基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游目的地形象感知

廖雪林 楊晶晶

【摘 要】 以大眾點(diǎn)評(píng)和馬蜂窩網(wǎng)站上對(duì)開封鼓樓夜市點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為研究樣本，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)相關(guān)評(píng)論進(jìn)行詞頻、情感分析，來研究旅游者對(duì)鼓樓夜市旅游形象的感知情況和情感傾向。研究發(fā)現(xiàn)鼓樓夜市的歷史文化底蘊(yùn)對(duì)游客有著較強(qiáng)的吸引力，但夜市的旅游市場(chǎng)環(huán)境存在一定的不足，建議開封鼓樓夜市從市場(chǎng)營銷推廣、旅游市場(chǎng)秩序整治和加大對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入三個(gè)方面來提高知名度和美譽(yù)度。

【關(guān)鍵詞】 開封鼓樓夜市 形象感知 網(wǎng)絡(luò)文本分析

旅游目的地形象將直接影響到游客對(duì)目的地的選擇、感知以及游后滿意度評(píng)價(jià)，并將對(duì)游客今后出游行為意向產(chǎn)生影響。因此，提高旅游目的地整體形象，不僅有利于增強(qiáng)對(duì)目的地質(zhì)量的感知，也有利于提高游客的重游率和滿意度。開封鼓樓夜市歷史悠久，因記載于北宋的《東京夢(mèng)華錄》而聞名全國。作為特色小吃一條街，和廣受國內(nèi)游客青睞的西安回民街相比，其美譽(yù)度和知名度卻相差甚遠(yuǎn)。因此，以開封鼓樓夜市為研究對(duì)象，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游者對(duì)鼓樓夜市旅游形象的感知情況和情感傾向，以期為鼓樓夜市的形象優(yōu)化提供借鑒和參考。

1.文獻(xiàn)綜述

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游在線評(píng)論因自由、開放、共享等優(yōu)點(diǎn)能較好反映游客對(duì)目的地形象感知的真實(shí)性，客觀地體現(xiàn)游客對(duì)目的地的評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)，使用網(wǎng)絡(luò)文本分析目的地形象研究已經(jīng)成為一種潮流和趨勢(shì)。國外研究主要基于旅游網(wǎng)站和社交媒體下的目的地形象感知的研究，如Stepchenkov和Morrison、Choi等、Marine—RoigE和Anton Clavé等學(xué)者分別利用網(wǎng)站上的文本、圖像以及社交媒體上的在線評(píng)論分別研究了游客對(duì)俄羅斯、澳門、巴塞羅那等旅游目的地形象的感知。國內(nèi)研究集中在對(duì)區(qū)域和景點(diǎn)旅游形象感知的探討，如張珍珍和李君軼、張春娥、侯志強(qiáng)等學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本分析分別研究了西安、廣州、泰國等地區(qū)旅游形象感知；張高軍等、付業(yè)勤等分別利用網(wǎng)絡(luò)日志或評(píng)論分別研究了游客對(duì)華山和鼓浪嶼等景點(diǎn)旅游形象的感知。上述學(xué)者在使用文本分析研究旅游目的地時(shí)，是基于積極正面的視角展開，而在對(duì)目的地形象的負(fù)面感知上的關(guān)注不足。

2.研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

“結(jié)構(gòu)法”、“非結(jié)構(gòu)法”是旅游目的地形象測(cè)量與評(píng)價(jià)的常用的評(píng)價(jià)方法，其中，非結(jié)構(gòu)法中以訪談法和網(wǎng)絡(luò)文本分析法較為常見。文本分析法能夠?qū)⒄Z言、文字、圖片、網(wǎng)絡(luò)信息等文本資料轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料，來進(jìn)行定量分析、判斷和推理，使得其能更準(zhǔn)確地衡量旅游者所感知的旅游目的地形象。因此，本文運(yùn)用文本分析法并借助Rost cm6.0軟件對(duì)游客有關(guān)開封鼓樓夜市的評(píng)論進(jìn)行分析研究。

2.2 數(shù)據(jù)獲取

本文以大眾點(diǎn)評(píng)和螞蜂窩上2013--2017年有關(guān)開封鼓樓夜市的評(píng)論作為研究對(duì)象，剔除字?jǐn)?shù)過少的評(píng)論、圖片以及無關(guān)的評(píng)論，最終共搜集到414條（大眾點(diǎn)評(píng)220條，螞蜂窩194條）。在數(shù)據(jù)處理上，參考情感詞匯表，在使用ROST軟件之前對(duì)不同情感詞進(jìn)行歸類編碼，并借助該軟件的詞條聚類、交叉處理等功能對(duì)文本信息進(jìn)一步挖掘處理，得到游客對(duì)鼓樓夜市在認(rèn)知、情感以及整體形象上的感知。

