豆瓣時間這一年

朱妮

一年來，文藝性與商業(yè)性兼具的內(nèi)容付費產(chǎn)品豆瓣時間已上線33個課程，營收千萬以上，一步步實現(xiàn)并尋找著豆瓣越來越多的可能性。

2017年8月，豆瓣CEO楊勃（阿北）在內(nèi)部信中透露，豆瓣上市的預期通道再度放回海外，“慢公司”豆瓣終于開始了新動作，尋找新的商業(yè)增長點。2011年的C輪融資后，2018年1月23日，提供作者寫作以及電子圖書閱讀服務的豆瓣閱讀宣布已從豆瓣集團分拆，完成6000萬元A輪融資。2018年3月7日，被外界視為豆瓣沖擊IPO的核心營收業(yè)務豆瓣時間滿一周年，這一年來，文藝性與商業(yè)性兼具的內(nèi)容付費產(chǎn)品豆瓣時間已上線33個課程，營收千萬以上，一步步實現(xiàn)并尋找著豆瓣越來越多的可能性。

慢公司的商業(yè)化探索：豆瓣時間的誕生

2005年3月6日，豆瓣網(wǎng)正式上線。

2017年3月7日，豆瓣上線內(nèi)容付費產(chǎn)品——豆瓣時間。

13年發(fā)展，豆瓣成為互聯(lián)網(wǎng)里獨特的存在。以圖書、電影、音樂等內(nèi)容為中心的豆瓣是“我們的精神角落”，也是“最大的泛興趣網(wǎng)站”。底色文藝、品牌認知度深入人心的豆瓣用戶數(shù)量接近1.7億，卻一直以“慢”聞名，極少廣告的干凈界面甚至讓忠實用戶擔心豆瓣能否養(yǎng)活自己。

與同期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者相比，豆瓣的商業(yè)化之路確實很慢。2011年8月，豆瓣完成紅杉資本中國、貝塔斯曼亞洲投資基金、摯信資本的5000萬美元C輪融資，此時豆瓣基本能夠盈利。而且融資僅占豆瓣收入的一小部分，其主要的盈利模式為品牌廣告與互動營銷。

以用戶需求為導向，不急不躁的豆瓣形成了多產(chǎn)品矩陣，探索自己的道路。前幾年推出豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣一刻、豆瓣FM等十多款獨立應用，因為用戶分流，沒有取得很大關(guān)注。2014年8月，豆瓣App在移動端上線。在其大本營電腦PC端，導購電商產(chǎn)品豆瓣東西、音樂電臺豆瓣FM等因各種原因式微，豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣小組等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生命力則依舊強盛。

2017年中，豆瓣CEO楊勃（阿北）在內(nèi)部信中透露，豆瓣上市的預期通道再度放回海外，豆瓣開始了新動作。

阿北提出，豆瓣已進入“務實階段”，會陸續(xù)關(guān)閉一些長期沒有起色或虧損的產(chǎn)品和業(yè)務；同時成立包括“豆瓣時間”、自制視頻、自營商品、品牌廣告等在內(nèi)的不同商業(yè)營收線。

2018年1月23日，提供作者寫作以及電子圖書閱讀服務的豆瓣閱讀宣布已從豆瓣集團分拆，完成6000萬元A輪融資，投資方為檸萌影業(yè)。原創(chuàng)寫作平臺豆瓣閱讀四年來已積累了超過四萬名作者和千萬讀者。其分拆將使豆瓣閱讀在垂直行業(yè)更獨立深入。

2018年3月7日，豆瓣時間一周年。被外界視為豆瓣沖擊IPO的核心營收業(yè)務豆瓣時間沒有令大家失望，當其余業(yè)務還在試探從商業(yè)和受眾間找落點時，豆瓣時間已經(jīng)打磨出了兼顧用戶需求和商業(yè)盈利的33個課程。由北島領(lǐng)軍講詩歌的首檔節(jié)目“醒來”，上線五天銷售額過百萬，七天付費訂閱用戶過萬；戴錦華的電影課僅是在微信端的收入已超過百萬。在平臺與主講人平均分成的條件下，有的主講人短時間內(nèi)的收入可達百萬。一年來，豆瓣時間的總體課程收入達千萬級以上，僅是來自豆瓣的訂閱用戶就已超過10萬。

