數(shù)字化時(shí)代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)營(yíng)銷模式探究

陳紫瑤

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)已是常態(tài)。數(shù)字音樂(lè)成為我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要引擎，把握時(shí)代的發(fā)展特征，探索數(shù)字音樂(lè)的商業(yè)營(yíng)銷模式對(duì)于提升整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重大的意義。當(dāng)下數(shù)字音樂(lè)的營(yíng)銷模式存在實(shí)體店銷售有形載體音樂(lè)模式、電子商務(wù)平臺(tái)銷售有形載體音樂(lè)模式和電子商務(wù)平臺(tái)銷售無(wú)形音樂(lè)模式。在這三種模式中，最后一種模式被本文認(rèn)為是最佳的模式，但同時(shí)也存在一個(gè)瓶頸式問(wèn)題——盜版，本文針對(duì)這個(gè)問(wèn)題做了一定的分析并給出了相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】音樂(lè)產(chǎn)業(yè)；數(shù)字音樂(lè)；商業(yè)模式；盜版

一、數(shù)字化時(shí)代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)幾乎走進(jìn)千萬(wàn)家，行業(yè)的發(fā)展或多或少都與網(wǎng)絡(luò)有了不同程度的關(guān)聯(lián)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)也已是常態(tài)。艾瑞咨詢發(fā)布了《中國(guó)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）的專業(yè)報(bào)告。在報(bào)告中顯示，我國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，有了突破性的發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值2013年達(dá)到2.1萬(wàn)億元，增速達(dá)到18%以上，在2015年達(dá)到2.72萬(wàn)億元，2016年突破3萬(wàn)億元。在多種形式的文娛產(chǎn)業(yè)都有滲入的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，也必將伴隨著文娛產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，迎來(lái)更大的發(fā)展空間。在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的收入分析一欄表明，數(shù)字音樂(lè)的貢獻(xiàn)值在不斷地替代實(shí)體唱片的比重，在2016年我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)值達(dá)529億元，占中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)核心層產(chǎn)值的75%以上，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，數(shù)字音樂(lè)成為引領(lǐng)我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要引擎已經(jīng)是毋庸置疑。

如今，音樂(lè)消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)化形式已是人們普遍認(rèn)可并接受的方式。因此，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展必須在傳統(tǒng)音樂(lè)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，做出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，探索音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有效的發(fā)展模式。在發(fā)展實(shí)踐中，充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影響，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的契機(jī)，不斷地讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化與科技化特征凸顯，提升音樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展水平。

二、數(shù)字音樂(lè)的商業(yè)營(yíng)銷模式

從音樂(lè)發(fā)展歷程的角度來(lái)看，我們現(xiàn)在處于一個(gè)有固定音樂(lè)載體和無(wú)固定音樂(lè)載體交接的時(shí)代。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是無(wú)形的，它的存儲(chǔ)、傳遞和播放過(guò)程的實(shí)現(xiàn)必須依賴于有形的載體，不論是不是數(shù)字化格式。本文所指的有形載體，確切地說(shuō)，是有固定形態(tài)的音樂(lè)載體，這個(gè)載體只能呈現(xiàn)它初次記錄的內(nèi)容，不能有所變更；無(wú)形載體指的是無(wú)固定載體，即承載音樂(lè)的磁盤(pán)并非固定存儲(chǔ)這首音樂(lè)，它像是一個(gè)開(kāi)放性的收納盒，可以接收這首音樂(lè)，也可以是其他音樂(lè)，它存儲(chǔ)的內(nèi)容可以靈活地變更?，F(xiàn)在，數(shù)字音樂(lè)有三種營(yíng)銷模式并存：實(shí)體店銷售有形載體音樂(lè)模式、電子商務(wù)平臺(tái)銷售有形載體音樂(lè)模式和電子商務(wù)平臺(tái)銷售無(wú)形音樂(lè)模式。

（一）實(shí)體店銷售有形音樂(lè)

