榮耀是怎么“嚇”住友商的

唐亮

今年“京東618”落下帷幕。令所有手機(jī)廠商瞠目結(jié)舌：華為榮耀斬下6月1日至6月18日累計(jì)銷量與618當(dāng)日銷量的“雙冠”。

此時(shí)，距離榮耀總裁趙明發(fā)布“很嚇人的技術(shù)”GPU Turbo不到2周時(shí)間?！昂車樔说募夹g(shù)”確實(shí)“嚇人”。

倒推到榮耀獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的2013年，上述成績(jī)是難以想象的：在蘋果、小米、OV夾擊的激烈市場(chǎng)環(huán)境中，華為執(zhí)行雙品牌戰(zhàn)略，向小米擅長(zhǎng)的區(qū)間探路，這在當(dāng)時(shí)被業(yè)界視作“找死”，看好者寥寥。

然而，僅用了四五年時(shí)間，榮耀便掀翻小米，躋身第一互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌——榮耀究竟做對(duì)了什么？

“真”雙品牌戰(zhàn)略

事實(shí)上，手機(jī)廠商中只有華為&榮耀執(zhí)行的是“真”雙品牌戰(zhàn)略。

2011-2013年，正是小米引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)熱潮，并在隨后建立副品牌紅米。但是，小米與紅米都主打互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，并未做真正的業(yè)務(wù)分割，而只是基于原品牌做高低端區(qū)分。同時(shí)，基于整體品牌“性價(jià)比”的定位，小米與紅米在價(jià)格區(qū)間上也并未拉開(kāi)真正的檔次，一個(gè)“便宜”一個(gè)“廉價(jià)”。

華為正式提出雙品牌戰(zhàn)略是在2015年：華為定位高端，分Mate與P系列，走線下渠道；榮耀定位年輕科技范、游戲手機(jī)，主攻線上。

但是，在此之前，華為&榮耀基于不同用戶發(fā)展模式進(jìn)行品牌邊界區(qū)分就已非常明顯。華為就是“打”iPhone和三星的，榮耀就是“打”小米的。

比如，華為注重品牌賦能與溢價(jià)，與徠卡、保時(shí)捷合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，功能、外觀非常注重商務(wù)。榮耀則始終強(qiáng)調(diào)“嘗鮮”“潮流”，首發(fā)平行雙攝、VR、15層工藝3D全面極光玻璃……新發(fā)布的榮耀Play，主打黑科技GPU Tuber技術(shù)，賣力提高游戲體驗(yàn)，適配用戶就是年輕群體、學(xué)生。

用戶目標(biāo)精準(zhǔn)，品牌區(qū)分到位，使華為&榮耀拉開(kāi)了價(jià)格區(qū)間，得以上下通吃。這是小米&紅米羨慕不已的優(yōu)勢(shì)，也是蘋果、三星、OV等受制單品牌戰(zhàn)略的廠商心中的“痛”。

值得注意的是，榮耀總裁趙明在“很嚇人的技術(shù)”發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，特別感謝了眾渠道商。在這份偌大的感謝名單里，京東、天貓等少數(shù)線上渠道被淹沒(méi)在數(shù)不清的傳統(tǒng)渠道商海洋里。名為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，榮耀的線下拓展也是頗具特點(diǎn)的。

與小米不同，榮耀沒(méi)有自行大規(guī)模建設(shè)線下體驗(yàn)店，而是與各級(jí)渠道商合作，打造傳統(tǒng)用戶看重的線下購(gòu)買渠道，也即“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。據(jù)稱，榮耀在國(guó)內(nèi)下到各省的線下人員只有三四十人，只需維護(hù)最簡(jiǎn)單的零售渠道。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)雖然可以迅速鋪貨、節(jié)省燒錢開(kāi)店的資金，但也可能導(dǎo)致渠道商對(duì)品牌信任度打折。

榮耀的解決辦法就是向渠道商讓利，同時(shí)把資金著重運(yùn)用于線下的營(yíng)銷活動(dòng)上。比如贊助FISE等各大體育賽事，舉辦榮耀制噪者、榮耀電競(jìng)堂、榮耀美攝會(huì)等活動(dòng)，為線下合作渠道商提供引流。

