解析綠色消費(fèi)下的新能源汽車營銷

張雯娣

蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院 甘肅省蘭州市 730060

1 引言

汽車的發(fā)明和廣泛使用，在促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展的同時，也豐富了人們的日常生活，在人與自然的和諧相處以及對環(huán)境保護(hù)造成污染時，綠色消費(fèi)便應(yīng)運(yùn)而生。新能源汽車的出現(xiàn)勢必會取代傳統(tǒng)的汽車，并成為主流的交通工具，服務(wù)于人們的日常生活。

2 綠色消費(fèi)的涵義

綠色消費(fèi)，即為了適應(yīng)當(dāng)今生態(tài)環(huán)境的需求，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時要運(yùn)用減少環(huán)境污染的方式，其核心內(nèi)容簡單說來就是3E6R，所謂6R，即重復(fù)使用—reuse、節(jié)約資源—reduce、循環(huán)再生—recycle、環(huán)保選購—reevaluate、減少不必要的消費(fèi)—reduce、萬事萬物共存機(jī)制—rescue；而3E，就是生態(tài)效益—ecological、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠—economic以及與平等的人道相適應(yīng)—equitable等內(nèi)容。

2.1 消費(fèi)者的環(huán)保意識

消費(fèi)者自身的環(huán)保意識尤為重要，其在一定程度上對其產(chǎn)品的用途以及所適用的環(huán)境起到?jīng)Q定性的作用。如果消費(fèi)者自身的環(huán)保意識較強(qiáng)，則首先應(yīng)該考慮到使用環(huán)境友好型的產(chǎn)品，對消費(fèi)者的綠色購買行為起著重要作用的是其對可持續(xù)性消費(fèi)方式的理解、對生活環(huán)境危機(jī)的安全意識以及對綠色產(chǎn)品的頻繁購買，這些都在一定程度上對消費(fèi)者自身的環(huán)保意識產(chǎn)生一定的影響，兒其中影響最為顯著的就是對綠色產(chǎn)品的購買。

2.2 消費(fèi)的成本

以往的市場調(diào)查中顯示，有55%的消費(fèi)者自愿高額購買一些具有實(shí)際意義綠色產(chǎn)品，但是很少有人付諸于實(shí)際行動，大多數(shù)的消費(fèi)者不認(rèn)同在綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)下去花大價錢去購買相關(guān)產(chǎn)品。一些研究表明，環(huán)境的成本直接決定了其環(huán)保意識由意識形態(tài)向行動轉(zhuǎn)化的可能性，成本越低，落實(shí)環(huán)保意識的可能性就越大，反之，所處的環(huán)境成本越高，其環(huán)保意識的實(shí)際意義就越小。

2.3 生態(tài)文明的建設(shè)

人類與動物最大的區(qū)別在于文明，也是人類特有的一種特質(zhì)，而生態(tài)文明則衍生出的一種全新的文明形式，對生態(tài)學(xué)理論知識的普及，并使消費(fèi)者樹立正確的生態(tài)價值觀。生態(tài)文明的衍生，為我國綠色消費(fèi)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，并有效的促進(jìn)我國消費(fèi)者環(huán)保意識的養(yǎng)成[1]。

3 我國新能源汽車的有效現(xiàn)狀分析

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年我國新能源汽車的產(chǎn)量僅有2.35萬臺，在整個汽車的生產(chǎn)市場中，其比例僅為總產(chǎn)量的0.5%，甚至更少，距離我國產(chǎn)業(yè)化大國的實(shí)現(xiàn)遙遙無期。而歸結(jié)其原因，主要就是相關(guān)企業(yè)只是單單注重營銷的過程，而忽視了考慮消費(fèi)者的感受。在其他的一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始新能源汽車的發(fā)展和改進(jìn)工作了，而在我國卻僅僅停留在書面文字的介紹應(yīng)用，并沒有深入的研究和發(fā)展，如今的產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)不單單只是科技成果的競爭了，最主要的是對企業(yè)生產(chǎn)的過程進(jìn)行比較競爭，越來越注重企業(yè)生產(chǎn)的流程，從資源的預(yù)備—新能源汽車的設(shè)計(jì)和研制—投入生產(chǎn)—商品營銷，這一系列的新能源汽車的有效模式都彰顯出一個國家的工業(yè)發(fā)展，就我國而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及其所需零部件的生產(chǎn)和研制都存在諸多的不足，雖然在此環(huán)節(jié)遇到了瓶頸，但是只要我國利用自身的優(yōu)勢，就可以尋求到相關(guān)的先進(jìn)技術(shù)予以解決。

