中國乳業(yè)即將進入3.0時代

近五年來，國內(nèi)消費需求已實現(xiàn)從”溫飽型”向”品質(zhì)型”跨越，有質(zhì)量消費成為新時期下產(chǎn)品升級的重要內(nèi)容，消費者更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，關(guān)心產(chǎn)品品牌和美譽度，注重消費體驗和精神愉悅。

在消費升級推動下，我國乳制品產(chǎn)業(yè)全面升級，質(zhì)量安全水平大幅提升，乳制品消費信心穩(wěn)步提升，2020年乳制品行業(yè)將迎來又一個“黃金”高峰發(fā)展階段，主要以三、四線城市消費大幅提升為前提。在UHT（超高溫瞬間滅菌）液體奶、奶粉等品類都趨于飽和、市場競爭激烈條件下，消費潛力大、增長快、附加值高的固體乳制品（如奶油、奶酪、蛋白粉、蛋白液）市場逐漸興起，以乳制品深加工為代表的乳業(yè)3.0時代即將來臨。

常溫液態(tài)奶市場已入“紅?！?/h2>

上世紀八、九十年代，國內(nèi)牛奶生產(chǎn)水平比較低，人均奶產(chǎn)品消費量低于6kg，乳制品主要以奶粉為主，有少量液態(tài)奶加工和消費，以瓶裝巴氏奶為主，且口感單一，主要集中在上海、北京等人口密集的一、二線城市，銷售范圍小，可以定義這階段為乳業(yè)1.0（搶牛奶）時代。

2000年后，隨著滅菌奶生產(chǎn)和包裝技術(shù)的發(fā)展，乳制品市場供給由以“奶粉”為載體轉(zhuǎn)為以“UHT滅菌奶”為載體，解決國內(nèi)奶源分布不均，“北奶南調(diào)”問題，奶制品結(jié)構(gòu)發(fā)生歷史性變化，液態(tài)奶產(chǎn)量大幅增長，2000～2005年期間復(fù)合增長率曾高達53.6%，并帶動奶業(yè)生產(chǎn)快速增長，隨著消費需求增長，以奶農(nóng)養(yǎng)殖為代表的散養(yǎng)快速發(fā)展，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的一批企業(yè)興起，產(chǎn)品供不應(yīng)求，且“得奶源者，得天下”，乳業(yè)進入2.0（喝牛奶）時代，人均奶產(chǎn)品消費量增長至36 kg。

2008年以后，受進口產(chǎn)品沖擊嚴重，加上乳業(yè)國際化發(fā)展進程不斷加快，國內(nèi)常溫液態(tài)奶市場進入“紅?！?，在一、二線城市液態(tài)奶市場趨于飽和，三、四線城市市場處于“習(xí)慣性”消費培育階段，液態(tài)奶整體增速有所放緩，2017年液態(tài)奶整體銷售量增速下降至6.8%。

從2014年開始，隨著消費需求質(zhì)變、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、國際化沖擊明顯等因素影響，乳品產(chǎn)業(yè)一方面加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，另一方面加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。具有新鮮度、營養(yǎng)價值和獨特風(fēng)味的產(chǎn)品將更受消費者青睞，低溫奶、低溫酸奶、配方液態(tài)奶、有機奶粉以及奶酪、黃油等產(chǎn)品將成為居民消費升級的重要選擇。整體市場競爭將逐漸從常溫轉(zhuǎn)向低溫，由奶粉轉(zhuǎn)向以奶酪為主的“吃奶”的競爭階段。

固體奶消費“勢不可擋”

以奶酪、奶油為代表的固體乳深加工需求大幅增長，近兩年，奶酪市場年均增長率一直保持在20%～25%，2017年消費總量突破14萬噸；2014～2016年稀奶油年均增速約40.7%，2017年消費量突破20萬噸。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2017年我國進口干乳制品176.88萬噸，同比增長16.2%，進口額同比增長37.9%，其中，進口奶酪10.8萬噸，同比增加11.1%；進口奶油9.16萬噸，同比增長11.9%。以上數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出，我國乳業(yè)已逐漸進入以奶酪、奶油等為代表的3.0（吃牛奶）時代。

乳業(yè)3.0主要消費呈現(xiàn)“五化趨勢”：一是高端化。國內(nèi)深加工固體乳消費主要表現(xiàn)為“間接消費”，以工業(yè)食品添加物、餐飲、烘焙為主，約占70%～80%。黃油、稀奶油、奶酪、煉乳、奶昔等高端化深加工通過餐飲渠道進入人們餐桌，且占比越來越高。如：通過肯德基、星巴克、必勝客、西餐廳、烘焙店、西餅屋等渠道進入居民飲食生活。二是營養(yǎng)化。以優(yōu)質(zhì)蛋白和優(yōu)質(zhì)脂肪為營養(yǎng)的理念深入人心。例如，奶酪優(yōu)質(zhì)蛋白營養(yǎng)豐富，素有奶黃金的美譽，是發(fā)達國家乳制品消費的主流產(chǎn)品。隨著國民經(jīng)濟收入提高，對乳制品消費認知度提升，很多家庭已從小培養(yǎng)孩子的奶酪消費習(xí)慣，兒童奶酪市場增速迅猛。三是功能化。固體牛奶也通過產(chǎn)品細分滿足運動、健身、減肥、塑身等功能，如，滿足特定營養(yǎng)需求的蛋白奶昔、補鈣需求的奶酪等。四是社群化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費需求越來越傾向于社群化，如，老年人、兒童、長跑、健身人群，減肥人群等，社群化的消費方式進入生活。五是時尚化。在消費升級背景下，乳制品向高品質(zhì)、個性化、時尚化消費方向發(fā)展，“吃牛奶”將逐漸引領(lǐng)消費潮流。

