蔦屋書(shū)店你學(xué)不會(huì)

李垣諭

寸土如金的日本東京富人區(qū)一隅，有一座占地4 000平方米的別致建筑：

大量白色T字立方體層疊堆砌，構(gòu)成了外墻；大面積通透玻璃鑲嵌其中，令過(guò)往行人能輕易看見(jiàn)琳瑯滿目的書(shū)籍，如影隨形的豐富商品，甚至醒目的星巴克Logo。

這是近年全世界實(shí)體書(shū)店紛紛效仿的本尊——代官山蔦屋書(shū)店。創(chuàng)始人增田宗昭稱之為“生活方式提案型書(shū)店”。

它在2011年誕生之初，就以每月創(chuàng)造

1億日元（約合人民幣580萬(wàn)元）營(yíng)收的壯舉，轟動(dòng)了日本社會(huì)。時(shí)至今日，它成功復(fù)興了日本的書(shū)店行業(yè)，吸引中國(guó)企業(yè)家們前往學(xué)習(xí)。

但需要思考的是，我們?cè)搶W(xué)習(xí)蔦屋書(shū)店的什么？古人云，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。同理，僅僅將集合店形態(tài)嫁接到國(guó)內(nèi)是否能獲得同樣的成功？實(shí)際上，增田宗昭在過(guò)往30年里，不斷領(lǐng)跑潮流的商業(yè)底層邏輯，和踐行商業(yè)構(gòu)想的方法才是我們?cè)撊ゴΣ⒊酝傅牡胤健?h3>知性資本論

進(jìn)入日本東京代官山區(qū)，跟隨人流步行于小巷間，數(shù)分鐘便能抵達(dá)蔦屋書(shū)店。沿途是愜意的綠蔭，抬頭是湛藍(lán)的天空。這種進(jìn)店前的“儀式”鋪墊了蔦屋書(shū)店的舒適氛圍。

走入店內(nèi)，這種舒適美學(xué)同樣貫穿整個(gè)體驗(yàn)空間。

比如中央的展臺(tái)上，蔦屋書(shū)店曾以“女性”“叛逆”元素為主題整合了店內(nèi)的商品。第一層是與主題相關(guān)的影視小說(shuō)、官方資料書(shū)，以及近期的、甚至幾年前的時(shí)尚雜志；第二層則有某女性搖滾樂(lè)隊(duì)的紀(jì)錄片，與電影原聲風(fēng)格相近的CD和一支色彩不羈的口紅。

這種主題集合式的陳列法，能讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間思緒流淌，好似舒適地漫游在知識(shí)的海洋。

事實(shí)上，以上這些已經(jīng)成為當(dāng)下全球?qū)嶓w書(shū)店的通用玩法，而它們幾乎全部偷師于蔦屋書(shū)店。

不過(guò)，景觀和陳列容易被復(fù)制，真正讓后來(lái)者難以企及的，是蔦屋書(shū)店的“知性資本”。

增田宗昭認(rèn)為，有品位的消費(fèi)者往往只會(huì)因?yàn)槟撤N獨(dú)到見(jiàn)解或是精準(zhǔn)、詼諧的亮點(diǎn)提煉，萌生對(duì)新事物的興趣。因此，他在店內(nèi)設(shè)置了一批能直觀傳遞商品價(jià)值的金牌導(dǎo)購(gòu)員。

曾在日本青山圖書(shū)中心工作了20多年的著名文學(xué)評(píng)論家間室道子就是其中一員。

間室道子是一個(gè)“無(wú)所不讀”“迷戀紙墨氣味”的書(shū)迷，她認(rèn)為“沒(méi)有毫無(wú)意義的書(shū)”“書(shū)是溝通交流的橋梁”，這與增田宗昭提倡的“每本書(shū)都能與其他事物建立連接”的觀點(diǎn)不謀而合。

工作中，間室道子會(huì)根據(jù)自己的閱讀經(jīng)驗(yàn)和讀者反饋，反復(fù)推敲展臺(tái)的搭建效果，需要哪些書(shū)本，顧客可能會(huì)喜歡什么，更重要的是如何準(zhǔn)備驚喜。

此外，她還會(huì)在書(shū)本前擺放與書(shū)腰推薦完全不同的手寫(xiě)推薦語(yǔ)，并通過(guò)詢問(wèn)顧客“是否讀過(guò)某本暢銷書(shū)”為契機(jī)建立話題，將自己對(duì)書(shū)本的理解娓娓道來(lái)。她擁有與東野圭吾等知名作者交流的機(jī)會(huì)，通常對(duì)作品理解深刻且視角獨(dú)到。