實(shí)體店銷售的音樂(lè)是必須存儲(chǔ)于有形載體，這種載體一般是磁帶和CD，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)載體來(lái)實(shí)現(xiàn)音樂(lè)消費(fèi)的過(guò)程。雖然磁帶和CD都是有形的載體，但兩者承載的信號(hào)類型并不相同，磁帶是模擬信號(hào)，而CD是數(shù)字信號(hào)。在上世紀(jì)，磁帶和CD廣受歡迎時(shí)，音樂(lè)實(shí)體店迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代，實(shí)體店的數(shù)量很多。但如今磁帶和CD已經(jīng)慢慢地為時(shí)代所拋棄，純粹性的音樂(lè)實(shí)體店已經(jīng)很少了，其中磁帶幾乎是被淘汰了，而CD由于其數(shù)字化存儲(chǔ)的方式，還是可以買(mǎi)到的，不過(guò)基本上只在大型超市或大型書(shū)店。實(shí)體店的營(yíng)銷存在很多制約其發(fā)展的因素，比如說(shuō)地理位置的約束導(dǎo)致目標(biāo)群體的覆蓋面不夠；實(shí)體店的容量有限導(dǎo)致貨源的局限性；音樂(lè)的固定式選擇造成的時(shí)間耗費(fèi)成本。

（二）電子商務(wù)平臺(tái)銷售有形音樂(lè)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各行業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售已是屢見(jiàn)不鮮，因?yàn)殡娮由虅?wù)的營(yíng)銷渠道更加適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商品銷售當(dāng)然也不例外地運(yùn)用了這個(gè)平臺(tái)。實(shí)體店的音樂(lè)這一商品是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)來(lái)展示，這就意味著，實(shí)體店的客戶群將升級(jí)為所有互聯(lián)網(wǎng)的客戶端，不在局限于地域人群；商品的展示不在需要鋪展于店面內(nèi)供人挑選，僅僅服務(wù)器中的一個(gè)普通硬盤(pán)的存儲(chǔ)空間就足夠"裝下"所有CD商品的信息；音樂(lè)的尋找只需借助搜索引擎即可，極大地節(jié)約了時(shí)間成本。然而，即便電子商務(wù)平臺(tái)擁有如此多的銷售優(yōu)勢(shì)，但由于售賣(mài)的仍然是有形載體的音樂(lè)，因此永遠(yuǎn)無(wú)法規(guī)避“有形”所帶來(lái)的系列問(wèn)題，比如：庫(kù)存和物流等問(wèn)題。

（三）電子商務(wù)平臺(tái)銷售無(wú)形音樂(lè)

電子商務(wù)平臺(tái)銷售無(wú)形音樂(lè)以iTunes為代表，它是世界上目前成功的唯一一家。這種數(shù)字音樂(lè)營(yíng)銷模式不僅具備了電子商務(wù)平臺(tái)銷售有形音樂(lè)的一切優(yōu)勢(shì)，客戶無(wú)限制、無(wú)限貨架、優(yōu)化找尋服務(wù)等，除此之外，用一盒硬盤(pán)就解決了電子商務(wù)平臺(tái)銷售有形音樂(lè)模式的存貨風(fēng)險(xiǎn)，而且徹底規(guī)避了物流問(wèn)題，將運(yùn)營(yíng)成本降低至幾近極限。雖然，早在2003年蘋(píng)果公司研發(fā)推出iTunes的時(shí)候，主要目的并不是要解決數(shù)字音樂(lè)的銷售問(wèn)題，但隨著iTunes推出十年后，這個(gè)數(shù)字音樂(lè)在線銷售平臺(tái)創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績(jī)。

三、數(shù)字音樂(lè)的營(yíng)銷模式分析

數(shù)字音樂(lè)營(yíng)銷的三種模式分別是時(shí)代的產(chǎn)物，不同的時(shí)代發(fā)展背景便會(huì)萌生出不同的營(yíng)銷模式。音樂(lè)實(shí)體店模式的興亡基于有形載體的發(fā)展，當(dāng)這種有形載體不在被時(shí)代所青睞時(shí)，其表現(xiàn)的地域約束、客戶受限、展示有限以及搜尋成本高，這些都將扼住音樂(lè)實(shí)體店?duì)I銷盈利的咽喉。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)模式作為這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，被快速地融合于各種產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)。這種模式下，數(shù)字化技術(shù)被充分地運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了客戶無(wú)限制、無(wú)限貨架、優(yōu)化找尋服務(wù)的功能。數(shù)字音樂(lè)的營(yíng)銷模式在結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)下，也歷經(jīng)了有形音樂(lè)和無(wú)形音樂(lè)兩種模式。電子商務(wù)平臺(tái)銷售無(wú)形音樂(lè)模式無(wú)疑是最有利于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它不但兼?zhèn)淞穗娮由虅?wù)平臺(tái)銷售有形音樂(lè)模式的所有優(yōu)點(diǎn)，而且克服了庫(kù)存和物流問(wèn)題。

