從知識(shí)付費(fèi)到知識(shí)服務(wù)：看知識(shí)付費(fèi)如何轉(zhuǎn)身

【摘 要】 文章通過梳理知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，分析知識(shí)付費(fèi)發(fā)展存在的問題，并結(jié)合當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)由知識(shí)付費(fèi)向知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型案例，探索知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān) 鍵 詞】知識(shí)付費(fèi)；知識(shí)服務(wù)；知乎；三節(jié)課；分答

【作者單位】孫建紅，河北大學(xué)圖書館。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.011

這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的信息魚龍混雜，人們不愿意花費(fèi)過多的時(shí)間在海量的信息中進(jìn)行層層篩選。于是，出現(xiàn)了訂閱專欄、在線聽講座、參加線上課程、觀看直播等現(xiàn)象，在需求的驅(qū)動(dòng)下，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。

一、知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)

1.知識(shí)付費(fèi)的雛形初現(xiàn)

知識(shí)付費(fèi)可以說是互聯(lián)網(wǎng)急速變化的風(fēng)口。2013年羅振宇推出的《羅輯思維》會(huì)員制，可以算作知識(shí)付費(fèi)雛形初現(xiàn)；2014年，付費(fèi)閱讀模式和付費(fèi)打賞開始出現(xiàn)，還出現(xiàn)了一些用戶自主嘗試付費(fèi)（如在知乎專欄開始出現(xiàn)掃二維碼自愿付費(fèi)），可以說是早期知識(shí)付費(fèi)的重要過渡形式。除此之外，付費(fèi)分享、付費(fèi)微信群也逐漸成形，甚至還出現(xiàn)小型的APP。知識(shí)付費(fèi)最難的部分是支付意識(shí)以及支付手段，2013—2016年，用戶的知識(shí)付費(fèi)意識(shí)逐漸形成，出現(xiàn)了具有足夠付費(fèi)意愿的用戶，整體的知識(shí)變現(xiàn)模式呼之欲出。而知識(shí)付費(fèi)也迎來了爆發(fā)之年——2016年。

2.知識(shí)付費(fèi)的集體爆發(fā)

2016年，以知乎Live、值乎、分答、喜馬拉雅FM等為典型的新一批知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛上線，知識(shí)付費(fèi)開始向正規(guī)化發(fā)展，進(jìn)入真正意義的發(fā)展期。知識(shí)付費(fèi)之所以在這一階段得到快速發(fā)展，原因有三。第一，從生產(chǎn)者的角度看，知識(shí)社區(qū)和自媒體平臺(tái)經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)培育并積累大量經(jīng)營知識(shí)的IP以及愿意為知識(shí)付費(fèi)的粉絲用戶。第二，從資本和平臺(tái)的角度看，知識(shí)社區(qū)以及自媒體平臺(tái)都已進(jìn)入成熟期，需要更為成熟的商業(yè)模式加以變現(xiàn)，加之在線支付十分成熟，為知識(shí)付費(fèi)提供了極大便捷。第三，從用戶的角度看，中產(chǎn)焦慮在無限蔓延，消費(fèi)升級(jí)也促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展，越來越多的用戶希望通過知識(shí)付費(fèi)獲取更有用的信息。

3.知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

知識(shí)付費(fèi)改變了人們獲取知識(shí)、接受教育的方式。知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷了2016年的集體爆發(fā)，2017年不斷有新平臺(tái)加入知識(shí)付費(fèi)賽道，激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本身的種種問題，導(dǎo)致2017年年末甚至出現(xiàn)“知識(shí)付費(fèi)是一場(chǎng)認(rèn)知騙局”的質(zhì)疑聲。四面而來的質(zhì)疑聲也反映在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的成績(jī)單上：一度火爆的分答平臺(tái)，活躍用戶量增長遭遇瓶頸，甚至在2018年更名重新上線；知乎live除在2017年3月以及下半年開學(xué)季成績(jī)有回升外，單月參與人數(shù)和單月收入都出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。雖然質(zhì)疑聲四起，但2018年年初，這一賽道仍然不斷有新的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)爭(zhēng)搶。

二、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域存在的問題

從2016—2017年知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展來看，其發(fā)展的瓶頸主要表現(xiàn)為：缺乏內(nèi)容篩選及推廣機(jī)制，用戶吸引力低，以及出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。

1.缺乏內(nèi)容篩選及推廣機(jī)制，碎片化知識(shí)導(dǎo)致學(xué)習(xí)體驗(yàn)差

學(xué)習(xí)體驗(yàn)差主要表現(xiàn)在內(nèi)容上，目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)大部分內(nèi)容的主要特征為碎片化。因此，對(duì)碎片化內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)歸納和整理，并進(jìn)行后續(xù)的知識(shí)服務(wù)，將是提高學(xué)習(xí)體驗(yàn)的必經(jīng)之路，也是未來知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的必然方向。與此同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相較于在線教育，缺少標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系，而且用戶很難在付費(fèi)之前就對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深入了解，很多用戶在購買后會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并非其所需，進(jìn)而造成不好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

