花鼓燈符號在文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計與開發(fā)

彭心勤

淮河流域橫貫中原，土壤豐厚，孕育了諸多文化藝術(shù)形式。其中，有著“東方芭蕾”之稱的花鼓燈藝術(shù)，融歌、舞、樂為一體，承載了淮河流域人民的生存業(yè)態(tài)。但在科技理性為主導的當代商業(yè)社會，花鼓燈藝術(shù)瀕臨消亡。因而，針對花鼓燈非遺保護、傳承和創(chuàng)新的工作便浮出水面。將花鼓燈原生態(tài)文化藝術(shù)元素進行符號化構(gòu)建，再對這種符號進行設(shè)計開發(fā)，是當代學者和設(shè)計師要完成的一項重要的文化創(chuàng)意事業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，簡稱文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，是將文化遺產(chǎn)與人、環(huán)境三者視為一個可持續(xù)的整體，是通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)，其最突出的代表便是文創(chuàng)產(chǎn)品?；ü臒羰腔春恿饔驍?shù)千年來人民生活生存狀態(tài)的體現(xiàn)，將其最具特色的符號元素提煉出來，應(yīng)用于當代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計之中，無疑是對淮畔地域文化的極大尊崇。

一、花鼓燈符號的產(chǎn)品語意學挖掘和開發(fā)

對花鼓燈進行符號化構(gòu)建，目的是挖掘其產(chǎn)品的語意學內(nèi)涵，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中花鼓燈符號的應(yīng)用奠定理論基礎(chǔ)。具體來講，花鼓燈符號的產(chǎn)品語意學挖掘和開發(fā)包括產(chǎn)品語構(gòu)、產(chǎn)品語義和產(chǎn)品語用3個方面。

（一）產(chǎn)品語構(gòu)層面的開發(fā)

花鼓燈符號，主要體現(xiàn)為折扇、手絹、鑼鼓和岔傘等道具和獨有的舞蹈服飾元素。就產(chǎn)品語意學而言，語構(gòu)層面非常明確，就是這些符號在具體的出場儀式中是如何呈現(xiàn)的。例如，“蚌埠市花鼓燈嘉年華”的環(huán)境設(shè)計就有這樣的儀式性呈現(xiàn)?；ü臒羲囆g(shù)復歸其實是一種原生態(tài)的文化環(huán)境，但時代已不再是那個載歌載舞、具有祭祀和宗教儀式的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。所謂“藝術(shù)當隨時代”，時代滄桑巨變，如今人們?nèi)找孀⒅匚镔|(zhì)和精神生活的享受，旅游成為了保持身心愉悅的一種極佳的方式。然而，當前淮畔的旅游產(chǎn)品開發(fā)比較單薄，具有地域文化特征的文創(chuàng)產(chǎn)品有待進一步開發(fā)。就花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品而言，除了針對當?shù)氐牧曀缀臀幕滋N進行符號挖掘和設(shè)計開發(fā)以外，還可以從現(xiàn)實和虛擬場所2個方面來完成產(chǎn)品形塑，將花鼓燈傳統(tǒng)道具符號的各種幾何形態(tài)和人為形態(tài)進行分解、重組，開發(fā)具有淮河文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，鑼鼓和舞蹈服飾的飄帶元素可以幻化為棒棒糖的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，蚌埠后青春工業(yè)設(shè)計公司正在進行類似產(chǎn)品的研發(fā)和制作。

（二）產(chǎn)品語義層面的開發(fā)

產(chǎn)品語義應(yīng)用規(guī)范，要求設(shè)計符碼的開發(fā)和應(yīng)用具有以下特質(zhì)：

第一，產(chǎn)品語言的同調(diào)性?；ü臒舻谰咴煨图捌湟饬x是以現(xiàn)象呈現(xiàn)的?，F(xiàn)象“讓那些顯示自身者以正是從自身顯示自身的那種方式為人所明見”［1］，與文化背景相關(guān)的語義內(nèi)容應(yīng)具有可認知性質(zhì)。因而花鼓燈設(shè)計符碼的應(yīng)用不應(yīng)太過夸張，否則，造型中的設(shè)計語素就很難被受眾準確地理解和詮釋。

第二，傳達方式的內(nèi)在性。產(chǎn)品要能以正確的方式傳達出符號本源的意義。通過借鑒花鼓燈形態(tài)和色彩，以完整地呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能意義和使用方式。

第三，造型具有完形張力和間接性?；ü臒舢a(chǎn)品的“原生態(tài)”符號要有個性、形象鮮明，能夠引發(fā)用戶一定的積極聯(lián)想，更好地挖掘花鼓燈產(chǎn)品符號延展性內(nèi)涵。

