我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)者旅游研究綜述

葉玲翠

摘 要：在中國(guó)五千年的發(fā)展進(jìn)程中，農(nóng)業(yè)一直為第一產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民一直是社會(huì)的主體。作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)同時(shí)急速發(fā)展，尤其是以放松的休閑旅游深入人心。農(nóng)民旅游作為時(shí)代的異軍迅速崛起，越來(lái)越引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注和研究。本文針對(duì)國(guó)內(nèi)目前農(nóng)民旅游的研究作出回顧，提出存在的問(wèn)題，為未來(lái)的研究作出展望。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游 研究現(xiàn)狀 展望

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）04（c）-043-03

1 背景

2010年，我國(guó)開始第六次人口普查，城鎮(zhèn)人口占49.68%，鄉(xiāng)村人口占50.32%。與2000年第五次人口普查相比，鄉(xiāng)村人口比重下降了13.46個(gè)百分點(diǎn)?？梢姡袊?guó)人口是上升的，而且農(nóng)村人口一直比城鎮(zhèn)人口多，占總?cè)丝诘慕^大部分。農(nóng)村是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)[1]。

據(jù)中國(guó)國(guó)家旅游局的最新相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（如表1所示）[2]，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游形式一片大好，農(nóng)村居民的人數(shù)、旅游消費(fèi)、人均旅游花費(fèi)一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

在這樣的背景下，根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的新需求，結(jié)合以前學(xué)者對(duì)這一主題的研究，本文主要分析我國(guó)的農(nóng)民旅游，對(duì)以前的研究作出總結(jié)，提出進(jìn)一步需要解決的問(wèn)題，以便將理論聯(lián)系實(shí)際，更好的為農(nóng)民旅游服務(wù)，更好地解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2 國(guó)內(nèi)農(nóng)民旅游研究現(xiàn)狀

筆者用“農(nóng)民+旅游”“農(nóng)村居民+旅游”為檢索詞，在中國(guó)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行搜索，截至2012年12月31日，發(fā)表的文章符合條件的文獻(xiàn)共計(jì)151篇[3]。筆者認(rèn)真仔細(xì)研究和拜讀這些文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，隨著2004年“三農(nóng)問(wèn)題”的提出和發(fā)展，學(xué)者對(duì)農(nóng)民旅游的研究從這一年開始明顯增加。主要是分析農(nóng)民旅游的消費(fèi)狀況和市場(chǎng)能提供的開發(fā)情況，絕大部分是針對(duì)農(nóng)民旅游供需狀況。

2.1 農(nóng)民旅游需求研究

2.1.1 農(nóng)民旅游出現(xiàn)的條件及意義

旅游活動(dòng)的形成需要一定的主客觀條件，農(nóng)民旅游作為一種特定主體的旅游活動(dòng)，同樣是這些條件出現(xiàn)后的產(chǎn)物，主要包括經(jīng)濟(jì)水平的增強(qiáng)、空閑時(shí)間的增加、旅游意識(shí)的提升等?？梢钥匆姷拇蟛糠盅芯慷紡倪@些方面分析了我國(guó)農(nóng)民旅游出現(xiàn)的原因，曹新向分析農(nóng)民旅游消費(fèi)的特征與現(xiàn)狀[4]。而且，對(duì)這一方面的研究還有不同的闡述方法，很多文獻(xiàn)是用農(nóng)民出游的遲緩原因來(lái)解釋的。劉文彬提出農(nóng)村居民的住房負(fù)擔(dān)能力與他們出游的次數(shù)成正相關(guān)關(guān)系[5]?？傊r(nóng)民旅游是市場(chǎng)的一大需求。

農(nóng)民旅游活動(dòng)的興起帶來(lái)很多有利的意義。首先，能夠帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村的進(jìn)步、全面建設(shè)小康社會(huì)以及和諧社會(huì)。其次，推進(jìn)農(nóng)村“兩個(gè)文明”的建設(shè)，提高農(nóng)村居民綜合素質(zhì)。再次，農(nóng)村居民旅游的開發(fā)和發(fā)展對(duì)城市和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)間都產(chǎn)生較強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)作用，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和社會(huì)全面發(fā)展。最后，有助于刺激消費(fèi)，促進(jìn)我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。魏小安的一句話全面概括了農(nóng)民旅游的意義：農(nóng)民旅游是“三農(nóng)”旅游中的最高層次，旅游能否走進(jìn)尋常百姓家成為大眾化消費(fèi)，是衡量是否進(jìn)入全面小康的重要標(biāo)志之一[6]。

