基于服務體驗的餐廳視覺系統(tǒng)設計案例分析

李尚瑜 劉英 林小琪

摘要：隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展，建立自主品牌對于提高餐飲企業(yè)的競爭力越來越重要了。所以，在餐飲企業(yè)中引進視覺系統(tǒng)設計，建立完整的品牌形象，將對餐飲企業(yè)的長期發(fā)展有極大的促進作用。文中從三個不同餐廳的視覺系統(tǒng)設計進行研究，通過這些視覺元素的組合和應用，從而最終形成構(gòu)筑品牌的系統(tǒng)設計。證明了視覺系統(tǒng)設計在餐廳的經(jīng)營和發(fā)展中所起到的重要影響和作用。

關鍵詞：麥當勞；九毛九；太二酸菜魚；視覺系統(tǒng)

一、麥當勞的餐廳視黨系統(tǒng)設計

（一）麥當勞的品牌形象和市場定位

在許多消費者的印象中，麥當勞可能是全球最大并且最知名的連鎖快餐店了，它的餐館在一百多個國家內(nèi)甚至超過了2.3萬家，全球市場潛力也是相對其他餐館而言比較巨大的。麥當勞的基本標志由兩個顏色構(gòu)成，黃色在人們的心目中代表了親切、快樂和財富，而紅色也能給人喜慶、熱情和吉祥的感覺，這也恰是麥當勞想向人們所傳遞的。麥當勞“M”形狀的標志設計也是比較理想的，即使消費者站在遠處也可以輕易識別出來。而人們熟知的麥當勞叔叔作為麥當勞的首要吉祥物，也會根據(jù)在不同的國家和地區(qū)之間的當?shù)厝宋奶厣粩嗟恼{(diào)整形象識別，麥當勞叔叔形象便很快在全球的消費者腦海中都記憶深刻，這個核心的視覺符號促使麥當勞的生意走向快速發(fā)展的道路。

麥當勞的市場定位也根據(jù)消費者的需求以年輕、活力作訴求，給消費者提供了一個輕快愉悅的用餐環(huán)境，與此同時麥當勞秉持四大經(jīng)營原則，即“品質(zhì)、服務、清潔和物有所值”，與全國各地共同發(fā)展、共同進步和繁華。

（二）麥當勞視覺系統(tǒng)的應用

在麥當勞的視覺識別系統(tǒng)應用中，色彩應用起了很大作用，它有效地傳達了四大經(jīng)營理念，其中包括質(zhì)量、服務、清潔、價值。在半個世紀以來，麥當勞的色彩應用增加了消費者光顧麥當勞的次數(shù)。當一個黃色M出現(xiàn)在人們眼中，他們會很容易就會聯(lián)想到麥當勞的標志，一直以來，麥當勞標準的黃色一直以來都吸引人們，而且給人們以幸福、快樂的感覺，并在人們心中留下難以忘懷的印象，也為麥當勞制造了消費者光顧麥當勞的次數(shù)。麥當勞的經(jīng)典用色紅與黃也在的食品中表現(xiàn)了出來，它利用暖色調(diào)的食物有效地刺激消費者的食欲，并傳達麥當勞食物的美味感。恰是因為麥當勞掌握了色彩應用的內(nèi)在規(guī)律，經(jīng)由過程色彩傳遞有效的信息，讓消費者熟悉并更加樂意去接受麥當勞，從而使麥當勞在今天激烈的市場競爭中脫穎而出。

麥當勞視覺識別系統(tǒng)中的色彩直接給大眾消費者傳遞了對麥當勞的認知，同時提高了麥當勞的整體形象。麥當勞通過眾人皆知色彩吸引消費者的注意力，使它從周圍品牌企業(yè)的環(huán)境中脫穎而出，提高了企業(yè)的附加值。同時，麥當勞視覺系統(tǒng)的色彩簡單且容易讓消費者記住，減少與其他企業(yè)品牌產(chǎn)生混淆，這也是一種傳遞著它獨特的企業(yè)形象的辦法。

