互聯網旅游企業(yè)布局金融的痛點及消除

陳鶯

【摘要】由于互聯網金融的“長尾效應”讓大眾享受到更加便捷的金融服務，因此京東、途牛去哪兒、攜程、同程、驢媽媽等OTA均布局了互聯網金融業(yè)務，但目前大多線上旅游在金融布局有些裹足不前。文章闡述了互聯網旅游企業(yè)布局金融的原因以及互聯網旅游企業(yè)布局金融的痛點及消除。

【關鍵詞】互聯網旅游企業(yè) 金融 痛點

自2013年以來，互聯網金融逐漸成為全社會關注熱點，其“長尾效應”讓大眾享受到更加便捷的金融服務。2015年開始一些在線旅游企業(yè)（OTA）積極探索將旅游業(yè)務與互聯網金融相結合，京東、途牛去哪兒、攜程、同程、驢媽媽等OTA均布局了互聯網金融業(yè)務。目前OTA推出的旅游金融產品眾多，主要有理財、分期、保險及其他業(yè)務類型等四類。在幾大OTA平臺中，途牛和同程旅游的產品很豐富，不同資產理財產品種類較多，并且都推出了針對企業(yè)的金融服務，同程金服還推出了針對上游供應商的企業(yè)融資服務。去哪兒、驢媽媽則更多布局在旅游分期、理財產品及出境金融領域。攜程做金融已經很久，在2013年就推出了攜程寶，是一種預付卡類產品，之后攜程在2014年還推出了“程漲寶”理財，與攜程的股價掛鉤。除此之外攜程有保險代銷業(yè)務，銷售旅游保險、意外險、健康險、財產險。2016年1月，攜程成立攜程金服業(yè)務板塊，聯合萬事達卡推出的“攜程萬千賞”平臺。5月，攜程金服稱，與JCB國際信用卡公司就“計劃推出境外使用的支付創(chuàng)新產品”一事達成共識。

一、互聯網旅游企業(yè)布局金融的原因

（一）市場需求是最根本的驅動力。

來自易觀智庫2015年互聯網旅游金融的調查報告顯示，2014年中國國內旅游人數達到36.1億人次，出境游人數首次突破1億人次。截至2015年上半年，全國出境游人數達6000萬人次，同比增長16%；國內旅游人數超20億人次，增幅達9.9%。不僅現有市場表現樂觀，潛在消費市場也很可觀。報告指出，12.6%的人靠一年可支配收入完成一次境內游有一定的資金壓力，中高收入人群中約有41.2%的用戶靠一年可支配收入完成一次出境游有一定的資金壓力，整個中國在線旅游用戶在出境游中高達40%以上的人群存在資金缺口的問題。如果資金問題得到解決，釋放的消費力將不可想象。在需求與資金的矛盾下，金融成了最好的解決手段。由此可見，旅游產品的消費需求和資金的缺口，是促進旅游金融產品爆發(fā)最根本的驅動力。

（二）OTA利用旅游金融尋找新盈利點

旅游業(yè)利潤單薄是公認的事實，近幾年在價格戰(zhàn)的壓力下0-TA除了攜程盈利外，很多處于虧損狀態(tài)。途牛自2014年上市以來，每年營業(yè)額都大增，但就是不盈利。從2014年上市開始，途牛手中的經營性現金流就已經是負的了，2014年負了2億，2015年負了5億。2014年營收35億，虧損約4.5億，2015年收入76億元，而虧損14億多。OTA頻頻虧錢的情況下，尋找新的盈利點成為OTA的方向?；ヂ摼W金融業(yè)務的贏利點較高，比如預付款產品可獲得沉淀資金與利息，旅游保險業(yè)幾乎穩(wěn)賺不賠。另一方面，目前旅游業(yè)存在大量現金預收預付，業(yè)內支付頻繁，積累大量用戶規(guī)模，手握重金的在線旅游企業(yè)由旅游產品延伸到金融產品是必然之舉。旅游涉及消費、支付、跨境等諸多場景。擁有大量用戶基礎的OTA巨頭們若能整合這些資源，以“理財、分期、保險”業(yè)務為切人口，不僅能降低用戶出游資金壓力，提供個性化服務，還能擺脫行業(yè)高頻燒錢的畸形發(fā)展模式，改善公司主營業(yè)務變現能力。