2.1.2 農(nóng)民旅游需求的現(xiàn)狀與特征

學(xué)者們關(guān)于農(nóng)民旅游消費(fèi)特征觀點(diǎn)基本是一致的，認(rèn)為農(nóng)民旅游消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)，愿意開展旅游活動(dòng)的人緩慢增加；出游目的較單一，基本是觀光游覽、探親訪友，然后是宗教朝拜、購(gòu)物；出游動(dòng)機(jī)也單一，最大的動(dòng)機(jī)是觀光游覽， 新動(dòng)向?yàn)樵鲩L(zhǎng)知識(shí)和休閑娛樂；消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，交通和購(gòu)物是農(nóng)村居民在國(guó)內(nèi)旅游過(guò)程中最主要的2項(xiàng)花費(fèi)，游覽、娛樂的比例明顯偏低；消費(fèi)形式多種多樣，以散客為主；旅游者文化程度偏高，文化程度越高，人均消費(fèi)越高；出游時(shí)間短，集中在農(nóng)閑時(shí)期的一日游；以年輕人為主，分布在25歲～65歲之間；東中西部地區(qū)之間存在著較大差異，東部沿海地區(qū)農(nóng)民旅游是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，中部才起步，而西部基本是“盲區(qū)”；在主要游覽目的地上：農(nóng)民國(guó)內(nèi)旅游的空間范圍集中分布在本省市（區(qū)），省際旅游也是在附近省市，遠(yuǎn)距離省際旅游主要為北上廣江浙一帶；在旅游偏好上，按照風(fēng)景名勝區(qū)、大城市和東部沿海地區(qū)排列，還有部分人渴望去發(fā)達(dá)農(nóng)村旅游，學(xué)習(xí)致富之道；農(nóng)民對(duì)旅游知識(shí)的信息渠道多樣化，電視廣播、報(bào)刊雜志、書籍、親友介紹等，主要來(lái)自于電視；對(duì)旅游服務(wù)已有較寬泛和深入的認(rèn)識(shí)，比較重視導(dǎo)游服務(wù)、旅游安全、住宿及餐飲舒適與衛(wèi)生[7]。

2.2 農(nóng)民旅游供給研究

2.2.1 農(nóng)民旅游市場(chǎng)限制性因素

一些具有洞察力的市場(chǎng)企業(yè)家根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的需求，最先捕捉到農(nóng)民這一大旅游市場(chǎng)，但由于開發(fā)不全，一系列的條件限制了農(nóng)民大規(guī)模出游的實(shí)現(xiàn)。

首先，由于農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)條件有限，政府部門并未意識(shí)到農(nóng)民旅游市場(chǎng)的形成，眾多的政策不利農(nóng)民的出游，農(nóng)民出游的手續(xù)不如城鎮(zhèn)居民便捷。其次，由于農(nóng)民游客的消費(fèi)水平相對(duì)低，很多經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)的市場(chǎng)者—旅行社不愿帶農(nóng)民團(tuán)；大多旅游產(chǎn)品以城市居民為設(shè)計(jì)對(duì)象，適合農(nóng)民的旅游線路精品較少；普遍的旅游價(jià)格對(duì)農(nóng)民而言還是偏高，昂貴的費(fèi)用使得許多農(nóng)村居民望而卻步；部分旅游景點(diǎn)宰客坑人現(xiàn)象，導(dǎo)游與景點(diǎn)、飯店一起“欺壓”游客，大大降低了農(nóng)民出門旅游的欲望。最后，一些社會(huì)原因影響了農(nóng)民出游，像農(nóng)村旅行社缺乏、銷售網(wǎng)點(diǎn)不全、銷售網(wǎng)絡(luò)片面；交通通訊基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)村金融業(yè)不發(fā)達(dá)等，這些嚴(yán)重法限制了我國(guó)農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2.2 農(nóng)民旅游市場(chǎng)開發(fā)策略

目前，學(xué)者對(duì)農(nóng)民旅游的研究基本上都會(huì)涉及到開發(fā)的策略，針對(duì)不同的主體有以下論述。首先，政府和旅行社應(yīng)該深入探討農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開發(fā)模式、組織形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。制定相關(guān)政策促進(jìn)農(nóng)民旅游的實(shí)現(xiàn)，制定相關(guān)的市場(chǎng)監(jiān)督和管理機(jī)制，保證這一市場(chǎng)的有序進(jìn)行。其次，設(shè)計(jì)與開發(fā)適合農(nóng)民開展旅游活動(dòng)的產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前農(nóng)民旅游的現(xiàn)狀和特征，結(jié)合隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展農(nóng)民旅游的潛力發(fā)展，制定適宜的產(chǎn)品[8]。最后，開展相應(yīng)的促銷、宣傳活動(dòng)。要突出重點(diǎn)，采取“先富帶后富、先游促后游”的目標(biāo)，將整個(gè)農(nóng)民市場(chǎng)帶動(dòng)起來(lái)。根據(jù)不同旅游動(dòng)機(jī)，實(shí)行因地制宜、因時(shí)制宜、因人而異的方針，設(shè)計(jì)一些人情味較濃和適合農(nóng)村居民口味的宣傳口號(hào)。

