新經(jīng)濟新樣本 百草味：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的經(jīng)營模式再造

文 王志

作為全國知名的互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè),百草味有近4000萬用戶、40億的年銷售額，在零食銷售行業(yè)具有舉足輕重的地位。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入影響，百草味的銷售方式和銷售理念不斷發(fā)生變化，從最初的線下店鋪銷售，到完全轉(zhuǎn)型為線上零食銷售企業(yè)，再到目前的線上線下協(xié)同運行，經(jīng)營模式得以再造。此外，與三只松鼠等其他同類品牌相比，它也有比較鮮明的特色?？梢哉f，百草味十分生動地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在零食銷售中的介入性作用，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的典型見證。

互聯(lián)網(wǎng)興盛之前：線下起家

新世紀初，互聯(lián)網(wǎng)還沒有在全國范圍內(nèi)普及，線上銷售也沒有興起，百草味作為零食銷售企業(yè)主攻線下業(yè)務(wù)。

2003年，百草味第一家零食店開業(yè)。2005年，第16家百草味休閑零食店創(chuàng)建，并成功注冊商標百草味。2007年，杭州郝姆斯食品有限公司成立，主攻產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。2008年，杭州百草味食品有限公司成立，杭州為總部，門店輻射全國，共計42家。 2009年，杭州百草味食品有限公司更名為杭州百草味企業(yè)管理咨詢有限公司，負責百草味品牌管理、連鎖經(jīng)營,同時新增門店62家，總數(shù)達100多家。

早年的線下積累讓它們在儲物倉庫、物流中心等環(huán)節(jié)有著巨大優(yōu)勢，不容易被強勢的銷售業(yè)務(wù)壓倒。

互聯(lián)網(wǎng)1.0時代：主攻線上

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上銷售逐漸興起，百草味敏銳地捕捉到線上銷售的商機以及零食銷售的趨勢，果斷主攻線上銷售。

2010年，百草味從線下全面轉(zhuǎn)移到線上。百草味旗艦店快速入駐了天貓、京東商城、拍拍網(wǎng)、1號店、當當網(wǎng)、蘇寧易購、亞馬遜、唯品會等各大主流電商平臺，一躍成為平臺食品類的核心商戶。

2014年，百草味成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品引領(lǐng)性品牌，穩(wěn)居行業(yè)前三。一系列數(shù)據(jù)可以說明百草味電商的成績：2013年年貨節(jié)，百草味禮盒賣出435536盒，全網(wǎng)銷量排名第一，休閑零食排名第一，年貨禮盒排名第一。2014年，百草味全網(wǎng)首創(chuàng)“517吃貨節(jié)”，店鋪成交額1000萬，零食類全網(wǎng)第一。當年“雙十一”狂歡節(jié)，百草味店鋪成交額突破6000萬，單日筆數(shù)67萬。2015年，百草味第二屆“517吃貨節(jié)”，成交額達到2000萬，同比首屆吃貨節(jié)增長100%。聚劃算成交筆數(shù)36萬，超出第二至十位零食商家總和。同年“雙十一”狂歡節(jié)，百草味全網(wǎng)成交額突破1.56億。至此，2012-2015連續(xù)四年年貨禮盒銷售累計達1000萬盒，年貨堅果禮盒全網(wǎng)銷量第一。2016年，百草味第三屆“517吃貨節(jié)”，成交額達到4000萬，同比增長100%。同年“雙十一”狂歡節(jié)，百草味全網(wǎng)銷售2.52億，天貓旗艦店單店2.04億，成為整個食品類亞軍。

