基于自主學習理念的《市場調查》的實踐教學改革
——以廣告學專業(yè)為例

（西安文理學院710065）

一、《市場調查》在廣告學專業(yè)中的主體地位

現(xiàn)代廣告是一個整體的活動，企業(yè)圍繞廣告目標采取有計劃的行動，如果在開展廣告活動前，沒有戰(zhàn)略思考，整個活動的效果不可控，效果甚微，甚至完全相反，最終導致企業(yè)全盤營銷活動失敗。策劃思維能力即對于整個廣告策劃活動的整體邏輯思維能力。學生在訓練策劃思維能力時，必須開展大量的調研活動，了解行業(yè)的環(huán)境和趨勢，主要競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，消費者需求的特點，只有在此基礎上，才能確立廣告目標和有效的主要廣告戰(zhàn)略與活動方案。

《市場調查》課程在廣告學專業(yè)教學大綱中被列入專業(yè)核心課，一直以來由于師資等原因，該課程的教學內容是以市場營銷類專業(yè)課本為教材，內容上與廣告學專業(yè)貼合不緊密，學生學習時只是掌握基本概念和知識，對此課程與專業(yè)關系的認知嚴重不足，導致在策劃、創(chuàng)意、文案等課程中，學生毫無調研意識，只是一味地以創(chuàng)意為中心，失去了以消費者、競爭者、廣告主為中心的專業(yè)視角。

二、《市場調查》實踐教學改革的內容與形式

（一）《市場調查》實踐教學的改革方向

國家“十三五”規(guī)劃著力強調要培養(yǎng)工匠精神和創(chuàng)新能力，體現(xiàn)在具體的教學環(huán)節(jié)中，即從教學手段、內容設計到課堂教學，均要充分反映出對學生實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。目前《市場調查》課程現(xiàn)有教學模式實踐教學環(huán)節(jié)薄弱，如實踐教學與課程理論不能高度契合，未能讓學生對理論教學內容建立完整的感知；實踐訓練設置過于隨意，系統(tǒng)化不足。在國家新的教育改革趨勢下，如何培養(yǎng)學生的實踐和創(chuàng)新能力，將成為市場調查課程教學改革的焦點問題之一。

《市場調查》是廣告學專業(yè)的必修理論課程，是系統(tǒng)掌握廣告學科知識體系的入門課。據(jù)多年教學經(jīng)驗，實踐類課程如果不強化理論教學，實踐的層次和效果是無法保證的，但是理論教學如果時間過長，學生的實踐能力的訓練并沒有得到保證。因此在本門課程教學中，將知識點進行提煉，使其模塊化，這樣的方式有助于學生在比較短的時間內理解知識點，也為課程中的實踐教學做好理論準備，這也成為課程實踐教學大綱的重要理論依據(jù)。

（二）對分易課堂的理論模塊實踐教學

對分易是近幾年來興起的一種實踐教學方法，這種課堂活動的目的在于提升學生的主動性，與傳統(tǒng)課堂不同，對分易把一半時間讓位給學生，通過提問、討論等調動學生的參與度。與其他實踐教學的方法不同在于其理論教學部分，以往教師為了吸引學生的注意，花費大量的時間在PPT修飾、提供豐富的案例，生動的多媒體教學，對分易的理論教學則強調學生的自主學習，如課上設置理的學習、提問與討論時間等。

對分易教學過程分為理論教學和實踐教學兩大部分，在廣告學專業(yè)《市場調查》課程的嘗試對分易教學中也秉承這一思路，首先理論教學以基本概念為前提，并從廣告學的角度，對市場調查理論要點進行整理，其次強化《市場調查》與廣告學其他課程之間的之間聯(lián)系，這也是該門課程的實踐教學出發(fā)點。

（三）對分易課堂的典型案例實踐教學

建構主義課程觀鼓勵學生基于案例的學習、拓展性的學習，并最終提高理論思維，以及解決實踐問題的終極能力。因此，在對分易的課堂教學中把現(xiàn)實的、成功的、甚至是虛擬的個案引入教學環(huán)節(jié)中，形象生動地表現(xiàn)教學內容，以此闡述專業(yè)理論，營造出一個與社會實踐、行業(yè)市場緊密相連的教學環(huán)境，提高學生掌握知識、技能的效能，使學生更為直觀地體驗理論思維的魅力。

市場調查作為廣告學專業(yè)基礎課程，重點培養(yǎng)學生四大基本能力，即調查方案設計能力、調查資料收集、整理與分析能力、調查報告撰寫能力和創(chuàng)造性運用資料能力。實現(xiàn)從認識—到設計—到實施的一到運用的一體化訓練。調研應分為不同的難度。

三、《市場調查》考核形式的教學改革

（一）推進“以導促學”的考核理念

從《市場調查》的課程特點來看，它綜合了知識的理論性與應用性，作為廣告學的主干課程，它銜接了市場營銷、消費行為學等基礎課程與廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作等廣告學專業(yè)課程。本課程要求學生通過學習不僅能掌握課程基本知識，也要求其能夠對知識綜合運用，聯(lián)系前后知識，分析實際問題。