（三）國家政策支持提供了寬松的環(huán)境

國務院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，“規(guī)范旅游業(yè)與互聯網金融合作，探索‘互聯網+旅游新型消費信用體系”。在國家旅游局提出的“旅游+”戰(zhàn)略中，旅游+互聯網金融也是重要的組成部分。可以說，旅游+互聯網金融是“十三五”時期旅游業(yè)發(fā)展的重點之一。2016年兩會，李克強總理在《政府工作報告》中提到“要在全國開展消費金融公司試點，鼓勵金融機構創(chuàng)新消費信貸產品”；2016年8月份，四部委聯合發(fā)布《網絡信貸信息中介機構業(yè)務活動管理暫行辦法》，大部份P2P平臺轉型“消費金融”。2016年以來，電商系、銀行系、產業(yè)系等各路消費金融公司紛紛推出分期貸款政策。隨著消費金融場景爭奪戰(zhàn)打響，OTA也欲人局分一杯羹。

二、互聯網旅游企業(yè)布局金融的痛點

雖然在線旅游結合金融模式受到追捧，各家在線旅游在布局上也非常積極，但進入2017年，大多線上旅游在金融布局有些裹足不前。

（一）互聯網旅游金融的覆蓋面還較窄，受眾人群少，短期內難以實現盈利

根據易觀智庫的調查顯示，旅游金融接受程度較高的還是集中在高學歷、高收入和一、二線城市群體中，二、三線城市旅游需求旺盛，可旅游金融消費理念還需要時間來培養(yǎng)。另外，整個旅游金融消費市場消費占比不到10%，有將近40%的人群表示有興趣了解。但同時無興趣的群體占比也高達30%以上，這部分人群不僅有真正的無消費欲望者，很大可能還包含許多對旅游金融沒有概念的消費人群。目前很多OTA沒有單獨設立網站運營互聯網金融業(yè)務，主要依靠原有平臺流量，所以客源有限。2017年在線旅游app的用戶群體中，大約只有3%的用戶同時使用互聯網金融應用。

隨著互聯網向傳統市場加速滲透，各家在線旅游企業(yè)為搶占市場份額，不得不在技術、市場、業(yè)務擴張、價格等方面持續(xù)投入。為了長遠生存，擠掉競爭對手，目前互聯網金融營銷成本高，OTA布局仍處于燒錢擴大業(yè)務狀態(tài)，短期內難以實現盈利。

（二）對互聯網金融相關政策及法規(guī)理解不深，運營機構不規(guī)范

金融服務業(yè)是非常專業(yè)化和高風險的行業(yè)，需要專業(yè)人才儲備和風險控制，這對旅游公司來說是相對陌生的領域。目前有些旅游平臺對互聯網金融相關政策及法規(guī)理解不深，存在不同程度的不合規(guī)操作行為。一些在線旅游平臺開展互聯網金融業(yè)務更多是為了服務平臺的旅游業(yè)務，在互聯網金融方面投入不深，平臺缺乏互聯網金融領域的專業(yè)人才，在業(yè)務開展和產品創(chuàng)新上有一定的局限性。2017年多家在線旅游平臺接連遭罰，如途牛金服存在基金銷售業(yè)務高管變更未按規(guī)定報備、網站登載基金產品過往業(yè)績不規(guī)范、人員資質存在違規(guī)情形等問題；而驢媽媽則是被用戶質疑存在“被貸款”行為。

（三）互聯網旅游金融創(chuàng)新少，對各類旅游場景覆蓋度有待提升

旅游產品消費與游客所處的地理位置高度相關，特別需要注意客戶體驗，因而互聯網旅游的發(fā)展方向是消費場景控制?；ヂ摼W旅游金融的目的是解決旅游消費者在消費旅游產品各個環(huán)節(jié)的各種問題，幫助解決供應鏈廠商提供各種服務過程中面臨的資金鏈問題。因此，互聯網旅游金融產品的設計必須切合旅游產品消費的場景，切合供應鏈廠商的供應場景，滿足他們的一系列需求，旅游金融的普及需要產品創(chuàng)新的支撐。但是，由于旅游產業(yè)鏈相當長，各家在線旅游金融業(yè)務如何基于不同的用戶群體實現定向營銷，給用戶帶來多樣化與個性化旅游支付體驗和消費服務是一個難點，所以目前旅游平臺沒有關注到或忽略了旅游這個基礎場景存在著眾多差異化的需求，缺乏金融創(chuàng)新。

