小群社交三種驅(qū)動

徐志斌

“轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，你將免費獲得xx?！薄澳阋褞秃糜芽硟r28元，還差9個好友助力，你將0元獲得xx?！边@樣的消息不時出現(xiàn)在我們的朋友圈中。從2009年社交網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)式發(fā)展至今，人們大部分的時間都耗費在這上面了。在過去，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)提供了龐大的社交紅利。自2013年開始，社交網(wǎng)絡(luò)開始提供了另一種可能，從剛進入社交網(wǎng)絡(luò)（微博、微信等）就實現(xiàn)引爆，到2016年啟動的直播大潮中，社交網(wǎng)絡(luò)都是當之無愧提供用戶和流量的主要渠道之一。

在今天這個分享即獲取的時代，缺的不是流量，而是撬動流量的方式。社交網(wǎng)絡(luò)提供的是渠道，但一個新產(chǎn)品要實現(xiàn)從0到1，最大的問題在于如何去撬動0，這是每一個新玩家都必須要面對的關(guān)鍵問題。

關(guān)系驅(qū)動：“三近一反”激活社群

互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都想要收割社交釋放的龐大紅利。2016年底，一家自媒體團隊采用組建微信群的方式嘗試社群運營，運營人員將許多鐵桿用戶邀請到群中，每天設(shè)定一個話題供大家討論，并策劃了許多運營活動。但他們苦惱地發(fā)現(xiàn)，用戶參與幾次討論后就再也不說話了。1個月后，陸續(xù)組建的幾十個微信群成了“沉默的大多數(shù)”。

社交網(wǎng)絡(luò)以信任為底層機制，信息在關(guān)系鏈中流動。因此，關(guān)系驅(qū)動的威力就十分巨大。除去親友、同事這樣的“強關(guān)系”，還有其他的策略被運用和加強，而小群化社交就是其中之一。它不僅可以影響用戶行為習慣，獲取海量用戶和收入，還直接推動了大型社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，但活躍小群的組建必須要遵循一個原則—“三近一反”。

“三近”指的是地域、興趣、年齡相近。

1.相近地域：用戶對1 000米以內(nèi)的信息最敏感。騰訊出了一款主打陌生人社交的產(chǎn)品“朋友印象”，團隊在對“走心回答”（“朋友印象”中的一項功能）進行迭代時就發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶對距離非常敏感。距離越近，用戶參與的興趣就越大，尤其距離1 000米以內(nèi)為最佳。當距離超過5 000米后，用戶的回答概率直接跌至最低點10%。

2.相近興趣：用戶只關(guān)注和自己相關(guān)的問題。在社交網(wǎng)絡(luò)中，相似的興趣往往更能催生垂直社區(qū)（BBS 時代）和大型社群。小云社群對平臺上運行前100位的社群做過一次分析，發(fā)現(xiàn)在社群里私人問題的瀏覽比例和回答比例最高，分別是82%和62%，并且主觀問題更容易吸引用戶參與，私人問題則容易在小圈子內(nèi)引發(fā)探討。面對公共問題，用戶更愿意以旁觀者的身份參與，客觀問題則基本不受歡迎。換句話說，同樣是興趣，人們更希望是和自己相關(guān)的問題。

3.相近年齡：占比87%以上的年輕人，幫助快手實現(xiàn)一飛沖天。截至2017年8月，快手以7 000萬日活躍用戶躋身國內(nèi)App流量消耗第一名。許多人認為，快手的用戶三四線城市居多，其實“北上廣深”等一線城市才是主流，而且“90 后”用戶占比超過87%。相近的年齡，大家關(guān)注的點更容易趨同，而且更容易接受這樣的傳播方式。

“一反”則指的是相互幫助卻又存在沖突和協(xié)作的兩方，除去我們最熟悉的兩性關(guān)系外，典型的還有商業(yè)環(huán)境中的甲乙雙方、供需雙方等。

如果說“三近”協(xié)助無數(shù)用戶聚合成各種社群，并在社群中因此擴散、停留、活躍?！耙环础眲t是將社群成員強有力地黏合在一起，協(xié)助打開商業(yè)化的大門。比如，在“朋友印象”中，同樣是基于興趣的好友推薦、話題推薦，當產(chǎn)品經(jīng)理加入“一反”因素后，用戶發(fā)生了明顯變化。如向“乖乖女”用戶推薦文身女孩兒發(fā)布的內(nèi)容，向喜歡音樂的男性用戶推薦喜歡同類音樂的女性用戶發(fā)布的內(nèi)容，向比較宅的女孩兒推薦喜歡戶外運動的男孩兒，都會令活躍度大幅上升。

