奶業(yè)“治謠”正當(dāng)時

里雨曦 王先知 王曉 趙小凡

時隔五年，中國奶業(yè)再迎政策利好。

6月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，要求到2020年，奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得實(shí)質(zhì)性成效，奶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)取得明顯進(jìn)展。

2013年6月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)九部門《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，曾推動了中國奶業(yè)兼并重組渡過危機(jī)。此次文件聚焦中國奶業(yè)振興，體現(xiàn)了中央對“一杯牛奶”和“一罐奶粉”的高度重視。

國產(chǎn)奶業(yè)的全面振興離不開健康的輿論傳播環(huán)境。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播手段更加多樣，微博、微信、直播、短視頻等各種新媒體傳播渠道和手段創(chuàng)新不斷，關(guān)于奶業(yè)的各類誤解、謠言不斷，這種現(xiàn)象已經(jīng)影響到中國奶業(yè)的全面振興。

構(gòu)建國產(chǎn)奶業(yè)良性的輿論傳播環(huán)境，加強(qiáng)對奶業(yè)謠言的整頓與治理，已經(jīng)迫在眉睫。

謠言的殺傷力

中國奶業(yè)的困境部分源于消費(fèi)者信任危機(jī)。

2008年“三聚氰胺事件”對中國奶業(yè)和消費(fèi)者信心造成的重創(chuàng)，至今尚未完全愈合。近年來，一些新媒體傳播中關(guān)于乳制品的謠言對消費(fèi)信心正處于恢復(fù)期的中國奶業(yè)來說，又是“當(dāng)頭一棒”。

有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)謠言中關(guān)于食品安全的信息已占45%。其中，2016年至2017年4月期間，傳播范圍較廣、涉及食品藥品的謠言達(dá)40余則，其中80%為食品類。

謠言的快速傳播，給國內(nèi)乳制品企業(yè)造成了巨大損失。

有資料顯示，2014年下半年一則“牛奶飲料含有肉毒桿菌會導(dǎo)致小孩白血病”的謠言在微信、微博上大面積傳播，直指娃哈哈AD鈣奶、爽歪歪等主線產(chǎn)品，加上同時發(fā)生的“營養(yǎng)快線凝膠”事件，當(dāng)年給娃哈哈帶來的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)50億元。

今年3月26日，一條“伊利股份董事長潘剛被帶走協(xié)助調(diào)查”的消息，在各網(wǎng)站和社交媒體上大量傳播。3月26日謠言出現(xiàn)當(dāng)天，伊利股份盤中價格振幅達(dá)8.95%，較當(dāng)日最高市值蒸發(fā)131.9億元。

隨后，造謠者被抓獲并批捕。潘剛本人也于5月31日在伊利股份2017年度股東大會上亮相并講話，打破其失聯(lián)的謠言。

蒙牛集團(tuán)事務(wù)副總裁黃忻對《財經(jīng)國家周刊》記者說，蒙牛多年來一直受到“黃曲霉菌”謠言的困擾，2016年四季度至今，先后經(jīng)歷了5波網(wǎng)絡(luò)謠言的攻擊，深受其害，企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)受到重創(chuàng)。

經(jīng)過記者梳理，奶業(yè)謠言有幾種類型，比如關(guān)于食品安全類的謠言，直接影響企業(yè)的銷售市場；關(guān)于投資市場類的謠言，可輔以做空乳品企業(yè)股價；關(guān)于企業(yè)家和企業(yè)聲譽(yù)的謠言，毀壞企業(yè)家和企業(yè)聲譽(yù)等。

此外，飛鶴乳業(yè)副總裁魏靜說，在自媒體時代，經(jīng)常出現(xiàn)對問題事件的過度解讀，這在奶業(yè)方面表現(xiàn)尤為突出，已經(jīng)嚴(yán)重影響了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，也是當(dāng)前企業(yè)在輿情管理上遇到的很大問題。

光明乳業(yè)公共事務(wù)副總裁牛蕾則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息傳播成本非常低廉，迅速催生了一個黑色產(chǎn)業(yè)鏈條，對企業(yè)造成很大的影響，奶業(yè)是一個“一榮俱榮、一損俱損”的行業(yè)，任何一家企業(yè)遭受到網(wǎng)絡(luò)謠言的攻擊，對其他企業(yè)乃至整個行業(yè)都是致命的打擊。