提升顧客體驗是麥當勞餐廳的核心理念及目標，麥當勞小程序也是通過顧客有點餐到結(jié)賬過程開始研究的。同時“麥當勞”作為一個品牌餐廳企業(yè)，一直強調(diào)以用戶為中心和數(shù)字化、個性化的服務。

通過統(tǒng)計，現(xiàn)在的麥當勞小程序每天基本有二十萬人的訪問量，甚至還有更多的新增用戶，用戶的平均停留時間為三十秒左右，保持小程序活躍的方式是為顧客提供所需要的服務。小程序的入口更多結(jié)合了線下門店的消費場景，充分利用了門店的置對小程序進行推廣。

如，在中國的每一家麥當勞家門店，都會有相應的易拉寶、桌貼等POP等物料，引導顧客使用相應的服務。麥當勞認為，小程序不單是一個麥當勞的引流工具，為實體店帶來便利，更是在有關場景中最便攜的入口。

（三）設計點評

麥當勞之所以成功，很大一部分原因是它科學地導入了視覺識別系統(tǒng)，并充分利用了色彩在一個品牌企業(yè)的作用。麥當勞將整個企業(yè)內(nèi)的LOGO和字體，甚至服裝、名片和店內(nèi)環(huán)境等一系列設計按照統(tǒng)一的規(guī)范并合理科學地應用色彩的緣故，達到視覺上的完整、統(tǒng)一的效果，并和直接溝通消費者心理，傳達企業(yè)形象和品牌，幫助它順應市場之間競爭的同時吸引人們的注意力。我國內(nèi)地的餐飲企業(yè)發(fā)展和國際化接軌的程度相對于別的發(fā)達國家是比較落后的，企業(yè)對市場的認知力也普遍低于歐美國家，通過以上對麥當來視覺識別系統(tǒng)的認知，可以認識到一個企業(yè)只有設計一套科學且合理的色彩，應用到視覺識別系統(tǒng)當中，才有機會在周圍環(huán)境中脫穎而出。

二、“九毛九”餐廳視覺系統(tǒng)設計

（一）“九毛九”的品牌形象和市場定位

“九毛九”形容的是山西人，這個名稱是從幾個典故得來，九毛九抓住故事衍生出來的深層內(nèi)涵，把“九毛九”彰顯山西商人克勤克儉的品德、量入為出的生活習慣，當作對山西商人的一個泛稱，讓這個具有商業(yè)文化內(nèi)涵的獨特稱號充滿著整個企業(yè)。

想要表達純手工做的面，最好的符號當然屬手工做面的動作形態(tài)。為了彰顯手工面的種類定位，九毛九從做面的全過程當中提煉出了“和、揉、搟、搓、捏、壓等18個動作，為十八般手工面藝，并以奇特的表現(xiàn)技法呈現(xiàn)出帶有猛烈視覺沖擊力的畫面，完美地展示了手工之美，讓手工面進入了全新的境界。

九毛九最開始的Logo是白底灰字，視覺上給人的感覺并不突出，少了情感方面的元素。新的Logo是以明朗的黃顏色為底色，易于識別，同時搭配黑色字體，黃黑色彩碰撞明顯，更加醒目，黑色也詮釋著一種品質(zhì)感。

根據(jù)市場定位的改變，九毛九的消費群體也有所改變。從九毛九將店名的特色充分體現(xiàn)在菜單上，所有的菜都有尾數(shù)0.99，讓顧客一看就有種好實惠的感覺這里就可以看出，九毛九定價上與其他餐廳相比顯得較低，抓住顧客是奔著實惠來的心理，將消費群體定位為年輕及家庭消費群，面食產(chǎn)品價格定位在中檔消費。在日常的經(jīng)營中，針對不同的顧客群體，推出了各鐘活動，如年齡超過60歲的老人可以享受免費的養(yǎng)生粥，跟隨家長一塊兒來九毛九消費的兒童可以免除茶位費用等。