互聯(lián)網(wǎng)2.0時代：線上線下協(xié)同

在經(jīng)營過程中，百草味發(fā)現(xiàn)，僅發(fā)展線上，可能導(dǎo)致有些用戶難以實地體驗，影響品牌深入發(fā)展。2017年，百草味的銷售理念出現(xiàn)新的變化和發(fā)展，注重用戶的情感體驗和產(chǎn)品體驗，重新進駐線下店鋪，提出“一城一店”模式，在主要一、二線城市部署體驗店，用戶既可以在這里體驗產(chǎn)品質(zhì)量和成果，還可以購買商品。因此，體驗店作為連接用戶與企業(yè)的渠道，為兩者的情感和文化交流提供了平臺。借助這個平臺，用戶可以更好地了解產(chǎn)品、了解企業(yè)，企業(yè)也可以更好的了解用戶需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更貼心的服務(wù)。線下開設(shè)體驗店還能夠用來進行品牌文化的溝通交流，成為百草味品牌與文化輸出的渠道。與消費者進行深度的產(chǎn)品共建與溝通，甚至還能創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

新時代發(fā)展方向

（一）善用大數(shù)據(jù)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就掌握了最及時、全面、精準和科學的信息。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是為了極致服務(wù)消費者，也是打通“用戶”和“粉絲”壁壘的重要手段。所謂極致服務(wù)，就是需要構(gòu)建極致的全流程用戶體驗，讓消費者對“認知、進店、購買、收貨、評價”的購物全流程的每一個環(huán)節(jié)都有良好評價。

2017年，百草味了成立大數(shù)據(jù)中心，對客戶進行精準的全息畫像以及更深度的挖掘。所有部門負責的每一個環(huán)節(jié)都要為了服務(wù)消費者而進行升級。其實早在2014年，百草味就開始充分利用線下積累多年的老客運營經(jīng)驗，在線上建立了“老客維新”的CRM理念，利用大數(shù)據(jù)，針對不同客戶群提供個性差異化客戶服務(wù)，增加用戶粘度，打造出了一目了然的復(fù)購成績和口碑俱佳的用戶體驗。

（二）善于與媒體合作

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的一個顯著特征是媒體形式更為扁平、便捷，人們可以隨時隨地看視頻節(jié)目。

百草味在影視劇植入方面著力頗多。2014年，百草味深度合作經(jīng)典翻拍劇《孤獨的美食家》，推出吃貨盒子。植入現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)神劇《萬萬沒想到賀歲篇》，短短兩天突破500萬播放量。2015年，百草味深度合作中外全明星陣容演繹的好萊塢巨制動畫電影《小王子》，百草味娛樂營銷達到新高潮。2016-2017年，百草味合作的影視有《尋找愛的冒險》《旋風少女2》《放棄我抓緊我》《北上廣依然相信愛情》《W-兩個世界》《打架吧鬼神》《灰姑娘與四騎士》《七月與安生》《大鬧天竺》《我的前半生》《三生三世十里桃花》《擇天記》等。

影視劇植入與硬廣最大的區(qū)別是，植入內(nèi)容會根據(jù)情節(jié)產(chǎn)生代入感。如《我的前半生》的植入情節(jié)，觀眾會帶入女主角的視角，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，從而拓展了企業(yè)的營銷渠道。

（三）注重養(yǎng)生和健康

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代既是一個強調(diào)個性的時代，也是一個強調(diào)養(yǎng)生和健康的時代。在重視與消費者進行情感互動的同時，百草味也將更強調(diào)客戶的養(yǎng)生與健康需求。百草味目前在國內(nèi)同時掌握新疆大棗、臺灣鳳梨酥、云南牛肉干、靖江豬肉脯等原材料基地，并在全球12個國家和地區(qū)尋覓品質(zhì)更好的食材。讓更多的人吃上健康放心的食品是百草味的使命。百草味的原料供應(yīng)工廠都是“透明工廠”，即供貨工廠需要在重要生產(chǎn)環(huán)節(jié)安裝視頻監(jiān)控器，百草味的員工能實時跟蹤生產(chǎn)全過程。其次高于國家標準線的內(nèi)控標準也進一步提升了百草味的安全風險管控能力，同時也讓百草味連續(xù)多年在食品類排行榜單上獨占鰲頭。