2.用戶吸引力低，產(chǎn)品復(fù)購率不高

用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的主要目的是學(xué)習(xí)。雖然大部分產(chǎn)品相較于在線教育已經(jīng)顯得更加靈活自由，如喜馬拉雅FM的音頻，問答平臺(tái)的個(gè)性化問題解決等，但用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品仍然需要花費(fèi)相當(dāng)多的精力。此外，用戶在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，行為較為單一，主要表現(xiàn)為閱讀、偶爾評(píng)論，整體而言互動(dòng)性不足，這些都制約了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)用戶的長期吸引力。

3.內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致平臺(tái)發(fā)展受限

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前涉及知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)可以分為：在線教育，如新東方、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂等；知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如知乎、分答、在行、得到、喜馬拉雅FM、三節(jié)課等；專業(yè)網(wǎng)站的知識(shí)付費(fèi)，如丁香醫(yī)生、36氪等；社交媒體的知識(shí)付費(fèi)，如付費(fèi)閱讀、微博付費(fèi)問答等。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可謂形態(tài)多樣，尤其是第二類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，占據(jù)了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)較多的份額。雖然各平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)認(rèn)知盈余的長尾特征，也積極尋求自身產(chǎn)品的獨(dú)特性，但知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域仍舊出現(xiàn)一些熱門的知識(shí)類型，如文書寫作類、時(shí)間管理類、投資理財(cái)類等。這些熱門知識(shí)的變現(xiàn)能力強(qiáng)，且讀者群體廣泛，一般都會(huì)作為平臺(tái)的重點(diǎn)推介對(duì)象。而且這些內(nèi)容主要是技能性培訓(xùn)，具有很高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，因此容易出現(xiàn)內(nèi)容雷同。

二、知識(shí)付費(fèi)的未來發(fā)展

當(dāng)下，面對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化、碎片化，用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)差以及用戶吸引力低等問題，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)又將如何發(fā)展？人們真正需要的是有價(jià)值的知識(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)當(dāng)務(wù)之急是提供有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品給用戶，從而留住用戶，使自身獲得長期可持續(xù)發(fā)展。

1.“內(nèi)容+服務(wù)”：滿足用戶的需求

無論是從龐大的社區(qū)發(fā)展起來的知乎，還是切換媒體形式的喜馬拉雅FM等音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，抑或以內(nèi)容生產(chǎn)者為驅(qū)動(dòng)的得到、在行等平臺(tái)，在經(jīng)歷了2016年、2017年的快速發(fā)展后，都開始從知識(shí)付費(fèi)模式聚焦到知識(shí)服務(wù)模式。知識(shí)付費(fèi)與知識(shí)服務(wù)最大的不同是：前者著重于向用戶交付某種特定的內(nèi)容產(chǎn)品，僅限于提供某種知識(shí)、某一產(chǎn)品；后者不僅僅提供內(nèi)容產(chǎn)品，其更注重滿足客戶的真正需求，為客戶想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)提供充足的支持型服務(wù)。從用戶的角度看，他們不再滿足于得到知識(shí)，更重要的是從知識(shí)中獲得能力。簡(jiǎn)而言之，知識(shí)付費(fèi)的邏輯是通過研究思維模型，幫助用戶實(shí)現(xiàn)認(rèn)知升級(jí)。知識(shí)服務(wù)則更多的是通過研究能力模型，幫助用戶實(shí)現(xiàn)能力進(jìn)階。如果說知識(shí)付費(fèi)關(guān)注的是用戶的“知道和不知道”，那么知識(shí)服務(wù)則更關(guān)注用戶的“能不能做到”。

于2017年年底進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)賽道的新世相讀書會(huì)用知識(shí)服務(wù)來給自身定位。新世相讀書會(huì)涉及濃縮圖書、在線音頻、“小專業(yè)”課程等內(nèi)容，目前可聽圖書上百本，濃縮圖書上千本，其核心為“知識(shí)陪伴服務(wù)”，以精講、聽書為基礎(chǔ)開展知識(shí)服務(wù)。新世相讀書會(huì)定位不在于解決當(dāng)下人們知識(shí)焦慮的問題，而是解決用戶對(duì)讀書的焦慮，滿足用戶對(duì)讀書的需求。

