論網(wǎng)絡廣告的法律規(guī)制

劉棟　陳暨陽　張毅凱　仇毅寧

【摘 要】 網(wǎng)絡廣告是一種新興并且迅速發(fā)展的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，在新事物發(fā)展進步的同時，難免會出現(xiàn)相關法律規(guī)制滯后、不完善的問題。文中以英美法系、大陸法系兩大法系中較為成熟的網(wǎng)絡廣告法律規(guī)制為鑒以促進我國網(wǎng)絡廣告法律規(guī)制的進一步完善與發(fā)展。

【關鍵詞】 網(wǎng)絡廣告 法律規(guī)制 英美法系 大陸法系

世界上有兩大法律體系，包括英美法系和大陸法系，世界上大多數(shù)的國家的法律是屬于這兩大法律體系范圍之內(nèi)的。雖然我國與國外具體國情不同，但是我們還是可以通過借鑒國外較為完善、成熟的法律規(guī)制來促進我國的發(fā)展。

一.英美法系對網(wǎng)絡廣告的法律規(guī)制

英美法系，指的是依據(jù)著英國的普通法而發(fā)展的法律的總稱。在英美法系中，判例法占據(jù)著重要地位，雖然制定法也有一定的發(fā)展，但是制定法要受到判例法解釋的制約，判例法是英美法系的正式法律淵源，下面筆者就以美國為典例來看一下英美法系中國家對網(wǎng)絡廣告如何進行法律規(guī)制。

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)建于美國并在美國產(chǎn)業(yè)中占有著舉足輕重的廣告地位，由于網(wǎng)絡廣告在美國發(fā)展最早，所以在對網(wǎng)絡廣告的運營機制、法律法規(guī)的監(jiān)管體制等方面美國較為成熟健全，主要從以下三個方面來進行探析。

1.1 立法。美國實行三權(quán)分立制度，立法、行政、司法三權(quán)權(quán)責范圍劃分明確，互不干擾，相互獨立，防止權(quán)力濫用，國會享有唯一的立法權(quán)。在網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速的如今，國會通過制定多種、具體、完善、健全的法律規(guī)章制度來對網(wǎng)絡廣告進行法律上的規(guī)范。例如《電話消費者保護法》及《控制非自愿色情和推銷侵擾法》對垃圾短信進行了明確的規(guī)定；《電子郵箱保護法案》以及《反垃圾郵件法案》則對電子郵件中進行宣傳網(wǎng)絡廣告的垃圾郵件做出了法律規(guī)制。

1.2 政府監(jiān)管。美國在對網(wǎng)絡廣告的政府監(jiān)管主要以由國會設立并領導的三個機構(gòu)（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會、美國聯(lián)邦通信委員會以及美國食品和藥物管理局）來達到監(jiān)管的目的。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會是通過反壟斷貿(mào)易以維護消費者合法權(quán)益的政府機構(gòu)；美國聯(lián)邦通信委員會通過控制美國的網(wǎng)絡、電視等調(diào)和國內(nèi)外的通信；美國食品和藥物管理局主要是通過對食品和藥物用品的監(jiān)督檢驗。聯(lián)合三大政府管制機構(gòu)一起對網(wǎng)絡廣告以及其宣傳的產(chǎn)品服務的真實性、合法性、合格性進行監(jiān)督、檢驗，防止夸大、虛假宣傳和不正當競爭等等，維護消費者的合法權(quán)益。

1.3 行業(yè)自我規(guī)制。在行業(yè)的自我規(guī)制方面，在美國，行業(yè)協(xié)會占有重要的地位，由個人或是組織為了其共同的目的而達成共識，簽署協(xié)議，共同遵守，相互監(jiān)督。對于網(wǎng)絡廣告，美國網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)也相應的成立了某些行業(yè)協(xié)會進行自我的規(guī)制，例如美國無線廣告協(xié)會、美國隱私在線聯(lián)盟等，通過各種各樣的相關網(wǎng)絡廣告的行業(yè)協(xié)會可以更好地維護網(wǎng)絡廣告主體、消費者等的合法權(quán)益不受侵害。

