小程序已成企業(yè)標(biāo)配，BAT決戰(zhàn)小程序的商業(yè)邏輯

李星

自從張小龍把應(yīng)用號改為“小程序”后，關(guān)于小程序的產(chǎn)品動向一直令開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者心馳神往，當(dāng)前的小程序開發(fā)熱逐漸有了七年多前的安卓開發(fā)的盛況。從做一個App走上人生巔峰，到做一個公眾號估值千萬，到如今已有爆款小程序、小程序服務(wù)平臺等拿到一線VC的巨額融資，連獨角獸捕手朱嘯虎在不同場合表態(tài)，“別看區(qū)塊鏈了，趕緊去小程序創(chuàng)業(yè)??！”

當(dāng)我們談起“小程序”時，在語境一般指代的是“微信小程序”，這有點兒不公允，支付寶在去年也做了小程序，淘寶會員碼店鋪也像小程序；百度才是最早的小程序鼻祖，從輕應(yīng)用（lightApp）到直達(dá)號再到今年4月重新上線部分企業(yè)的小程序，現(xiàn)實很殘酷，與用戶稱呼公眾號一般特指微信訂閱號一樣正常。

微信在基本完成連接“人”（社交）、連接“內(nèi)容”（社媒）任務(wù)之后，已把重心放在連接“產(chǎn)品”（小程序）上，盡管目前主流產(chǎn)品形態(tài)還是App，但微信小程序增速非常亮眼，根據(jù)QuestMobile報告顯示，從2017年1月至2018年3月微信小程序的月活規(guī)模超過4億，在上個月小程序日活用戶達(dá)1.4億左右，滲透率達(dá)43.9%，還有很大的上升空間。越來越多App開發(fā)了小程序版，以致于以后移動產(chǎn)品評測機構(gòu)做用戶數(shù)據(jù)得做“雙份”對比了。

那么，BAT三家之中，為何只有微信小程序具有強大的用戶流量以及生態(tài)場景能力？在微信生態(tài)之中，小程序如何才能存活下來？

【阿里小程序、百度小程序為什么沒有那么火？】

本質(zhì)上說，小程序是以超級App為母App不斷孵化出無數(shù)多的子App，使得超級App成為新的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)各種需求被不同的小程序滿足之后，很容易長出類似蘋果應(yīng)用市場（App Store）那樣的生態(tài)。所以從微信小程序誕生起，巨頭們就很焦慮，阿里擔(dān)心小程序的社交電商在騰訊體系內(nèi)形成閉環(huán)，百度擔(dān)心人們搜索需求被小程序搜索滿足。

1.阿里小程序押注“新零售”，拓展線下場景

馬云曾這樣評價微信，剛出來時“被嚇了一跳”，再后來覺得“僅此而已”，而這幾年，微信支付在碎片化支付場景之中對支付寶的沖擊顯而易見；微信小程序在下很大一盤棋，僅從小程序之中孵化的一個拼多多，就成了騰訊戰(zhàn)略沖擊淘寶電商壟斷地位的又一王牌。

阿里做小程序的孵化基地是支付寶和淘寶，支付寶的小程序更多是在便民屬性上工具應(yīng)用，屬于“用完即走”性質(zhì)。今年淘寶的一個顯著變化是不再是純粹的電商平臺，而是線上新零售基地。當(dāng)前淘寶中已經(jīng)整合了“淘寶外賣”、“飛豬旅游”等O2O業(yè)務(wù)，挨著淘寶搜索框的“會員碼”實際上是一個向用戶附近位置線下門店導(dǎo)流的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

在淘寶平臺模式之中，要實現(xiàn)復(fù)雜的、非標(biāo)的到店或到家服務(wù)場景，就得采用免下載安裝包的“小程序”產(chǎn)品形態(tài)以更好實現(xiàn)流量閉環(huán)，由于淘寶本身就是阿里系產(chǎn)品導(dǎo)流基地，做輕應(yīng)用有比較強的技術(shù)積淀，產(chǎn)品體驗并不差。但阿里做小程序也只能打通在小程序上的電商場景，而沒有辦法豐富其他業(yè)態(tài)，阿里電商的盈利模式?jīng)Q定了商戶依然需要自購廣告買平臺流量或者返傭。（淘寶首頁本地生活服務(wù)類增多，會員碼實際上是門店小程序，目前支付寶使用較為高頻的共享單車小程序）

