從知識(shí)傳播到知識(shí)服務(wù)：行業(yè)期刊的轉(zhuǎn)型思考

□ 文/李　蕾

內(nèi)容提要行業(yè)期刊作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，要想在新形勢(shì)下找準(zhǔn)自己的位置和發(fā)展空間，必須改變?cè)械倪\(yùn)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)策略，適應(yīng)新的市場(chǎng)規(guī)則，重塑價(jià)值鏈上的新方位。

新媒體打破了傳媒原有的市場(chǎng)規(guī)則，這種規(guī)則的打破既是破壞性的，也是創(chuàng)造性的。以內(nèi)容為主導(dǎo)的媒體，今天之所以舉步維艱，就在于其賴以生存的商業(yè)模式受到顛覆。觀察可以發(fā)現(xiàn)，敢于試水付費(fèi)閱讀的媒體，基本是高度專業(yè)化、細(xì)分化、知識(shí)化的內(nèi)容生產(chǎn)者。

與報(bào)紙、廣電等大眾媒體主要傳播資訊信息的定位不同，行業(yè)期刊的本質(zhì)是資訊傳播和知識(shí)傳播的結(jié)合，同時(shí)，它也是行業(yè)內(nèi)讀者和作者思想交流的承載體，從此角度而言，在媒體融合變革中，相對(duì)于大眾類閱讀的紙媒，行業(yè)期刊受到的沖擊較少。

一、行業(yè)期刊的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)

行業(yè)性期刊都基于某一個(gè)特定的行業(yè)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展前途、發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)政策、人脈關(guān)系、消費(fèi)者群體等都有深厚的資源，天生具有垂直性媒體的基因。因此，行業(yè)性期刊在互聯(lián)網(wǎng)變革前提下，有著天然優(yōu)勢(shì)。

一是在本行業(yè)內(nèi)擁有品牌及公信力優(yōu)勢(shì)

行業(yè)期刊的創(chuàng)立、生存和發(fā)展均與本行業(yè)息息相關(guān)，在指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展、宣傳工作經(jīng)驗(yàn)、探索技術(shù)方法等方面發(fā)揮了獨(dú)特作用，在行業(yè)內(nèi)擁有其他媒體不可比擬的影響力和認(rèn)可度。期刊品牌不是短時(shí)間內(nèi)就能在人們心目中確立的，需要受眾經(jīng)過長(zhǎng)期對(duì)期刊的了解熟悉后，才能贏得認(rèn)可和接受。行業(yè)期刊由于專業(yè)性和指導(dǎo)性強(qiáng)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)權(quán)威，獲得了本行業(yè)較高的認(rèn)知度和影響力。

二是內(nèi)容原創(chuàng)上的獨(dú)特資源及天然優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容始終是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)期刊從創(chuàng)立之日起，就跟蹤反映行業(yè)的發(fā)展變化，記錄行業(yè)的政策導(dǎo)向、工作重點(diǎn)、典型經(jīng)驗(yàn)等，對(duì)行業(yè)發(fā)展具有全面而權(quán)威的數(shù)據(jù)積累，在內(nèi)容資源和權(quán)威性方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。另外，行業(yè)期刊定期刊發(fā)，經(jīng)過一段時(shí)間的準(zhǔn)備，對(duì)某一個(gè)新聞事件或某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的某一個(gè)選題進(jìn)行深入分析，是有內(nèi)容、有內(nèi)涵、有溫度的，這與當(dāng)下流行的快餐化信息消費(fèi)有很大區(qū)別。另外，某一時(shí)間段、某一領(lǐng)域的科學(xué)發(fā)明或者理論創(chuàng)新，大部分都是通過行業(yè)期刊來發(fā)布、介紹和傳播的。行業(yè)期刊的內(nèi)容大多為作者原創(chuàng)，依然是新的信息、知識(shí)和思想的發(fā)布者，具有強(qiáng)大的發(fā)展空間和生命力。特別是各學(xué)科的行業(yè)期刊雜志，仍有舉足輕重的地位。

