文化文物單位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)模式

張俊華

(1.山東大學(xué) 文學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100；2.山東女子學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 濟(jì)南 250300)

一、引　言

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是依托文化資源經(jīng)由創(chuàng)意開發(fā)而成的產(chǎn)品形式，能夠滿足消費(fèi)者的精神和物質(zhì)雙重需求，創(chuàng)造社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值。2016年3月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》；5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，提出“依托各級(jí)各類博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館、群眾藝術(shù)館、紀(jì)念館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心及其他文博單位等掌握各種形式文化資源的單位”，“開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品”。加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，探索適應(yīng)市場規(guī)律的經(jīng)營模式，有助于促進(jìn)產(chǎn)品形式、服務(wù)模式、市場戰(zhàn)略等發(fā)生根本性的變革，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)①尹宏，王蘋：《創(chuàng)意設(shè)計(jì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社會(huì)科學(xué)版)，2016年第6期。。截止2015年底，我國共有博物館2956個(gè)，文化館3315個(gè)，公共圖書館3136個(gè)，其中，博物館文物藏品約2930萬件(套)。我國文化文物單位擁有豐富的可轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的資源。

近年來，北京故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品受到熱捧，眾多學(xué)者分別從文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)等視角對(duì)其進(jìn)行了闡釋和分析，也有學(xué)者指出故宮的文化資源具有較高的認(rèn)同度是其獲得廣泛市場響應(yīng)的關(guān)鍵所在，其他文化文物單位很難復(fù)制其模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)一方面需要利用文化資源，另一方面需要對(duì)接消費(fèi)需求，如果只關(guān)注文化資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而忽視市場需求，投資回報(bào)率不容樂觀，產(chǎn)品開發(fā)難言成功。只有經(jīng)過消費(fèi)市場檢驗(yàn)，在商業(yè)領(lǐng)域完成文化價(jià)值向社會(huì)價(jià)值和市場價(jià)值的轉(zhuǎn)化，文化創(chuàng)意產(chǎn)品才有持久的生命力。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在商業(yè)領(lǐng)域的流轉(zhuǎn)，需要以建構(gòu)有效的商業(yè)模式為依托，任何一個(gè)與商業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的組織都存在商業(yè)模式的構(gòu)建，這也是文化文物單位開發(fā)經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品不可或缺的環(huán)節(jié)。

二、文化文物單位商業(yè)模式的內(nèi)涵

商業(yè)模式是指商業(yè)組織以識(shí)別和把握市場機(jī)會(huì)為起點(diǎn)，配置內(nèi)外部資源，建構(gòu)合作伙伴關(guān)系，設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)流程，進(jìn)而創(chuàng)造、傳遞、獲取價(jià)值的運(yùn)營管理系統(tǒng)，描摹的是商業(yè)組織資源整合和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的因果邏輯*江積海：《商業(yè)模式是“新瓶裝舊酒”嗎?——學(xué)術(shù)爭議、主導(dǎo)邏輯及理論基礎(chǔ)》，《研究與發(fā)展管理》，2015年第2期。，有利于組織應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)*McGrath R G.“Business Models：A Discovery Driven Approach”.Long Range Planning，2010，43(2-3).，有助于發(fā)揮組織運(yùn)營的系統(tǒng)性，以提升組織和利益相關(guān)者的整體價(jià)值*姚明明，吳曉波，石涌江，戎珂，雷李楠：《技術(shù)追趕視角下商業(yè)模式設(shè)計(jì)與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的匹配——一個(gè)多案例研究》，《管理世界》，2014年第10期。。對(duì)于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和長期發(fā)展來說，商業(yè)模式比產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新更為重要*Johnson，M W，C M Christensen，H Kagermann.“Reinventing Your Business Model”.Harvard Business Review，2008，86(12).。

