淺談“國(guó)貨”的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，以百雀羚“神廣告”為例

（湖北工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430000）

一、從老字號(hào)百雀羚到新“國(guó)貨”百雀羚

從2010年起，百雀羚以“東方之美”為核心通過(guò)多媒介融合，針對(duì)不同人群進(jìn)行一系列策略營(yíng)銷(xiāo)，取得巨大成功。如今，百雀羚常年占據(jù)天貓化妝品類(lèi)銷(xiāo)售TOP5。百雀羚作為“老字號(hào)”的代表正在新的時(shí)代用迎合時(shí)代潮流又不失歷史底蘊(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)方式打造“國(guó)貨”形象。

二、“神廣告”《1931》的成功

百雀羚此次廣告主要針對(duì)母親節(jié)銷(xiāo)售市場(chǎng)，百雀羚推出了“月光寶盒”系列產(chǎn)品?！吧駨V告”之所以能引爆傳播點(diǎn)，以下三點(diǎn)值得借鑒

1.形式新穎，極佳的創(chuàng)意引起人們注意

堪稱(chēng)廣告界的“清明上河圖”在這次廣告中，百雀羚選擇了一種適合手機(jī)屏幕閱讀、打破小屏終端局限性的一種長(zhǎng)圖廣告，全圖長(zhǎng)達(dá)4.27米并采用流行的2.5D風(fēng)格。這種新的視覺(jué)設(shè)計(jì)為讀者帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)，使得讀者從繁雜的信息當(dāng)中獲得新鮮感，將”與時(shí)間作戰(zhàn)”的廣告主題升華到另一個(gè)層次，無(wú)論是故事情節(jié)還是廣告主題都因?yàn)橐曈X(jué)設(shè)計(jì)的新穎性得以深化。

2.內(nèi)容打造精致，情節(jié)扣人心弦。

廣告的主線圍繞一個(gè)特工的故事展開(kāi)，雖然全篇描述了很多民國(guó)時(shí)期的歷史事件與社會(huì)民生百事，但故事中不斷穿插了許多女特工與神秘男子接頭的畫(huà)面，這種懸念式的劇情設(shè)置一直在吊讀者的胃口，激發(fā)人們的好奇心。

“請(qǐng)組織放心”、“目標(biāo)已確定六點(diǎn)鐘方向”、“隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)”等對(duì)話使得讀者忍不住猜想到底女特工的任務(wù)是什么，將劇情逐步推向高潮。

3.科普為“主”廣告為“輔”。

臺(tái)詞中穿插了各種科普小知識(shí)也是這篇常廣告圖文的一大特點(diǎn)。相比廣告，看起來(lái)更像是博物學(xué)科普。同時(shí)渲染旗袍、諜戰(zhàn)、洋行、裁縫鋪等民國(guó)腔調(diào)，將年代感融入到復(fù)古畫(huà)風(fēng)當(dāng)中并展現(xiàn)在讀者面前，這種復(fù)古風(fēng)融入當(dāng)下流行的臺(tái)詞流行語(yǔ)，使廣告既不失其歷史底蘊(yùn)又迎合了年輕人的口味。大段的科普內(nèi)容。

由于品牌與廣告調(diào)性的高契合度，品牌名稱(chēng)、品牌產(chǎn)品在劇情中的植入顯得合理而毫無(wú)痕跡，更能真實(shí)地還原那個(gè)年代的街區(qū)樣貌。這種露出式廣告植入幫助對(duì)老故事的呈現(xiàn)，不帶給讀者反感情緒之余，還增加了故事對(duì)年輕市場(chǎng)的吸引力。

三、“國(guó)貨”的新媒體營(yíng)銷(xiāo)

1.老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)思維

百雀羚的成功背后是八十幾年的老字號(hào)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)思維上的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)上的互聯(lián)網(wǎng)思維具有以下幾點(diǎn)特征：

（1）商業(yè)民主化，資源，生產(chǎn)力在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)逐漸脫離了企業(yè)最核心競(jìng)爭(zhēng)力的地位，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播媒介的高度自由，每個(gè)人都能發(fā)出自己的聲音。

（2）真正的用戶至上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶與用戶之間，用戶與企業(yè)之間的壁壘被打破，消費(fèi)者自帶的媒體屬性，好的產(chǎn)品擁有好的口碑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更容易更迅速的被用戶傳播出去。

（3）產(chǎn)品重要服務(wù)更加重要，在產(chǎn)品的功能性需求被滿足之后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者往往追求的是產(chǎn)品的服務(wù)或者說(shuō)其附加價(jià)值，同類(lèi)產(chǎn)品往往因其有其他的附加價(jià)值良好的服務(wù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

2.新媒體+好設(shè)計(jì)

在新媒體上想要吸引廣泛的注意力需要企業(yè)更加關(guān)注人的需求，而不僅僅是產(chǎn)品本身。新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式更加像是在社交，要求企業(yè)和產(chǎn)品更有性格，有性格的產(chǎn)品往往能引起人們的興趣，讓消費(fèi)者相信你，甚至成為消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖。將每一次營(yíng)銷(xiāo)打造成一個(gè)勁爆的話題在各種社交媒體上引發(fā)討論可能是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。這次的神廣告能引發(fā)大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，成功制造話題，讓廣告在各類(lèi)社交媒體上裂變式的傳播。由此可見(jiàn)精致的內(nèi)容打造的重要性。

3.用情懷與誠(chéng)意打造“國(guó)貨”IP

百雀羚創(chuàng)立于1931年的上海，是中國(guó)第一代護(hù)膚品牌，覆蓋的用戶群非常廣泛，承載了各個(gè)年齡段人們的童年回憶，還曾被當(dāng)成“國(guó)禮”相贈(zèng)。這樣的IP資源可謂是一手好牌，在形象公關(guān)上，百雀羚忽略產(chǎn)品本身，用歷史和情懷力圖打造一個(gè)新國(guó)貨的形象，成為民族化妝品牌的榜樣。將產(chǎn)品人性化，賦予其一定的性格甚至打造成受人追捧的IP在擁有社交屬性的新媒體中更具有傳播力，使企業(yè)樹(shù)立良好形象，使企業(yè)的話語(yǔ)能使消費(fèi)者信服。

四、結(jié)語(yǔ)

“國(guó)貨”想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功突圍，必須充分解讀用戶的心理，特別是誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90一代的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)興趣。在好的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上致力于提高好的服務(wù)，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。在思維層面上轉(zhuǎn)變對(duì)新媒體傳播的認(rèn)識(shí)，根據(jù)產(chǎn)品本身自帶的文化屬性經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)打造內(nèi)容設(shè)計(jì)精致、有性格、自帶社交屬性的廣告成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)打造“爆款”的良方?！皣?guó)貨”在國(guó)人心中的情感共鳴，是其他品牌無(wú)法替代的，重視產(chǎn)品的文化屬性，打造有情懷，有記憶的產(chǎn)品文化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是老字號(hào)能夠經(jīng)久不衰的靈魂所在。社交媒體時(shí)代給老字號(hào)品牌傳播提供了重要機(jī)遇。