豆瓣不是一個資本運作型的公司，豆瓣時間做到不虧本已屬不易。

更難能可貴的是，在各種知識付費產(chǎn)品層出不窮、占山為王的時候，豆瓣時間做出了契合豆瓣用戶調(diào)性的獨特氣質(zhì)。

無用之用的魅力：做知識付費領(lǐng)域里的“常銷書”

繼詩歌課“醒來”之后，豆瓣時間陸續(xù)推出楊照講史記、簡里里講心理課、白先勇講紅樓夢、戴錦華講電影等多檔付費節(jié)目，內(nèi)容覆蓋文學、電影、藝術(shù)、哲學、心理、生活等多個領(lǐng)域，填充了文化領(lǐng)域付費內(nèi)容的空白。

豆瓣一直在做UGC（用戶提供內(nèi)容），豆瓣時間以PGC（專家提供內(nèi)容）為主，合作方基本上是文化領(lǐng)域里的頂尖機構(gòu)和作家學者。這與豆瓣副總裁、豆瓣時間和豆瓣視頻總制片人姚文壇息息相關(guān)。姚文壇在出版社做過四年的編輯，此后分別在新浪網(wǎng)、中版集團數(shù)字傳媒、優(yōu)酷土豆任職，做過新浪文化節(jié)目、數(shù)字出版產(chǎn)品、文化視頻“看理想”，積累了豐富的優(yōu)質(zhì)文化資源，她知道真正有價值的東西在哪里。加入豆瓣后，姚文壇開始豆瓣時間與豆瓣視頻的制作，連接、搭建并開發(fā)不同文化資源，探索具有豆瓣特色的付費模式。

在她的帶領(lǐng)下，豆瓣時間出手便不凡。與原三聯(lián)書店總經(jīng)理董秀玉創(chuàng)辦的活字文化合作，推出了《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，集聚了當今詩歌界幾乎最為活躍的作家學者，比如西川、劉文飛、胡續(xù)東、歐陽江河、藍藍等人，吸引了大量愛好詩歌的聽眾。與活字文化聯(lián)合打造的《52倍人生——戴錦華大師電影課》同樣備受關(guān)注，戴錦華是國內(nèi)電影學術(shù)界第一人，最權(quán)威的電影評論者，在北大講課座無虛席。此課程提取了當代電影的精華，將大量熱愛電影的聽眾由淺入深帶領(lǐng)進了經(jīng)典電影的世界。

與文化品牌“看理想”的合作同樣成功?！栋紫扔录氄f紅樓夢》是“看理想”推出的“聽理想”系列音頻的第一檔節(jié)目，以白先勇臺大課程錄音為底本，經(jīng)過白先勇及看理想編輯團隊的后期剪輯、制作而成，白先勇的“文學圣經(jīng)”音頻深受用戶歡迎；《楊照史記百講》是“聽理想”系列音頻的第二檔節(jié)目，經(jīng)剪輯制作后同樣在豆瓣時間呈現(xiàn)，用100講帶聽眾走進《史記》，還原司馬遷的視角，理解歷史如何發(fā)生、何以發(fā)生。

與知更社區(qū)合作的雷思溫講《不一樣的西方哲學史》、與中信美術(shù)館合作的曾孜榮講《細節(jié)里的中國美術(shù)史》、與無非文化合作的《胡德夫的音樂時間》、與有所作為、喜禾文化合作的《小說課——畢飛宇解讀中外經(jīng)典》、與中國人民大學出版社、郝景芳合作的《22堂創(chuàng)意思維寫作課》、與KnowYourself合作的《終止童年創(chuàng)傷的心理修復課》……均是各自垂直領(lǐng)域里的經(jīng)典，吸引粉絲眾多。

和得到、喜馬拉雅FM等大平臺的付費課程產(chǎn)品相比，豆瓣時間的體量、種類是小的，但風格是獨樹一幟的。

然而實用主義盛行的當下，看似“無用”的文藝情懷似乎不太受主流歡迎。和李翔、薛兆豐等人的商業(yè)經(jīng)濟課程相比，北島、白先勇仍然只是少數(shù)人的選擇。

“和出版一樣，有些出版社只做人文社科圖書，照樣活得很好。同樣，書籍有暢銷書和常銷書的區(qū)別。真正有生命力的還是常銷書，我們要做的就是類似于常銷書的內(nèi)容，無論你什么時候打開，都愿意聽下去、看下去、跟它產(chǎn)生共鳴。無用之用或許不能給你即刻的快速營養(yǎng)，告訴你如何成功，但它對你的人生一定是一種滋養(yǎng)?！币ξ膲f。