商業(yè)模式的概念界定主要有經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營、戰(zhàn)略三種視角。經(jīng)濟(jì)類的概念側(cè)重于描述商業(yè)組織獲取價(jià)值的邏輯；運(yùn)營類的概念強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造過程中產(chǎn)品、組織、流程、管理等方面的設(shè)計(jì)；戰(zhàn)略類的概念則吸收了利益相關(guān)者、差異化、愿景、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)盟等戰(zhàn)略要素。從表達(dá)方式上看，商業(yè)模式研究經(jīng)歷了用文字表述內(nèi)涵的概念化，分解并列舉結(jié)構(gòu)的要素化，通過建模來揭示構(gòu)成要素邏輯關(guān)系的模型化三個(gè)階段*王雪冬，董大海：《國外商業(yè)模式表達(dá)模型評(píng)介與整合表達(dá)模型構(gòu)建》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》，2013年第4期。。雖然學(xué)者們解析商業(yè)模式的視角和方式不同，但存在幾個(gè)基本共識(shí)：(1)商業(yè)模式是描述商業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)的概念工具；(2)商業(yè)模式揭示價(jià)值運(yùn)動(dòng)(價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取)的因果邏輯；(3)商業(yè)模式體現(xiàn)利益相關(guān)者及合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；(4)商業(yè)模式涉及多個(gè)與組織管理運(yùn)營相關(guān)的要素。基于此，商業(yè)模式可以看作是商業(yè)組織通過與利益相關(guān)者建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以完善組織運(yùn)營管理進(jìn)而謀求價(jià)值實(shí)現(xiàn)的商業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)。商業(yè)組織從事商業(yè)活動(dòng)就是建構(gòu)商業(yè)模式的過程，商業(yè)模式在一定程度上決定了商業(yè)組織目標(biāo)的達(dá)成以及自身的持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)的文化文物單位是為社會(huì)發(fā)展提供文化服務(wù)的非盈利性組織?，F(xiàn)代文化文物單位在原有功能的基礎(chǔ)上，通常綜合了餐飲、旅游、購物、演藝等休閑娛樂功能于一身，兼具部分商業(yè)組織的特征。文化文物單位開發(fā)經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品，相比一般性的商業(yè)活動(dòng)更為復(fù)雜，業(yè)務(wù)內(nèi)容涉及文化資源利用、產(chǎn)品研發(fā)、對(duì)外合作、市場拓展、營銷活動(dòng)、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)，還需要與政府部門、社會(huì)組織、研發(fā)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、投資人、消費(fèi)者等外部利益相關(guān)者建立關(guān)系，并且要平衡和滿足各方訴求，同時(shí)單位內(nèi)部也要進(jìn)行相應(yīng)的組織架構(gòu)與管理制度變革及人員調(diào)整。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，看似只是文化資源活化以及向產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化的問題，但要獲得較高的社會(huì)效益并保障一定的經(jīng)濟(jì)效益，文化文物單位需要建構(gòu)有效的商業(yè)模式以維持其相關(guān)業(yè)務(wù)的開展，按照商業(yè)運(yùn)行邏輯對(duì)組織內(nèi)外部資源進(jìn)行整合和配置，做出與業(yè)務(wù)活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)劃布局和功能調(diào)整。

文化文物單位具有特殊的社會(huì)職能和定位，建構(gòu)商業(yè)模式并不是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型成為商業(yè)組織，而是根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的需要，進(jìn)行縱向的商業(yè)流程設(shè)計(jì)和橫向的組織管理系統(tǒng)改造。這也是文化文物單位與一般商業(yè)組織商業(yè)模式的主要區(qū)別之處。

三、文化文物單位商業(yè)模式的架構(gòu)

商業(yè)活動(dòng)包括商業(yè)對(duì)象、商業(yè)過程、商業(yè)績效三個(gè)方面的價(jià)值運(yùn)動(dòng)及增值環(huán)節(jié)*任小勛，喬晗，黃稚淵，何樂平，汪壽陽：《商業(yè)模式鉆石模型——平安金融旗艦店案例研究》，《管理評(píng)論》，2015年第11期。，具有規(guī)模效應(yīng)并可持續(xù)的商業(yè)活動(dòng)才稱其為模式。商業(yè)模式反映的就是與商業(yè)活動(dòng)相關(guān)的各要素之間的邏輯關(guān)系。文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主旨是將文化資源的價(jià)值更好地轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值，獲得社會(huì)認(rèn)同是檢驗(yàn)資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成功與否的重要尺度，對(duì)于產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)同度的衡量主要依據(jù)是消費(fèi)需求滿意度，文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為一種商業(yè)活動(dòng)的對(duì)象是消費(fèi)需求。文化資源利用、產(chǎn)品定位與開發(fā)、組織設(shè)計(jì)、管理制度、人員調(diào)配等文化文物單位內(nèi)部的組織管理活動(dòng)都以滿足消費(fèi)需求為中心。由于文化文物單位并非純粹的商業(yè)組織，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營方面很難獨(dú)立完成商業(yè)化運(yùn)作的全過程，需要外部資源的整合，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與維護(hù)，并尋求戰(zhàn)略合作伙伴等外部商業(yè)活動(dòng)來保障商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)就采用了藝術(shù)授權(quán)的形式，由具有較強(qiáng)研發(fā)能力的設(shè)計(jì)公司及科研機(jī)構(gòu)來共同完成，產(chǎn)品經(jīng)營則委托給專業(yè)化的商業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場推廣和產(chǎn)品營銷，這正是商業(yè)模式內(nèi)涵及價(jià)值運(yùn)行的核心邏輯。文化產(chǎn)業(yè)具有文化與經(jīng)濟(jì)雙重屬性，產(chǎn)業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)方面。文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的商業(yè)績效首先要滿足消費(fèi)者的精神和物質(zhì)需求，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，由此才會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。除此之外，由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有可持續(xù)經(jīng)營性，客戶和品牌培育也是商業(yè)績效體現(xiàn)的重要標(biāo)志。