三節(jié)課屬于職業(yè)教育平臺(tái)，它與傳統(tǒng)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不同在于，它的教學(xué)目的不是讓用戶通過某種考試，從而獲得相關(guān)的證書，并依靠這些證書來獲取面試的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，沒有任何傳統(tǒng)考試可以保證成績(jī)高分的用戶就可以成為優(yōu)秀的新媒體總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理，證書也無法保證用戶在這些崗位場(chǎng)景中就能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)和成就。只有讓用戶能夠做到崗位需要做的，真正掌握技能，才能夠滿足用戶的真正需求。三節(jié)課平臺(tái)就是為了培養(yǎng)用戶的能力，而非簡(jiǎn)單地傳授知識(shí)，其將重點(diǎn)放在服務(wù)上，注重作業(yè)的完成率、作品集的產(chǎn)出，并且要求用戶靠輸出帶動(dòng)輸入，依靠助教深度投入以確保用戶獲得新的能力。

早教是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)熱門版塊，無論是教育機(jī)構(gòu)還是自媒體，抑或各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，都不會(huì)缺少早教產(chǎn)品。而在早教內(nèi)容泛濫的時(shí)代，年輕父母需要的不止是知道早教知識(shí)或是購買早教用具，也不愿意在互聯(lián)網(wǎng)海洋中抓取、甄別、收藏并整理適合自己孩子的早教方法，越來越多的父母開始追求可信賴的成體系的教育方法和專業(yè)技能。小步親子平臺(tái)做的便是在早教場(chǎng)景中針對(duì)父母的“一站式”服務(wù)，將早教服務(wù)做成產(chǎn)品，重塑家庭場(chǎng)景的早教體驗(yàn)。首先，小步親子平臺(tái)根據(jù)用戶錄入的基礎(chǔ)信息，推薦適宜的系統(tǒng)性課程，讓早教課程不是以碎片化的形式出現(xiàn)，而是以可操作的系統(tǒng)化課程出現(xiàn)。課程采用3分鐘短視頻的形式，讓家長可以快速消化并模仿實(shí)踐。其次，在家庭教育場(chǎng)景中，小步親子平臺(tái)為了全面支持用戶，提供了多種類型的內(nèi)容滿足用戶的需求，包括“手語課”“10分鐘游戲館”“音樂啟蒙課”“折紙課”等，形式有音頻、視頻、圖文等。與單一的早教知識(shí)傳播不同，知識(shí)傳播只是獲得互動(dòng)體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而年輕父母的真正需求是遇到問題時(shí)可以馬上獲得早教專家的專業(yè)指導(dǎo)，以及同階段父母的鼓勵(lì)與分享。在小步親子平臺(tái)上，如果用圖文表達(dá)不清的早教游戲，就用具體的視頻來展示；用視頻難以表達(dá)清楚的內(nèi)容，就做出分解動(dòng)圖……在家庭早教這個(gè)場(chǎng)景里，小步親子平臺(tái)做的就是讓父母獲得高質(zhì)量的教育陪伴體驗(yàn)，幫助用戶獲得以往僅靠早教知識(shí)所得不到的經(jīng)歷。

通過分答的發(fā)展變化，我們也能夠看出知識(shí)付費(fèi)向知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型變化。2016年5月15日，經(jīng)過兩天內(nèi)測(cè)的分答正式上線。付費(fèi)語音問答、分眾傳播的嶄新產(chǎn)品形態(tài)，使分答成為2016年上半年互聯(lián)網(wǎng)最熱產(chǎn)品之一。分答從付費(fèi)語音問答起家，經(jīng)歷了多次迭代，到了2017年年初，“小講”“社區(qū)”上線?！靶≈v”提供的是針對(duì)學(xué)習(xí)工作中與某一主題相關(guān)的疑問，或者是某一行業(yè)入門的快速解決方案；而“社區(qū)”提供的是針對(duì)某一主題系統(tǒng)性更強(qiáng)、層次更深的解決方案。由此可見，分答開始圍繞知識(shí)共享的核心拓展為更加專業(yè)的內(nèi)容形態(tài)。而2018年2月6日，分答更名為“在行一點(diǎn)”重新進(jìn)入用戶視野，“在行一點(diǎn)”對(duì)欄目進(jìn)行大幅度調(diào)整，內(nèi)容產(chǎn)品分為課、班、講、問，更注重知識(shí)的系統(tǒng)性、服務(wù)性，力圖更多地占領(lǐng)用戶的碎片化時(shí)間進(jìn)行“終身學(xué)習(xí)服務(wù)”。

從以上案例可以大致看到，知識(shí)付費(fèi)無疑會(huì)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型，用戶不再滿足于“你給我什么知識(shí)”，而是需要“你給我什么能力”。因此，對(duì)于企業(yè)來說，內(nèi)容交付本身的意義變得越來越小了，而“內(nèi)容+服務(wù)”才是未來發(fā)展的方向。

