屈臣氏業(yè)績下滑的原因及解決辦法

胡潔如 顧蕓 陳如賢 紀(jì)鋆 馬藝桐 羅金慧

【摘要】長期以來在藥妝行業(yè)中一枝獨(dú)秀的屈臣氏，2016年以來在大陸的業(yè)務(wù)出現(xiàn)銷售下降，年報(bào)也沒有顯示盈虧情況。2016年屈臣氏中國店鋪數(shù)量凈增400多家，但整體業(yè)績下滑3.82%，可比門店業(yè)績下滑10.1%；與此同時(shí)屈臣氏中國區(qū)原CEO離職。種種現(xiàn)象表明現(xiàn)狀下屈臣氏的藥妝零售面臨了一些問題，本文將就屈臣氏業(yè)績下滑的原因進(jìn)行分析，并提出一些解決方案。

【關(guān)鍵詞】屈臣氏背景 現(xiàn)場營業(yè)情況 原因及分析

一、屈臣氏發(fā)展背景及現(xiàn)狀

（一）發(fā)展背景

屈臣氏集團(tuán)起源于1841年，早在2005年的時(shí)候，屈臣氏在中國十六年間開店100家。屈臣氏曾面對中國臺灣康是美和日本大寧藥房等強(qiáng)勁的競爭對手，但因屈臣氏供應(yīng)鏈的采購優(yōu)勢和自產(chǎn)品牌的利潤空間使得屈臣氏的銷量一直獨(dú)占鰲頭。

（二）現(xiàn)狀

時(shí)至今日，屈臣氏已成為國際性的零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布全球24個(gè)國家/地區(qū)，共經(jīng)營超過12000間零售商店，聘117，000名員工。集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、日用、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場零售業(yè)務(wù)，在中國200多個(gè)城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會(huì)員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。

但2016年，屈臣氏中國店鋪數(shù)量凈增400多家，整體業(yè)績卻下滑3.82%，可比門店業(yè)績下滑10.1%；與此同時(shí)，屈臣氏中國區(qū)域原行政總裁羅敬仁離職。而在2017年又傳出屈臣氏賣假貨，企業(yè)誠信度遭到重?fù)?。種種的境地，將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。

屈臣氏近年來的業(yè)績下滑被概括為傳統(tǒng)零售在面對新零售模式時(shí)的挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在未被討論到的是屈臣氏銷售額下降的直接原因——屈臣氏銷售模式不符合消費(fèi)者心理和現(xiàn)場營業(yè)狀況出現(xiàn)了問題。

二、屈臣氏業(yè)績下滑的原因

為了更加深入的認(rèn)知屈臣氏現(xiàn)在的經(jīng)營狀況以及現(xiàn)在所存在的問題，我們通過線上的問卷調(diào)查的方式向不同年齡階層不同職業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)者了解了他們?nèi)デ际腺徫锏念l率和渠道、購買的產(chǎn)品種類、是否了解其網(wǎng)絡(luò)旗艦店及APP，對屈臣氏自產(chǎn)品牌的了解、購買程度和使用情況、是否在店員推銷下購買產(chǎn)品、是否愿意注冊其會(huì)員以及不愿去屈臣氏的原因。在對問卷調(diào)查最終結(jié)果的數(shù)據(jù)分析之后，我們?yōu)榱俗C實(shí)線上調(diào)查所得出的屈臣氏業(yè)績下滑的原因的真實(shí)性，我們小組實(shí)地考察了位于人流量較大的廣場內(nèi)的屈臣氏以及居民住宅區(qū)附近的小規(guī)模實(shí)體店的店內(nèi)環(huán)境、產(chǎn)品種類豐富度、導(dǎo)購服務(wù)態(tài)度等方面的現(xiàn)狀，通過自身的親身消費(fèi)體驗(yàn)，以及對實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)者及路人的采訪，再結(jié)合線上其他年齡階層其他職業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)者的反饋情況，我們得出了以下幾個(gè)去城市業(yè)績下滑的原因。

（一）營業(yè)現(xiàn)場的服務(wù)問題

根據(jù)平安財(cái)經(jīng)的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，在4905份問卷調(diào)查當(dāng)中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為自己不喜歡去屈臣氏的原因是因?yàn)榍际系膶?dǎo)購一直跟在自己的后面，讓人十分厭煩。而根據(jù)我們小組的親身體驗(yàn)以及問卷調(diào)查結(jié)果顯示，店規(guī)模較小的屈臣氏的店員在你進(jìn)去之后對你并不會(huì)給予過多的關(guān)注，依舊三兩成對的在那聊天，絕不主動(dòng)上前為你做介紹；而規(guī)模較大的屈臣氏，從你進(jìn)店的剎那間，就能感受到店員緊緊的盯著你，并會(huì)非常熱情的一窩蜂涌上來向你極力推薦他們當(dāng)季的主推產(chǎn)品或者他們自產(chǎn)品牌。