文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)是一種多維關(guān)系構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是以消費(fèi)需求為中心，由核心主體與外部利益相關(guān)者建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，在保證各方獲益的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值共享*王琴：《基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2011年第1期。。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能夠?yàn)楹诵闹黧w提供更多獲取機(jī)會(huì)和資源的途徑，增加利益相關(guān)各方對(duì)互補(bǔ)性資源的選擇和配置，使價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的整合更加靈活*S.L.Jack.“Approaches to Studying Networks:Implications and Outcomes”.Journal of Business Venturing，2010，25(1).。由此可見，文化文物單位商業(yè)模式包括內(nèi)部商業(yè)過程的相關(guān)活動(dòng)，與外部利益相關(guān)者創(chuàng)造和共享價(jià)值的外部商業(yè)過程相關(guān)活動(dòng)，以及與商業(yè)對(duì)象、商業(yè)績效相關(guān)的活動(dòng)，總共13項(xiàng)構(gòu)成要素，各要素之間的關(guān)系架構(gòu)具有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)特征，是一種價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式，如圖1所示。

圖1　文化文物單位價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)揭示的是核心主體與外部利益相關(guān)者價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值共享的關(guān)系結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)實(shí)世界中，任何主體都聯(lián)結(jié)著一定的社會(huì)關(guān)系，存在于多種關(guān)系交疊的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)主體都占有一定的資源，服務(wù)于一定的目標(biāo)市場，與利益相關(guān)者“共同進(jìn)化”*J.F.Moore.“Predators and Prey:A New Ecology of Competition”.Harvard Business Review，1999，71(3).。文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以使其擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，形成品牌效應(yīng)。產(chǎn)品創(chuàng)新是商業(yè)活動(dòng)拓展的重要驅(qū)動(dòng)力，能夠使文化文物單位與外部利益相關(guān)者建構(gòu)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更加緊密、互動(dòng)更加頻繁，與戰(zhàn)略合作伙伴形成共存共生的關(guān)系。文化文物單位與客戶及外部利益相關(guān)者在價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值共享的基礎(chǔ)上，在價(jià)值獲取方面能夠各取所需，客戶的滿意度和忠誠度的提升使其能夠成為文化文物單位進(jìn)行市場推廣和營銷活動(dòng)的一種渠道，外部利益相關(guān)者則會(huì)更加傾向與文化文物單位強(qiáng)化戰(zhàn)略合作關(guān)系并結(jié)成利益共同體，各方都成為該共同體所屬的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不可或缺的組成部分，由此建構(gòu)起具有自洽穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)協(xié)同演化性質(zhì)的生態(tài)系統(tǒng)*王海兵，楊蕙馨：《從全球價(jià)值鏈到新產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)》，《清華管理評(píng)論》，2014年第11期。。這是一種因文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品相關(guān)商業(yè)活動(dòng)而融入，兼具文化與商業(yè)特征，價(jià)值可循環(huán)并增值的文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，如圖2所示。