從乳制品產(chǎn)業(yè)整體看，推動固體乳制品生產(chǎn)、消費對穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高市場競爭力、促進區(qū)域消費均衡具有重要的意義。

一是提升市場競爭力。受養(yǎng)殖模式、成本等因素影響，國內(nèi)原奶長期存在價格高、優(yōu)質(zhì)奶源少的問題，加上近年來，乳業(yè)國際化發(fā)展進程加快，國產(chǎn)乳制品市場競爭力弱，受進口產(chǎn)品沖擊嚴重，制約國內(nèi)乳業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)原奶價格與全球牛奶平均價格相差幅度為41%，其中，與美國牛奶收購價格相差幅度高達48.5%。加快發(fā)展高端乳制品尤其是高附加值干乳制品，“掩蓋”原奶成本高劣勢，對提升國內(nèi)乳業(yè)整體競爭力具有重要作用。

二是發(fā)揮“蓄水池”作用。我國奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈脆弱，“奶少搶奶、奶剩倒奶”問題時有發(fā)生，對整個產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展極為不利。深加工產(chǎn)品使用原料乳多、保質(zhì)期長，可以靈活地組織生產(chǎn)，對于調(diào)節(jié)生鮮乳生產(chǎn)、乳制品加工、市場消費起到“蓄水池”作用。目前，我國乳制品深加工產(chǎn)品種類單一，主要為奶粉，但隨著自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)和乳業(yè)國際化進程加快，國內(nèi)奶粉市場已全面放開，調(diào)節(jié)能力喪失，急需發(fā)展差異化深加工產(chǎn)品，如，奶酪、黃油等干乳制品，其附加值高、市場需求旺盛，將會更好地發(fā)揮“蓄水池”作用。

三是促進區(qū)域消費均衡。我國乳制品消費分布不均，一、二線城市是乳制品主要消費區(qū)，且市場趨于飽和，向高端化消費升級；而三、四線城市正處于乳制品消費習(xí)慣培育階段，尤其是奶酪、奶油等干乳制品，市場發(fā)展?jié)摿Υ?，但國?nèi)乳企缺乏對消費者教育、普及，蛋糕店、烘培店作為消費者教育場所，進口產(chǎn)品具有“先發(fā)”優(yōu)勢，促使進口量大幅增長?？梢哉f，發(fā)展國內(nèi)乳制品深加工產(chǎn)業(yè)，對促進區(qū)域消費均衡發(fā)展將起到重要作用。

新銳企業(yè)”彎道”超車機會來臨

在大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的蛋白食品消費需求旺盛，預(yù)計2020～2025年我國將迎來第二個乳品行業(yè)黃金高峰期，伴隨著“吃奶”教育引導(dǎo)不斷深入，以及家庭式烘焙興起及迅速發(fā)展，將推動奶酪、黃油、奶油等深加工產(chǎn)品市場需求繼續(xù)保持高速增長。對比國外成熟市場以及國內(nèi)近10年的數(shù)據(jù)，我國奶酪消費至少有十倍以上的增長空間，未來5年奶酪行業(yè)完全有能力保持20%以上的高速增長。分城市看，一、二線城市乳制品消費市場逐漸由“喝奶”向“吃奶”普及，三、四線及以下城市居民“喝奶”消費習(xí)慣將逐漸培育起來，消費習(xí)慣實現(xiàn)由“偶發(fā)性”向“習(xí)慣性”轉(zhuǎn)變，“吃奶”接觸面也將擴大。

以“吃奶”為主流消費形式的乳業(yè)3.0時代來臨，深加工技術(shù)成為核心，必將極大緩解生乳結(jié)構(gòu)性供求矛盾，同時也為新銳企業(yè)快速發(fā)展創(chuàng)造機遇。那些國內(nèi)擁有相對價格優(yōu)勢奶源和固體乳制品高水平技術(shù)的乳企，在深加工產(chǎn)業(yè)新興領(lǐng)域有望實現(xiàn)逆襲。

筆者建議：第一，加強優(yōu)質(zhì)奶源建設(shè)。通過參股、入股等形式加強自身奶源建設(shè)，同時實施“優(yōu)質(zhì)乳工程”，保持穩(wěn)定收奶量，并促進優(yōu)質(zhì)奶源發(fā)展。第二，加大產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級。國內(nèi)的乳制品基礎(chǔ)領(lǐng)域研究起步晚，乳制品深加工技術(shù)方面科學(xué)技術(shù)水平、乳品深加工設(shè)備制造水平等與國外尚存差距。建議乳企聯(lián)合高校培育食品方面的專業(yè)人才，同時“走出去”積極開展與國外的技術(shù)合作等。第三，提高創(chuàng)新能力。乳企應(yīng)提高產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力，加大產(chǎn)品細分以滿足家庭式烘焙消費需求，并依托蛋糕店、烘焙店等場所做好消費者教育，引導(dǎo)消費回流。同時，按照國人消費習(xí)慣，不斷探索、創(chuàng)新深加工乳制品口味、品類，推動產(chǎn)品向兒童食品、零食和青年快消食品方向發(fā)展。