3 國(guó)內(nèi)農(nóng)民旅游研究問(wèn)題

3.1 模糊研究，概念不清

雖說(shuō)對(duì)農(nóng)民旅游的研究在幾十年前就開始進(jìn)行，但對(duì)農(nóng)民旅游的概念，學(xué)術(shù)界都未形成一個(gè)基本的、大家都可以接受并成文的答案。雖說(shuō)，農(nóng)民旅游只是由“農(nóng)民”和“旅游”這兩個(gè)簡(jiǎn)單名詞的相加，可定義卻不是那樣的簡(jiǎn)單，就是對(duì)“農(nóng)民”的概念，國(guó)內(nèi)外都未形成統(tǒng)一的意見。魏小安最早視農(nóng)民為一個(gè)旅游市場(chǎng)概念，提出農(nóng)民不僅是旅游產(chǎn)品的供給者和生產(chǎn)者，也是需求者和消費(fèi)者[9]。魏正環(huán)從旅游的定義出發(fā)來(lái)界定農(nóng)民旅游的概念，指常住地在農(nóng)村的居民，離開慣常居住地，在國(guó)內(nèi)觀光游覽、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、參加會(huì)議或從事經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教活動(dòng)的行為，出游的目的不是通過(guò)從事的活動(dòng)謀取報(bào)酬[10]。還有農(nóng)民旅游市場(chǎng)的概念，更是由于中國(guó)地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜性，難以定義何為農(nóng)民，更難以解釋農(nóng)民旅游市場(chǎng)包括哪些部分。是簡(jiǎn)單的將從事農(nóng)業(yè)的人口劃入這一人群，還是從東、中、西部不同的地區(qū)來(lái)解釋，是否要考慮戶籍的問(wèn)題。

正是由于基本概念不清，當(dāng)前對(duì)農(nóng)民旅游的研究無(wú)法深入。多數(shù)文獻(xiàn)中“農(nóng)民”的概念等同于“農(nóng)村居民”，只有王昆欣等人對(duì)“農(nóng)村居民”的使用標(biāo)準(zhǔn)作了交待，提出以經(jīng)濟(jì)地理的屬地為標(biāo)準(zhǔn)，而不以社會(huì)學(xué)的職業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)[11]。不同的學(xué)者對(duì)這一活動(dòng)的主體認(rèn)識(shí)不同，考慮的對(duì)象不同，最終研究出的結(jié)果也是不一樣的。

3.2 文字論述，無(wú)憑無(wú)據(jù)

現(xiàn)有的研究多數(shù)定性分析農(nóng)民旅游出現(xiàn)的原因、條件、狀況和對(duì)策，論及我國(guó)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)發(fā)展遲緩的原因、消費(fèi)的現(xiàn)狀、前景與對(duì)策，少有實(shí)證數(shù)據(jù)分析。即使有，數(shù)據(jù)也只是從《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》等上摘抄的基本數(shù)據(jù)，或者是對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開發(fā)的可能性、必要性等進(jìn)行的對(duì)一些地區(qū)、社區(qū)一定數(shù)量的人群調(diào)查的結(jié)果。數(shù)據(jù)的實(shí)證分析較少，慎麗華等應(yīng)用GM（1，1）模型，預(yù)測(cè)我國(guó)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)大眾出游將在2018年以后[11]；刁宗廣通過(guò)對(duì)2005年農(nóng)村居民人均純收入和當(dāng)年國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料相關(guān)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)收入直接影響他們的旅游人均花費(fèi)和旅游購(gòu)買力，但對(duì)出游率影響很小[12]。而真正的、系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)我國(guó)農(nóng)村居民的旅游狀況，往往由于真實(shí)情況的復(fù)雜性而少有人進(jìn)行。