2.“內(nèi)容+品控+高卷入”：提升用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性

知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷了集中爆發(fā)發(fā)展的兩年，面對(duì)出現(xiàn)的種種弊端，各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)清楚認(rèn)識(shí)到：對(duì)內(nèi)容的“品控”變得越來越重要了。而對(duì)內(nèi)容的控制則包括內(nèi)容的重新整合、注重知識(shí)技能的傳遞、建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評(píng)價(jià)以及推薦機(jī)制等，全面提升用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性，提高產(chǎn)品復(fù)購率。

以三節(jié)課為例，這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)教育為核心的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的控制是從內(nèi)容制定開始的。首先，三節(jié)課鎖定了用戶對(duì)知識(shí)的需求場(chǎng)景——他們想要獲得的崗位。接著，三節(jié)課與一線互聯(lián)網(wǎng)公司共同研究這些特定崗位所需要具備的能力，進(jìn)而根據(jù)崗位建立起能力模型。能力模型建立后，三節(jié)課的教研團(tuán)隊(duì)根據(jù)模型，推導(dǎo)設(shè)計(jì)出鍛煉這些能力所需要的知識(shí)地圖，最后根據(jù)知識(shí)地圖進(jìn)行課程結(jié)構(gòu)設(shè)置和課程內(nèi)容生產(chǎn)。

“內(nèi)容+服務(wù)”的知識(shí)服務(wù)模式，要求在內(nèi)容生產(chǎn)階段明確用戶的場(chǎng)景和用戶的需求目的，這樣內(nèi)容和服務(wù)才能精準(zhǔn)化和高度場(chǎng)景化，而沒有場(chǎng)景和目的的內(nèi)容，無疑就回到了知識(shí)付費(fèi)的范疇——僅提供知識(shí)。而為了全面支持用戶獲取相關(guān)的能力，除了做好內(nèi)容“品控”，三節(jié)課還需要提供更多的知識(shí)服務(wù)，這些服務(wù)并非指送到客戶手中的知識(shí)，而是讓用戶能夠“高卷入”——讓用戶在時(shí)間和精力上進(jìn)行深度投入，而非簡(jiǎn)單參與。在三節(jié)課的課程計(jì)劃上，用戶需要連續(xù)在兩個(gè)月內(nèi)每周都觀看2個(gè)小時(shí)左右的課程視頻，并且按時(shí)完成作業(yè)，而作業(yè)又是三節(jié)課非常注重的，助教批改完用戶的作業(yè)后，用戶可以進(jìn)行修改再次提交，而助教會(huì)再次批改。為了提高作業(yè)質(zhì)量，很多用戶每周花在三節(jié)課上的時(shí)間可能會(huì)超過10個(gè)小時(shí)。為了讓用戶能夠在“高卷入”的狀態(tài)下增強(qiáng)長期黏性，三節(jié)課還為用戶搭建社群，鼓勵(lì)用戶在社群中分享自己的作品，加強(qiáng)交流與互動(dòng)。

在內(nèi)容“品控”上，知乎、得到等知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊近期也在進(jìn)行改革，增加產(chǎn)品、平臺(tái)的功能。如得到在APP內(nèi)提供了238頁的《得到品控手冊(cè)》，目的是讓內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)控制，細(xì)致到如何處理文本里的每個(gè)文字。而知乎也認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容意味著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的完美對(duì)接，讓知識(shí)的傳遞和服務(wù)變得更高效。為了讓用戶獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，知乎live確立了識(shí)別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制，喜馬拉雅FM等也在精準(zhǔn)地做“猜你喜歡”，以期在平臺(tái)上打通圖文、音頻、視頻等多種媒介，目標(biāo)都是指向更有價(jià)值的、更能促進(jìn)消費(fèi)的內(nèi)容，增加用戶的黏性，實(shí)現(xiàn)購買與復(fù)購。

從2017年各平臺(tái)的成績(jī)單來看，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)有下滑的跡象。然而，正如創(chuàng)新工場(chǎng)執(zhí)行董事高曉虎所言：“整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該是處在第一階段的群雄逐鹿到第二階段轉(zhuǎn)變的過程中間。一般來說，很多行業(yè)到這個(gè)階段都會(huì)受到一些質(zhì)疑。但是核心是要看這個(gè)需求是不是長久的、持續(xù)的?！倍藗儗?duì)知識(shí)的渴求，對(duì)能力的提升，這些需求是長期持續(xù)的。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者在努力做一件事，那就是把知識(shí)拉下神壇，通過更低的費(fèi)用、更便捷的方式、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，解決人們對(duì)知識(shí)的焦慮，用知識(shí)滿足他們對(duì)能力的需求。

|參考文獻(xiàn)|

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