三是擁有專業(yè)采編隊(duì)伍及成熟的出版模式

作為傳統(tǒng)媒體，行業(yè)期刊一般在運(yùn)行中形成了較為嚴(yán)格的審校制度、獨(dú)有的定位風(fēng)格、相對(duì)穩(wěn)定的出版周期和價(jià)格區(qū)間等。特別對(duì)于品牌行業(yè)期刊，大多擁有深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳統(tǒng)，擁有專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)、比較完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以及規(guī)范的管理機(jī)制。每一本行業(yè)期刊都有相應(yīng)的專業(yè)領(lǐng)域，期刊的用戶也是專業(yè)人群。因此，內(nèi)容的選擇與發(fā)布也必須由專業(yè)人員完成。保證內(nèi)容的高品質(zhì)和專業(yè)性，是學(xué)術(shù)刊物媒體轉(zhuǎn)型的基本出發(fā)點(diǎn)。這支隊(duì)伍將在行業(yè)期刊與新媒體的融合發(fā)展中發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特作用。

四是行業(yè)期刊擁有自己忠誠(chéng)的用戶群

行業(yè)期刊在長(zhǎng)期發(fā)展過程中，重視本行業(yè)用戶群體的培育和黏合。這一群體既是期刊宣傳的推介者，也是期刊內(nèi)容的提供者和期刊改革發(fā)展的參與者、推動(dòng)者。行業(yè)期刊的直接消費(fèi)者是讀者。雜志辦給誰看，什么人喜歡看，這些都需要進(jìn)行深入研究。國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀期刊都很重視對(duì)讀者的研究，對(duì)性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等不同層次的讀者都進(jìn)行了分類調(diào)查。

▲ 本文作者李蕾。

二、行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型路徑探討

盡管期刊媒體融合仍處于探索階段，但是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，依靠技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合的基本方向已經(jīng)確立。筆者認(rèn)為，提供高品質(zhì)內(nèi)容不再是行業(yè)期刊的唯一目標(biāo)，在轉(zhuǎn)型過程中，把自身內(nèi)容價(jià)值和服務(wù)價(jià)值變現(xiàn)，有針對(duì)性地提供增強(qiáng)用戶黏性的產(chǎn)品和服務(wù)，將期刊打造成一個(gè)融合傳統(tǒng)內(nèi)容和用戶商業(yè)需求的媒體生態(tài)系統(tǒng)，將成為傳統(tǒng)行業(yè)期刊在媒體融合時(shí)代的轉(zhuǎn)型路徑。

（一）提供“思想路徑”的知識(shí)媒體

雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)刊業(yè)飽受新媒體閱讀的沖擊，但與新媒體在傳播上碎片化、淺閱讀、可信度差的特點(diǎn)相比，傳統(tǒng)報(bào)刊在公信力、原創(chuàng)性、深度性和深度傳播上，較之新媒體仍有著不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，目前不少報(bào)刊為了吸引讀者，要求編輯在策劃上不斷向深度拓展，加強(qiáng)內(nèi)容的耐讀性和思想性，提高報(bào)刊內(nèi)容的深度傳播效應(yīng)。

提供簡(jiǎn)單新聞信息的媒體細(xì)分下來其實(shí)應(yīng)該算是“信息媒體”，這類媒體只能單向或少量的雙向傳達(dá)簡(jiǎn)單的新聞信息，而其中還含有大量讀者不需要的信息，而行業(yè)期刊很大一部分屬于學(xué)術(shù)類期刊，其行業(yè)影響力的形成是辦刊的首要目標(biāo)。為了形成一定的行業(yè)影響力，行業(yè)期刊一般而言會(huì)聚集本行業(yè)內(nèi)資深專家觀點(diǎn)、對(duì)行業(yè)重要事件及發(fā)展趨勢(shì)解讀等內(nèi)容，這種提供“思想路徑”的媒體則屬于是“知識(shí)媒體”，它所提供的資源不僅專業(yè)，同時(shí)也是具有一定的權(quán)威性。因此，從這個(gè)路徑中獲得的都是知識(shí)而不是簡(jiǎn)單的信息。人們不僅可以將其看成是一種資源庫(kù)，也可以將其作為一種學(xué)習(xí)的手段。通過知識(shí)媒體查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究，進(jìn)一步地提高自身的知識(shí)和能力。