我國傳統(tǒng)的新能源汽車的營銷模式無法在短時間內(nèi)完成最大的跨越。但是我國相關(guān)的制度、政策卻占有很大的優(yōu)勢，一些消費(fèi)者在購買電動汽車時，會享受到地方政府以及國家的補(bǔ)貼，不僅如此，在購買新能源汽車時還免征汽車的車輛購置稅，這對于有購車欲望的消費(fèi)者來講無疑是一個天大的好消息。即使有如此多的優(yōu)惠政策，也無法降低新能源汽車的高額消費(fèi)，這對其市場的競爭有諸多的不利影響，無法有效的促進(jìn)新能源汽車的市場銷量的提升[2]。

4 我國新能源汽車營銷模式的創(chuàng)新機(jī)制

4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷模式

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)載體以及微博、微信等網(wǎng)絡(luò)客戶端的宣傳，這樣的宣傳機(jī)制，打破了傳統(tǒng)的電視媒體、發(fā)布會形式等宣傳媒介，真正意義上的實(shí)現(xiàn)了宣傳手段由傳統(tǒng)到現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變。比如英國的勞斯萊斯汽車的營銷就大膽的借助了網(wǎng)絡(luò)媒體，并取得了顯著的成效，在經(jīng)過我國媒體的報(bào)道之后，很多車迷也自發(fā)的成立相關(guān)的QQ群、微信粉絲群，以及對相關(guān)公眾號進(jìn)行關(guān)注[3]。

4.2 品牌直銷的商業(yè)模式

直銷，是消費(fèi)者購買商品最直接的方式，而品牌直銷則借助了自身的優(yōu)勢在消費(fèi)者的心中樹立良好的口碑和品牌形象，以品牌體驗(yàn)店為基礎(chǔ)方式，不實(shí)施委托代理銷售的方式，秉承著傳統(tǒng)的銷售模式，從接受訂單—汽車生產(chǎn)—汽車銷售的一條龍服務(wù)，消費(fèi)者通過瀏覽官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)約定制，這在一定程度上遏制了新車加價的現(xiàn)象產(chǎn)生，一些美國的新能源汽車生產(chǎn)商事先作出了不加價的承諾，并采用品牌的直銷模式，增加了消費(fèi)者的信賴，有效的拓寬了新能源汽車的銷售渠道。

4.3 采用融資租賃的商業(yè)營銷模式

融資租賃，即出租人以承租人對所承租物品的特定要求為依據(jù)，自愿向供貨人購買所承租的物品，并以出租的形式對承租人予以使用，由承租人以月供的形式支付給出租人相應(yīng)的租金，而在租賃期之內(nèi)，物品的所有權(quán)歸于出租人，而承租人只能對其進(jìn)行使用，并無其它的特殊權(quán)利，而物品最終的歸屬權(quán)歸于承租人[4]。

現(xiàn)如今，融資租賃模式已經(jīng)越來越多的被一些汽車銷售商使用，逐漸的對我國主流的汽車銷售模式產(chǎn)生威脅。據(jù)資料顯示，2016年，全球的融資購車的數(shù)量已經(jīng)超過80%，這其中，選擇融資租賃方式的就有25%，而北美市場融資購車的比例將近92%，其中融資租賃占比55%，創(chuàng)歷史最高。這一系列的數(shù)字，證明了我國新能源汽車營銷模式正趨于多元化的方向發(fā)展。