第四，通過形態(tài)轉(zhuǎn)換取得審美表現(xiàn)力?；ü臒簟疤摂M”場所在其文創(chuàng)產(chǎn)品中的造型重塑不僅要體現(xiàn)情感關(guān)懷，同時還要有很強的秩序感。

第五，造型應(yīng)與時代精神文化特征相適應(yīng)，具有時尚生活氣息。

第六，保持必要的信息冗余度。解讀設(shè)計符號的意義如同解讀文本的意義，受制于解釋者的歷史文化背景。因此，花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的符號意義表達要具有一定的前瞻性，可以超越當前的思維視野和歷史文化，設(shè)計師在對花鼓燈符號進行挖掘和再造時，應(yīng)強調(diào)造型符碼既生動鮮明又不會太具象。

（三）產(chǎn)品語用層面的開發(fā)

花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的語用學造型開發(fā)應(yīng)關(guān)注以人為中心的人機工學尺度的合理性、環(huán)境適應(yīng)性、語構(gòu)部件的整體性以及在實際生產(chǎn)中材料和工藝的適應(yīng)性。在應(yīng)用中，還要兼顧到消費者的具體需求，根據(jù)產(chǎn)品類型特征選擇造型款式。例如，在進行辦公用品設(shè)計和開發(fā)時，應(yīng)考慮到辦公環(huán)境場所的規(guī)范性、嚴謹性和開放性，這里的花鼓燈造型元素就不能太具象和形似，否則，會使辦公環(huán)境顯得太過休閑、松散。所以，在具體的環(huán)境細節(jié)上，應(yīng)從環(huán)境的形式、結(jié)構(gòu)、空間等特征細節(jié)，以及文創(chuàng)產(chǎn)品和環(huán)境的相互關(guān)系中體現(xiàn)花鼓燈產(chǎn)品的應(yīng)用語境。

二、花鼓燈符號的情感化設(shè)計

信息社會中，人與人之間的交流越來越少，人與信息網(wǎng)絡(luò)的接觸越來越多，人們的情感需求往往得不到充分滿足。情感化設(shè)計關(guān)注人的情感需要，以產(chǎn)品的形式增強個人的使用體驗和用戶價值。據(jù)此，花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用和開發(fā)可分為3個不同層面：本能層次的造型維度開發(fā)，著眼于感官刺激的活色生香；行為層次的工具理性和物質(zhì)操控介入，著眼于功能和消費者的成就感和操控爽快感；反思層次的用戶心理感情的契合和反思，著眼于產(chǎn)品和用戶的理解、意識、個人經(jīng)歷和文化背景的交織和情感認同。

（一）本能層次的花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

著眼于花鼓燈藝術(shù)元素的提取，汲取折扇、岔傘中的曲面元素，著力于人的聽覺、視覺、嗅覺、膚覺和味覺等感官體驗，進行形狀、色彩、材質(zhì)等的造型創(chuàng)意和形態(tài)演變，從而形成具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，無錫地區(qū)的惠山泥人（見圖1）汲取福娃造型，加上色彩和圖案的繪制，使得這一體現(xiàn)地域文化的產(chǎn)品栩栩如生。

（二）行為層次的花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

行為層次的產(chǎn)品開發(fā)著眼于產(chǎn)品功能和花鼓燈藝術(shù)元素的有機結(jié)合。提取花鼓燈藝術(shù)元素中的舞臺性、表演性等動態(tài)特征，將手絹的流動性和鑼鼓的舞動性與產(chǎn)品功能設(shè)計相結(jié)合，開發(fā)具有動態(tài)特征和可娛樂性的燈鼓產(chǎn)品或鑼鼓造型的音響系列產(chǎn)品。例如，Teenage furniture家具設(shè)計競賽的金獎作品（見圖2）。

圖1 無錫惠山泥人

圖2 Teenage furniture家具設(shè)計競賽的金獎作品

（三）反思層次的花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

美國學者Donald Norman在《情感化設(shè)計》（Emotional Design）中提出，情感化設(shè)計包含本能、行為、反思3個層次，其中，反思是最高層次，是“在用戶心中產(chǎn)生的更深理解、個人經(jīng)歷、文化背景等種種交織在一起，形成的身份認同和自我實現(xiàn)”［2］?；ü臒舢a(chǎn)品反思層次的設(shè)計應(yīng)著眼于花鼓燈的歷史文化特征、用戶的思維意識和文化記憶的共鳴，側(cè)重于考慮用戶的認知理解的共性和個性。在實現(xiàn)共同文化目標的同時，追求造型的差異化、多元化。完成產(chǎn)品反思設(shè)計的敘事層，使目標受眾在觀賞和使用該系列產(chǎn)品時形成“一萬個哈姆雷特”的詮釋趣味性。實現(xiàn)情感認同，達到情感化設(shè)計的頂級層次目標，開發(fā)設(shè)計具有文化記憶層次的情感化產(chǎn)品。