圖2　文化文物單位融入的文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是商業(yè)世界中的有機(jī)主體以產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)為中心組成的群體生態(tài)系統(tǒng)，各主體雖有不同的利益驅(qū)動(dòng)，但結(jié)成的價(jià)值創(chuàng)造、共享和獲取的相互依存、互利共生關(guān)系，使得他們更加注重系統(tǒng)的整體價(jià)值和綜合效益，共同維持生態(tài)系統(tǒng)的存續(xù)和發(fā)展。文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是因文化與商業(yè)領(lǐng)域融合，使得各相關(guān)主體建立系統(tǒng)和有序的共生關(guān)系而形成的。文化文物單位具有文化資源優(yōu)勢，但文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)需要整合外部相關(guān)主體擁有的資源和能力，產(chǎn)品的市場拓展和營銷活動(dòng)需要借助多渠道及方式以滿足消費(fèi)需求。文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)模式，建構(gòu)了由多方利益相關(guān)主體聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，共同創(chuàng)造社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并確保價(jià)值運(yùn)行具有可持續(xù)的效率，形成文化文物單位的文化資源活化傳承和產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、社會(huì)化運(yùn)作的文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

四、文化文物單位商業(yè)模式的關(guān)鍵要素

商業(yè)模式對(duì)組織發(fā)展的影響往往存在一些超常規(guī)的關(guān)鍵要素，這些關(guān)鍵要素決定了商業(yè)模式成敗及組織發(fā)展效率*魏煒，胡勇，朱武祥：《變革性高速成長公司的商業(yè)模式創(chuàng)新奇跡——一個(gè)多案例研究的發(fā)現(xiàn)》，《管理評(píng)論》，2015年第7期。。如前所述，文化文物單位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)模式包括13項(xiàng)構(gòu)成要素(見表1)。在綜合分析單位屬性、文化創(chuàng)意產(chǎn)品特征、商業(yè)模式的價(jià)值運(yùn)行邏輯的基礎(chǔ)上，可以歸納出文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)模式的四項(xiàng)關(guān)鍵要素。

表1　文化文物單位商業(yè)模式的構(gòu)成要素

資料來源：依據(jù)圖1文化文物單位價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式結(jié)構(gòu)圖整理

(一)消費(fèi)需求

任何產(chǎn)品和服務(wù)的首要意義都在于滿足人的需求，商業(yè)模式運(yùn)行的基本邏輯是以發(fā)現(xiàn)和滿足目標(biāo)客戶需求為基礎(chǔ)，在滿足并創(chuàng)造消費(fèi)需求的過程中創(chuàng)造價(jià)值，商業(yè)績效的所有要素都與之緊密相關(guān)，尤其是客戶資源的積累和品牌的形成都有賴于此。商業(yè)模式需要客戶參與生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造并共享價(jià)值*羅珉，李亮宇：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價(jià)值創(chuàng)造視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2015年第1期。，忠誠的客戶能夠成為市場拓展和口碑營銷的渠道及創(chuàng)建企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素。另外，文化文物單位外部商業(yè)過程要素的資源整合、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與戰(zhàn)略合作伙伴也是以滿足市場的消費(fèi)需求為目的而成為商業(yè)模式的組成部分，單位內(nèi)部相關(guān)的各項(xiàng)商業(yè)模式構(gòu)成要素因此而聚合。

目前文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)主要存在三個(gè)方面的問題：(1)文化文物單位習(xí)慣于從自身角度來思考和決策，這種內(nèi)部取向思維而非以消費(fèi)者為取向的市場思維，致使文化文物單位很難吸引觀眾，也使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場推廣受到限制；(2)文化創(chuàng)意產(chǎn)品推向市場后，沒有后續(xù)的消費(fèi)跟蹤調(diào)查和信息反饋，產(chǎn)品再設(shè)計(jì)和升級(jí)環(huán)節(jié)跟不上消費(fèi)需求變化，導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類多而無序并且回報(bào)率低；(3)一旦有某種類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)品獲得成功，就會(huì)有大量的仿制品充斥市場，以滿足細(xì)分客戶的價(jià)值需求為目標(biāo)，滿足消費(fèi)者差異化訴求的產(chǎn)品非常匱乏，嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)受到抑制。出現(xiàn)這些問題的原因主要在于文化文物單位的事業(yè)單位屬性，決定了其缺乏市場意識(shí)和知識(shí)，對(duì)消費(fèi)需求的認(rèn)知和把握能力不足。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的根基在于文化創(chuàng)意，文化體現(xiàn)為一種生活型態(tài)，創(chuàng)意從某種生活型態(tài)中萃取其象征意義再轉(zhuǎn)化成消費(fèi)符號(hào)進(jìn)而開發(fā)出生活所需的產(chǎn)品。優(yōu)秀的創(chuàng)意能打動(dòng)人心，給人親近感，令人記憶深刻，這就要求文化文物單位必須站在消費(fèi)者的角度構(gòu)思文化創(chuàng)意，開發(fā)產(chǎn)品。優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅僅是追隨消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣，而是能夠滿足市場潛在需求，或者創(chuàng)造新的市場需求。個(gè)性化消費(fèi)是人類最滿意的消費(fèi)，是消費(fèi)者希望按照個(gè)人的需求偏好得到效用的最大化滿足。文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，側(cè)重于滿足人的精神和情感需求，體現(xiàn)的正是個(gè)性化、差異化的需求。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營，文化文物單位亟待改變的是思維方式，以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)思考商業(yè)模式架構(gòu)，使組織設(shè)計(jì)、管理制度、人員調(diào)配等內(nèi)部安排更有益于接近消費(fèi)者，使產(chǎn)品定位與開發(fā)更加契合消費(fèi)需求。

