長(zhǎng)三角城市群品牌破局

姜衛(wèi)紅 周念念 鄧壯 萬龍飛

2016年，國(guó)務(wù)院通過《長(zhǎng)江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》，明確了長(zhǎng)三角要建設(shè)成為具有全球影響力的世界級(jí)城市群。世界級(jí)城市群需要世界級(jí)的要素資源、文化體系和制度體系與之相匹配，同樣需要世界級(jí)的品牌與之相匹配。

《長(zhǎng)三角城市群品牌發(fā)展報(bào)告2016/2017》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)告由長(zhǎng)三角城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)、上海品牌發(fā)展研究中心聯(lián)手發(fā)布，由上海社會(huì)科學(xué)院學(xué)者、上海品牌發(fā)展研究中心執(zhí)行主任姜衛(wèi)紅牽頭，與宗傳宏、周念念、鄧壯、萬龍飛等5位專家共同完成。

報(bào)告從長(zhǎng)三角品牌發(fā)展的基本情況、長(zhǎng)三角品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、長(zhǎng)三角品牌建設(shè)中的問題與解決辦法等方面入手，通過數(shù)據(jù)與圖表的形式將長(zhǎng)三角地區(qū)品牌發(fā)展?fàn)顩r做了詳細(xì)闡述。

長(zhǎng)三角城市群的“家族”實(shí)力可觀

長(zhǎng)三角城市群范圍包括上海市、江蘇省、浙江省、安徽省，以上海為核心，聯(lián)系緊密的眾多城市組成，這些城市主要分布于國(guó)家“兩橫三縱”城市化格局的優(yōu)化開發(fā)和重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，并且是全國(guó)具有代表性的品牌集聚區(qū)域。

長(zhǎng)三角城市群所擁有的品牌資源是長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)體系中最優(yōu)質(zhì)的部分，是長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，也是長(zhǎng)三角城市群統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外資源、參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的重要載體，在我國(guó)推進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)中具有示范性和引領(lǐng)性作用。這些要素為長(zhǎng)三角城市群發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)奠定了良好的生態(tài)基礎(chǔ)。

當(dāng)前，長(zhǎng)三角城市群品牌建設(shè)既是國(guó)家參與全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的迫切需求。

首先，長(zhǎng)三角城市群在經(jīng)過連續(xù)多年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展后，迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向以品牌為表現(xiàn)的質(zhì)量型、差異化和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主的競(jìng)爭(zhēng)，有效擴(kuò)大內(nèi)需，加快經(jīng)濟(jì)由出口導(dǎo)向向內(nèi)生增長(zhǎng)、由外需拉動(dòng)向內(nèi)需拉動(dòng)轉(zhuǎn)變。

其次，長(zhǎng)三角城市群是長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展以及“一帶一路”的橋頭堡和交匯點(diǎn)，這里正在匯聚世界級(jí)的綠色化、智能化、服務(wù)化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)業(yè)集群，這是未來長(zhǎng)三角品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

同時(shí)，長(zhǎng)三角作為我國(guó)頗具經(jīng)濟(jì)活力的資源配置中心，有著容量不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年8月，長(zhǎng)三角三省一市擁有上市公司合計(jì)1105家，占全國(guó)上市公司的33.2%。根據(jù)中國(guó)馳名商標(biāo)網(wǎng)公布行政認(rèn)定的中國(guó)馳名商標(biāo)來看，截至2017年12月，長(zhǎng)三角地區(qū)擁有馳名商標(biāo)為1028件，占全國(guó)的18.35%；截至2016年12月，長(zhǎng)三角城市群已注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)472家，占全國(guó)總量的13.99%。

長(zhǎng)三角城市群也集聚了我國(guó)重要的科研力量和眾多的教育資源，具有雄厚的科研實(shí)力和創(chuàng)新能力，擁有較大發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域創(chuàng)新體系，是引領(lǐng)我國(guó)技術(shù)創(chuàng)新的“領(lǐng)頭羊”，專利量在全國(guó)占有突出位置，2016年長(zhǎng)三角城市群專利受理數(shù)為1198065件，占全國(guó)的36.24%；專利授權(quán)數(shù)為577702件，占全國(guó)的35.46%。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境深刻影響著企業(yè)和區(qū)域的發(fā)展，也會(huì)傳導(dǎo)到品牌以及品牌經(jīng)濟(jì)上。

長(zhǎng)三角地區(qū)擁有較好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2016年，長(zhǎng)三角三省一市的GDP總和占到全國(guó)的23.82%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額合計(jì)數(shù)占到全國(guó)的21.55%，進(jìn)出口總額合計(jì)數(shù)占到全國(guó)的35.93%，而且上海、江蘇和浙江的城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入與農(nóng)村居民家庭人均可支配收入均高于全國(guó)平均水平。這表明長(zhǎng)三角地區(qū)能夠?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展提供充足動(dòng)力。