總之，現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品的物質(zhì)功能，還要滿足人的內(nèi)心情感。情感是人對周邊事物和環(huán)境的反應(yīng)，體現(xiàn)了一定時代、地域和文化特質(zhì)，也體現(xiàn)了人一定的本質(zhì)屬性——社會性。這種由設(shè)計所引發(fā)的愉悅情感，最終成為真正打動顧客的力量，也成為聯(lián)結(jié)顧客與產(chǎn)品的紐帶［3］。

基于花鼓燈元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化設(shè)計價值主要體現(xiàn)在生活價值、經(jīng)濟價值、倫理價值和體驗價值4個方面。生活價值主要是指用戶在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生的一種健康、愉悅的心理感受；經(jīng)濟價值主要是指花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化設(shè)計可以提升人們的心理認可度，提升產(chǎn)品的附加值，從而為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益；倫理價值主要是指挖掘花鼓燈符號的情感化的同時，還要著眼于滿足殘疾人、老年人、兒童等弱勢群體的情感需求，有效利用環(huán)境資源，對人類生存發(fā)展負責；體驗價值主要是指通過花鼓燈的符號情感化設(shè)計，促進顧客的獨特的情感和理性培養(yǎng)，幫助顧客建構(gòu)對產(chǎn)品需求滿足的秩序體驗，即從可用到易用，再到樂用，幫助顧客建立起對整個人類價值的認知、認同和反思。花鼓燈符號的情感化設(shè)計“把人們從被產(chǎn)品擠壓和奴役中解放出來，使生存環(huán)境更適合人性，使人類心理更加健康，感情更加豐富，人性更加完滿，真正達到物我兩忘的境界”［4］。

三、花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化設(shè)計策略與管理

通過花鼓燈藝術(shù)的符號化構(gòu)建，設(shè)計開發(fā)一系列具有花鼓燈符號化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以展現(xiàn)出淮河流域的傳統(tǒng)文化，而且有助于花鼓燈非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、傳承和創(chuàng)新。在此過程中，實施花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，無疑能進一步提升產(chǎn)品形象、擴大產(chǎn)品知名度。

（一）制定出適合地域文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化策略

第一，對目標消費群的價值需求的定位。通過內(nèi)核產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的設(shè)計來完成產(chǎn)品系統(tǒng)，在分析出產(chǎn)品目標消費群的隱性需求和潛在需求的同時，考慮目標消費群的價值需求定位。通過提高產(chǎn)品附加值的方式，實現(xiàn)目標消費群的價值訴求。

第二，以設(shè)計開發(fā)的目標產(chǎn)品為目標設(shè)計出標志logo。對品牌產(chǎn)品的地域性、趣味性、通俗性和時尚感給予充分考慮，結(jié)合花鼓燈最具特色的符號，設(shè)計出既新穎又大氣的產(chǎn)品標志logo。

第三，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感官的多通道的設(shè)計，在消費者大腦中形成關(guān)于花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的整體印象，拓展品牌的識別度和認可度。

第四，進行企業(yè)品牌、消費品牌CIS設(shè)計。將VI和企業(yè)理念設(shè)計（MI）、企業(yè)行為設(shè)計（BI）放在一起通盤考慮。同時，嘗試結(jié)合產(chǎn)品識別系統(tǒng)（PI）的設(shè)計，整體考慮和布局企業(yè)形象識別系統(tǒng)。繼而結(jié)合優(yōu)良的產(chǎn)品包裝進行企業(yè)品牌的推廣，產(chǎn)品包裝是形成品牌認知的重要體現(xiàn)形式，優(yōu)秀的企業(yè)越來越重視產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計和美感表達，以增強品牌競爭力，提升品牌的國際形象。

第五，進行企業(yè)文化和凝聚力的設(shè)計和策劃?；ü臒羰堑赜蛐陨史浅娏业姆?，以花鼓燈符號為媒介的產(chǎn)品品牌設(shè)計必須考慮企業(yè)的文化特質(zhì)。在企業(yè)文化的塑造中以視覺形象推廣和企業(yè)文化規(guī)范為手段，通過合理的文化底蘊挖掘、視覺形象推廣和宣傳增強企業(yè)的凝聚力。

（二）進行合理的設(shè)計管理

優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計，其產(chǎn)品功能應(yīng)得以完美呈現(xiàn)。通過花鼓燈符號產(chǎn)品的組織管理、戰(zhàn)略管理、流程管理、外觀造型設(shè)計、細節(jié)完善和合理的銷售反饋，使產(chǎn)品功能明確、風格獨特，形象鮮明。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計還要充分考慮消費者的情感訴求。通過實地調(diào)研和語意差異分析，研究消費者的價值觀念、色彩喜好、審美情趣，以及不同消費者的思維方式、生活生產(chǎn)方式等，使產(chǎn)品在材料選擇、營銷方式等具體的設(shè)計制造銷售過程中能夠充分考慮到多方面的因素。

