高校微信公眾號(hào)何以凝聚青年“鐵粉”

呂婷婷 曹夢(mèng)石

【摘要】新媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)作為高校共青團(tuán)對(duì)青年學(xué)生開展網(wǎng)上思想引領(lǐng)的突破口，應(yīng)掌握傳播策略、堅(jiān)持平等對(duì)話、開展調(diào)查研究、創(chuàng)造互動(dòng)參與，以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)青關(guān)系新格局。

【關(guān)鍵詞】團(tuán)中央學(xué)校部 高校共青團(tuán) 微信公眾號(hào)

【中國分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為共青團(tuán)引領(lǐng)、組織、服務(wù)青年的重要抓手，網(wǎng)絡(luò)新媒體的蓬勃發(fā)展深刻影響著校園生活的各個(gè)方面，也深刻改變了團(tuán)學(xué)組織的工作格局，網(wǎng)絡(luò)新媒體正成為新形勢(shì)下高校團(tuán)學(xué)組織開展青年學(xué)生工作的嶄新領(lǐng)域。

“團(tuán)中央學(xué)校部”微信公眾號(hào)的研究?jī)r(jià)值

“團(tuán)中央學(xué)校部”微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“學(xué)校部公眾號(hào)”）于2013年9月開通，其公眾號(hào)粉絲數(shù)居全國團(tuán)組織微信排行榜前列。據(jù)悉，學(xué)校部公眾號(hào)80%以上的粉絲為高校團(tuán)學(xué)干部和青年學(xué)生。作為全國學(xué)校戰(zhàn)線共青團(tuán)網(wǎng)上思想引領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)，學(xué)校部公眾號(hào)不斷凝聚青年“鐵粉”，在高校青年學(xué)生中形成了較大影響力。

一是熱文單周上榜比率高、影響力大。學(xué)校部公眾號(hào)長期在《中國青年報(bào)》每周發(fā)布的團(tuán)中央部門及全國省級(jí)團(tuán)組織微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜上居前列，平均每周有多篇熱文登上單周文章閱讀量排行榜。以隨機(jī)抽取的11周數(shù)據(jù)來看，該公眾號(hào)6次影響力排名居于前三位，平均排名3.5位，熱文單周平均上榜數(shù)量7.2篇，單周平均閱讀量72萬以上，6周單篇最高閱讀量達(dá)10萬以上。

二是推文內(nèi)容豐富、推送頻次穩(wěn)定。學(xué)校部公眾號(hào)推文內(nèi)容以學(xué)校共青團(tuán)工作、基層團(tuán)訊、原創(chuàng)故事、心靈雞湯和哲理文章為主，涉及團(tuán)學(xué)干部和青年學(xué)生工作、學(xué)習(xí)、生活的方方面面，不僅有時(shí)時(shí)更新的熱點(diǎn)推文，還有如《學(xué)習(xí)天天見》《半月談》《青年之聲》等專欄節(jié)目，推文富有啟迪性和教育意義，針對(duì)性強(qiáng)，有利于促進(jìn)青年成長發(fā)展。推文的發(fā)送頻率一般為工作日5-6條推文，周末2-3條推文，一日發(fā)送一次，推文頻次較為穩(wěn)定。

三是運(yùn)營水平專業(yè)，組織架構(gòu)健全。2016年3月，全國學(xué)校共青團(tuán)新媒體運(yùn)營中心響應(yīng)號(hào)召統(tǒng)籌內(nèi)外資源，開始探索“中央廚房”融媒體中心功能定位和組織架構(gòu)，打破原有媒體的板塊分割運(yùn)作模式，統(tǒng)籌打通使用網(wǎng)（網(wǎng)站）、端（APP客戶端）、微（微博微信）各平臺(tái)資源，將編輯部升格為大融媒中心，以總編調(diào)度中心+采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)+新媒體工作室+專業(yè)化媒體+傳播分發(fā)平臺(tái)+效果評(píng)估平臺(tái)構(gòu)建“中央廚房”。一篇微信的推文，要經(jīng)過“策、采、編、校、發(fā)、評(píng)”六大采編流程，目標(biāo)人群定位更精準(zhǔn)，熱點(diǎn)把握更及時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)更便捷。