（四）針對旅游企業(yè)的信用評估體系待開發(fā)和完善

旅游是一項大額消費活動，游客購買或預定旅游產品特別是出境游產品的時候需要提供比較詳細的個人信息，OTA通過對積累的這些用戶大數據進行分析，有針對性地設計并推出互聯網旅游金融產品。如阿里旅行去啊基于支付寶積累的用戶數據，特別是基于用戶積累的芝麻信用推出一系列互聯網旅游金融產品，如基于余額寶的個人理財、境外購物退稅項目，基于芝麻信用的信用證明、信用簽證、信用租車等業(yè)務。因此在風控方面，旅游平臺的用戶征信數據主要在旅游相關領域，數據來源單一且數量有限，無法有效應用于金融用戶風險評估，客觀上需要花費大量的時間和成本去獲取用戶征信數據和建立風控模型。

三、消除互聯網旅游企業(yè)布局金融的痛點所采取的對策

（一）運用線上線下結合模式和消費場景獲客

無論是線上還是線下開展旅游業(yè)務，其單一模式一定有其不足之處。就線上公司來說，在中老年人中的優(yōu)勢就比較欠缺。而單純做線上，流量較貴，用戶獲取成本比較高，尤其是出境游的獲客成本差不多為2000元一個人。因此最好的辦法就是線上線下相結合，當線上企業(yè)在其到達一定程度后，再布局線下業(yè)務，開體驗店或者服務中心，借助線上線下結合的模式，輻射生活圈，起補充流量作用，這樣理論上可以做到人群的全覆蓋。除了人群的全覆蓋外，還要有旅游需求的全覆蓋，要滿足各種旅游場景下的金融需求，實現包括投資理財、信貸、保險及資金劃轉等需求。

（二）加強旅游電商平臺間的數據整合。

要建立旅游電商平臺、重要企業(yè)之間的數據交換、信息甄別與共享機制，建立信息數據規(guī)范標準，實現旅游大企業(yè)間數據系統的有效對接，將旅游企業(yè)、旅游者的實時交易記錄和不良信用記錄及時納入統一的征信體系。同時建立旅游企業(yè)、個人的“黑名單”制度，減少信息不對稱產生的人力、物力、財力成本，進一步提升旅游信用體系的服務效率和質量，以更好地促進旅游+互聯網金融發(fā)展。

（三）借鑒攜程做法，OTA可與銀行“聯合作戰(zhàn)”，優(yōu)勢互補

2016年11月25日，上海銀行發(fā)布公告稱，已經收到銀監(jiān)會批復，同意籌建上海尚誠消費金融股份有限公司（簡稱“尚誠消費金融”）。引入關注的是，攜程是尚誠消費金融的發(fā)起股東之一。作為股東參與發(fā)起尚誠消費金融，應該是攜程進一步做大旅游消費金融的節(jié)奏。發(fā)展金融服務的難點在于其本身就是非常專業(yè)化和高風險的行業(yè)，需要專業(yè)人才儲備和風險控制，這對旅游公司來說是相對陌生的領域，而上海銀行有金融經驗，攜程則可以貢獻用戶、累積的用戶數據以及旅游消費場景?；ヂ摼W公司目前逐漸會成為消費金融公司股東標配，尤其是具有用戶、場景、技術、數據資源等方面優(yōu)勢的互聯網大企業(yè)，可以為消費金融公司導流，可以借助線上場景拓展業(yè)務，可以通過數據與技術優(yōu)勢來進行有效的獲客和風控。基于消費金融牌照的門檻，OTA想要在消費金融領域“大步走”并不簡單。據銀監(jiān)會規(guī)定，非金融企業(yè)作為消費金融公司作為主要出資人，必須具備最近1年營業(yè)收入不低于300億元人民幣或等值的可自由兌換貨幣（合并會計報表口徑）等較嚴格的條件。所以作為非金融企業(yè)，OTA必須尋找一家符合條件的金融機構進行合作。

（四）互聯網旅游金融相關資產證券化

資產證券化是金融資源的優(yōu)化配置，盤活現有存量資產的重要途徑，可以提高融資效率，降低融資成本。互聯網旅游金融平臺為了擴大資金來源，滿足旅游消費者和供應鏈廠商對資金的快速需求，可以將旅游金融產品進行資產證券化處理，以豐富旅游金融平臺企業(yè)的資金來源，促進旅游消費金融的快速發(fā)展。未來可以實現資產證券化的互聯網旅游金融產品有：消費金融和供應鏈金融形成的債務支持資產、旅游保險形成的資產、旅游相關固定資產等未來可以帶來現金流的資產。

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