（三）增加體驗場所和營銷

1.拓展環(huán)境品牌CIS設(shè)計

開設(shè)體驗店是體現(xiàn)產(chǎn)品的環(huán)境品牌的重要手段。第一，體驗店可以具有花鼓燈文化符號的改良性設(shè)計產(chǎn)品，調(diào)動起消費者的文化認同和情感認同。第二，多通道體驗的導入。利用數(shù)字多媒體拓展品牌的視覺效果；利用不同系列、不同材質(zhì)的產(chǎn)品的觸覺體驗豐滿消費者的心理認知；利用多樣的互動體驗，滿足消費者微妙的內(nèi)心需求和成就感；利用特殊的氣味實現(xiàn)產(chǎn)品的味覺設(shè)計和拓展。

2.拓展品牌應(yīng)用途徑

花鼓燈品牌系列產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用的主要途徑有：旅游紀念產(chǎn)品、生活日用品、相應(yīng)環(huán)境的公共設(shè)施產(chǎn)品和信息交互產(chǎn)品等。通過體驗化、人性化和時尚化設(shè)計，結(jié)合時代語境，選擇適當?shù)男螒B(tài)符號來設(shè)計產(chǎn)品，表達品牌的時尚要素，構(gòu)建品牌的文化屬性和地域?qū)傩?，使產(chǎn)品特定意義和表述場所有利于消費者理解和接受。

3.拓展銷售網(wǎng)點，開展文體活動CIS設(shè)計

在花鼓燈旅游景區(qū)開設(shè)花鼓燈藝術(shù)體驗店和旅游紀念品店，可以拓展花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點。同時結(jié)合線上的交易，將花鼓燈符號化產(chǎn)品與手機界面風格設(shè)計相結(jié)合，開發(fā)具有花鼓燈文化符號的手機應(yīng)用界面。將線上和線下產(chǎn)品銷售結(jié)合在一起形成銷售網(wǎng)絡(luò)，從而極大地豐富花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品和衍生品的應(yīng)用語境。同時，花鼓燈本來就是結(jié)合了戲劇、歌舞及各種流派的藝術(shù)形式，它的藝術(shù)表現(xiàn)手段豐富多樣。它的舞蹈動作風格超逸、動作簡練遒勁、熱情歡快，具有強烈的鄉(xiāng)土氣息；它的音樂以民間歌曲為來源，題材豐富多樣，慷慨激昂的節(jié)奏，在中華民間藝術(shù)舞蹈中具有震撼力和代表性。因此，在花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品體驗營銷的開發(fā)中，圍繞花鼓燈歌舞戲劇活動開展CIS設(shè)計，將其視覺形象識別系統(tǒng)融入體驗營銷，以活化的形式二度呈現(xiàn)花鼓燈符號的文化魅力。

獨特的地域文化是塑造地方性特色產(chǎn)品品牌的沃土。成功的品牌設(shè)計離不開設(shè)計者對文化的長期關(guān)注和研究以及對品牌長期的宣稱和傳播?；ü臒粑膭?chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計不僅是要創(chuàng)造美觀、實用、高價值的產(chǎn)品，而且要通過不同層次的設(shè)計塑造產(chǎn)品一貫的性格特征，讓產(chǎn)品的性格與用戶需求、企業(yè)品牌相適應(yīng)。產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、市場營銷等各方面要通力合作，向用戶傳達出一致的、真實的性格，讓用戶與產(chǎn)品形成一種持久的聯(lián)系［5］?；ü臒粑膭?chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，使具有濃厚傳統(tǒng)地域特色的文化符號煥發(fā)出勃勃生機。人性化的產(chǎn)品設(shè)計在實現(xiàn)產(chǎn)品基本物質(zhì)功能，滿足用戶基本需要的同時，用情趣化的、詼諧幽默的表達，催生了一種非生命的產(chǎn)品與人的友善，使平淡無奇的主體與客體間產(chǎn)生一種微妙的情感，從而大大提高產(chǎn)品的當代價值［6］。提倡情感化和交互要素“和諧”共生的產(chǎn)品設(shè)計，必將豐富產(chǎn)品內(nèi)涵性語意與產(chǎn)品的深層交流，豐富中國設(shè)計的語言，為現(xiàn)今“和諧”乃至“幸?！焙诵脑O(shè)計價值觀的構(gòu)建提供一個良好的借鑒［7］。

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