電子商務(wù)背景下煙草商企實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的途徑

強(qiáng)智輝 晁源 史露露

目前，煙草業(yè)已逐步成為許多國(guó)家和地區(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，支持煙草業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展便成為了踐行煙草政策的必然選擇。21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、互聯(lián)網(wǎng)、信息共享技術(shù)的加速推進(jìn)，煙草市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式顯然已不適合煙草商企的發(fā)展?；诰W(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的電子商務(wù)以高效便捷、互聯(lián)共享、響應(yīng)速度快的特點(diǎn)，正日益成為煙草商企與其上游的煙草工業(yè)企業(yè)、下游的零售商客戶間實(shí)現(xiàn)雙向溝通和貿(mào)易往來(lái)的重要平臺(tái)。

在此背景下，國(guó)內(nèi)外很多煙草商企一直致力于現(xiàn)代煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷之路的探索，取得了一定成效，其客戶量、訂單量、利潤(rùn)額在短期內(nèi)都取得了較大幅度的增長(zhǎng)。但是通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)仍存在以下五類問(wèn)題：一是對(duì)品牌定位和營(yíng)銷推廣把控不到位；二是信息溝通不暢營(yíng)銷渠道單一，對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)較慢；三是下游的零售商客戶營(yíng)銷意識(shí)淡薄終端消費(fèi)乏力；四是缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)使?fàn)I銷的成果轉(zhuǎn)化率較低；五是人員服務(wù)和物流供應(yīng)不到位，市場(chǎng)響應(yīng)能力差。

針對(duì)煙草商企實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，我們從品牌、信息、投放、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)方面提出了電子商務(wù)背景下煙草商企實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的五大途徑。

一、精準(zhǔn)品牌定位，促進(jìn)有效傳播

品牌定位是煙草商企開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的核心，而品牌最重要的特性之一就是差異性。因此，煙草商企應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分建立差異化的品牌，結(jié)合每個(gè)品牌的風(fēng)格制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，以使受眾更容易接納和購(gòu)買這些產(chǎn)品。在市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)非常激烈時(shí)，煙草商企要能及早把握市場(chǎng)動(dòng)向，創(chuàng)造性地開(kāi)辟新市場(chǎng)打造新品牌，營(yíng)造先入為主的優(yōu)勢(shì)。目前市場(chǎng)上煙草商企創(chuàng)建的品牌名目眾多，若是大品牌，應(yīng)在保留整體風(fēng)格基礎(chǔ)上靠細(xì)分市場(chǎng)滿足不同客戶個(gè)性化的需求；若是小品牌，可以通過(guò)創(chuàng)新推出特色產(chǎn)品來(lái)吸引客戶；若是多品牌，可試圖建立煙草商企的品牌傘，將企業(yè)品牌作為傘品牌對(duì)傘下的多種產(chǎn)品及品牌進(jìn)行庇護(hù)和提攜。通過(guò)這些方式提升煙草品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

精準(zhǔn)品牌定位后較關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)是推廣宣傳，煙草商企可借助多種媒介與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效溝通，傳遞品牌信息，以期獲得客戶的消費(fèi)訴求。為了促進(jìn)品牌的有效傳播，煙草商企可以采取以下三種方式：一是根據(jù)品牌形象和產(chǎn)品特色選擇相符合的零售店面，以終端為路徑將品牌信息精確地傳達(dá)給客戶，用產(chǎn)品訴求影響客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；二是借助電子商務(wù)，通過(guò)信息平臺(tái)間的完美對(duì)接、信息資源的開(kāi)放共享，實(shí)現(xiàn)煙草的工業(yè)單位、商業(yè)單位、零售終端三者信息的暢通傳遞，以及時(shí)掌握煙草市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解客戶需求；三是由于我國(guó)對(duì)煙草行業(yè)的嚴(yán)格把控，利用媒體廣告宣傳的空間極為有限，所以應(yīng)充分整合主題、口碑、視覺(jué)、體驗(yàn)營(yíng)銷等方式，使客戶在多種感官影響下都能獲得一致的品牌信息，提高品牌傳播影響力。