2.百度小程序的出路是做信息流廣告落地頁

百度鏈接信息的強項更準(zhǔn)確的說是鏈接官網(wǎng)或者站長，這種優(yōu)勢在微信生態(tài)之中被公眾號和自媒體削弱，接下來企業(yè)做官網(wǎng)的趨勢可能就是做一個小程序（開發(fā)App的成本相對較高），畢竟以前PC端4億用戶每個企業(yè)都有官網(wǎng)，和現(xiàn)在微信小程序用戶量級差不多。所以，百度再不推小程序，確實就有點晚了。

此前的輕應(yīng)用沒有做起來是由于百度在移動端沒有拳頭級App帶，過去2年百度移動端轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成，2017年手百信息流廣告業(yè)務(wù)以環(huán)比20%增速發(fā)展，與大搜業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)，是百度長期投入AI技術(shù)研發(fā)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。后續(xù)在百度移動端的信息流之中，有望接入一些體驗較好的小程序站點，首頁向用戶Push（推薦）時呈現(xiàn)，無需跳轉(zhuǎn)到至客戶的App，使用體驗要比H5式的廣告落地頁要好很多。

筆者發(fā)現(xiàn)4月12日百度App的“常用服務(wù)”中上線了“優(yōu)信二手車”小程序，還沒有介入首頁。

百度小程序的缺憾在于其移動支付市場份額較小，沒有辦法在自身生態(tài)體系內(nèi)完全打通支付場景；并且或許只有與百度合作的小程序商家才能得到類似“品牌專區(qū)”的推薦以及首頁的流量推薦，這將制約很多企業(yè)開發(fā)者進(jìn)駐的興致。（百度小程序目前僅作為常用服務(wù)，優(yōu)信二手車作為樣板，體驗App化，暫無支付功能）

【長尾小程序如何在微信“去中心化的產(chǎn)品生態(tài)”中生存？】

目前阿里小程序、百度小程序均無法與微信小程序相抗衡，更多只是出于戰(zhàn)略防守的目的，并且其他移動端產(chǎn)品也不可能再做小程序了，自身的流量不夠。

微信小程序獨特稟賦在于：用戶基數(shù)、打開高頻度、用戶粘性第一，擁有真實的個人賬戶和社交關(guān)系鏈，微信支付用的人越來越多，而最為難得是微信試圖培育出的“去中心化”的小程序生態(tài)，而非是中心化流量入口進(jìn)行系統(tǒng)分配。微信會讓用戶自主選擇小程序，微信首頁下拉呈現(xiàn)是用戶常用的小程序，便于讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣。

阿星認(rèn)為，微信小程序也是為騰訊的商業(yè)模式服務(wù)的，但創(chuàng)業(yè)者大可以放心，正如微信營建公眾號龐大生態(tài)，它本身并不需要從某個公眾號中抽傭或者收費，騰訊本身靠游戲、投資擁有豐裕的利潤，騰訊無意與小程序運營者爭利。它反而更需要所有用戶、企業(yè)、產(chǎn)品等在騰訊自己的生態(tài)玩下去，這樣才有源源不斷的“流量”為其商業(yè)模式提供肥沃的土壤。

很多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)已經(jīng)敏銳覺察到，微信小程序正復(fù)制公眾號成功的邏輯，很快小程序也會成為企業(yè)的標(biāo)配，正如2000多萬個公眾號中真正能夠生存下來極少數(shù)，而小程序運營者痛點也與微信定位的“去中心化產(chǎn)品生態(tài)”息息有關(guān)：

（1）目前頭部小程序很多是騰訊自己開發(fā)或投資項目，很多創(chuàng)業(yè)者會擔(dān)心的我的用戶留存在微信，數(shù)據(jù)在微信上跑，哪天封號怎么辦。

（2）如何結(jié)合自身的業(yè)務(wù)邏輯設(shè)計出體驗度不比App差的工具，依然需要行業(yè)解決方案，市面上的小程序開發(fā)商大多良莠不齊。

（3）小程序不能像公眾號那樣向用戶推送消息，如何喚醒留存用戶，提升轉(zhuǎn)化率成為運營難題。

而去中心化產(chǎn)品生態(tài)的好處在于這些小程序的痛點會微信第三方服務(wù)商加以解決，他們本身既是與微信有著深度合作的開發(fā)者，熟悉小程序游戲規(guī)則，又是其他微信小程序創(chuàng)業(yè)者的服務(wù)平臺，因而在小程序風(fēng)口成為資本市場投資的重點。筆者發(fā)現(xiàn)此前做公眾號服務(wù)商的平臺已經(jīng)轉(zhuǎn)型做小程序平臺，他們與傳統(tǒng)中小企業(yè)打交道的多，更了解他們的痛點和需求，并且小程序的開發(fā)與此前的公眾號微商城成熟經(jīng)驗可以很好的結(jié)合，4月份微盟完成10.09億元D1輪融資，可見資本市場對于小程序企業(yè)服務(wù)（to B業(yè)務(wù)）的看好。