（二）九毛九視覺系統(tǒng)的應用

與目前社會的快餐文化相比，九毛九面館因時間積累的陳舊感，反而形成了它面館中獨有的特色。室內(nèi)裝飾處處體現(xiàn)簡約風格和干凈的線條，隔斷及墻面使用木材裝飾，富有生命肌理的木紋傳遞了手工的質(zhì)樸；桌椅設置充分考慮了舒適度與經(jīng)營坪效的平衡；“明檔式”的面吧，形成了開放式的廚房，朝時尚、健康的可持續(xù)道路發(fā)展，讓顧客能夠體驗到師傅的手工技藝。店鋪內(nèi)環(huán)境以原木色為基礎色調(diào)，再配合檸檬黃色為點綴色，使整個空間感變得更活躍，燈光明亮而具有層次，也符合了九毛九活躍又不失傳統(tǒng)的品牌氣息。店內(nèi)的裝飾品運用麥穗、手工面等元素，輕松、活躍的氣氛下，帶有一點小資情調(diào)，讓顧客在享受美味的同時，又能夠更加貼近手工技藝的文化傳承。

九毛九以面粉工產(chǎn)為設計主題，讓顧客們可以更直觀的了解到面食制作的工藝手法。店鋪黑板上的手藝展示、制作面食的工具等細節(jié)處理，突出了餐廳的設計理念，就餐者可以一邊享受著美味的食物，一邊“感受”著傳統(tǒng)面食工藝的制作過程，從而加強了體驗感，拉近了彼此的距離。

九毛九現(xiàn)在更聚焦在家庭會餐。最近幾年，有許多家長帶著小孩外出吃飯都是自帶兒童餐具，可以看出家庭的核心是小孩，重點關注的是安全與健康。隨著家長消費的提高，九毛九開始行動起來，這個行動的首要就是“產(chǎn)品升級”，從以往的“好吃”變成“吃好”。推出的“放心餐桌”、兒童餐具，為家庭聚餐提供了便利、安全、健康的環(huán)境。

在現(xiàn)在九毛九的營銷手段中，新穎的是他們對微信平臺這一新媒體的使用，時常在微信上放出一些優(yōu)惠券和盲訂活動，而這些活動抓住了廣大的微信用戶群體，利用微信平臺這一新媒體，對品牌的知名度及產(chǎn)品銷量起了非常大的作用。九毛九通過移動端，如使用微信掃碼點餐、簡化菜單結(jié)構(gòu)，提高了用戶體驗，也同時創(chuàng)新了點餐模式及提高了點餐效率。運用開放型思維和社群模式，讓用戶參與經(jīng)營，這種新的營銷手段對產(chǎn)品銷售起了很大的作用。

（三）設計點評

九毛九面館的經(jīng)營模式不是花哨的，而是實實在在的通過產(chǎn)品的品質(zhì)與實惠來吸引顧客。不是靠會員強行拉攏，而是靠整體滿意度。九毛九的理念是以產(chǎn)品為核心，真是秉持著這個理念，不依賴機器，用心與面對話，一直帶著傳承至今的面食記憶，用手細細拿捏，做出一碗碗地道的山西手工面。

三、太二酸菜魚餐廳視覺系統(tǒng)設計

（一）太二酸菜魚的品牌形象和市場定位

太二酸菜魚是在2015年的7月開張的第一家店，是屬于九毛九集團旗下的一家門店。從第一家門店到現(xiàn)在已經(jīng)兩年多過去了，基本每家店都要排隊，從飯點前后到商場關門前都沒停過的消費者，平均店內(nèi)的每一桌的翻臺率起碼都在4次以上！太二酸菜魚的整個這個的品牌的整體裝修和色調(diào)都以黑白金的色調(diào)和個性為主，而整體的風格都是直接融入了餐具還有包裝等各個方面的設計，從外面看起來整個店面的風格是非常個性有調(diào)調(diào)的，并且也會讓每個過路的人人留下深刻的印象，并引起熱議。

太二是經(jīng)過每個部門各個方方面面的市調(diào)調(diào)研，研發(fā)出來的一個主題餐廳的餐飲，在這家餐飲的品牌創(chuàng)立前就定下兩個定位，整個門店的定位便是圍繞著這兩點。這個餐飲的品牌它對自身的定位是很嚴謹?shù)?，例如餐飲門店的優(yōu)點就分兩點，其一是主打菜品酸菜魚本身的味道一定是精益求精的，其二是消費者在吃魚的過程中在門店的用戶體驗還有各個服務細節(jié)要到位。