相較“吃獨(dú)食”的米家與“教堂式”的蘋果，榮耀線下更具渠道友好性，也比OV的重人力模式靈活輕便，從而得以線上線下通吃。

在做好品牌區(qū)隔與渠道建設(shè)后，榮耀才使出了真正的殺手锏—很嚇人的技術(shù)。

很嚇人的技術(shù)

在趙明看來(lái)，品質(zhì)一直都是榮耀的自尊心。

華為與榮耀手機(jī)都需經(jīng)過(guò)TR1-TR6六道品控流程，手機(jī)開(kāi)發(fā)的每一道品控都會(huì)進(jìn)行Technical Review，每一個(gè)技術(shù)評(píng)審點(diǎn)都由各個(gè)部門集中會(huì)診。在來(lái)料方面，抽檢一批，一件不合格則全數(shù)退回……這些嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，筑造了榮耀“笨鳥(niǎo)”的匠心品質(zhì)。

榮耀作為一款“低端”手機(jī)，并未降低品質(zhì)要求，這在雙品牌戰(zhàn)略里殊為不易。

榮耀Play主打的GPU Tuber技術(shù)，實(shí)則是一項(xiàng)軟硬件協(xié)同技術(shù)，致力于提高千元機(jī)游戲體驗(yàn)，屬于底層顛覆式技術(shù)中的一部分。

2012年，華為成立了一個(gè)極為神秘的實(shí)驗(yàn)室，其中一個(gè)使命即開(kāi)展對(duì)技術(shù)的前沿性投資，開(kāi)發(fā)“很嚇人的技術(shù)”。比如安全支付、手機(jī)找回等功能，均有一個(gè)20至30人的研發(fā)小組承擔(dān)研發(fā)，上百個(gè)不同的研發(fā)小組形成了一個(gè)“黑科技矩陣”。

6年過(guò)去了，華為黑科技矩陣中已有超過(guò)1萬(wàn)名工程師協(xié)作研發(fā)，工程師總量超過(guò)蘋果、三星、小米、OV的總和。這直接導(dǎo)致華為&榮耀可以隨時(shí)在底層技術(shù)方面超出對(duì)手，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)壓式的技術(shù)投入，構(gòu)筑了華為&榮耀不同于友商的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。

榮耀每年都會(huì)拿收入的10%以上搞研發(fā)，趙明曾介紹，榮耀會(huì)因?yàn)檠邪l(fā)投入不達(dá)標(biāo)被問(wèn)責(zé)，在研發(fā)上幫公司省錢反而可能下課。同時(shí)，榮耀在營(yíng)銷方面的投入只占收入的3%。因此，榮耀更像一家“技術(shù)流”公司。

相比之下，小米的研發(fā)投入只占營(yíng)收的2.7%，絕對(duì)值只有華為終端的1/10。而營(yíng)銷推廣投入2017年為52億元，占到營(yíng)收4.6%，營(yíng)銷推動(dòng)大于研發(fā)推動(dòng)。

事實(shí)上，小米的營(yíng)銷投入可能比OV更多，據(jù)稱OV每年?duì)I銷投入各為20億元。但OV屬于渠道推動(dòng)型公司，代理的上下層級(jí)之間通過(guò)入股結(jié)成了利益休戚相關(guān)的共同體。在這樣的重資金結(jié)構(gòu)下，一部手機(jī)可能有30%～50%的渠道費(fèi)用。

在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌初起期，營(yíng)銷推動(dòng)可能效果最好，小米在“造神”“造粉”運(yùn)動(dòng)中脫穎而出。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入渠道大戰(zhàn)的階段，渠道推動(dòng)嶄露頭角，OV風(fēng)行大江南北。而當(dāng)整個(gè)手機(jī)終端行業(yè)進(jìn)入紅海期，技術(shù)推動(dòng)的重要性逐漸凸顯，華為&榮耀開(kāi)始發(fā)力。

2018年，華為&榮耀可能超越蘋果，位列全球手機(jī)出貨量第二?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，僅憑技術(shù)流推動(dòng)，華為&榮耀雙品牌戰(zhàn)略能在海外市場(chǎng)復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逆襲奇跡嗎？

或許，榮耀這只“笨鳥(niǎo)”應(yīng)當(dāng)加點(diǎn)營(yíng)銷的“浮夸”了。