掌握傳播策略、堅(jiān)持平等對(duì)話是高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)推文的首要任務(wù)

面對(duì)一般公眾號(hào)每天海量過剩內(nèi)容，如何爭(zhēng)奪青年有限精力就成為擺在面前的一道難題。如果只是隨波逐流，轉(zhuǎn)發(fā)大號(hào)熱文，不僅會(huì)錯(cuò)過熱點(diǎn)的保鮮期，還會(huì)缺乏自身特色和亮點(diǎn)，導(dǎo)致公眾號(hào)發(fā)文限于被動(dòng)，喪失網(wǎng)上思想引領(lǐng)青年的話語權(quán)，甚至是公信力。高校共青團(tuán)要利用微信公眾號(hào)把握網(wǎng)上思想教育主動(dòng)權(quán)，應(yīng)首先注意以下原則。

掌握傳播策略。目前，在如此激烈的公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)中，熱文已很難靠“碰運(yùn)氣”和當(dāng)“搬運(yùn)工”，而必須通過行之有效的傳播策略推動(dòng)產(chǎn)生。以“一帶一路”國際合作高峰論壇這一熱點(diǎn)事件為例，團(tuán)中央學(xué)校部經(jīng)過前期精準(zhǔn)定位和策劃，2017年5月12號(hào)開始預(yù)熱推文，通過《學(xué)習(xí)天天見》等固定欄目培養(yǎng)受眾閱讀興趣，推送了如《【絕密◆點(diǎn)開前】2017“一帶一路”粉絲鑒別等級(jí)考試（全國卷）》等符合青年學(xué)生口味的原創(chuàng)作品持續(xù)營造“一帶一路”氛圍；5月15日論壇當(dāng)天，頭條推送了工作室原創(chuàng)推文《“一帶一路”急需人才，哪些專業(yè)會(huì)火？有你的專業(yè)嗎？》，該文一經(jīng)推出即獲得了10萬以上的閱讀量，各大高校、省級(jí)共青團(tuán)公眾號(hào)相繼轉(zhuǎn)發(fā)?！耙粠б宦贰毕嚓P(guān)推文共計(jì)發(fā)送25篇，其中重點(diǎn)原創(chuàng)作品6篇，推文形式涵蓋音樂、視頻、表情包等，以豐富的視覺體驗(yàn)和精準(zhǔn)的定位、策劃，成功完成傳播任務(wù)，受到社會(huì)好評(píng)。把握傳播策略，也意味著不能閉門造車，而要緊跟熱點(diǎn)，關(guān)注時(shí)事，培養(yǎng)團(tuán)學(xué)干部敏銳的輿情感知能力和原創(chuàng)能力。

堅(jiān)持平等對(duì)話。美國文化人類學(xué)家瑪格麗特·米德曾在其著作《文化與承諾》中，從文化傳遞方式的差異出發(fā)，將人類文化劃分為三個(gè)基本類型：前喻文化、并喻文化和后喻文化。又稱“青年文化”和“未來文化”的后喻文化，正成為新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的主流。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長起來的青年一代比他們的父輩們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息更有著天生的適應(yīng)能力，他們也在反過來影響著父輩的價(jià)值觀念和文化意識(shí)，掌握著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的話語權(quán)。在后喻文化的背景下，高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營者需轉(zhuǎn)變工作理念和思路，堅(jiān)持平等對(duì)話的原則教育、服務(wù)和引導(dǎo)青年學(xué)生。在宣傳過程中要將政治化、口號(hào)化的黨政主流價(jià)值內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榭吹枚?、接地氣的鮮活表達(dá)，找到青年感興趣的教育載體，抓住重點(diǎn)，吸引青年學(xué)生關(guān)注。學(xué)習(xí)青年網(wǎng)絡(luò)社交語言，用青年的話語體系把道理講通透。在充分尊重青年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)平等交流和對(duì)話，引導(dǎo)青年建言獻(xiàn)策。

開展調(diào)查研究、創(chuàng)造互動(dòng)參與是高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)推文的重要舉措