有零售業(yè)界的專家曾經(jīng)指出過：銷售賣的不是商品，而是一個(gè)服務(wù)態(tài)度。而屈臣氏過度推銷的服務(wù)態(tài)度是一個(gè)嚴(yán)重影響業(yè)績的問題，因?yàn)殡S著不斷的消費(fèi)升級，消費(fèi)者己經(jīng)開始進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)，過度推銷是在影響消費(fèi)者自主選擇的權(quán)利。故而，過度推銷己然成為屈臣氏營業(yè)現(xiàn)場服務(wù)的重大問題。

但其實(shí)，屈臣氏里的導(dǎo)購比顧客們更討厭屈臣氏。據(jù)媒體公開報(bào)道，某些地區(qū)的屈臣氏此前會(huì)要求第三方（入駐品牌方）導(dǎo)購每天必須完成屈臣氏自有品牌銷售之后才能銷售自家品牌。有第三方導(dǎo)購?fù)虏矍际险f：“在里面工作，每天會(huì)員卡3張必須推薦出去，屈臣氏自己的品牌占比必須在30%以上，如果占比不夠，我們自己的牌子就不允許結(jié)賬，或者10點(diǎn)都不能下班。有時(shí)候站一天，我們自己的品牌一分錢都賣不出去。”由此可見，屈臣氏的服務(wù)問題，其實(shí)不僅僅是導(dǎo)購單方面造成的，而是屈臣氏公司的一些規(guī)章制度出現(xiàn)了問題而導(dǎo)致的，這也為之后的解決方法做出了嚴(yán)密的歸因跟屬。

（二）屈臣氏的產(chǎn)品問題

屈臣氏的產(chǎn)品問題其實(shí)可以分成兩個(gè)方面，一是屈臣氏的國際主流品牌數(shù)量相比早年出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑；二是屈臣氏的自有品牌占據(jù)了營業(yè)現(xiàn)場的太多份額。

首先，在國際主流品牌數(shù)量過少的問題上，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求與屈臣氏的品牌引入策略發(fā)生了矛盾。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對于國際品牌和高價(jià)值高質(zhì)量的商品需求變大了，時(shí)代的發(fā)展導(dǎo)致購買進(jìn)口大牌商品己經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣，但近幾年屈臣氏大量引入的是國內(nèi)中低端和自有品牌，美妝只有美寶蓮和一些不知名彩妝。即使現(xiàn)在屈臣氏己經(jīng)開始逐步映入了一些口碑良好的國外品牌，但數(shù)量還是少的可憐。在屈臣氏門店我們可以發(fā)現(xiàn)，門口陳列了大約7，8個(gè)韓國美妝品牌，之中只有3個(gè)是熟知的品牌。

同樣，在我們的調(diào)查問卷中可以發(fā)現(xiàn)，約有27%的消費(fèi)者認(rèn)為屈臣氏的品牌數(shù)量己經(jīng)難以滿足他們的消費(fèi)需求。

其次，在屈臣氏過度推銷自有品牌的問題上，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與屈臣氏盈利模式的矛盾。自有品牌的銷售作為屈臣氏三大利潤來源之一確實(shí)應(yīng)該被導(dǎo)購作為銷售的主要部分，但現(xiàn)狀下，屈臣氏在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制出的熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品質(zhì)量太低。在沒有生產(chǎn)工廠和研發(fā)隊(duì)伍的情況下，屈臣氏借助OEM代工生產(chǎn)支持，使產(chǎn)品品牌和質(zhì)量很難持久保證，因此受到消費(fèi)者的垢病。

由此，不難發(fā)現(xiàn)屈臣氏的品牌種類開始與消費(fèi)者需求脫軌，有待改進(jìn)。

（三）屈臣氏的線上APP問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及科技的不斷發(fā)展，人們不僅限于在實(shí)體店購買商品，在網(wǎng)上購物也成了人們的一種習(xí)慣，但屈臣氏在線上與線下這方面做的卻不甚理想。主要問題出在屈臣氏的線上消費(fèi)APP鮮為人知，而且對于屈臣氏這一類的藥妝行業(yè)，消費(fèi)者還是更愿意在實(shí)體店進(jìn)行購買，但更直接的缺點(diǎn)是屈臣氏線上與線下的活動(dòng)優(yōu)惠力度都不統(tǒng)一，甚至連屈臣氏的導(dǎo)購都不清楚自家的APP上是否有優(yōu)惠活動(dòng)，因此導(dǎo)致了屈臣氏的雙線銷售無法打通。