(二)產(chǎn)品定位與開發(fā)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于工藝品或文化禮品，其價(jià)值并不體現(xiàn)在收藏和鑒賞方面，而是通過文化元素與有形產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，賦予產(chǎn)品體驗(yàn)性和實(shí)用性雙重功能，滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者的精神及物質(zhì)雙重需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)品定位與開發(fā)需要以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向，除了注重文化資源與創(chuàng)意元素在產(chǎn)品中的融入，更要關(guān)注產(chǎn)品本身在日常生活中的實(shí)用價(jià)值。

文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的最大優(yōu)勢在于擁有大量可以利用的文化資源，劣勢是創(chuàng)意能力和消費(fèi)認(rèn)知能力欠缺，這也導(dǎo)致產(chǎn)品定位容易出現(xiàn)偏差，影響產(chǎn)品開發(fā)效果。目前文化創(chuàng)意產(chǎn)品的同質(zhì)化問題就是定位不明，開發(fā)思路不清的體現(xiàn)。文化文物單位設(shè)計(jì)了許多中看不中用的產(chǎn)品，偏向擺件、擺飾、懸掛、裝飾，突出外在形式美，但對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ?，這些花哨的產(chǎn)品并沒有太多實(shí)用價(jià)值。另外，不知道如何在文化資源中提取文化元素，提取的文化元素流于表象，在創(chuàng)意方面與社會(huì)時(shí)尚及大眾審美趣味脫節(jié)，也是文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品中存在的主要問題。

今年中國文化遺產(chǎn)日的主題是“讓文化遺產(chǎn)融入現(xiàn)代生活”，這對(duì)于文化文物單位發(fā)展具有方向性的指導(dǎo)意義。文化創(chuàng)意產(chǎn)品要取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，就必須縮短文化資源與現(xiàn)代生活之間的距離。比如，北京故宮博物院開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品就秉持“從說教式的灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)楦腥臼降膶?duì)話”的理念，通過廣泛的社會(huì)公眾需求調(diào)查，了解和分析不同年齡段消費(fèi)者的差異化需求，在此基礎(chǔ)上將文化創(chuàng)意產(chǎn)品定位于“設(shè)計(jì)生活化”，不再拘泥于以往臨摹復(fù)制的產(chǎn)品類型，力求開發(fā)兼具歷史性、藝術(shù)性、知識(shí)性、實(shí)用性、故事性、趣味性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其故宮娃娃系列產(chǎn)品因具有趣味性而受到少年觀眾的喜愛，耳機(jī)、手機(jī)殼、電腦包、鼠標(biāo)墊、U盤等因具有實(shí)用性而持續(xù)熱銷。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該在注重文化內(nèi)涵深度挖掘的同時(shí)，注重通過創(chuàng)意元素探索現(xiàn)代表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵與實(shí)用功能的結(jié)合，以求文化創(chuàng)意的多元呈現(xiàn)，讓文化資源以更加生動(dòng)、多樣的方式融入人們的生活和現(xiàn)實(shí)世界，在文化傳承、文化傳播的同時(shí)收獲社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品定位與開發(fā)可以借鑒英國學(xué)者Tony Buzan設(shè)計(jì)的由5 W+1H組成的心智圖(mind maping)*Tony Buzan.“The Mind Map Book：How to Use Radiant Thinking to Maximize Your Brain’s Untapped Potential”.New York：Plume，1996：72-76.，其中，Why是客戶和消費(fèi)群體使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，Where指生產(chǎn)和營銷渠道，Who指客戶或消費(fèi)群體，What代表產(chǎn)品本身，When是推出產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，How是指產(chǎn)品使用的方式及消費(fèi)體驗(yàn)，如圖3所示。通過這6個(gè)方面進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品與市場需求的對(duì)接定位，有針對(duì)性地制定產(chǎn)品開發(fā)策略，是文化文物單位建構(gòu)商業(yè)模式過程中價(jià)值發(fā)現(xiàn)、聯(lián)通內(nèi)外部資源、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享的前提。