（二） 打造“N次售賣”模式

行業(yè)期刊的傳統(tǒng)售賣模式，是以發(fā)行紙質(zhì)刊物獲取發(fā)行收入，以及通過廣告商在紙質(zhì)刊物上投放廣告獲取廣告收入。隨著期刊數(shù)字化發(fā)行及用戶付費(fèi)方式、閱讀方式多樣化的發(fā)展，期刊的“N次售賣”也被越來越多的行業(yè)期刊運(yùn)用并推廣。

期刊傳統(tǒng)的交易方式是用戶事先付費(fèi)訂閱。訂閱后，即便對(duì)內(nèi)容不滿意，用戶也很少要求退費(fèi)、退訂。數(shù)據(jù)的電子化和網(wǎng)絡(luò)傳播，可以使學(xué)術(shù)內(nèi)容以不同的形式拆分銷售，以匹配用戶精細(xì)化的需求。并且行業(yè)期刊內(nèi)容相對(duì)新聞媒體而言，時(shí)效性較弱，知識(shí)性內(nèi)容適合捆綁實(shí)現(xiàn)“打包銷售”。所謂“N次售賣”，從產(chǎn)業(yè)鏈橫向來看，是依托內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)并針對(duì)不同平臺(tái)屬性和特點(diǎn)，采用“內(nèi)容+平臺(tái)”的合作方式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)等進(jìn)行內(nèi)容的再生產(chǎn)，并進(jìn)行互動(dòng)化和多元化傳播，從而拓展傳播空間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再生產(chǎn)在全媒體平臺(tái)的傳播。從縱向產(chǎn)業(yè)鏈來看，是對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)和多元化增值服務(wù)的開發(fā)，從期刊內(nèi)容的采編、印刷、發(fā)行數(shù)字化到及多元化增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)期刊多層次數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化開發(fā)和延伸，并根據(jù)受眾的差異需求提供個(gè)性化的服務(wù)。

這種模式優(yōu)化組合了傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)媒的優(yōu)良基因，充分吸收傳統(tǒng)媒體的核心內(nèi)容功能和線下優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)網(wǎng)媒的社交功能和線上優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。隨著“售賣模式”的多樣化，行業(yè)期刊的工作重心由以往的內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)與用戶服務(wù)并重。內(nèi)容如何拆分重組，需要期刊的運(yùn)營(yíng)部門進(jìn)行用戶需求調(diào)查，提前發(fā)布產(chǎn)品信息。用戶也可以更加即時(shí)、迅速地對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出反饋。

（三）構(gòu)建專業(yè)化社群

不論是微信公眾號(hào)、微博還是各個(gè)媒體客戶端，都開始著力細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位受眾群體，逐漸向社群媒體轉(zhuǎn)化。正如羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾表示，新媒體的本質(zhì)就是社群。與大眾傳媒相比，行業(yè)期刊的作者、讀者都具有垂直化、專業(yè)化的特征，如果按照“社群”的概念，行業(yè)期刊有著清晰的社群邊界。

筆者認(rèn)為，新媒體時(shí)代行業(yè)期刊提高用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵在于打造行業(yè)社群。在社群中，讀者、作者與期刊的聯(lián)系不僅停留在單篇文章的發(fā)表與閱讀，而且是以社群成員的身份，為期刊貢獻(xiàn)主題、觀點(diǎn)和材料，甚至實(shí)現(xiàn)流程再造，而期刊也可以利用新媒體平臺(tái)，聚合產(chǎn)業(yè)、政府、學(xué)界各方面資源，進(jìn)行學(xué)術(shù)交流研討、共享信息、網(wǎng)上調(diào)研等，從而將紙質(zhì)期刊單向的、一次性的內(nèi)容傳播和交互方式發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)式、聚合式、反饋式的內(nèi)容傳播和交互方式。

“用戶至上、體驗(yàn)為王”是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要理念之一。行業(yè)社群則充分貫徹了該理念，在這個(gè)社群里，每個(gè)人都是重要的。他們能夠?yàn)槠诳a(chǎn)問題、生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)口碑，與編輯一起提升刊物影響力。微信、微博、聊天群等都可以成為用戶發(fā)起討論的平臺(tái)，對(duì)期刊的內(nèi)容、關(guān)鍵事件或關(guān)鍵話題進(jìn)行互動(dòng)討論。通過部分社交平臺(tái)，還可以推動(dòng)商務(wù)模式的發(fā)生，如發(fā)起線下交流活動(dòng)或行業(yè)培訓(xùn)，這種互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)期刊與用戶間的黏性。

