日本 “攬客”之道

黃剛

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在北京舉行的2018年入境旅游專題研討會(huì)上表示，中國(guó)入境旅游市場(chǎng)特別是外國(guó)人入境旅游市場(chǎng)，進(jìn)入到了恢復(fù)增長(zhǎng)的新通道和總體回升的新階段。入境旅游市場(chǎng)是衡量一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，在旅游業(yè)發(fā)展中的地位十分重要且突出。

2017年中國(guó)入境旅游人數(shù)為1.39億人次，但是在這看似規(guī)模巨大的高達(dá)1.39億人次的入境旅游人數(shù)中，港澳臺(tái)地區(qū)的華人游客就占據(jù)了約八成，真正的外國(guó)游客僅占約兩成。換算可知，2017年來(lái)華旅游的外國(guó)游客約為2780萬(wàn)人次。而近年來(lái)鄰國(guó)日本的入境旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，顯得格外繁榮興旺。2017年日本接待外國(guó)游客數(shù)量超過(guò)2800萬(wàn)人次，比2016年增加19.3%，連續(xù)5年刷新歷史最高紀(jì)錄。因此，日本接待外國(guó)游客的數(shù)量可能已經(jīng)超越中國(guó)。

是什么導(dǎo)致的這種結(jié)果？毋庸置疑，中國(guó)的入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展仍面臨著諸多困難和挑戰(zhàn)。伴隨著入境旅游市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，中國(guó)需要不斷提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)，敢于創(chuàng)新和突破。正所謂：他山之石，可以攻玉。日本發(fā)展入境旅游市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和舉措或許值得借鑒。

從“觀光救國(guó)”到“觀光立國(guó)”

二戰(zhàn)結(jié)束后，從廢墟上重新起步的日本為了賺取外匯，開(kāi)始吸引外國(guó)游客并振興入境旅游市場(chǎng)。隨著日本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期、海外商務(wù)活動(dòng)增多和民眾生活變得更為寬裕，出境旅游在日本漸成風(fēng)潮。結(jié)果，在1971年時(shí)，訪日外國(guó)游客人數(shù)被日本出境旅游人數(shù)反超。

當(dāng)時(shí)，由于日本的國(guó)際收支已經(jīng)穩(wěn)定保持在順差狀態(tài)，賺取外匯的重要性相對(duì)下降，加之日本國(guó)內(nèi)對(duì)于入境旅游市場(chǎng)的關(guān)注度不高、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模不大等原因，日本政府并沒(méi)有將吸引外國(guó)游客訪日作為重要政策推進(jìn)。進(jìn)入上世紀(jì)80年代，受日元走高等因素的影響，訪日外國(guó)游客人數(shù)雖然總體上繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但與日本出境旅游人數(shù)的差距卻在不斷擴(kuò)大。

上世紀(jì)90年代初泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，日本經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期低迷狀態(tài)。為了擺脫困境 ，日本開(kāi)始發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，開(kāi)發(fā)入境游受到了越來(lái)越多的關(guān)注。小泉純一郎內(nèi)閣在2002年提出了，增加外國(guó)游客來(lái)激活地方經(jīng)濟(jì)的方針，并將發(fā)展旅游業(yè)作為日本政府的重要政策之一，正式提出“觀光立國(guó)”的目標(biāo)并積極采取相關(guān)措施。

2006年，日本制定了新的《推進(jìn)觀光立國(guó)基本法》以取代原有的《觀光基本法》，通過(guò)法律的形式將旅游業(yè)定位為21世紀(jì)日本的立國(guó)之本。與此同時(shí)，日本地方政府和旅游企業(yè)等機(jī)構(gòu)，也通過(guò)大力開(kāi)展赴日旅游宣傳推廣活動(dòng)等方式行動(dòng)起來(lái)，由此形成了日本舉國(guó)一致發(fā)展入境旅游市場(chǎng)的局面。

從2003年起，訪日外國(guó)游客人數(shù)出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。從那以來(lái)，訪日外國(guó)游客人數(shù)的平均年增長(zhǎng)率達(dá)到7.1%，大幅領(lǐng)先同時(shí)期全球國(guó)際旅游市場(chǎng)4.6%的增長(zhǎng)率。此后，盡管受到全球金融危機(jī)和日元升值等不利因素的影響，但訪日外國(guó)游客人數(shù)卻基本保持了連年刷新歷史最高紀(jì)錄的態(tài)勢(shì)。

2011年，由于東日本大地震的影響，訪日外國(guó)游客人數(shù)大幅減少，但2012年，訪日外國(guó)游客人數(shù)就基本恢復(fù)到了與2010年相當(dāng)?shù)乃剑?60萬(wàn)人。而到了2016年，訪日外國(guó)游客人數(shù)達(dá)到2404萬(wàn)人，也提前實(shí)現(xiàn)了日本政府原定的“到東京奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)舉辦的2020年使訪日外國(guó)游客人數(shù)增加到2000萬(wàn)人”的目標(biāo)。

換句話說(shuō)，在2012年至2017年的5年間，訪日外國(guó)游客從增長(zhǎng)了3.4倍。與此同時(shí)，訪日外國(guó)游客消費(fèi)額也增長(zhǎng)了近4.1倍，達(dá)到44162億日元（約合人民幣2612億元）。而旅游業(yè)收入占日本名義國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重不大，但對(duì)近5年日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率卻達(dá)到了4.5%左右，高于化學(xué)、食品、零售業(yè)等許多其他行業(yè)。由此可見(jiàn)入境旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展給日本經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的效益不可小覷。

日本“廣域觀光周游路線”