3.研究結(jié)果與分析

形象結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為目的地形象包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象，本研究以形象結(jié)構(gòu)理論為基礎(chǔ)，從認(rèn)知、情感、整體三個(gè)層面來剖析游客對(duì)鼓樓夜市旅游形象感知。

3.1 認(rèn)知形象分析

運(yùn)用ROSTCM6.0軟件中的詞頻分析，可以得到表1 中的結(jié)果，在游客的評(píng)論中排名靠前的詞匯為“炒涼粉”、“杏仁茶”、“灌湯包”等，再通過對(duì)分詞后的樣本評(píng)論做語義網(wǎng)絡(luò)分析，可以將鼓樓夜市的認(rèn)知形象構(gòu)建為：（1）對(duì)美食的認(rèn)知；（2）對(duì)旅游環(huán)境的認(rèn)知（包括文化氛圍、知名度、當(dāng)?shù)厝擞押脽崆槌潭龋?；?）對(duì)旅游接待設(shè)施的認(rèn)知。

3.1.1 對(duì)美食的認(rèn)知

開封鼓樓夜市作為特色小吃一條街，夜市小吃是回民飲食與河南飲食的融合，具有濃厚的開封特色。由表2 可知，游客在對(duì)鼓樓夜市美食的認(rèn)知排名靠前的為“杏仁茶、“灌湯包”、“桶子雞”等，這些都是極具代表的開封美食特色，地道正宗，并且游客對(duì)鼓樓夜市比較出名的老字號(hào)比如“小虎炒涼粉”、“白記羊蹄”、“馬豫興”等的認(rèn)知度較高，這說明游客對(duì)鼓樓夜市的認(rèn)知主要集中在特色小吃上。但在鼓樓夜市中，關(guān)于開封的一些特產(chǎn)，比如花生糕、菊花酥、興盛德花生、菊花茶等在游客的評(píng)論中都未提及，這說明游客對(duì)這些特產(chǎn)的認(rèn)知度不高，從側(cè)面也反映了鼓樓夜市美食品牌知名度低、對(duì)美食的宣傳推廣力度不到位。

3.1.2 對(duì)環(huán)境氛圍的認(rèn)知

在對(duì)鼓樓夜市的環(huán)境氛圍的認(rèn)知上，如表3所示游客評(píng)論位于前10的詞為“熱鬧”、“人多”、“不錯(cuò)”、“夜景美”等，而且多數(shù)游客一致認(rèn)為鼓樓夜市晚上通宵達(dá)旦，夜景很美，古色古香，文化氛圍濃厚；小販商家的叫賣聲、吆喝聲，再加上店小二、老板穿的宋代服裝，營造了宋代夜市的氛圍，熱鬧體驗(yàn)感強(qiáng)。而在旅游旺季時(shí)，由于鼓樓夜市人流量過大，降低了游客的體驗(yàn)留下了擁擠、堵、環(huán)境衛(wèi)生差、垃圾亂扔等負(fù)面認(rèn)知，這些負(fù)面形象會(huì)扭曲游客對(duì)鼓樓夜市的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。

3.1.3 對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的認(rèn)知

關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施的形象認(rèn)知，“鼓樓廣場(chǎng)”、“西司夜市”、“書店街”、“鼓樓”等在評(píng)論中被多次提到，這說明鼓樓夜市地理位置優(yōu)越，地處開封市中心，交通便利，游客在評(píng)論中反映，和西司夜市相比，鼓樓夜市“規(guī)模大”，有“規(guī)劃好的桌椅凳子”，“小推車整齊統(tǒng)一”，說明鼓樓夜市管理比較到位；但是從“擁擠”、“堵”等反映出鼓樓夜市道路窄，并且旺季大規(guī)?？土髁繒?huì)給道路、交通等基礎(chǔ)設(shè)施帶來極大挑戰(zhàn)。

3.2 情感形象分析

情感形象是游客對(duì)目的地各種屬性的情感反應(yīng)，它是影響游客行為最重要的因素。在情感形象研究中，Waston等人發(fā)展的PANA量表在健康、教育、產(chǎn)品以及服務(wù)滿意度等領(lǐng)域被廣泛使用。本文在PANA理論模型基礎(chǔ)上，從正面、中性以及負(fù)面3個(gè)維度對(duì)評(píng)論中的情感詞進(jìn)行分類，并利用ROST CM6軟件分析中的情感傾向分析工具對(duì)收集到的414條評(píng)論進(jìn)行情感傾向分析，其情感分析結(jié)果如表5所示：