（四）變身行業(yè)智庫(kù)

智庫(kù)是指專門從事開發(fā)性研究的咨詢研究機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)代智庫(kù)機(jī)構(gòu)之所以受到各界的尊崇，主要原因是它們能夠把各學(xué)科的專家學(xué)者聚集起來，運(yùn)用他們的智慧和才能，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供決策咨詢、信息反饋、問題診斷、未來預(yù)測(cè)等智慧服務(wù)或優(yōu)化方案，并成為現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)管理體制中一個(gè)不可缺少的重要組成部分。

如瞭望智庫(kù)是瞭望周刊社探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展，打造“中央級(jí)全媒體期刊與融合智庫(kù)集團(tuán)”的成果?！敦?cái)經(jīng)國(guó)家周刊》與瞭望智庫(kù)形成了“一刊一智庫(kù)”的傳媒新格局。瞭望智庫(kù)利用新華社內(nèi)外智力資源與多個(gè)部委合作，主辦過全球化、移動(dòng)互聯(lián)等系列“30人國(guó)策論壇”，以及“新國(guó)情新路徑高端閉門會(huì)”等與決策層、產(chǎn)業(yè)界等密切互動(dòng)的機(jī)制，并與世界經(jīng)濟(jì)論壇、博鰲亞洲論壇、國(guó)際投資論壇、陸家嘴論壇等達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)揮智庫(kù)咨政建言、理論創(chuàng)新、輿論引導(dǎo)、社會(huì)服務(wù)、公共外交等功能，實(shí)現(xiàn)了智庫(kù)服務(wù)，在社會(huì)上形成廣泛的知名度和影響力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智庫(kù)與媒體正在實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展。行業(yè)期刊在多年辦刊過程中培養(yǎng)了一大批行業(yè)內(nèi)專業(yè)的名記者、名編輯、名策劃，并擁有行業(yè)專家團(tuán)隊(duì)，為智庫(kù)服務(wù)塑造了得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和機(jī)制優(yōu)勢(shì)。打造專業(yè)智庫(kù)，可視作行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型的思路之一。

（五）衍生品開發(fā)實(shí)現(xiàn)盈利

衍生產(chǎn)品的開發(fā)本質(zhì)上是媒體品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。衍生品的推廣依托于媒體品牌，同時(shí)，衍生品市場(chǎng)的開發(fā)和擴(kuò)大需要建立獨(dú)樹一幟的媒體品牌，這也推動(dòng)了品牌的發(fā)展。

以自媒體“凱叔講故事”為例，該公眾號(hào)以廣告、聲音產(chǎn)品和衍生品為主要收益來源。語音產(chǎn)品作為品牌的核心，可以實(shí)現(xiàn)與多個(gè)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)和連接。而衍生品位于產(chǎn)業(yè)鏈末端，如線下實(shí)體凱叔屋，收聽故事的故事機(jī)“隨手聽”等，但其收益已經(jīng)超過了出售語音產(chǎn)品的收益。“凱叔講故事”將《凱叔西游記》音頻資源放在衍生品故事機(jī)“隨手聽”中，而故事機(jī)是收聽內(nèi)容的唯一工具，這就促使想要收聽節(jié)目?jī)?nèi)容的用戶購(gòu)買故事機(jī)。其次，“凱叔講故事”中選擇的故事也帶動(dòng)了相關(guān)繪本的銷量，凱叔屋出售相關(guān)繪本，并且可以讓用戶通過掃描繪本上的二維碼收聽王凱播讀的聲音作品，聲音和圖書產(chǎn)品形成了聯(lián)動(dòng)。

對(duì)于行業(yè)媒體而言，要借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出適合新媒體平臺(tái)推廣的產(chǎn)品，形成價(jià)值鏈條，從被動(dòng)的內(nèi)容供應(yīng)商變?yōu)橹鲃?dòng)的信息服務(wù)商。 （作者是《新聞與寫作》編輯部副主編、主任編輯）