瞄準(zhǔn)下一代 母嬰電商瘋狂過(guò)後出路在哪？

史瑩

隨著消費(fèi)升級(jí)和二胎的放開(kāi)，似乎越來(lái)越多的家長(zhǎng)開(kāi)始捨得給孩子花錢了。這幾年來(lái)，大陸的母嬰消費(fèi)領(lǐng)域雖然不顯山不顯水，但是規(guī)模卻在成倍增長(zhǎng)。母嬰電商市場(chǎng)因此水漲船高，也得到了快速的發(fā)展。但對(duì)於很多從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這兩年反而覺(jué)得越來(lái)越不安了。

推陳出新的母嬰產(chǎn)品，百花齊放的母嬰品牌，接踵而來(lái)的母嬰精品平臺(tái)。母嬰電商市場(chǎng)的繁榮背後正在凸顯出諸多「暗病」，或許，看似火爆的母嬰市場(chǎng)其實(shí)並沒(méi)有我們想象的那麼「健康和穩(wěn)定」。

價(jià)格戰(zhàn)標(biāo)品幾乎不賺錢

100多家電商平臺(tái)搶占母嬰市場(chǎng)30%的市場(chǎng)份額，無(wú)異於狼多肉少。從母嬰電商行業(yè)來(lái)看，各大平臺(tái)都在賣母嬰用品，多數(shù)都集中在奶粉、紙尿這類標(biāo)品上。

在母嬰行業(yè)很多從業(yè)者都知道，標(biāo)品的產(chǎn)品其實(shí)根本就不賺錢，奶粉紙尿褲價(jià)格相對(duì)透明，是典型價(jià)格敏感產(chǎn)品，因此母嬰電商往往借用此類產(chǎn)品大打「價(jià)格戰(zhàn)」。直觀結(jié)果就是既不能獲得長(zhǎng)駐用戶，又不能盈利。

貝貝網(wǎng)CEO張良倫曾公開(kāi)表示，貝貝在標(biāo)品上是不賺錢的，靠的是75%的非標(biāo)品來(lái)盈利?！竷r(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)利潤(rùn)沒(méi)了?！箻I(yè)內(nèi)相關(guān)人士認(rèn)為，「價(jià)格戰(zhàn)消失的是價(jià)值，犧牲的是品質(zhì)和服務(wù)，傷害最大的除了商品品質(zhì)外，還是消費(fèi)者?！?/p>

事實(shí)上，某些母嬰電商陸續(xù)被查出產(chǎn)品摻假、假洋貨等問(wèn)題消磨了消費(fèi)者對(duì)母嬰電商的信任，無(wú)疑給母嬰電商致命打擊。

產(chǎn)品戰(zhàn)嚴(yán)選模式受歡迎

價(jià)格戰(zhàn)是母嬰用品電商行業(yè)中最常見(jiàn)的手段，但上價(jià)格戰(zhàn)不僅不能解決當(dāng)前母嬰市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，反而會(huì)加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。

母嬰行業(yè)是個(gè)一損俱損，一榮俱榮的行業(yè)，某些母嬰產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)消磨了消費(fèi)者對(duì)母嬰電商的信任。2017年網(wǎng)購(gòu)母嬰商品品質(zhì)抽檢結(jié)果顯示，母嬰產(chǎn)品有81批次不合格，總體不合格率為27%。

「在母嬰用品行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)是重中之重，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)關(guān)系到廣大嬰幼兒的身心健康，也關(guān)係到社會(huì)的和諧穩(wěn)定?！箛?guó)家質(zhì)檢總局產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)督司處長(zhǎng)苗雨晨說(shuō)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不再滿足於簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)產(chǎn)品，母嬰電商應(yīng)努力向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更安全的產(chǎn)品，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中佔(zhàn)據(jù)一席之地。

毫無(wú)疑問(wèn)，母嬰行業(yè)最敏感的就是商品的品質(zhì)。媽媽們?cè)谫?gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)注商品是不是正品，其次會(huì)選擇值得信賴的電商平臺(tái)，最後才會(huì)關(guān)注所要購(gòu)買的產(chǎn)品是否會(huì)有優(yōu)惠。

在過(guò)去很多消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品的價(jià)格便宜就夠了，但是現(xiàn)在即使是二三四線城市的人群也開(kāi)始更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比。

「要撬動(dòng)更大的市場(chǎng)，母嬰電商們眼下仍要回歸消費(fèi)本質(zhì)。無(wú)論消費(fèi)趨勢(shì)怎樣變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求從未改變?！瓜嚓P(guān)專家表示，消費(fèi)者對(duì)於品質(zhì)的的追求會(huì)讓一些注重品質(zhì)的企業(yè)活得更好。

在跨境電商行業(yè)中，母嬰一直是發(fā)展最快的品類之一。媽媽們對(duì)於產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的要求讓消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)體現(xiàn)的尤為突出。

在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，由於消費(fèi)者對(duì)大陸母嬰品牌心懷顧慮。所以母嬰電商通常採(cǎi)取與國(guó)外品牌商合作形成供應(yīng)鏈，在蜜芽、貝貝網(wǎng)、年糕媽媽等垂直電商平臺(tái)中，進(jìn)口商品普遍占有較高的比例。