榮譽驅(qū)動：用戶希望塑造自己想要的形象

什么樣的方式最能增強大家的參與度？微信上經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的消息，“你的好友加入了xx挑戰(zhàn)，想看看自己排名第幾么？點擊加入吧?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)各個產(chǎn)品乃至現(xiàn)實生活中都充斥著大量的“比”?！巴跽邩s耀”會告訴你，你是“朝陽區(qū)第一韓信”；余額寶會告訴你，你的收益超過了全國80%的用戶；“360安全衛(wèi)士”會告訴你，你的開機速度戰(zhàn)勝了全國90%的用戶……

讓用戶和與他們相似的人在一起，互相比拼，不僅有助于增強用戶的活躍度，還能協(xié)助完成新用戶的黏著和留存，提升付費轉(zhuǎn)化率。尤其是游戲產(chǎn)品，如果用戶在游戲中即將超越對手，游戲的突然中斷將會讓用戶難以容忍，此時用戶會很樂意付費，也會樂于通過購買高級裝備來獲得更快的成長速度，在游戲中超越和戰(zhàn)勝其他好友。

為什么“比”會有這么大的魔力？

因為大家都想要塑造自己在他人面前的形象。而“比拼”恰好能協(xié)助用戶塑造自己想要呈現(xiàn)的形象，繼而在炫耀和擴散的過程中吸引更多用戶加入。這就是在社交網(wǎng)絡(luò)和社群中最強勁的驅(qū)動力之一：榮譽驅(qū)動。為了獲得一個虛擬的榮譽和地位，塑造某個自己想要的形象，人們會持續(xù)地投入時間、資源和金錢等，這恰恰契合了社交模型的三大基礎(chǔ)：工具性、病毒性、長連接。

在“圍住神經(jīng)貓”“微信打飛機”“微信運動”等應(yīng)用中比拼的用戶，是為了“塑造自己想要在他人面前塑造的形象”（工具性）。當實現(xiàn)了這個目的后，用戶又會迫不及待地分享到朋友圈中去炫耀（病毒性帶來了信息擴散）。其他好友因此進入比拼并超越自己時，用戶會投入更多時間練習和升級，以求鞏固地位和形象，甚至還會付費購買某些道具（長連接帶來了用戶轉(zhuǎn)化、持續(xù)活躍乃至變現(xiàn)等）。外部好友因為同樣的訴求（“塑造形象”和“炫耀”）被吸引進來。一個病毒循環(huán)和黏著轉(zhuǎn)化過程就這樣形成了。

要完成這樣的閉環(huán)連接，讓用戶自發(fā)地將信息病毒般擴散到他所在的好友圈子和社群中，可以設(shè)計出不同的路徑。

首先，劃定一個“小池塘”。這個小池塘可以是所有會員都在討論某事的人，或?qū)δ愁I(lǐng)域和行業(yè)、話題有研究的人。首先讓用戶去比，告訴他比較的結(jié)果，可以對不同成員獲得的閱讀量、贊、打賞、收藏、跟評等進行排名，并將排名公開；然后讓用戶知道有人在和他比，推動討論某話題、研究某行業(yè)的人們自發(fā)形成新的圈子，并舉辦線下聚會、沙龍等。

其次，構(gòu)建一個獨立的上升通道。以“螞蜂窩”為例，它非常注重社群打法，甚至推動用戶形成了許多以地域和城市為紐帶的“分舵”，聚攏喜歡旅游的本地用戶一起討論、分享。對于以瀏覽為主的陌生人社群來說，優(yōu)質(zhì)信息的不斷生產(chǎn)和涌入是關(guān)鍵所在。而游記、攻略就是螞蜂窩的優(yōu)質(zhì)信息。為了激勵用戶不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，馬蜂窩設(shè)置了嚴格的App首頁推薦（蜂首），只有經(jīng)過編輯部挑剔的審查后，才有資格登上推薦。這讓許多用戶興奮不已，并為此不惜用一周乃至更長的時間寫游記，以求達到最好。成功登上蜂首后的用戶們還組織了“蜂首俱樂部”，增強彼此之間的黏性。