代官山蔦屋書(shū)店合計(jì)藏書(shū)15萬(wàn)本，其中只有12%的圖書(shū)與其它書(shū)店相同。

一樓雜志街擁有1 300多種日本雜志和1 000多種海外雜志，包括很多收藏級(jí)舊書(shū)和外文原版書(shū)。

若顧客希望為親朋好友買本書(shū)，卻不知道挑什么合適，間室道子還會(huì)根據(jù)他們提供的信息進(jìn)行分析，給出選擇方案。她樂(lè)意和顧客一起挑書(shū)，也會(huì)指引對(duì)方去更多有趣的地方體驗(yàn)。

這種能力是一般書(shū)店的導(dǎo)購(gòu)員不能比擬的，也正是增田宗昭定義的“知性資本”。這樣的導(dǎo)購(gòu)員在代官山蔦屋書(shū)店多達(dá)30名，是他們?yōu)槭\屋書(shū)店打造了難以復(fù)制的人文情懷。而這種人文情懷需要通過(guò)積淀形成，往往獨(dú)一無(wú)二。

但是，怎樣找到這樣一批志同道合、富有人文情懷的導(dǎo)購(gòu)員？為什么增田宗昭就能成功？制勝的關(guān)鍵還要從他超乎常人想象的童年和青年時(shí)期說(shuō)起。

“身為人的快樂(lè)”

有人曾這么評(píng)價(jià)增田宗昭：外表是鐵錚錚的男子漢，語(yǔ)氣和動(dòng)作卻透露著一股女人味。增田宗昭則坦然承認(rèn)，并再爆猛料：直到初中還自稱“人家”。

原來(lái)，自打出生后，增田宗昭就被姐姐妹妹和母親包圍，并因家業(yè)的原因在煙花柳巷里生活了6年。童年的他幾乎泡在女人堆里，連走路都是內(nèi)八。

而煙花柳巷就像一把放大鏡，讓人性和欲望原形畢現(xiàn)：男人女人們皆為生存互相取悅。這令還是個(gè)小毛頭的增田宗昭早早洞悉人性。

成年后的增田宗昭曾在零售大亨鈴屋株式會(huì)社任職，這段經(jīng)歷則間接將他引向了創(chuàng)業(yè)的道路。

上個(gè)世紀(jì)70年代，日本時(shí)尚業(yè)氣勢(shì)洶涌，鈴屋株式會(huì)社因此賺得盆滿缽滿，對(duì)待員工出手闊綽，增田宗昭得以每晚去舞廳VIP房打發(fā)時(shí)間，日常生活中也能為衣服、汽車豪擲千金。

但他并未因此玩物喪志，反倒是打一開(kāi)始就有明確的目標(biāo)：希望通過(guò)這樣的生活方式走在時(shí)代最前沿，感知消費(fèi)社會(huì)中人們的夢(mèng)想與浪漫所在，磨煉自身的敏銳度。

敏感的他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)方法論忽視了“身為人的快樂(lè)”。在他看來(lái)，唯有夢(mèng)想和浪漫總是令人高亢，只有具備這兩者，店鋪才能成功。

這就是后來(lái)在創(chuàng)辦蔦屋書(shū)店時(shí)，他所定義的“知性資本”的內(nèi)核。

而增田宗昭供職鈴屋時(shí)身居一線觀察社會(huì)和人的習(xí)慣，在他經(jīng)營(yíng)蔦屋書(shū)店時(shí)也得以延續(xù)：他大部分時(shí)間都在書(shū)店里，觀察顧客的神態(tài)變化和一舉一動(dòng)，揣測(cè)他們的心情，驗(yàn)證蔦屋書(shū)店決策正確與否；蔦屋書(shū)店也孕育出了以導(dǎo)購(gòu)員為重的方法論。

話又說(shuō)回鈴屋。其老板不僅在待遇上對(duì)員工十分闊綽，工作上也敢大膽放權(quán)。增田宗昭入職1年后，就接到了老板下發(fā)的任務(wù)：為鈴屋構(gòu)思全新的商業(yè)綜合體。增田宗昭憑才華和膽識(shí)提交了“度假型購(gòu)物中心輕井澤Bell Commons”的設(shè)想，老板將方案原封不動(dòng)地全部采用。

