電視為引，網(wǎng)絡(luò)為用

閆勇?周海

【內(nèi)容摘要】本文通過對中國教育電視臺2018年《直通高招》大型直播活動融媒體實踐進(jìn)行的分析和總結(jié)，對專業(yè)電視臺如何更好地開展媒體融合實踐提出了思考和建議。

【關(guān)鍵詞】教育電視臺；媒體融合；高考；志愿填報

2018年6月23日至29日，中國教育電視臺開展了為期7天的《直通高招》大型直播活動。本次直播實現(xiàn)了電視端和網(wǎng)絡(luò)端的雙向互動和相互引流，是新時代媒體融合背景下，中國教育電視臺為推進(jìn)媒體融合發(fā)展作出的大膽嘗試。

一、電視為引，網(wǎng)絡(luò)為用

《直通高招》是中國教育電視臺按照“電視為引，網(wǎng)絡(luò)為用”融合模式推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的首次嘗試。通過電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動直播，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體雙向互動和雙向引流。《直通高招》利用電視端的權(quán)威性優(yōu)勢，采用電視直播間與網(wǎng)絡(luò)直播間進(jìn)行直播聯(lián)線的方式，給網(wǎng)絡(luò)端做宣推，給活動做背書，最終實現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)端引流；而網(wǎng)絡(luò)端發(fā)揮實時性和交互性強的優(yōu)勢，與網(wǎng)友面對面交流，為900多萬高考考生及家長提供專業(yè)服務(wù)。這種多屏互動方式既強化了電視臺的權(quán)威性和服務(wù)性，又增加了網(wǎng)絡(luò)端的影響力和黏度。

在電視直播之外，網(wǎng)絡(luò)端還為每一位招辦主任單獨開設(shè)直播間，走出電視直播間的專家和招辦負(fù)責(zé)人來到網(wǎng)絡(luò)直播間，參與《瑪雅帶你報志愿》網(wǎng)絡(luò)直播，實時答疑，彌補電視直播的時間限制和線性傳播局限，給更多考生家長與高校招辦負(fù)責(zé)人、志愿填報專家在線互動的機會。利用傳統(tǒng)電視的權(quán)威性、公信力、影響力，與移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、互動性、實時性相結(jié)合，最大限度形成收視集群效應(yīng)。

“電視為引，網(wǎng)絡(luò)為用”，電視平臺以“引”為主，突出節(jié)目權(quán)威性和宣傳的廣泛性，承擔(dān)更多的社會責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)平臺以“用”為核心，突出實用性和平民化?！半娨暈橐?，網(wǎng)絡(luò)為用”實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體推進(jìn)媒體融合發(fā)展的根本目的，即實現(xiàn)臺網(wǎng)互補、共同提升、增加媒體整體品牌的價值和影響力；同時也是專業(yè)電視臺增強自身服務(wù)屬性，承擔(dān)更多社會責(zé)任，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的可行之道。

二、創(chuàng)新流程，深度融合

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的“融合”就是要一體發(fā)展。所謂一體發(fā)展，不是在原來傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上疊加新媒體，也不是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的并行，而要實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系，做到你中有我、我中有你。這樣的融合，當(dāng)然就是“深度融合”。①媒體融合不僅要創(chuàng)新內(nèi)容，更關(guān)鍵要創(chuàng)新融合內(nèi)容生產(chǎn)流程。

《直通高招》是第一次從源頭上進(jìn)行融合，即從立項開始就采用“融合”的生產(chǎn)模式，網(wǎng)絡(luò)部門在立項之初就加入了項目組?！吨蓖ǜ哒小纷粤㈨楅_始，即充分考慮互聯(lián)網(wǎng)因素，從源頭開始即創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，規(guī)劃、設(shè)計并生產(chǎn)出與電視端完全不同的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)部和網(wǎng)絡(luò)電視臺從節(jié)目形態(tài)、交互方式、受眾分析等方面，與電視端生產(chǎn)部門——新聞中心進(jìn)行深入溝通，讓《直通高招》節(jié)目擺脫了傳統(tǒng)電視的桎梏，從一開始便具備“互聯(lián)網(wǎng)”特性，改變了以往被動轉(zhuǎn)播電視內(nèi)容的節(jié)目形態(tài)，而是全新打造的一款適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，節(jié)目形式和內(nèi)容與電視完全不同。

三、關(guān)注垂直領(lǐng)域，深耕細(xì)分市場

本次《直通高招》的移動端“長安書院”App關(guān)注“招考”這一垂直領(lǐng)域，服務(wù)900多萬高考考生及家長這一細(xì)分受眾?！伴L安書院”App首先從用戶界面上就主動作出改變，不再采用傳統(tǒng)電視臺App的“以新聞為主，按頻道+欄目的內(nèi)容組織”的界面樣式，而是將高招服務(wù)作為整個App主題，圍繞高招服務(wù)分別設(shè)立“直通高招”直播間、招辦主任直播間、高校招考專欄、問答板塊和點播板塊。特色鮮明、指向明細(xì)，讓用戶打開App后能夠快速找到感興趣的內(nèi)容。

傳統(tǒng)電視媒體要融合發(fā)展，要與數(shù)字媒體爭奪客戶資源，需要在內(nèi)容組織和市場定位上作出轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容組織方面需要改變以往電視內(nèi)容生產(chǎn)的“線性”思維，不能按新聞頻道、一頻道、二頻道等形式組織內(nèi)容或設(shè)立頻道，不能簡單地將電視節(jié)目拆條、再加工后搬上網(wǎng)絡(luò)。在市場定位上，應(yīng)關(guān)注特定的細(xì)分市場，每一個頻道都應(yīng)看作是一個獨立的產(chǎn)品，而產(chǎn)品就應(yīng)進(jìn)行受眾分析和產(chǎn)品設(shè)計，最終要滿足特定人群的剛性需求。無論節(jié)目內(nèi)容組織還是市場定位，均須符合以“網(wǎng)狀”和“共享”為特點的互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。