4.4 產(chǎn)品本土化的營銷模式

由于國內(nèi)新能源汽車的保護(hù)機(jī)制受限，一些相關(guān)的企業(yè)為了贏得當(dāng)?shù)厥袌龅母偁巸?yōu)勢，會在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場廠家的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍本地市場，從而獲得當(dāng)?shù)卣呱系闹С趾彤?dāng)?shù)鼐用竦目隙?。這種本土化的營銷模式不僅有效的促進(jìn)了當(dāng)?shù)貒裆a(chǎn)總值的提升，也對其他品牌的車輛進(jìn)軍本地市場造成了一定程度上的不利影響。這種新型的模式因?yàn)椴焕谑袌龈偁幍墓?、公正性，對新能源汽車的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響，從而受到業(yè)界的相關(guān)質(zhì)疑[5]。

5 綠色消費(fèi)下我國新能源汽車的營銷模式的創(chuàng)新策略

作為一項(xiàng)新興的環(huán)保科技，綠色消費(fèi)與新能源汽車的營銷相輔相成，而就綠色消費(fèi)來看待新能源汽車的營銷模式，則需要多種角度來考慮。首先要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整新能源汽車的投入成本，因?yàn)檫m當(dāng)?shù)臏p低綠色產(chǎn)品的消費(fèi)成本是增強(qiáng)其環(huán)保意識的最佳手段，起著至關(guān)重要的作用。新能源汽車的產(chǎn)生規(guī)模正朝著規(guī)范化的方向發(fā)展，從而也降低了所需成本，以此來降低消費(fèi)者對新能源汽車的投資成本。隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，汽車的銷量居高不下，與此同時，人們對于現(xiàn)代化的汽車性能的要求也愈加嚴(yán)格，在生產(chǎn)車商進(jìn)行汽車性能的提升時，也要完善相應(yīng)的配套設(shè)備，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[6]。

其次，傳統(tǒng)的生產(chǎn)車商只是注重于達(dá)到汽車的品牌，從而彰顯其綠色產(chǎn)品的價值理念，以此來獲取權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證機(jī)制，卻忽視了汽車本身復(fù)雜的構(gòu)造，使消費(fèi)者全面的了解汽車相關(guān)零部件的構(gòu)造，增強(qiáng)其對常規(guī)問題的緊急處理機(jī)制，這對增強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識很有幫助。

再次，綠色消費(fèi)的理念始終貫穿于新能源汽車的營銷過程中，增強(qiáng)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，進(jìn)而摒棄傳統(tǒng)的揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)觀，使其符合現(xiàn)代化的可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)觀念，從傳統(tǒng)的享樂主義過渡到與自然和諧相處的消費(fèi)模式[7]。

最后。要明確環(huán)保意識的定位，其與綠色消費(fèi)有著千絲萬縷的聯(lián)系，環(huán)保意識在一定程度上影響到綠色消費(fèi)，要強(qiáng)化消費(fèi)者對環(huán)保意識和綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度。但是，對消費(fèi)者的教育并非一朝一夕之事，是一個漫長的過程，只有加強(qiáng)政府與企業(yè)的合作機(jī)制，才會有效的展開新能源汽車與綠色消費(fèi)的宣傳工作。

6 結(jié)語

綜上所述，綠色消費(fèi)符合我國現(xiàn)代化的發(fā)展，并一躍成為了我國主流的消費(fèi)模式，為我國的環(huán)保事業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，而新能源汽車的誕生，做到了綠色消費(fèi)與環(huán)保意識的有機(jī)結(jié)合，利用新能源汽車取代傳統(tǒng)汽車，對我國環(huán)保問題做出更為有效的響應(yīng)，而新能源汽車的普遍使用，也為我國普遍的消費(fèi)者樹立了正確的消費(fèi)觀念，從而達(dá)到了一舉多得的功效。