太二酸菜魚的整個這個餐廳的品牌面向的定位，其實就是我們?nèi)粘Ｉ钪邢M主力：消費水平較高的80后還有90后的年輕人這一群體，周末聚餐的家庭，還有工作中的白領消費者。主要還是年輕群體，他們現(xiàn)在的年齡階段正是人生當中見識的最多，最想了解社會熱點，精力最旺盛，腦海里想法最多的一個年齡階段。他們是和最引發(fā)熱點還有和社會交流和接觸也比較多的，而且這一代人從小接受的教育也是比較開放的，接受范圍也比較新穎，再加上個人興趣的引發(fā)，便是更勝一籌，所以餐飲品牌太二的整個定位和設計方向是非常的吸引年輕群體的。在此同時，裝修簡約又時尚、風格以插畫為主，簡單有趣，全力營造出一種“有得吃又有得玩還能發(fā)朋友圈”的用餐體驗。

（二）太二酸菜魚視覺系統(tǒng)的應用

太二酸菜魚的整個品牌的的設計風格以黑白金的色調(diào)為主，精選的木質(zhì)的復古餐桌，舒適的沙發(fā)和椅凳，但都以深墨綠色為主，室內(nèi)在軟裝部分上的設計，在整體上會給人一種簡潔和沉穩(wěn)的感覺。太二每個角落和細節(jié)都能看到太二所設計的特有的字體、言語和漫畫，整體的視覺沖擊力強，整體的風格直接融入了餐具和包裝的設計，在調(diào)性的表現(xiàn)力上就遠遠領先了傳統(tǒng)餐館。背景音樂是紅白游戲機的經(jīng)典配樂，那首超級瑪麗的背景音樂一下就把人帶入了兒時的情景，環(huán)境上老板也是下足了功夫去迎合當下年輕人的偏好。但其實這個店鋪整體營造的氛圍的點并不是圍繞著空間，最令人印象深刻的反而是那一張張有態(tài)度的裝飾版畫和一句句很“二”的文案，太二用視覺和味覺的強大沖擊來調(diào)節(jié)生活，而年輕人要的恰好就是這種感覺。

太二酸菜魚的整體的調(diào)性如同店名一般，非常圍繞主題來做，“就是很二、就是腦洞很大”。最受顧客議論的熱點之一是它店面的四個奇葩要求，其實這些是有經(jīng)營套路的，抓住顧客的心里，還有看起來最吸引人的背后，也有品牌自己的道理，但也有一定風險。太二直言“酸菜比魚好吃”的酸菜魚吸引顧客眼球，讓人有代入感，并且強調(diào)每天只為顧客供應100條魚，保證了出品的質(zhì)量。讓這些有個性、有態(tài)度的短語其實也是作為營銷手段的其中一種，即調(diào)侃了客人，又調(diào)節(jié)顧客的整個用餐氛圍，讓人印入腦海，會給顧客營造一種歡快、輕松、幽默的用餐環(huán)境，這是太二酸菜魚的經(jīng)營理念的品牌定位。

（三）設計點評

像太二酸菜魚這種主題餐廳在視覺系統(tǒng)設計上，協(xié)調(diào)的視覺系統(tǒng)設計是一個主題餐廳能不能做起來的首要條件，在合理化前提下這講究的是一門藝術。

其一，太二這種類型的主題餐廳的餐飲品牌的整個形象，是靠視覺、聽覺、嗅覺等各個方面相互結(jié)合的成果。

其二，店內(nèi)經(jīng)營的菜品產(chǎn)品這些的品種不是說越多越好，做減法是很有必要的一項選擇，充分了解顧客的需要，最重要的反而是在菜品產(chǎn)品的內(nèi)涵和特色等方面做到精致。

店內(nèi)的每一細節(jié)都與餐飲品牌的內(nèi)涵和特色相結(jié)合，才會給消費者帶來不一樣的審美和情趣。