同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)一體化的發(fā)展背景下，長(zhǎng)三角地區(qū)在吸引外商投資方面成果斐然，區(qū)域經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭。2016年長(zhǎng)三角城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)30個(gè)成員城市外商企業(yè)注冊(cè)數(shù)達(dá)173368戶，占全國(guó)的34.32%；其中工業(yè)企業(yè)19411戶，占全國(guó)的39.17%，外來資本的進(jìn)入，意味著對(duì)國(guó)際品牌的集聚度又得到進(jìn)一步增強(qiáng)，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶來了新的技術(shù)與經(jīng)營(yíng)理念以及產(chǎn)業(yè)集聚的優(yōu)化，對(duì)長(zhǎng)三角城市群的品牌結(jié)構(gòu)帶來積極的優(yōu)化促進(jìn)作用。

品牌缺乏國(guó)際化定位

當(dāng)然，長(zhǎng)三角地區(qū)品牌建設(shè)中依然存在一些問題。

對(duì)內(nèi)而言，近幾年長(zhǎng)三角地區(qū)品牌意識(shí)、品牌建設(shè)氛圍以及力度雖逐漸提高，但專業(yè)度比較薄弱，品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃與智庫(kù)研究支持；長(zhǎng)三角品牌專委會(huì)僅起到了局部作用，沒有擴(kuò)散到整個(gè)區(qū)域范圍，對(duì)長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響力不足。

從企業(yè)角度來說，長(zhǎng)三角的企業(yè)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)認(rèn)知處于偏低水平，不少企業(yè)缺乏明確的國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，大部分的國(guó)際化企業(yè)都忽視了修訂知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的協(xié)議，且廣告較多停留在宣傳層面，宣傳途徑單一，宣傳內(nèi)容并未真正表達(dá)出企業(yè)自身品牌的價(jià)值定位；品牌戰(zhàn)略缺失企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，創(chuàng)新能力不足；有些企業(yè)為了短期贏利做出有損其品牌建設(shè)的錯(cuò)誤決策。

同時(shí)，長(zhǎng)三角地區(qū)品牌缺乏國(guó)際化定位以及國(guó)際認(rèn)知度。一方面，長(zhǎng)三角著重發(fā)展生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)，許多企業(yè)為西方品牌做代工廠，這種地位致使歐美市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品形成了廉價(jià)、低質(zhì)量等消極印象，企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。另一方面，國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，實(shí)力也越來越強(qiáng)，長(zhǎng)三角品牌的差異化在海外擴(kuò)張中表現(xiàn)并不明顯，難以滿足國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性需求。目前，長(zhǎng)三角城市群品牌建設(shè)明顯存在跟風(fēng)狀態(tài)，既缺乏國(guó)際化品牌性文化符號(hào)，又缺乏能夠因地制宜，根據(jù)產(chǎn)業(yè)類別及特色開發(fā)的新興品牌。

以機(jī)制、創(chuàng)新、人才破局

日前，長(zhǎng)三角各地越來越認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于自身城市轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的巨大促進(jìn)作用，持續(xù)加大品牌建設(shè)力度，將品牌視為統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外資源、參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的重要載體。

對(duì)此，報(bào)告指出，長(zhǎng)三角城市群須從政策層面扶持本地區(qū)品牌，鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、為企業(yè)提供良好的政策環(huán)境與公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，并依托現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)，營(yíng)造品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的良好生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，注重品牌保護(hù)。長(zhǎng)三角地區(qū)應(yīng)以構(gòu)建長(zhǎng)三角合作新機(jī)制為契機(jī)，創(chuàng)新長(zhǎng)三角品牌合作模式，由長(zhǎng)三角品牌專業(yè)委員會(huì)牽頭，將企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等品牌合作對(duì)象納入品牌合作機(jī)制。

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的永恒話題，是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的首要條件，是企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。牢牢抓住科技創(chuàng)新這一牛鼻子，加快形成以創(chuàng)新為主要引領(lǐng)和支撐的經(jīng)濟(jì)體系和發(fā)展模式。企業(yè)應(yīng)提高自身市場(chǎng)營(yíng)銷傳播能力，才可以順利打入市場(chǎng)，使消費(fèi)者從了解到接受自己的品牌，從而為自己的企業(yè)創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)三角地區(qū)需加強(qiáng)科技人才隊(duì)伍建設(shè)。要著力培養(yǎng)造就具有國(guó)際水平的戰(zhàn)略科技人才、科技領(lǐng)軍人才、青年科技人才和高水平創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。大力弘揚(yáng)勞模精神和大國(guó)工匠精神，建設(shè)知識(shí)型、技能型、創(chuàng)新型職工隊(duì)伍，建立健全創(chuàng)新人才的激勵(lì)機(jī)制。

上海作為長(zhǎng)三角地區(qū)的核心城市，要發(fā)揮對(duì)外開放橋頭堡的作用，引領(lǐng)長(zhǎng)三角品牌積極融入“一帶一路”倡議，利用上海自貿(mào)區(qū)平臺(tái)搭建起國(guó)際科技創(chuàng)新合作平臺(tái)，促進(jìn)長(zhǎng)三角企業(yè)通過開放創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)合作共贏。