而雙線問題最直接的導(dǎo)致了失去了無法去實(shí)體店購買但卻有購買需求的網(wǎng)上客戶。在雙線問題上，屈臣氏做的不夠到位，有待改進(jìn)。

三、同行之間的比較

在通過線上問卷調(diào)查結(jié)果以及實(shí)地走訪我們得出了以上屈臣氏業(yè)績下滑的幾個(gè)原因后，為了能提出更好的改進(jìn)建議，我們將屈臣氏和另外一家藥妝店：唐三彩進(jìn)行了比較，總結(jié)了屈臣氏可以借鑒的增長業(yè)績的方法。

2015年年初，唐三彩在武漢重要的商業(yè)步行街江漢路上與屈臣氏毗鄰而開；2015年6月，唐三彩又在九江最熱鬧的大中路步行街開了新店。在2015中國化妝品零售峰會(huì)（杭州站）上，行業(yè)專家馮建軍透露，唐三彩員工人數(shù)超過2200人（前后臺比例為10：1），并以體驗(yàn)服務(wù)與商品選擇為其核心競爭力將店鋪擴(kuò)張至450家，其中門店數(shù)量6年間（2009年—2015年）翻了18倍。而屈臣氏其實(shí)可以利用加盟的方式來漸漸拓展門店，以數(shù)量帶動(dòng)總體銷售額，但其門店的增長數(shù)量要和其管理人員的人數(shù)增長成正比，其店員的素質(zhì)也要定期進(jìn)行培訓(xùn)。在商品選擇上，截至2014年的數(shù)據(jù)，唐三彩全國門店總SKU數(shù)約為15000個(gè)，國際一線品牌占比超過20%0由此，屈臣氏可以借鑒唐三彩對于商品選擇的戰(zhàn)略，來擁有自身核心競爭力、慢慢定位成為銷售高端產(chǎn)品的藥妝店。

四、問題的解決方案

通過和同類藥妝店的比較以及我們小組通過線上線下方式得出的結(jié)論，我們?yōu)榍际犀F(xiàn)在所存在的一些較大的問題的解決以及如何穩(wěn)定其業(yè)績增長提出了以下建議。

（一）改進(jìn)導(dǎo)購制度

主要方式是從公司制度上減少對于導(dǎo)購自有品牌的銷售指標(biāo)，解放導(dǎo)購對于其他品牌的推銷動(dòng)力，能夠使導(dǎo)購正真做到本著以消費(fèi)者需求為核心去為消費(fèi)者推薦適應(yīng)他們使用的美妝產(chǎn)品。

（二）引入國際權(quán)威品牌

（1）用巔峰時(shí)期屈臣氏能有超過20個(gè)國內(nèi)品牌排隊(duì)要進(jìn)入屈臣氏的入駐策略，用引入國際大品牌的方式為屈臣氏自己營造良好的企業(yè)形象，使得更多的優(yōu)秀品牌能以進(jìn)入屈臣氏為榮。

（2）改變屈臣氏藥妝定位，索性做中低端美妝品牌的推廣，但要嚴(yán)格把控品牌質(zhì)量，打造物美價(jià)廉的良好口碑。

（三）打通線上線下銷售

要求導(dǎo)購首先要明白自家店鋪線上線下產(chǎn)品的優(yōu)惠力度和模式，在門店內(nèi)做屈臣氏APP的宣傳，讓一些不愿來實(shí)體店的消費(fèi)者更多的轉(zhuǎn)為到屈臣氏線上消費(fèi)，這樣不僅保留了原因顧客更能使有購買需求的網(wǎng)上客戶不至于流失。

學(xué)習(xí)天貓店鋪的線上銷售經(jīng)驗(yàn)，以更快的物流更全面的服務(wù)給屈臣氏的消費(fèi)者帶來嶄新的購物體驗(yàn)。

（四）學(xué)習(xí)同類美妝零售店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

高端美妝店以絲芙蘭為例，屈臣氏可以不用模仿絲芙蘭的品牌種類，但在銷售策略和服務(wù)態(tài)度上應(yīng)以絲芙蘭為例，聘請?jiān)诿缞y上有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購入員，提供給消費(fèi)者更加符合時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]平安財(cái)經(jīng).李嘉誠犯了3大致命錯(cuò)誤！讓年輕人都害怕進(jìn)屈臣氏[Z].2018.