日本政府和國(guó)內(nèi)輿論普遍認(rèn)為，對(duì)外推廣日本的獨(dú)特文化及魅力是吸引外國(guó)游客的“不二法門”。為此，需要向全世界展現(xiàn)日本、宣傳日本，讓全世界更多地了解日本。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就必須實(shí)施更有成效的旅游政策、推動(dòng)旅游資源優(yōu)化配置、提高旅游行業(yè)服務(wù)品質(zhì)、完善旅游環(huán)境等方面下功夫。

其中，為了推動(dòng)旅游資源優(yōu)化配置，日本政專門推出了“廣域觀光周游路線”項(xiàng)目。日本觀光廳在這個(gè)項(xiàng)目中發(fā)布了11條廣域觀光周游路線，從北到南，涵蓋了日本知名的山脈，島嶼以及各種人文景點(diǎn)。并且日本中央政府與有關(guān)地方政府將為這些路線提供為期5年的專項(xiàng)補(bǔ)助資金用于宣傳推廣與完善接待條件。

這些線路深挖日本各地區(qū)的自然環(huán)境魅力和特色文化，展現(xiàn)日本的軟實(shí)力。近幾年，訪日外國(guó)游客人數(shù)持續(xù)增加，但到訪地仍主要集中在以東京、京都和大阪等大城市為中心的所謂“黃金線路”，造成了一定程度的旅游資源緊張。

而日本政府出面認(rèn)定廣域觀光周游路線，有助于引導(dǎo)外國(guó)游客前往日本各地區(qū)進(jìn)行游覽，緩解這種旅游資源緊張。而且，獲得認(rèn)定的廣域觀光周游路線覆蓋面廣、代表性高、特點(diǎn)強(qiáng)，能夠讓外國(guó)游客感受到日本不同地區(qū)的自然環(huán)境魅力和特色文化，有助于讓日本的軟實(shí)力通過(guò)外國(guó)游客的口口相傳在世界上產(chǎn)生更大的吸引力。同時(shí)激活地方經(jīng)濟(jì)，這些線路縱貫整個(gè)日本，可以說(shuō)基本涵蓋了日本全國(guó)各地。有助于將外國(guó)游客的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，激發(fā)地方經(jīng)濟(jì)活力。

更重要的是這些線路籌劃周密、精心設(shè)計(jì)，根據(jù)主題性與故事性將日本文化串連在一起共同推廣，吸引了特定的國(guó)外友人。獲得認(rèn)定的廣域觀光周游路線都根據(jù)自身所突出的主題進(jìn)行了命名，并設(shè)定了特定的目標(biāo)群體。例如，“升龍道”路線則將縱貫日本中部地區(qū)9個(gè)縣的觀光線路比作中國(guó)人所喜愛(ài)的龍，主要目標(biāo)是吸引來(lái)自中國(guó)大陸和港澳臺(tái)地區(qū)等“大中華圈”的游客。

打造“絲綢之路旅游路線”

日本認(rèn)定廣域觀光周游路線的做法，應(yīng)該說(shuō)對(duì)中國(guó)也具有很大的啟發(fā)作用。當(dāng)前，中國(guó)在努力加快培育消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)、提升旅游休閑消費(fèi)的情況下，或許也可以借鑒日本的做法，結(jié)合“一帶一路”倡議，著力打造“絲綢之路旅游路線”。

打造絲綢之路旅游路線有助于讓更多人領(lǐng)略這一世界文化遺產(chǎn)的魅力。以現(xiàn)在的西安為起點(diǎn)的橫貫東西、連接歐亞的古代絲綢之路，是漢唐時(shí)期中西方經(jīng)貿(mào)和文化交流的重要走廊。2014年，中國(guó)、哈薩克斯坦和吉爾吉斯斯坦三國(guó)聯(lián)合申報(bào)的陸上絲綢之路的東段“絲綢之路：長(zhǎng)安-天山廊道的路網(wǎng)”成功列入了世界文化遺產(chǎn)名錄。因此，應(yīng)向全世界充分展示這一世界文化遺產(chǎn)的魅力，努力使之成為最具有世界影響力的旅游品牌。

打造絲綢之路旅游路線有助于吸引外國(guó)游客特別是日本和韓國(guó)游客。古代絲綢之路開(kāi)辟于漢代，繁榮于唐代，集中體現(xiàn)了漢唐時(shí)期的中華文化的開(kāi)放性與包容性，而這一時(shí)期的中華文化也對(duì)包括日本和韓國(guó)在內(nèi)的整個(gè)東亞地區(qū)產(chǎn)生了極大影響。時(shí)至今日，漢唐文化對(duì)東亞地區(qū)尤其是日韓兩國(guó)仍具有極大的吸引力。而位于古代絲綢之路上的佛教藝術(shù)寶庫(kù)敦煌以及與古代絲綢之路有關(guān)的名著《西游記》都具有突出的主題性和故事性，也在全世界特別是日韓兩國(guó)享有盛譽(yù)。因此，應(yīng)打造絲綢之路旅游路線以吸引外國(guó)游客特別是日韓兩國(guó)游客。

更有助于推進(jìn)西部大開(kāi)發(fā)和落實(shí)“一帶一路”建設(shè)。古代絲綢之路所途經(jīng)的中國(guó)西部地區(qū)，至今仍是經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)。打造絲綢之路旅游路線，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，有助于促進(jìn)西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)西部大開(kāi)發(fā)。同時(shí)，這可以成為旅游業(yè)發(fā)揮先聯(lián)先通的天然優(yōu)勢(shì)，積極配合“一帶一路”建設(shè)的具體措施。