3.3 基本闡述，方法不全

目前，對(duì)農(nóng)民旅游的研究基本上沒有什么仔細(xì)的分類，所見到的是經(jīng)濟(jì)學(xué)上少量的方法的運(yùn)用。如王爭(zhēng)輝、譚亮和曹小兵在《4V營(yíng)銷模式在農(nóng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)中的應(yīng)用》，用4V—— “差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價(jià)值（Value）”“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合模式論述如何科學(xué)開發(fā)農(nóng)村旅游市場(chǎng)；澳麗華、韋銘、郭莎莎使用灰色系統(tǒng)理論對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析，建立在GM（1，1）模型之上的運(yùn)用；熊明均和劉良峰等都運(yùn)用SWOT的方法來(lái)分析開發(fā)農(nóng)民旅游的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì)分析，只不過(guò)前者針對(duì)全國(guó)農(nóng)民，后者以江蘇省的特定地區(qū)為對(duì)象；當(dāng)然還有很多其他的方法，但與其他主題的研究相比，實(shí)在有限。

3.4 總體概括，學(xué)科不明

筆者通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的研究大部分都是針對(duì)供需狀況作出的基本的闡述，解釋市場(chǎng)開發(fā)、消費(fèi)，極少的是旅游者、旅游產(chǎn)品、空間結(jié)構(gòu)等，并沒有系統(tǒng)的理論依據(jù)和包含的學(xué)科背景。如果將這些總括如經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，其他學(xué)科十分少。可見的有，鐘士恩，張捷，任黎秀等人從地理學(xué)角度做的農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游空間行為分析，用三角圖解法識(shí)別旅游流空間集中性、統(tǒng)治流分析技術(shù)辨析旅游流空間模式、方向性傾向識(shí)別旅游流空間擴(kuò)散行為；鄭群明和鐘林生從心理學(xué)角度，以湖南省為例分析農(nóng)村居民旅游認(rèn)知特征。還有對(duì)不同地區(qū)的農(nóng)民旅游研究，像張一群所做的對(duì)中部地區(qū)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開發(fā)研究，李彥香、金石柱和崔哲浩等人對(duì)延邊地區(qū)農(nóng)民旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀特征的分析。

雖然可見部分的對(duì)農(nóng)民旅游的細(xì)致研究，但應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)等不同學(xué)科的研究十分缺乏。

4 國(guó)內(nèi)農(nóng)民旅游研究展望

基于以上結(jié)論，筆者認(rèn)為我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的研究應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一些深化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，在旅游學(xué)科研究框架下認(rèn)識(shí)、界定農(nóng)民，進(jìn)而定義出農(nóng)民旅游的概念和農(nóng)民旅游市場(chǎng)的概念，在這些基本概念明晰的前提下研究我國(guó)農(nóng)民旅游問(wèn)題。第二，在定性分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)據(jù)支持和實(shí)證分析，開展我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的實(shí)證研究和應(yīng)用研究。尋找有效統(tǒng)計(jì)的方法，統(tǒng)計(jì)出具有客觀性和有效性的數(shù)據(jù)。第三，除了基本的文字解釋之外，找尋常用的田野工作、模式分析、統(tǒng)計(jì)分析等方法在農(nóng)民旅游研究中的應(yīng)用，基于各種學(xué)科模式下的多種方法的運(yùn)用，像如今的GIS、SPSS分析等各種常用方法的使用，是得出的結(jié)果具有科學(xué)性和有效性。第四，除了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的消費(fèi)、市場(chǎng)開發(fā)等基本的研究之外，對(duì)農(nóng)村居民旅游形成系統(tǒng)的研究，像經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品開發(fā)等，心理學(xué)上的農(nóng)民旅游偏好、感知、動(dòng)機(jī)等，基于地理學(xué)的旅游流、空間移動(dòng)、區(qū)域差異等。即找到農(nóng)民旅游背后的理論依據(jù)。

5 結(jié)語(yǔ)

如今，我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、現(xiàn)代化程度逐步提高，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也快速發(fā)展，農(nóng)民旅游意識(shí)增加，旅游需求增加。農(nóng)民旅游關(guān)系到“三農(nóng)”問(wèn)題的解決，小康社會(huì)的建設(shè)、和諧社會(huì)的進(jìn)程，是政府、企業(yè)和全社會(huì)關(guān)心的大問(wèn)題。

本文針對(duì)以前對(duì)農(nóng)民旅游研究的分析，指出研究的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，例如農(nóng)民、農(nóng)民旅游、農(nóng)民旅游市場(chǎng)概念不清，農(nóng)民旅游預(yù)測(cè)、旅游流分析、地區(qū)差異數(shù)據(jù)不全，定量、實(shí)證研究缺乏、研究方法和學(xué)科理論不全等。本文旨在為以后的研究提供一點(diǎn)參考和啟示。

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