移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的場(chǎng)景營(yíng)銷探析

聶淑君 陳志霞

【摘要】在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代背景下，場(chǎng)景成為企業(yè)營(yíng)銷新的競(jìng)爭(zhēng)資源，隨著營(yíng)銷領(lǐng)域與科學(xué)技術(shù)的深度融合，場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來。本文在梳理場(chǎng)景營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷特性，提出場(chǎng)景營(yíng)銷的策略，以期為企業(yè)打造場(chǎng)景營(yíng)銷提供參考。

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景營(yíng)銷 場(chǎng)景營(yíng)銷特性 場(chǎng)景營(yíng)銷策略

一、場(chǎng)景營(yíng)銷的概念

場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深入挖掘，分析，以滿足顧客需求為核心，以定位技術(shù)為支點(diǎn)，在由時(shí)間、空間、用戶、關(guān)系組成的特定場(chǎng)景下，理解并判斷用戶情感、動(dòng)機(jī)、需求，從而為消費(fèi)者提供適配的信息和服務(wù)（丁蕾，2017）。適配意味著不僅要理解用戶，而且要在需要的時(shí)間通過場(chǎng)景設(shè)計(jì)，提供與其價(jià)值觀、思維方式、個(gè)性特點(diǎn)、內(nèi)在需求相吻合信息與服務(wù)。

二、場(chǎng)景營(yíng)銷的特性

時(shí)間、空間、用戶、關(guān)系是構(gòu)成場(chǎng)景營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，如果不能深刻理解場(chǎng)景營(yíng)銷特性，則不能很好地理解場(chǎng)景營(yíng)銷。

（一）多重互動(dòng)性

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更加強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)感，場(chǎng)景作為移動(dòng)互聯(lián)的入口，充當(dāng)用戶消費(fèi)的契機(jī)和誘因，場(chǎng)景營(yíng)銷異于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的單項(xiàng)傳導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)雙向甚至多重互動(dòng)性，注重在場(chǎng)景設(shè)計(jì)、場(chǎng)景搜索、場(chǎng)景瀏覽等多種情景與下顧客的互動(dòng)性，以情感為紐帶，通過多重互動(dòng)建立品牌與顧客的鏈接，重塑顧客與時(shí)間、顧客與空間、顧客與顧客的關(guān)系，不斷滿足顧客體驗(yàn)和參與需求，進(jìn)而提升顧客滿意度。

（二）精準(zhǔn)性

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)的定位技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的深層次追蹤。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的分析探究可以發(fā)現(xiàn)并獲得消費(fèi)者真實(shí)需求，把握消費(fèi)者需求狀況（馮燕芳，2017），通過對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，建立品牌物理屬性與顧客情感需求的有效連接，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷形式、營(yíng)銷信息等精準(zhǔn)推送。

（三）情感性

場(chǎng)景能否讓人感受到一種溫度，愿意參與和親近，是場(chǎng)景營(yíng)銷是否具有情感性的重要判斷依據(jù)。不同的場(chǎng)景蘊(yùn)含著不同的氛圍，帶給人們不同的感官體驗(yàn)和心理體驗(yàn)，滿足不同的客戶訴求，這就要求營(yíng)銷者洞察客戶需求，打造不同的場(chǎng)景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷內(nèi)容與顧客情感、顧客需求適配。

三、場(chǎng)景營(yíng)銷的策略

（一）融入亞文化力量，注重深度體驗(yàn)

個(gè)體的泛群體化，亞文化特征促進(jìn)場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展，場(chǎng)景作為營(yíng)銷的新型入口，伴隨著流行呈現(xiàn)微觀化特征，營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)與消費(fèi)者需求的共同體，讓場(chǎng)景與消費(fèi)者的邊界溶解，使真實(shí)場(chǎng)景需求與企業(yè)營(yíng)銷無縫對(duì)接，將多重互動(dòng)性融入場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，增加顧客體驗(yàn)感，創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷效果，借助亞文化力量，找到品牌的擁護(hù)者，讓消費(fèi)者在場(chǎng)景搜索、場(chǎng)景消費(fèi)中深度體驗(yàn)品牌價(jià)值，從而使消費(fèi)者成為去中心化的傳播節(jié)點(diǎn)。