由表5分析結(jié)果可知，在旅游者對(duì)鼓樓夜市旅游形象的感知中，積極感知占比不到70%，消極感知快接近19%，可見消極情緒感知比重較大，這不利于鼓樓夜市整個(gè)旅游目的地形象的塑造與傳播。在情感分析中，“失望”、“差評(píng)”、“不盡興”等消極情緒的詞語多次出現(xiàn)，根據(jù)消極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果，高度（-20）的評(píng)論有2條：“被坑，不買東西不讓坐，老板說話難聽，小販不和諧打起來，失望”和“欺騙游客，商家行為惡心人，別上當(dāng)受騙”；在15條中度（-20—-10）的評(píng)論中，形容詞出現(xiàn)頻次較高為：“價(jià)格貴”、“態(tài)度不好”、“服務(wù)差”“難吃”、“商業(yè)化嚴(yán)重”；在57條一般（-10—0）的評(píng)論中，出現(xiàn)次數(shù)較多的：“不衛(wèi)生”、“味道一般”、“沒特色”、“人多”、“環(huán)境差”。

由此，帶給游客情緒消極感知的主要是：（1）商家存在著欺騙游客行為，商家間存在著惡性競(jìng)爭(zhēng)；（2）鼓樓夜市的物價(jià)過高；（3）商家服務(wù)態(tài)度不好，服務(wù)差，商家間的關(guān)系不和諧影響著游客形象的感知；（4）小吃種類豐富但缺乏特色，且味道一般。

3.3 整體形象分析

整體形象是游客對(duì)旅游目的地的整體感知，認(rèn)知形象和情感形象會(huì)同時(shí)作用于整體形象，影響著旅游目的地形象的最終的形成?；趯?duì)鼓樓夜市認(rèn)知形象和情感形象的剖析，旅游者對(duì)鼓樓夜市的整體形象概括為：（1）夜市名氣大，很多游客慕名而來，但美譽(yù)度有待提升；（2）美食小吃具有濃厚地方特色，但物價(jià)高，商業(yè)化過重，種類重復(fù)，口味不正宗；（3）衛(wèi)生、服務(wù)、交通等有待提高，部分商家不友好、惡性競(jìng)爭(zhēng)等行為使夜市的美譽(yù)度和知名度大打折扣。

4. 結(jié)論與建議

旅游目的地形象是一個(gè)相互依賴相互作用的有機(jī)整體，任何一個(gè)旅游形象受損，都會(huì)影響總體形象的感知。盡管鼓樓夜市悠久的歷史、濃厚的文化氣息和人文情懷吸引著游客們慕名前來，但商家不恰當(dāng)行為以及軟硬件服務(wù)設(shè)施的欠缺，使夜市知名度與美譽(yù)度嚴(yán)重不符。

因此，要提高開封鼓樓夜市的知名度和美譽(yù)度，重塑夜市在游客心目中的形象，應(yīng)該從以下幾方面措施。（1）從游客對(duì)當(dāng)?shù)孛朗?、文化的濃厚興趣上尋找突破口。一方面在宣傳推廣過程中增加鼓樓夜市特色美食的制作工藝介紹，以宣傳片的形式展現(xiàn)特色美食以及現(xiàn)場(chǎng)美食制作表演，并將其放在旅游在線平臺(tái)以及社交媒體上面進(jìn)行宣傳；另一方面，豐富鼓樓夜市攤點(diǎn)攤位的種類，對(duì)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)紀(jì)念品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，并將夜市文化元素融入商品設(shè)計(jì)當(dāng)中避免商品的同質(zhì)化問題。同時(shí)還可與開封清明文化節(jié)、菊花文化節(jié)等節(jié)日相結(jié)合，在夜市中營造文化氛圍，既加深游客體驗(yàn)，又增強(qiáng)游客對(duì)節(jié)慶的認(rèn)知。（2）政府相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，引導(dǎo)商家本著誠信經(jīng)營的原則和建立一個(gè)良性商家競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，維持一個(gè)良好的旅游市場(chǎng)秩序來提高旅游服務(wù)質(zhì)量。（3）增加對(duì)相關(guān)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和投入。旅游者對(duì)城市形象的整體認(rèn)知會(huì)直接影響到他們對(duì)特定旅游活動(dòng)或景點(diǎn)的感知，因此，開封市在維持歷史古都、美食小吃等旅游形象時(shí)，應(yīng)大力提升旅游者對(duì)休閑游憩、現(xiàn)代都市等城市形象認(rèn)知，改善市容市貌，推動(dòng)開封市邁向成熟的旅游城市。

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