shù)量，反映了該種產(chǎn)品或服務(wù)的受歡迎程度。評(píng)論評(píng)分，就是根據(jù)用戶評(píng)論的情感傾向由在線評(píng)論系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、物流進(jìn)行打分。評(píng)分越低的話，消費(fèi)者在主觀上就對(duì)該產(chǎn)品做出了“質(zhì)量較低”的評(píng)價(jià)，基于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，一般就不會(huì)做出購買決策。星級(jí)評(píng)分，消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品共分為五個(gè)等級(jí)，1星級(jí)到5星級(jí)，其中5星級(jí)為最高評(píng)分，1星級(jí)為最低評(píng)分。星級(jí)評(píng)論，與店鋪信譽(yù)、店鋪排名進(jìn)行相關(guān)，因此會(huì)間接影響到產(chǎn)品銷量。

2.3 研究設(shè)計(jì)

本研究將建構(gòu)理論模型，被解釋變量選取產(chǎn)品銷量。同時(shí)考慮到數(shù)據(jù)的可獲取性以及變量之間的關(guān)聯(lián)度，選取在線評(píng)論數(shù)量、負(fù)向評(píng)論內(nèi)容評(píng)分、星級(jí)評(píng)分作為解釋變量?？紤]到商業(yè)機(jī)密的緣故，通常無法獲取直接準(zhǔn)確的產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)，而評(píng)論數(shù)量又是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成購物后作出評(píng)價(jià)的累計(jì)，可以反映出消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，因此用在線評(píng)論數(shù)量代替產(chǎn)品銷量。本研究認(rèn)為：產(chǎn)品好評(píng)度越高，評(píng)分越高，正向評(píng)論越多，負(fù)向評(píng)論越少，產(chǎn)品銷量越大。

因此，本研究提出下列幾個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：評(píng)論數(shù)量對(duì)產(chǎn)品銷量存在正向影響

假設(shè)2：負(fù)向評(píng)論內(nèi)容評(píng)分對(duì)產(chǎn)品銷量存在負(fù)向影響

假設(shè)3：星級(jí)評(píng)分對(duì)產(chǎn)品銷量存在正向影響

2.4 研究方法選擇

相關(guān)分析可以研究不同變量之間的線性關(guān)系程度，可以用相關(guān)系數(shù)表示。通過相關(guān)系數(shù)，可以判斷兩個(gè)變量之間是否存在顯著性關(guān)系?；貧w分析主要是確定一個(gè)或多個(gè)變量的變化對(duì)另一個(gè)變量的影響程度。由上面的論述可知，本研究主要是研究自變量（在線評(píng)論）的數(shù)量變化引起因變量（產(chǎn)品銷量）的變化，所以這里我們采用相關(guān)分析和回歸分析方法分析兩變量之間的顯著性。

2.5 研究數(shù)據(jù)搜集

本文基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘方法——gooseeker網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，隨機(jī)選取了2017年11月份天貓商城銷量排名前50名的汽車雨刮器作為研究對(duì)象，總共搜集了50種汽車雨刮器3萬左右條評(píng)論信息。本文基于研究的有效性需要，剔除了一些與研究無關(guān)的評(píng)論，最后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的樣本為120。

3 研究結(jié)論

本文基于所搜集到的數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS 19.0數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行相關(guān)分析、回歸分析驗(yàn)證研究假設(shè)。具體結(jié)果受篇幅限制，這里省略。分析驗(yàn)證后，得到的結(jié)論如下所示：

3.1 用戶在線評(píng)論數(shù)量與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，評(píng)論數(shù)量與產(chǎn)品銷量兩者之間存在正相關(guān)（P＜0.05），假設(shè)1得到驗(yàn)證。與此同時(shí)，相關(guān)系數(shù)越大，說明產(chǎn)品銷量受在線評(píng)論數(shù)量的影響越大。參考其他研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該結(jié)論基本與其他學(xué)者的研究結(jié)論相符。該結(jié)論表明：在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種表現(xiàn)形式，具有很強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng)，評(píng)論量越多，消費(fèi)者更了解產(chǎn)品，更愿意作出購買決策。

3.2 負(fù)向評(píng)論內(nèi)容評(píng)分與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系

通過相關(guān)分析及回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)，負(fù)向評(píng)論內(nèi)容評(píng)分在模型中的系數(shù)為200.311，P值為0.003，說明負(fù)向評(píng)論內(nèi)容評(píng)分與產(chǎn)品銷量之間呈現(xiàn)著正向顯著性關(guān)系，因此假設(shè)2得到驗(yàn)證。

3.3 星級(jí)評(píng)分與產(chǎn)品銷量不存在正向影響

通過相關(guān)分析，星級(jí)評(píng)論P(yáng)值=0.310＞0.05，沒能通過假設(shè)，表明星級(jí)評(píng)分總體上而言對(duì)產(chǎn)品銷量影響不顯著。其原因可能是，星級(jí)評(píng)分作為一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某次購物的整體評(píng)價(jià)，并不能真正反映消費(fèi)者對(duì)購物各個(gè)環(huán)節(jié)的個(gè)體評(píng)價(jià)，因此也就難以對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生直接影響。該結(jié)論與王君 和閆強(qiáng)等學(xué)者的研究結(jié)論保持一致。

4 研究建議

本文以汽車雨刮器的在線評(píng)論為研究對(duì)象，從在線評(píng)論數(shù)量、負(fù)向評(píng)論內(nèi)容評(píng)分、星級(jí)評(píng)分三個(gè)層面分析了在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響。實(shí)證研究表明：（1）用戶在線評(píng)論數(shù)量與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系；（2）負(fù)向評(píng)論內(nèi)容評(píng)分與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系；（3）星級(jí)評(píng)分與產(chǎn)品銷量不存在正向影響。根據(jù)本文的實(shí)證研究，下面提出幾點(diǎn)建議：

第一，賣家要鼓勵(lì)消費(fèi)者積極評(píng)論。根據(jù)研究，評(píng)論數(shù)量越多，產(chǎn)品銷量也就越好。因此，賣家可以通過各種方式，比如送積分、贈(zèng)送小禮品、返現(xiàn)、提升買家等級(jí)等形式吸引消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)論。消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)量越多，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中就越真實(shí)，消費(fèi)者幾句越容易作出購買決策，進(jìn)而增加產(chǎn)品銷量。

第二，賣家要重視在線評(píng)論內(nèi)容管理。要及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，將產(chǎn)品信息解釋得更清楚，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的品質(zhì)，并感受到賣家真誠服務(wù)的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的購買決策。此外，要加強(qiáng)負(fù)面評(píng)論管理。要通過負(fù)面評(píng)論，及時(shí)收集消費(fèi)者意見，不斷改進(jìn)商品和服務(wù)，吸引潛在消費(fèi)者。對(duì)于負(fù)面評(píng)論，不能不管不問，要及時(shí)采取補(bǔ)救措施，最大限度減小負(fù)面評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，耐心詳細(xì)地與用戶解釋，表明賣家改進(jìn)服務(wù)的誠意，提升用戶對(duì)賣家服務(wù)的滿意度，以留住現(xiàn)有消費(fèi)者用戶，吸引潛在消費(fèi)用戶，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷量。