企業(yè)維權(quán)困難

“企業(yè)可能還沒穿上鞋，謠言已經(jīng)跑遍天下了?！币晃徊辉妇呙娜橹破菲髽I(yè)人士這樣形容。他說，投訴無門和維權(quán)過程漫長是企業(yè)在辟謠過程中最大的困惑。

以微信公眾平臺為例，企業(yè)單方面投訴不能成為平臺處理問題的相關(guān)證據(jù)，企業(yè)只有通過公安部門和司法程序進(jìn)行維權(quán)。而案件處理和司法維權(quán)的周期長，導(dǎo)致謠言的蔓延有了充足的時間。

“造謠門檻低，辟謠門檻高?！秉S忻認(rèn)為，投訴無門是企業(yè)關(guān)于謠言整治問題的一大困惑，目前請求司法介入需要企業(yè)提供實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)損失證明，但實(shí)際上謠言影響了企業(yè)商譽(yù)，影響上市公司股價，致使消費(fèi)者流失，這些往往不是可以拿實(shí)際金額進(jìn)行衡量的。

行業(yè)人士普遍認(rèn)為，當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)謠言懲戒方面的法律法規(guī)尚存在一些不足。一是懲罰力度偏小，震懾力不夠，低成本造謠、高成本辟謠是謠言傳播的特點(diǎn)；二是受害企業(yè)損失大、獲賠少，損害賠償是杯水車薪，受害企業(yè)難以從造謠者身上獲得充分賠償。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師沈陽告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體在意識形態(tài)領(lǐng)域治理的逐漸完善，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的謠言治理應(yīng)得到有關(guān)部門更大重視，網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)時代支撐企業(yè)的除了業(yè)績以外更多的是聲譽(yù)，有關(guān)企業(yè)的負(fù)面不實(shí)輿論可能面臨失控風(fēng)險，增大國家經(jīng)濟(jì)層面的風(fēng)險系數(shù)。

謠言止于“治者”

當(dāng)然，打鐵還需自身硬。不少行業(yè)人士認(rèn)為，從根本上遏制行業(yè)謠言的辦法在于企業(yè)自身，企業(yè)必須在保證食品安全的前提下，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營能力，以及應(yīng)對和處理輿論事件的能力。

高級乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，當(dāng)前奶業(yè)謠言泛濫的主要原因在于：媒體碎片化和自媒體以盈利為目的導(dǎo)致的不規(guī)范行為；企業(yè)及利益相關(guān)方利用媒體手段打擊對手。

國家市場監(jiān)督管理總局一位人士指出，應(yīng)對謠言，企業(yè)首先自己要發(fā)聲，也要會發(fā)聲，應(yīng)對謠言時企業(yè)自身要把真實(shí)的情況反映出去，占領(lǐng)輿論話語權(quán)。

原國家食藥監(jiān)總局新聞發(fā)言人、中國傳媒大學(xué)特聘教授王良蘭表示贊同。她說，面對輿論，企業(yè)本身媒介素養(yǎng)和輿論引導(dǎo)能力是非常重要的，企業(yè)要做好自身的正面?zhèn)鞑?。但目前來看，企業(yè)正面發(fā)聲的水平欠缺，輿論引導(dǎo)能力不足。

“謠言止于‘治者。”在原國家質(zhì)檢總局總工程師、中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會會長劉兆彬看來，國內(nèi)應(yīng)該建立良好的輿論環(huán)境，首先要保證積極的輿論監(jiān)督，同時應(yīng)當(dāng)更加積極正面地鼓勵企業(yè)，要有良好的法律環(huán)境。更重要的是，在監(jiān)管層面上幫助企業(yè)加強(qiáng)治理，讓謠言止于制度。

宋亮建議，政府部門、專業(yè)人士、企業(yè)、新聞媒體以及公眾應(yīng)形成合力擊碎謠言，比如建立健全網(wǎng)絡(luò)謠言監(jiān)測機(jī)制，及時公開止謠；鼓勵媒體加大科普宣傳；加大對新媒體管控力度，提高平臺自律；加快社會信用體系建設(shè)。

多家乳制品企業(yè)呼吁，有關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對乳制品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的打擊，加快完善網(wǎng)絡(luò)謠言治理的立法，從制度上鏟除網(wǎng)絡(luò)謠言滋生的土壤。