盡管他后來(lái)提出的鹿兒島項(xiàng)目遭遇滑鐵盧，老板依然包容了他的失敗，讓他有機(jī)會(huì)在隨后的青山項(xiàng)目中再度崛起。

增田宗昭在創(chuàng)辦蔦屋書(shū)店時(shí)就繼承了鈴屋管理方法和理念，把自由和機(jī)會(huì)交給員工，讓他們把控產(chǎn)品和效果。這為同樣懷揣夢(mèng)想與浪漫情懷的人文大師們創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的空間，也吸引他們果斷投靠蔦屋書(shū)店。

不過(guò)，消費(fèi)者的內(nèi)心十分復(fù)雜，只有人性上的洞察很難保證蔦屋書(shū)店總能做出正確的判斷。因此，增田宗昭用數(shù)據(jù)為導(dǎo)購(gòu)員的“直覺(jué)”上了道保險(xiǎn)，讓他們能夠相對(duì)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求。并且，蔦屋書(shū)店的數(shù)據(jù)還頗有來(lái)頭。

全行業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

蔦屋書(shū)店不是一天建成的，事實(shí)上在它之前，增田宗昭就已經(jīng)在另一個(gè)品牌中實(shí)驗(yàn)了集合店模式。

1983年，30多歲的增田宗昭辭去了鈴屋的工作，在大阪府枚方市開(kāi)設(shè)了第一家TSUTAYA，也就是蔦屋書(shū)店的前身。這家店被設(shè)計(jì)為可以喝咖啡，租賃CD、DVD的書(shū)店，形式獨(dú)特，非常受市場(chǎng)歡迎。增田宗昭見(jiàn)狀，便在日本全速推行TSUTAYA的加盟連鎖。

在推行加盟連鎖的初期，他就把“數(shù)據(jù)”視為擴(kuò)張的重要基礎(chǔ)。1985年他便果斷購(gòu)入了價(jià)值7億日元的電腦，用于記錄TSUTAYA的所有數(shù)據(jù)，供加盟店調(diào)用分析，調(diào)整經(jīng)營(yíng)。

1992年，他又乘著互聯(lián)網(wǎng)浪潮開(kāi)通了TSUTAYA影片租賃的線上服務(wù)，即在網(wǎng)上預(yù)約影片，由TSUTAYA配送到家。線上服務(wù)讓TSUTAYA在日本影片租賃服務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)坐王位，更重要的是，增田宗昭將日本互聯(lián)網(wǎng)世界的第一筆數(shù)據(jù)收入囊中。

而足以支撐蔦屋書(shū)店高效運(yùn)作的大數(shù)據(jù)在21世紀(jì)才終于有了雛形。2003年， TSUTAYA已經(jīng)遍布日本全國(guó)，增田宗昭大膽地提出了將TSUTAYA會(huì)員使用的會(huì)員卡覆蓋到其他合作伙伴的想法。

由于在經(jīng)營(yíng)集合店模式的TSUTAYA時(shí)就整合了大量合作伙伴，增田宗昭的異業(yè)聯(lián)盟構(gòu)想推行得十分順利。很快，其他品牌的實(shí)體店鋪、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就與TSUTAYA打起了配合，TSUTAYA的會(huì)員服務(wù)體系迅速擴(kuò)大，并最終由3個(gè)部分組成：T-POINT、T-CARD、T-MONEY。

T-POINT是根據(jù)消費(fèi)金額積累的共同積分；T-CARD是可以在全國(guó)聯(lián)盟店鋪辦理，在實(shí)體店鋪和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用的積分卡；T-MONEY是T-CARD中的電子貨幣，可作零錢使用，消費(fèi)后可以兌換T-POINT。

最終，不只是TSUTAYA，日本加油站、便利店等35萬(wàn)家店都用上了T-CARD，并整合了全日本近6 000萬(wàn)人的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

這是真正意義上的大數(shù)據(jù)，換言之，增田宗昭幾乎掌握了各行各業(yè)消費(fèi)者的生活動(dòng)向，而不止是針對(duì)自家顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

這些海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了日本社會(huì)消費(fèi)主力的遷移，也為后來(lái)TSUTAYA連鎖店的選品和空間設(shè)計(jì)提供了有力的輔助。也正是基于此，增田宗昭完成了從TSUTAYA到蔦屋書(shū)店，再到代官山SITE（商業(yè)綜合體）的擴(kuò)張、跨界以及進(jìn)化。

增田宗昭一直從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，來(lái)建設(shè)文化和商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，短期看起來(lái)，投入產(chǎn)出比并不大。但這是一種可持續(xù)的長(zhǎng)期投資，而非短期的賠本生意。

更何況，增田宗昭曾說(shuō)過(guò)，真正讓人感到幸福的事物，都不會(huì)追求效率。