移動互聯(lián)網(wǎng)從流量上更像“微信互聯(lián)網(wǎng)”，小程序是微信目前主推的用戶交易、交互產(chǎn)品，微盟創(chuàng)始人孫濤勇“小程序+”概念或許更容易理解張小龍小程序“連接萬物”的野心，小程序可以加官網(wǎng)、加公眾號、加電商、加門店、加廣告，這么多的玩法沒有開發(fā)和運營經(jīng)驗的企業(yè)單獨去玩，可能沒法充分釋放其“全渠道”價值，另外如何遵守微信相對復(fù)雜、變動的產(chǎn)品規(guī)則也得有小程序服務(wù)商引導(dǎo)，而小程序服務(wù)平臺崛起滿足了這種市場剛需。

而微信小程序服務(wù)平臺，最重要的不是技術(shù)，微信底層技術(shù)已經(jīng)比較簡易化了，真正的壁壘是具備不同垂直行業(yè)的運營經(jīng)驗積累，只做少數(shù)小程序案例的服務(wù)商很難應(yīng)付，小程序的紅利就是眼前，但是真正會玩的、能抓到仍然是少數(shù)，這種兩年左右的紅利窗口期試錯成本高昂，使得小程序服務(wù)平臺容易出現(xiàn)“頭部化”的馬太效益。

提供小程序應(yīng)用服務(wù)是一門技術(shù)活，比如做微電商、智慧餐廳、智慧外賣、智慧美業(yè)等不同行業(yè)的小程序產(chǎn)品邏輯肯定不一樣，在不同場景做交易、官網(wǎng)、門店或者會務(wù)小程序的交互也不一樣。此前幫助不同行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)做微網(wǎng)站、微分銷的團(tuán)隊對業(yè)務(wù)理解優(yōu)勢凸顯了，筆者認(rèn)為，這是資本市場看好微盟成為中長尾企業(yè)主做小程序開發(fā)和運營的賦能者的重要原因。

盡管小程序要超過50個流量入口，要解決小程序推廣難的問題，還得依靠“公眾號+小程序”組合拳的辦法，公眾號粉絲留存度高、但入口比較深、打開率低，小程序入口多、使用可以高頻，長尾中小企業(yè)用戶如果能發(fā)揮出公眾號存量和小程序增量優(yōu)勢，可以節(jié)約很多推廣成本、并豐富小程序的推廣玩法，比如公眾號插入小程序，二維碼設(shè)計粉絲的分配機制，拼多多式的社交+拼團(tuán)模式，鉑濤酒店式的微信卡券營銷、禮物說式的送禮等方式可以借鑒和模仿，“專業(yè)人做專業(yè)事”，阿星相信，目前小程序服務(wù)商已經(jīng)掌握了足夠多運營工具和解決方案。

張小龍說小程序不是為電商準(zhǔn)備的，意思是小程序在內(nèi)容、社交、門店、工具等多個應(yīng)用場景都可以廣泛應(yīng)用，或許內(nèi)容電商、社交電商、粉絲營銷以及本地生活化服務(wù)可以通過小程序真正引爆。

當(dāng)騰訊成為中小企業(yè)連接線上線下的“賦能者”的時候，騰訊才會最終與阿里拉開市值差距。

【結(jié)語】

小程序會成為巨頭爭奪的新戰(zhàn)場，阿里和百度之所以沒有辦法與微信小程序分庭抗禮，主要與其商業(yè)模式、在連接用戶多元化需求以及中心化流量入口產(chǎn)品思維有關(guān)，據(jù)了解，微信小程序在2018年商業(yè)化進(jìn)程會加快，這是移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者流量紅利，也是線下門店和企業(yè)擁抱微信互聯(lián)網(wǎng)機會，如何在微信復(fù)雜流量宇宙里生存下來，必須借鑒專業(yè)微信生態(tài)服務(wù)商，而第三方服務(wù)平臺能否把小程序電商及營銷能量輸出給長尾中小創(chuàng)業(yè)者，是微信小程序生態(tài)能否繁榮重要角色。