二、精準(zhǔn)信息收集，拓寬營(yíng)銷渠道

為了促進(jìn)煙草商企與客戶之間的雙向溝通和反饋，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的效率，掌握一手信息“知己知彼”就顯得尤為重要。煙草商企需要收集的主要是銷售信息和客戶信息。煙草商企應(yīng)嚴(yán)格選定有代表性的零售點(diǎn)，對(duì)其銷量、價(jià)格、庫(kù)存、上柜率、消費(fèi)變化等信息力求完整準(zhǔn)確的記錄，由此挖掘出不同地域不同群體的消費(fèi)習(xí)慣，差異化地開(kāi)展?fàn)I銷工作；煙草商企可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話、郵件等形式收集客戶信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)分析數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)客戶對(duì)產(chǎn)品的偏好，以便鎖定某一目標(biāo)群體，實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷方案刺激客戶的購(gòu)買意愿。通過(guò)信息的精準(zhǔn)收集，煙草商企可以精確掌握客戶的購(gòu)買習(xí)慣，精準(zhǔn)規(guī)劃營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署戰(zhàn)略，精致管理零售終端的銷售特點(diǎn)，為客戶帶來(lái)更好地產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

這幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展為信息化建設(shè)注入了活力，煙草商企可以借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息的收集，主要是利用GIS、GPS、GPRS商業(yè)智能、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，通過(guò)無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸實(shí)現(xiàn)訪問(wèn)者與系統(tǒng)的交互，從而查詢到零售終端的銷售庫(kù)存、客戶的購(gòu)買記錄和拜訪軌跡、客戶反饋意見(jiàn)等信息，以此指導(dǎo)煙草商企精準(zhǔn)選擇有效的營(yíng)銷渠道和方案。此外，煙草商企亦可根據(jù)客戶需要，豐富已有門戶網(wǎng)站的功能，在網(wǎng)站上突出展示公司的品牌文化、特色產(chǎn)品、購(gòu)買指南等欄目，使客戶能便捷地瀏覽和評(píng)估這些實(shí)用的信息，并與公司取得聯(lián)系，達(dá)成雙方快速響應(yīng)的一個(gè)良性互動(dòng)，是煙草商企進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要渠道。

三、精準(zhǔn)產(chǎn)品投放，引導(dǎo)終端消費(fèi)

精準(zhǔn)投放是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，煙草商企要實(shí)施精準(zhǔn)投放策略，應(yīng)將其煙草產(chǎn)品投放給忠誠(chéng)優(yōu)質(zhì)的終端客戶，主要有兩種形式：一是基于市場(chǎng)調(diào)研根據(jù)不同產(chǎn)品上市帶來(lái)的消費(fèi)反應(yīng)，視其在市場(chǎng)上的緊俏程度差異采取相應(yīng)的投放策略；二是對(duì)新產(chǎn)品的投放應(yīng)遵循“試點(diǎn)試銷、謹(jǐn)慎操作”的原則，逐步擴(kuò)大和推進(jìn)新產(chǎn)品準(zhǔn)確投放到市場(chǎng)中去。在電子商務(wù)平臺(tái)中，煙草商企可先在系統(tǒng)中導(dǎo)入客戶的基礎(chǔ)信息，在確定不同品牌規(guī)格的產(chǎn)品投放數(shù)量和權(quán)重后，利用營(yíng)銷信息系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算出不同類型客戶、不同品牌規(guī)格的合理投放量，再將數(shù)據(jù)同步上傳到訂貨前臺(tái)和網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，從而提高貨源投放的精準(zhǔn)度。

在煙草行業(yè)中“得終端者得天下”，零售終端是直接面向消費(fèi)者產(chǎn)生效益的窗口，所以煙草商企要重視零售終端建設(shè)，其具體可從品牌宣傳、網(wǎng)點(diǎn)布局、細(xì)分客戶、交流培訓(xùn)四方面入手：①通過(guò)零售終端平臺(tái)開(kāi)展工藝講解、卷煙品級(jí)、贈(zèng)送促銷產(chǎn)品、短信問(wèn)候等活動(dòng)提升客戶在感官、文化、情感等方面的體驗(yàn)，在宣傳品牌文化加深客戶認(rèn)知的同時(shí)又可直接激發(fā)客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。②結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜丝诹髁?、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、購(gòu)買力等因素，科學(xué)合理地優(yōu)化與設(shè)置零售網(wǎng)點(diǎn)，提高盈利能力和效率。③細(xì)分和優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，做到“嚴(yán)格控制大戶、鼓勵(lì)培育中戶、積極扶持小戶”，根據(jù)各客戶的實(shí)際銷量，商定其需要的月供應(yīng)量，再由貨源系統(tǒng)統(tǒng)一發(fā)配，確保每個(gè)客戶的有效供貨資源充足。④根據(jù)零售客戶的素質(zhì)高低、時(shí)間安排、配合程度等為其分類指導(dǎo)和培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容以專業(yè)營(yíng)銷能力、服務(wù)技巧為主，以提升終端客戶價(jià)值和滿意度。