圖3　文化創(chuàng)意產(chǎn)品定位與開發(fā)心智圖

(三)外部資源整合

商業(yè)模式是組織通過外部資源整合，與利益相關(guān)者在資源能力互補(bǔ)及價(jià)值共享基礎(chǔ)上的關(guān)系建構(gòu)，目的是彌補(bǔ)組織資源能力方面的短板，通過建立伙伴關(guān)系來拓展市場空間和產(chǎn)品營銷渠道，外部資源整合的結(jié)果在一定程度上決定商業(yè)模式中價(jià)值創(chuàng)造的成果*張振鵬：《小微文化企業(yè)發(fā)展研究——基于商業(yè)模式建構(gòu)的視角》，《社會(huì)科學(xué)》，2016年第12期。，外部資源整合是文化文物單位開發(fā)與經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要推動(dòng)力，既有利于提高產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量，又能夠擴(kuò)大產(chǎn)品推廣范圍，是外部商業(yè)過程中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與維護(hù)、戰(zhàn)略合作伙伴兩項(xiàng)構(gòu)成要素的前提和保障，是商業(yè)模式的關(guān)鍵要素。

文化文物單位普遍缺少文化創(chuàng)意產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和管理經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)的人才團(tuán)隊(duì)，這種狀況在當(dāng)前情境下文化文物單位依靠自身能力很難有實(shí)質(zhì)性的改觀，通過外部資源整合以彌補(bǔ)這一短板無疑是有效的方式。從實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，整合政府、民間、商業(yè)三股力量共同投入文化資源保護(hù)、利用、開發(fā)并向產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化的成功案例較多，主要做法包括：(1)產(chǎn)品合作研發(fā)與營銷：通過聘請(qǐng)顧問團(tuán)隊(duì)、IP授權(quán)、與專業(yè)能力強(qiáng)的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)合作等方式，深入梳理和解讀文化文物藏品內(nèi)涵，合理提取特色鮮明的文化元素，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)確定方向，注重產(chǎn)品的文化價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和質(zhì)量的兼容性，制定和實(shí)施系統(tǒng)、科學(xué)、高效的市場營銷策略。(2)多種形式的社會(huì)活動(dòng)：通過舉辦文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽、產(chǎn)品服務(wù)展會(huì)，參與國內(nèi)外各項(xiàng)文化創(chuàng)意交流論壇、展覽及博覽會(huì)等方式，廣泛征集產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，尋找優(yōu)秀的合作伙伴，洞悉市場消費(fèi)需求，定向客戶和目標(biāo)消費(fèi)群體，拓展產(chǎn)品推廣渠道。(3)發(fā)揮新媒體平臺(tái)的作用。國家啟動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)+” 戰(zhàn)略，鼓勵(lì)文化文物單位借助現(xiàn)代數(shù)字傳媒技術(shù)，開發(fā)更多文化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足人民群眾多元化需求。新媒體平臺(tái)不僅使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示和推廣的層次、途徑、方式更加多樣化，也使消費(fèi)者、生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間可以實(shí)現(xiàn)無時(shí)空障礙的溝通，價(jià)值共享更加便捷。(4)多要素與業(yè)態(tài)融合。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征之一就是要素與業(yè)態(tài)融合，文化文物單位通過文化、科技、金融、媒體、旅游、會(huì)展等要素與業(yè)態(tài)融合，探索文化創(chuàng)意產(chǎn)品跨行業(yè)、區(qū)域、類型的開發(fā)與經(jīng)營模式，是提升產(chǎn)品內(nèi)涵和品質(zhì)，塑造品牌形象，提升市場占有率的有效途徑。