但電子商務(wù)無(wú)形音樂(lè)模式也被很多筆者指出存在諸多不利于數(shù)字音樂(lè)發(fā)展的因素，其中盜版便是數(shù)字音樂(lè)所面臨的瓶頸性因素。對(duì)于數(shù)字音樂(lè)的盜版問(wèn)題，本人認(rèn)為這主要有三方面的原因：首先，消費(fèi)者的數(shù)字音樂(lè)版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，這一方面是由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，習(xí)慣了免費(fèi)獲取音樂(lè)，另一方面也和我國(guó)數(shù)字音樂(lè)起步太晚有一定的關(guān)系；再者，我國(guó)的版權(quán)保護(hù)機(jī)制還相當(dāng)?shù)牟煌晟?，存在諸多的模糊地帶；最后，數(shù)字音樂(lè)未建立起完備的防盜版系統(tǒng)，沒(méi)有過(guò)硬的數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)，數(shù)字音樂(lè)被復(fù)制的成本非常低。

四、應(yīng)對(duì)電子商務(wù)模式下數(shù)字音樂(lè)瓶頸的建議

（一）采用數(shù)字音樂(lè)的DRM（digital right management）系統(tǒng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，數(shù)字音樂(lè)資源具備公開(kāi)性、共享性以及傳播方式的多樣化等特征。這些特征一方面有利于信息的快速流動(dòng)和資源的共享，但另一方面也給數(shù)字音樂(lè)資源的版權(quán)保護(hù)帶來(lái)了很大的困難。為了防止侵權(quán)行為的發(fā)生，維護(hù)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，很有必要在數(shù)字音樂(lè)資源的版權(quán)保護(hù)中引入較為先進(jìn)和過(guò)硬的科技手段。該技術(shù)就是數(shù)字權(quán)限管理技術(shù)- DR M，也稱內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)。該技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字資源使用權(quán)限的設(shè)定、認(rèn)證、交易、保護(hù)、監(jiān)測(cè)和跟蹤，以及界定使用者和權(quán)利人之間關(guān)系。將該技術(shù)運(yùn)用于數(shù)字音樂(lè)資源的權(quán)限管理，每一次的資源分享都有路徑可循，對(duì)出現(xiàn)侵權(quán)的行為，找尋其源頭所在，追責(zé)到具體的對(duì)象，并對(duì)侵權(quán)者加以權(quán)限設(shè)置或者其它處置方式，數(shù)字音樂(lè)的版權(quán)便可以得到很好的保護(hù)。

（二）完善數(shù)字音樂(lè)版權(quán)保護(hù)機(jī)制

在數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)上，我國(guó)法律法規(guī)的制定和實(shí)施還存在一些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，應(yīng)盡快地加于修訂和完善，建立起從立法到執(zhí)法全方位的保護(hù)機(jī)制。在立法方面，應(yīng)明確音樂(lè)作品侵權(quán)的具體標(biāo)準(zhǔn)，防止抄襲、篡改等侵權(quán)行為的發(fā)生，維護(hù)版權(quán)人的合法權(quán)益；明確數(shù)字音樂(lè)合理使用的范圍，界定網(wǎng)絡(luò)下載、P2P 傳播與合理使用之間的權(quán)利區(qū)別；適度增加錄音制作者的權(quán)利范圍，以提升唱片企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；完善音樂(lè)作品著作權(quán)的集體管理機(jī)制，加快鄰接權(quán)人權(quán)利集體管理組織的設(shè)立進(jìn)程。在執(zhí)法方面，加大數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的執(zhí)法力度，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的監(jiān)督；嚴(yán)厲打擊侵權(quán)違法行為；堅(jiān)決取締非法網(wǎng)站；為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的健康、有序發(fā)展保駕護(hù)航。

（三）培養(yǎng)消費(fèi)者良好的消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)者的良好消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于數(shù)字音樂(lè)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)有著重要的意義。如果消費(fèi)者能夠自覺(jué)抵制市場(chǎng)上的盜版行為，拒絕“搭便車(chē)”心態(tài)，養(yǎng)成為版權(quán)付費(fèi)，為獲取數(shù)字音樂(lè)買(mǎi)單，那么數(shù)字音樂(lè)侵權(quán)的現(xiàn)象將不復(fù)存在。當(dāng)然，這是一種比較理想化的狀態(tài)，不僅需要消費(fèi)者有強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)，更需要消費(fèi)者有較高的道德修養(yǎng)。因此，要積極開(kāi)展版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)宣傳教育活動(dòng)，使消費(fèi)者樹(shù)立正版消費(fèi)的法律意識(shí)，約束消費(fèi)行為，自覺(jué)抵制非法音樂(lè)的入侵。

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

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