（二）深入挖掘數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確識(shí)別用戶

要求對(duì)用戶的消費(fèi)軌跡進(jìn)行深度分析，借助大數(shù)據(jù)，LBS和各種傳感器技術(shù)，通過對(duì)由時(shí)間、空間構(gòu)成的特定場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)判斷，利用立體標(biāo)簽體系，對(duì)用戶精確分類，對(duì)用戶所處的環(huán)境、用戶狀態(tài)等資料深入挖掘，了解此前、此中、此后場(chǎng)景中的特征，從而對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)定位。事實(shí)上，構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素應(yīng)該包括：空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活環(huán)境和社交狀態(tài)（彭蘭，2015）。其中，空間與環(huán)境要素要求我們分析不僅要知道用戶所處的位置指向，同時(shí)也包括與環(huán)境相關(guān)的特征，以及在此種環(huán)境下人們的行為模式。用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)要素，包括用戶在此時(shí)此地的各種心理和生理數(shù)據(jù)，不僅表現(xiàn)為他們自身的數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)為他們感興趣的信息數(shù)據(jù)。用戶生活慣性要素是指?jìng)€(gè)體行為往往伴隨著以往的經(jīng)驗(yàn)和興趣等，這就要求我們分析用戶行為時(shí)要結(jié)合用戶以往習(xí)慣，理解他們當(dāng)前行為并預(yù)測(cè)即將發(fā)生的行為，為企業(yè)營(yíng)銷策略提供幫助。

（三）洞察顧客需求，提供適配信息

適配意味著不僅要理解用戶，明晰其內(nèi)在需求，同時(shí)還要求我們?cè)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供適當(dāng)?shù)男畔?。不管是何種形式的營(yíng)銷創(chuàng)新，其成功的關(guān)鍵是對(duì)于顧客需求的洞察與滿足，通過場(chǎng)景定向、用戶定向、行為定向完成精準(zhǔn)定向過程，在此基礎(chǔ)上，深刻洞察要求我們了解消費(fèi)行為心理與背后的深層次原因，在顧客需要的時(shí)間推送出滿足其需求的信息與服務(wù)。

（四）優(yōu)化場(chǎng)景設(shè)計(jì)，促進(jìn)客戶交易

場(chǎng)景通常分為兩種，現(xiàn)有場(chǎng)景和為滿足需求構(gòu)建的場(chǎng)景，適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景能夠激發(fā)消費(fèi)者需求，因此本文認(rèn)為通過多維度構(gòu)建場(chǎng)景可以達(dá)到刺激消費(fèi)的作用。比如，宜家的商品布置，不是把同類產(chǎn)品羅列在一起標(biāo)價(jià)，而是把產(chǎn)品的使用環(huán)境模擬出來，打造出家的感覺，讓顧客體驗(yàn)不同的家居環(huán)境。多層次植入場(chǎng)景也有助于建立品牌與顧客連接，塑造客戶對(duì)品牌的儀式感和親切感，從而加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。比如支付寶和網(wǎng)易云年度賬單營(yíng)銷，結(jié)合用戶社交需求，借助歌單，賬單植入場(chǎng)景，向外界表達(dá)個(gè)人標(biāo)簽，給用戶一次彼此人認(rèn)同的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)好友粘性，促進(jìn)企業(yè)口碑傳播，塑造品牌認(rèn)同感。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景作為新的入口，成為顧客和企業(yè)的連接點(diǎn)，通過場(chǎng)景拉近二者的距離（張洪紅，2016）。多角度適配場(chǎng)景是場(chǎng)景設(shè)計(jì)的有效途徑之一，比如，當(dāng)你要參加一個(gè)重要的晚會(huì)時(shí)，但是沒有合適的衣服穿時(shí)，你走到一家服裝店，服裝店內(nèi)設(shè)多個(gè)LED屏，每個(gè)LED屏中會(huì)根據(jù)你的身材、膚色、出席場(chǎng)所等信息提供適合你的選擇，并顯示穿著效果，這樣的便利便會(huì)增強(qiáng)客戶的使用體驗(yàn)。

四、結(jié)束語

場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)在于滿足客戶需求，以技術(shù)為支持，通過場(chǎng)景建立各種關(guān)聯(lián)，關(guān)注客戶與企業(yè)的關(guān)系，并注重二者深層次溝通。移動(dòng)互聯(lián)背景下，場(chǎng)景營(yíng)銷以其多重互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、情感性等特點(diǎn)，重新定義營(yíng)銷行為。企業(yè)可通過融入亞文化力量，注重深度體驗(yàn)、數(shù)據(jù)挖掘，識(shí)別客戶；洞察需求，提供信息；優(yōu)化場(chǎng)景設(shè)計(jì)四個(gè)關(guān)鍵策略實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷常態(tài)化落地，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁蕾.場(chǎng)景營(yíng)銷：開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷新思維[J].出版廣角，2017，（03）.

[2]馮燕芳.基于消費(fèi)體驗(yàn)需求的“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景營(yíng)銷”及其營(yíng)銷效率提升[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，（11）.

[3]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015，（03）.