四、精準(zhǔn)人才管理，培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才已成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了精準(zhǔn)人才管理，煙草商企可以建立內(nèi)部人才數(shù)據(jù)庫(kù)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)潛在人才，完善培訓(xùn)體系提升人才素質(zhì)，在項(xiàng)目的參與跟進(jìn)中鍛煉人才，健全激勵(lì)機(jī)制吸納和留住人才，為企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整儲(chǔ)備一批高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人員。

落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略最重要的是有一支現(xiàn)代化的專業(yè)營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)，煙草商企亦然。營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)主要包含以客戶經(jīng)理為主的高級(jí)營(yíng)銷管理階層和普通營(yíng)銷員工團(tuán)隊(duì)，而煙草商企為了提高他們的營(yíng)銷素質(zhì)和能力，最常用的方式就是培訓(xùn)。對(duì)于高級(jí)營(yíng)銷管理階層，煙草商企可以對(duì)其進(jìn)行職業(yè)道德、客戶服務(wù)意識(shí)、敬業(yè)精神、專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)和技巧、溝通能力等方面的培訓(xùn)，使他們充分施展才能引導(dǎo)客戶消費(fèi)、用心服務(wù)客戶、及時(shí)解決問(wèn)題，提升客戶價(jià)值和公司盈利水平。對(duì)于普通員工，煙草商企可對(duì)他們開(kāi)展?fàn)I銷技能、服務(wù)客戶、總結(jié)反饋、操作信息平臺(tái)等重點(diǎn)培訓(xùn)，這些員工可通過(guò)信息系統(tǒng)將公司優(yōu)惠政策、品牌產(chǎn)品動(dòng)態(tài)及時(shí)告知零售客戶，關(guān)注各地域零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷的具體服務(wù)指導(dǎo)，協(xié)助零售客戶提高經(jīng)營(yíng)效益。

五、精準(zhǔn)服務(wù)到位，重視物流建設(shè)

煙草商企應(yīng)堅(jiān)持“客戶第一，服務(wù)至上”的理念，收到服務(wù)需求24小時(shí)之內(nèi)快速響應(yīng)并協(xié)調(diào)到位，鼓勵(lì)營(yíng)銷員工用心和客戶溝通、善于換位思考，將服務(wù)滿意度與績(jī)效考核相掛鉤，不斷激發(fā)員工提升服務(wù)成效的熱情。電子商務(wù)的應(yīng)用為煙草產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)了新的亮點(diǎn)，煙草商企可以對(duì)有條件和能力的零售客戶嘗試網(wǎng)上訂貨，建立面向零售店家的“煙草商務(wù)網(wǎng)”，設(shè)置“公司政策、品牌動(dòng)態(tài)、貨源信息、零售培訓(xùn)”等欄目，將傳統(tǒng)單一的網(wǎng)上訂貨打造成有特色的“煙草電商”，提高貨源供應(yīng)效率。

在物流建設(shè)方面，堅(jiān)持“物流到達(dá)誤差不超過(guò)2小時(shí)”的要求，成立物流中心，借助物流信息共享系統(tǒng)，構(gòu)建物流貨運(yùn)調(diào)度和作業(yè)平臺(tái)，集中管控分散作業(yè)，降低運(yùn)輸成本，提高物流效率，以產(chǎn)品供應(yīng)快準(zhǔn)到達(dá)零售客戶手中完成“最后一公里”的服務(wù)，也實(shí)現(xiàn)了煙草商企快速響應(yīng)市場(chǎng)、堅(jiān)持客戶與服務(wù)第一的承諾。也就是說(shuō)，煙草商企要做好物流建設(shè)，應(yīng)以信息化管理系統(tǒng)為著眼點(diǎn)，重視統(tǒng)籌規(guī)劃、資源整合和技術(shù)實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)成本的精細(xì)化管理。

（作者單位：寶雞市眉縣煙草專賣局 西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）