目前課程考核對于學生學習過程的投入、綜合能力的提高、知識運用的靈活、聯(lián)系實際的能力都無法體現(xiàn)，這種方式是不利于對學生綜合能力的培養(yǎng)。結合本課程特點，應建立起“突出能力、注重過程、促進發(fā)展”的考核方式新理念，客觀、全面地反映學生的真實學業(yè)水平，調動教與學的積極性，全面提高課程教學質量。其中推行“以導促學”、“以評促學”的過程評價是考核改革的關鍵環(huán)節(jié)。

（二）課后作業(yè)是實踐教學的關鍵環(huán)節(jié)

大學生在校學習普遍較為散漫，平時課堂注意力的集中時間有限，課后自學時間也大幅減少，這種現(xiàn)象在文科專業(yè)比較普遍。如何在課堂及課后促進大學生的學習成為高校教學的當務之急。對分易課堂通過各種形式引導學生課上、課后的的學習，如課堂上理論學習、圍繞問題、案例的討論、大量課后作業(yè)與實踐活動等。這種一邊學一邊練的實踐教學方式，強調將考試和平時學習相結合。在對分易的考試環(huán)節(jié)，課堂實訓及作業(yè)可以占到60%，期末考試的比重大幅度下降，對分易教學評價體系注重對學習全過程的考核，尊重學習的漸進性規(guī)律。

在傳統(tǒng)的考試中，學生2個小時的試卷，其考核內容主要還是以基本知識為主，對學生理論應用方面的考察深度有限，最終大學的實踐教學目的并未有效完成。對分易通過課后大量作業(yè)，可以循序漸進設計大量的理論聯(lián)系實際的作業(yè)，這類作業(yè)因遵循理論的漸進性，因而會幫助學生由淺入深分析問題，并最終找到解決問題的方法，并對其創(chuàng)造能力的提升會亦有幫助。在考核設計方面，要引導學生對自已創(chuàng)新力的開發(fā)，在市場調查的期末考核中可增加調研報告的環(huán)節(jié)，強化這門課程與其他課程的聯(lián)系性。

四、《市場調查》課程資源建設的目標

（一）課程網(wǎng)站強調學習平臺作用

學生在課上學習的時間通常一周3節(jié)，3節(jié)課時間學生要消化知識、并有效應用，這一目標是難以完成的。隨著信息社會的到來，大學生課程學習可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，教師可以在課程網(wǎng)站提供資料、案例、圖書、視頻等，幫助學生在課后實現(xiàn)深度學習。

目前許多課程網(wǎng)站的欄目及板塊的劃分依據(jù)條目進行，課程網(wǎng)站建設主要包含以下內容課程設置、教學內容以及教學方法與手段。這類精品課程建設目前效果不佳，沒有形成教與學的共同體。許多教師把精品課程建設當作一個科研項目去做，做完后就束之高閣，缺乏互動功能，學生參與程度較低。

國內外的大學都是非常重視通識教育，現(xiàn)在的網(wǎng)絡在線的免費課程非常發(fā)達，在《市場調查》課程網(wǎng)絡建設中可以加入免費資源的視頻公開課，我們可以在其中選擇一些和課程相關的視頻，列入第二課堂的部分，增加學生信息視野。

（二）拓展閱讀書目建設

在西方發(fā)達國家，廣告學涉及到文化、經(jīng)濟、傳播、消費行為、文學、藝術、市場以及公共關系、社會學等等多個學科領域。20年的教學活動中，我深感學生的創(chuàng)新能力往往受限于他們的閱讀量太少，知識面過窄等問題，在知識更新周期明顯縮短的趨勢下，提高學生的媒介素養(yǎng)亦日漸重要。

基礎性的課程資源應首先是知識素材庫的建設，在知識廉價的時代，這是符合廣告學專業(yè)現(xiàn)實發(fā)展狀況的一種課程資源建設方法。書籍與資料是一個專業(yè)發(fā)展的精神食糧，要幫助學生為自己設立一個清晰的職業(yè)目標，在朝向自己的職業(yè)目標前進的過程中去選擇自己需要的圖書，以便能更好地實現(xiàn)自己的職業(yè)規(guī)劃。

《市場調查》課程改革的一個重要任務是列出必讀書目清單，為學生的拓展閱讀做好準備工作。在專業(yè)學習方面，由專業(yè)指導教師列出必讀書目清單，作為其專業(yè)學習的一個必經(jīng)過程，為了達到預期的效果，可以考慮制定適合的考核方法，督促學生完成。

（三）類型化案例建設

市場調研的理論學習主要是通過典型案例來理解的，所以案例學習是課程實踐教學的關鍵一步。類型化現(xiàn)在主要應用于法學領域，案例研究區(qū)別于一般的案例分析，旨在透過案例總結與提升其中蘊含的規(guī)律性問題入理解理論知識所做的基礎資料準備工作，類型化案例建設也是課程資源建設的重要內容之一。

類型化個案主要是以同類型產(chǎn)品的傳播問題為研究原點。類型化個案主要應用于法學領域，類型化研究也適用于廣告策劃：首先，問題具有普遍性。如高科技產(chǎn)品的傳播，近幾年隨著中國中產(chǎn)階層的形成，高科技產(chǎn)品傳播必然成為實踐領域比較關注的話題；其次，問題解決必須借助理論思維。如高科技產(chǎn)品傳播必然圍繞以下幾個關鍵詞，即新品類、創(chuàng)新與擴散模式；再次，有助于提高學生策劃思維能力，為其后期的項目學習法打下堅實基礎。