二.大陸法系對網(wǎng)絡廣告的法律規(guī)制

大陸法系，指的是依據(jù)著羅馬法而發(fā)展的法律的總稱。在大陸法系中，成文法占據(jù)著重要地位，以成文法為正式的法律淵源，判例對其雖有影響但并不是大陸法系嚴格意義上的法律淵源。下面筆者就以法國為典例來看一下大陸法系中國家對網(wǎng)絡廣告如何進行法律規(guī)制。

法國是歐洲網(wǎng)絡廣告發(fā)展程度最高的國家，同時也是一個充滿浪漫藝術(shù)的國度，二者的完美結(jié)合使得法國的網(wǎng)絡廣告不僅以其龐大的經(jīng)濟規(guī)模居于歐洲首位，更是以其廣告藝術(shù)的時尚品味聞名于世，作為世界發(fā)達國家之一的法國，其網(wǎng)絡廣告較為成熟的法律規(guī)制值得其他國家的借鑒與學習，主要有以下三點。

2.1 監(jiān)管原則。法國對于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管方面有著其重要遵守的原則，在這些原則的指導下制定法律法規(guī)和實行監(jiān)管，主要包括：透明性、限制比較廣告、保護未成年人等原則。透明性原則指廣告主所要發(fā)布的網(wǎng)絡廣告是能夠被廣大網(wǎng)民所識別、能夠被網(wǎng)民所辨識程的；限制比較廣告原則指比較廣告同樣適用于網(wǎng)絡廣告，在網(wǎng)絡上發(fā)布網(wǎng)絡廣告應該遵守有關比較廣告的法律規(guī)制；保護未成年人原則指由于未成年人不具備完全行為能力，對某些事物的認知存在不健全性，所以網(wǎng)絡廣告法律法規(guī)的制定要保護未成年人的合法權(quán)益不受非法侵害。

2.2 個別行業(yè)的重點規(guī)制。法國還注重在個別行業(yè)領域制定其相關的法律法規(guī)。眾多行業(yè)中，法國對煙草、酒類網(wǎng)絡廣告的規(guī)制最為注重。煙草網(wǎng)絡廣告中，法國對于煙草類廣告的法律規(guī)制是最早、最嚴格的，同樣，對于煙草類的網(wǎng)絡廣告法國依舊有著嚴格的規(guī)制。在法國，煙草類網(wǎng)絡廣告原則上是全面禁止的，但是允許部分專業(yè)銷售機構(gòu)的網(wǎng)絡廣告，但是要遵循嚴格的法律法規(guī)；在酒類網(wǎng)絡廣告上面，法國對于成癮類產(chǎn)品的法律法規(guī)的限制是最為嚴格的，酒類產(chǎn)品也同樣不能例外，法國通過對酒類產(chǎn)品許可載體的明確規(guī)定否定了網(wǎng)絡載體這一網(wǎng)絡廣告的載體，從而使得酒類產(chǎn)品不能在網(wǎng)絡廣告中作出直接或者是間接的宣傳。

2.3 “共管制”。有著“行政法之母”之稱的法國，對于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管也做出了創(chuàng)新——“共管制”，因為法國法官的繁忙與勞累等原因，對網(wǎng)絡廣告這個有著龐大的內(nèi)容與高度自由的事物，僅憑法官等國家工作人員很難做到嚴格監(jiān)管，需要發(fā)動廣大網(wǎng)民及團體組織一起監(jiān)管，一方面可以緩解法官壓力，另一方面可以更為全面的增強對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管以及增強網(wǎng)民自發(fā)的監(jiān)管責任與法律意識，這是對網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的創(chuàng)新。

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作者簡介：劉棟（1992-），男，山東濰坊人，浙江財經(jīng)大學法學院研究生，研究方向：經(jīng)濟法；陳暨陽（1994-），男，浙江諸暨人，浙江財經(jīng)大學法學院研究生，研究方向：經(jīng)濟法；張毅凱（1995-），男，浙江義烏人，浙江財經(jīng)大學法院學研究生，研究方向：經(jīng)濟法；仇毅寧（1990-），男，浙江杭州人，中國政法大學法學院研究生，研究方向：金融法；