開展調(diào)查研究。服務(wù)青年是共青團(tuán)的重要職責(zé)之一，也是擴(kuò)大共青團(tuán)工作有效覆蓋面的基本要求。微信公眾號(hào)作為高校共青團(tuán)對(duì)青年學(xué)生開展網(wǎng)上思想引領(lǐng)的突破口，公眾號(hào)的內(nèi)容要圍繞青年學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需求開展，才能使共青團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和聲音有受眾、有影響、有呼應(yīng)。青年學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需求是什么，不能憑空假想主觀臆斷，要深入青年學(xué)生中作扎實(shí)的調(diào)查研究。高校共青團(tuán)應(yīng)積極運(yùn)用調(diào)查研究的原則，一方面要調(diào)研青年學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)的目的、使用習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)態(tài)度以及接受網(wǎng)絡(luò)影響狀況的差異，做到對(duì)受眾知己知彼；另一方面要調(diào)研在不同成長階段青年學(xué)生群體內(nèi)在的精神成長需要，做到準(zhǔn)確把握青年學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，盡心盡力服務(wù)青年所急所盼，滿足其成長成才的需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)青年思想發(fā)展的有效引導(dǎo)。

創(chuàng)造互動(dòng)參與。一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成功不僅在于如何吸引新用戶加入其中，更重要的是如何保留客戶，從而形成穩(wěn)定的客戶群體。受眾互動(dòng)理論認(rèn)為，讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極參與傳播。人們對(duì)于他們親身積極參與形成的觀點(diǎn)，要比他們被動(dòng)地從別人那里得到的觀點(diǎn)容易接受，且不易改變。因此，在持續(xù)關(guān)注和閱讀量增速放緩的現(xiàn)實(shí)情況下，對(duì)微信公眾號(hào)而言，良好的互動(dòng)性往往是穩(wěn)固粉絲粘性的重要環(huán)節(jié)。高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)應(yīng)把握互動(dòng)參與的原則，重點(diǎn)從三個(gè)方面加強(qiáng)建設(shè)。

首先要打造線上線下的“020”模式，打通聯(lián)系服務(wù)青年學(xué)生的“最后一公里”。在“互聯(lián)網(wǎng)+共青團(tuán)”的時(shí)代背景下，高校共青團(tuán)應(yīng)充分利用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便捷性實(shí)現(xiàn)共青團(tuán)活動(dòng)的互動(dòng)、意見的互動(dòng)和數(shù)據(jù)的互動(dòng)。其次是重視留言互動(dòng)的力量，促進(jìn)“淺閱讀”向“深閱讀”轉(zhuǎn)變。留言作為受眾與運(yùn)營者互動(dòng)的見證，給微信熱文提供了較為直觀的評(píng)價(jià)和反饋。一篇好的推文，留言數(shù)量越多表示被深度閱讀的可能性就越大，對(duì)青年學(xué)生思想引領(lǐng)和教育的效果才會(huì)越好。再次要拓展公眾號(hào)運(yùn)營渠道，在青年學(xué)生中建立矩陣參與互動(dòng)。高校共青團(tuán)可通過在院系共青團(tuán)或者班級(jí)團(tuán)支部建立微信矩陣聯(lián)絡(luò)群，讓青年學(xué)生直接參與公眾號(hào)運(yùn)營，為公眾號(hào)運(yùn)營拓展基層渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)青關(guān)系新格局。

（作者分別為中國礦業(yè)大學(xué)外文學(xué)院學(xué)生工作辦公室主任；中國礦業(yè)大學(xué)外文學(xué)院2017級(jí)團(tuán)總支副書記、校學(xué)生會(huì)干事）

【注：本文系2017年度中國青少年研究會(huì)立項(xiàng)課題“高校共青團(tuán)思想政治引領(lǐng)的新平臺(tái)研究——以2016全國高校團(tuán)組織微信百強(qiáng)榜公眾號(hào)為例”（課題編號(hào)：2017805）的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①劉京林：《傳播心理學(xué)理論與實(shí)踐》，北京：中國言實(shí)出版社，2015年。

責(zé)編/賈娜