有人感慨：“詩和遠方的商業(yè)價值還需要檢驗，但詩和遠方應該有價值，也應該進入更多人的耳朵里?！?/p>

豆瓣時間2.0：不只是文藝

“當然，和做書不同，我們打造的是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)語言。如果我們做的事情和做書沒有區(qū)別，那就沒有必要去做了。如果用戶看到和聽到的與閱讀一本書的體驗沒有區(qū)別，那也沒有必要去做了。我們已經(jīng)做的這些課程還只是引子，在告訴大家豆瓣還可以做這些事情。2018年的豆瓣時間，在內(nèi)容建設和用戶體驗方面會有更多變化?！?/p>

自帶內(nèi)容基因的豆瓣給了豆瓣時間進行更廣泛內(nèi)容建設的底氣。

從圍繞書影音的標記工具開始，豆瓣已逐漸成長了一個多元化的內(nèi)容及交流平臺。這里不僅沉淀了無數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還在寫作、影評、旅游、編劇等領(lǐng)域集聚了大量擁有原創(chuàng)能力的創(chuàng)作者，成為出版社、內(nèi)容公司尋找開發(fā)資源的寶地。理所當然，這些用戶也成為了豆瓣時間的內(nèi)容優(yōu)勢。

在目前已有的主講人里，除了文藝界各位大咖，還有積累了多年人氣的豆瓣紅人，他們的專長使得豆瓣時間更加豐富生動。

簡里里是豆瓣六年的用戶。她在2017年5月在豆瓣時間上開設了一門《人性皆有裂隙——理解人格的52堂心理課》，來自于用戶的講者深諳用戶心理，非常注重互動學習，在每一期音頻后面會附有輔助資料，講到抑郁癥的時候她會推薦大家看電影《海邊的曼徹斯特》；課程期間，簡里里還在豆瓣話題上開設“簡里里的心理課”這一話題，讓大家一起向她提問，就像線上的心理咨詢一樣，建立起了有效互動方式。

豆瓣12年用戶、在豆瓣非常受歡迎的傳播學博士生導師董晨宇，開設了《黑鏡人生——網(wǎng)絡生活的傳播學肖像》課程，講授互聯(lián)網(wǎng)生活。期間，他用傳播學的思路，利用豆瓣廣播、語音視頻的方式與友鄰和粉絲互動，在獲取知識的同時，建立起人與人之間的強聯(lián)系。

豆瓣八年用戶、擁有十萬多粉絲的豆瓣網(wǎng)紅七七是更典型的案例。七七是豆瓣人氣攝影師，在豆瓣時間開設了《跟七七學生活攝影》，在她的課程中，七七邊教授邊給用戶留作業(yè)，用戶完成后上傳到線上，她會給自己的訂閱用戶點評與反饋。

“這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，與閱讀靜態(tài)的圖書不同，我們能夠找到自己的用戶，并和他們一起玩。在雙向互動的過程中，我們能夠發(fā)現(xiàn)用戶的更多需求，不斷完善改進舊產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，擁有可持續(xù)的生命力?！?/p>

“選題方面我們會越來越豐富開闊，文藝是豆瓣的一種氣質(zhì)，但豆瓣不僅僅是文藝，豆瓣用戶是有思想力和前瞻性的，一些新知新銳、關(guān)注未來的科普類選題現(xiàn)在正在開發(fā)中。豆瓣時間也不限于任何形式，圖文、音頻、視頻等都會有。很多東西還會有2.0版本，白先勇講紅樓夢，是不是除了聽還有更多可能？邪典電影本紀是圖文專欄，內(nèi)容非常有趣，我們可不可以做2.0視頻版？”

付費之后怎么玩？開拓新的付費模式將是豆瓣時間的發(fā)展方向。圍繞不同課程開發(fā)衍生品，豆瓣時間上線的電影膠帶和千里江山國寶禮盒都頗受歡迎。

“一年來，豆瓣時間做出了一定的東西，有人說它小眾，其實也是具有廣闊性的。用戶價值的挖掘、用戶體驗的提升將是豆瓣時間2.0的重點。我們想吸引越來越多的用戶來和豆瓣時間一起玩，希望豆瓣隱藏的高手都能浮出水面。豆瓣還有各種各樣不同主題的小組，最大的旅游小組有上百萬人，這些都是有待聯(lián)動與開發(fā)的資源?！币ξ膲f。