最后，讓成員以團隊（小群）為單位進行比拼/競爭。人們會自豪于在一個“勝利”的隊伍中“比較”，不只局限于用戶之間，還能在社群之間發(fā)生作用。有人跟蹤統(tǒng)計了190家公司舉辦的團建活動，以團隊競爭為主題的活動占73%以上，以協(xié)作為主題的27%。在這些活動中，通常贏得比賽的那個團隊，在未來3～6周內(nèi)，成員之間的互動更加頻繁，工作配合更加默契，相互之間的支持和信任會增加。同時，團隊成員自信心增強，生活熱情及工作熱情增強，團隊整體工作效率得以明顯上升。

利益驅(qū)動：平等互惠的樣本

從2016到2017，支付寶連續(xù)2年在春節(jié)期間展開了“集?！背槿〖t包活動。雖然最終每個用戶分到的紅包不多，但這個活動卻吸引了上億人參與。利益，是吸引人們進入一個社群最簡單直接的方式。但這個利益不僅僅只是實實在在的紅包，還包括各種愉悅的體驗、想要塑造的形象，以及在社群中得到更多的信息與資源。平等互惠是典型的“我?guī)椭?，你也幫助我，大家互相幫助”，是小群中最常見的相處方式，也常見于企業(yè)、團隊之間的互惠合作。

社群中的互惠是指平臺如何運用好“利益”的力量，讓用戶、企業(yè)以及更多社群積極參與，這就是利益驅(qū)動。企業(yè)或社群運營者充分給予用戶利益，或者引導用戶主動獲取想要的利益，以此確保用戶活躍、黏著，實現(xiàn)運營目標。

在社交生活中，用戶行為有一個非常獨特的特點，即人們通常會“天然親近于幫助自己的人”?；セ菪袨楸澈笫抢娼粨Q，互惠的雙方關(guān)系會因此更加親密。這種利用互惠特點來運用社群的方式可以稱為“互惠接口”，而滴滴紅包就是最好的互惠樣本。

滴滴與快的補貼大戰(zhàn)證明了一件事情，“觸動市場最快的方式就是利益，利益是速度最快的傳播方式”。補貼大戰(zhàn)雖然讓用戶快速接受了打車軟件，但仍沒有形成用戶習慣。用戶仍處在有補貼就打車，沒有補貼就不打車的狀態(tài)中，需要繼續(xù)穩(wěn)固。因此受微信紅包的啟發(fā)，滴滴打車上線了“滴滴紅包”。

“滴滴紅包”設(shè)計分為兩種：

一是利用關(guān)系鏈傳播，用戶可分享的紅包數(shù)量被設(shè)定為20個。2015年初，滴滴紅包每天被打開的次數(shù)最高時達到3 000多萬。然而一個有意思的變化是：一開始，朋友圈和微信群中可以看到大量的紅包分享。一段時間后，紅包在朋友圈消失，轉(zhuǎn)而更多地出現(xiàn)在微信群中。現(xiàn)在，除了與自己親密的人之外，微信群和朋友圈都極少見到紅包的分享。

這一分享去向的變化其實反映了用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中狀態(tài)的變化。開始時大家對新鮮事物好奇，隨后是依靠群內(nèi)關(guān)系維系。當紅包開始普及時，再分享到微信群或朋友圈反而會對好友造成困擾，這時就變成了家人之間的強關(guān)系分享。

第二種紅包設(shè)計支持外部合作，即外部合作伙伴也可以發(fā)放“滴滴紅包”，用戶只需輸入手機號就可以獲取。這類紅包支持再次分享，數(shù)量設(shè)定為可被無限用戶獲取。滴滴在監(jiān)控該類紅包時發(fā)現(xiàn)，傳播層級最多可達到 17 層。

“滴滴紅包”推出后，“滴滴打車”App每天下載注冊數(shù)量達到了30萬，找到了下載市場之外的新獲客方式。當時，滴滴獲得一個活躍用戶下載的成本在10～20元之間，但紅包的推出令成本大幅下降。因為哪怕只領(lǐng)了3毛錢的紅包，用戶也會下載注冊，他們明確地知道還可以領(lǐng)取和發(fā)放更多紅包。這就幫助滴滴同時實現(xiàn)了拉新和復購。

從滴滴紅包的分享去向變化中可以看出，雖然用戶想要利益，但利益不代表全部。如果利益能和用戶希望塑造的形象、想要維系的關(guān)系和想表達的訴求結(jié)合起來，將會產(chǎn)生更大的能量。這是用戶通過行為變化提出的訴求。