外部資源整合是文化文物單位商業(yè)模式外部商業(yè)過程中的關(guān)鍵要素，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營的成效具有重要的決定性作用，商業(yè)績效的構(gòu)成要素與之緊密相關(guān)，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

(四)社會(huì)價(jià)值

文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為傳遞意識(shí)形態(tài)、文化符號(hào)和生活方式的消費(fèi)品，不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性，也具有社會(huì)屬性，既能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，也具有長期的社會(huì)價(jià)值。文化創(chuàng)意產(chǎn)品只有實(shí)現(xiàn)隱含的社會(huì)價(jià)值，才會(huì)獲得可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，穩(wěn)定的客戶群體的積累和品牌的形成都以此為基礎(chǔ)，社會(huì)價(jià)值是商業(yè)模式中的關(guān)鍵要素。

文化文物單位是“事業(yè)主體、公益經(jīng)營”主體，擁有大量具有公共性的文化資源和外部性的文化內(nèi)容形式，承載著文化傳播、公共文化服務(wù)、文化教育活動(dòng)等社會(huì)化職能，開發(fā)與經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品是履行社會(huì)化職能的一種方式。產(chǎn)品的物質(zhì)載體雖會(huì)在消費(fèi)后被損耗，但其蘊(yùn)含的文化創(chuàng)意內(nèi)容不會(huì)隨之湮滅，反而可能會(huì)隨著時(shí)間推移而日益彰顯、影響深遠(yuǎn)*劉剛：《基于利益相關(guān)者關(guān)系質(zhì)量改進(jìn)的商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造分析》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》，2015年第3期。。雖然文化創(chuàng)意產(chǎn)品也注重其功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，但本質(zhì)上還是通過物質(zhì)載體的供給，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念以傳遞文化創(chuàng)意內(nèi)容，塑造社會(huì)文化價(jià)值觀念，達(dá)成期望的社會(huì)效應(yīng)。這既是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要功能，也是文化文物單位的主要職能所在。

商業(yè)模式是一系列相互依賴的商業(yè)活動(dòng)所組成的體系，這個(gè)體系涉及不同的層面、領(lǐng)域、主體和要素，不僅包括對(duì)組織內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和要素的調(diào)整與重構(gòu)，也體現(xiàn)了跨越組織邊界與外部利益相關(guān)者合作、共贏的行為邏輯和價(jià)值主張。創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，才會(huì)維系商業(yè)模式運(yùn)行，才會(huì)延展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值鏈，并賦予文化文物單位長期的自我發(fā)展能力。

五、結(jié)　語

近日，國家文物局公布了全國文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的92家首批試點(diǎn)單位名單，文化文物單位在文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面的實(shí)踐探索將不斷深入。商業(yè)模式是一種從全局和動(dòng)態(tài)的角度幫助組織獲得高績效與持續(xù)發(fā)展能力的管理工具，對(duì)文化文物單位開發(fā)與經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有積極意義。文化文物單位建構(gòu)商業(yè)模式并不是轉(zhuǎn)型為商業(yè)組織，而是根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營的需要，重新設(shè)計(jì)縱向的商業(yè)流程，改造橫向的組織管理系統(tǒng)，既有內(nèi)部商業(yè)過程的相關(guān)活動(dòng)，又涉及外部利益相關(guān)者創(chuàng)造和共享價(jià)值的外部商業(yè)過程相關(guān)活動(dòng)。文化文物單位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)模式是一種多維關(guān)系構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)，其關(guān)鍵要素是消費(fèi)需求、產(chǎn)品定位與開發(fā)、外部資源整合、社會(huì)價(jià)值。文化文物單位需要建立“外向型思維”，依據(jù)市場消費(fèi)需求定位并開發(fā)產(chǎn)品，借助外部資源整合來彌補(bǔ)自身短板，提升產(chǎn)品的內(nèi)涵和質(zhì)量，豐富市場推廣和產(chǎn)品營銷方式，善于發(fā)現(xiàn)新技術(shù)、新創(chuàng)意、新的經(jīng)營方式、新的合作者等可以誘發(fā)商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新的因子，與利益相關(guān)者建立穩(wěn)定的關(guān)系結(jié)構(gòu)，通過社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造以獲取文化創(chuàng)意產(chǎn)品的綜合效益和文化文物單位內(nèi)生的可持續(xù)發(fā)展能力，使其最終形成并融入文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，助力文化大發(fā)展大繁榮。