「嚴(yán)選」模式是母嬰行業(yè)中一種另闢蹊徑的嘗試，一些平臺(tái)宣稱商品由大陸工廠生產(chǎn)，商品採(cǎi)用和國(guó)際大牌相同的生產(chǎn)原料和工藝，售價(jià)卻不到後者的一半。

拓展媽媽用品，也是一些嬰電商打贏產(chǎn)品戰(zhàn)的思路。媽媽常在母嬰電商購(gòu)買的商品除了嬰童商品外，女性用品所占比重也不低，占到了20%。母嬰電商利用自己用戶群體更加垂直的優(yōu)勢(shì)，豐富女性用品的品類，如化妝品、衣服鞋包等商品，使女性消費(fèi)者在購(gòu)買嬰童產(chǎn)品時(shí)附帶產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大母嬰電商的盈利範(fàn)圍，向綜合型電商平臺(tái)拓展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些主打低價(jià)，不注重品質(zhì)、不針對(duì)客戶需求的母嬰用品電商將逐漸被消費(fèi)者淘汰。

管道戰(zhàn)邊界逐漸模糊化

現(xiàn)在的消費(fèi)者，習(xí)慣在不斷變化中。相比過(guò)去，他們變得更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)，原有管道模式已經(jīng)越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者。

有專家預(yù)計(jì)，母嬰童市場(chǎng)線上管道的占比預(yù)計(jì)將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下管道仍是主流。

母嬰電商線上管道異常豐富，綜合電商類有天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等等。這類電商通常利用大型電商平臺(tái)的大流量?jī)?yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)在購(gòu)買其他商品時(shí)引起注意而購(gòu)買，電商行業(yè)的浪潮中，傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)已攻城掠地多時(shí)，成為母嬰人群網(wǎng)上購(gòu)物的主要管道。

母嬰電商線上管道還有垂直電商，有貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等；母嬰電商社區(qū)類有寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)等；移動(dòng)電商母嬰類有辣媽幫；品牌商建立自己電商平臺(tái)，如貝因美等。

雖然母嬰綜合電商在流量上佔(zhàn)有巨大的優(yōu)勢(shì)，但是母嬰市場(chǎng)和其他購(gòu)物市場(chǎng)不太一樣，母嬰產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象是需要呵護(hù)的人群，所以消費(fèi)者會(huì)選擇知名品牌。因?yàn)樵谌藗兊墓潭ㄋ季S中「知名品牌就相當(dāng)於產(chǎn)品品質(zhì)好」。因此，相比於綜合電商的大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向於垂直電商的精細(xì)化產(chǎn)品。

母嬰線下電商市場(chǎng)有4種形態(tài)：以孩子王、樂(lè)友孕嬰童等位代表的孕嬰童專賣店；超市、百貨公司的孕嬰童產(chǎn)品專櫃或者專區(qū)；品牌商自建管道，如好孩子等都推出了自己的APP；便利店和個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)的孕嬰童產(chǎn)品。

電商的崛起，實(shí)體店也並非失去了自己的優(yōu)勢(shì)，而是立足自己，學(xué)習(xí)線上。為了迎合市場(chǎng)需求，母嬰童零售商逐漸向模式外拓展，原有管道佈局邊界逐漸模糊化。

流量戰(zhàn)流量成本快速增加

電商需要流量，這一點(diǎn)誰(shuí)都懂，但是，現(xiàn)在流量正變得越來(lái)越貴。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)查結(jié)果推算，2015年中國(guó)移動(dòng)母嬰用戶規(guī)模近0.45億，到2016年母嬰用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至0.7億人次；2017年，移動(dòng)母嬰用戶規(guī)模將達(dá)1.13億人次，預(yù)計(jì)2019年，移動(dòng)母嬰用戶將突破2億人次。

如何才能讓這些流量盡可能的進(jìn)入自己的店鋪，是母嬰電商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。為了獲得流量，一些企業(yè)在獲得風(fēng)投後，開(kāi)始「燒錢搶市場(chǎng)」。

「母嬰電商發(fā)展初期，很多人認(rèn)為得益於全面二孩政策的放開(kāi)，我認(rèn)為主要受益於用戶從PC到移動(dòng)端的遷移。但這個(gè)紅利在過(guò)去的兩年特別是今年，明顯地消失?，F(xiàn)在電商獲取用戶的成本是2015年的2倍，2014年的5倍。」貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫說(shuō)。

看似潛力無(wú)限的母嬰電商現(xiàn)在面臨著新的問(wèn)題：資本退燒，風(fēng)口不再。樂(lè)友孕嬰童CEO胡超表示，「之前瘋狂的成長(zhǎng)、豬都會(huì)飛的時(shí)代，現(xiàn)在讓位給了商業(yè)本質(zhì)的回歸，在這個(gè)過(guò)程中大家會(huì)感覺(jué)到，增長(zhǎng)不如以前那麼容易」。

蜜芽CEO劉楠認(rèn)為，「母嬰行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)的某個(gè)階段，一定是嘗到這種甜頭的」。但是劉楠也指出，在嘗甜頭的同時(shí)也必須面對(duì)這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，「三年左右，用戶長(zhǎng)大了，流失了，中國(guó)的人口紅利也在下降。任何一個(gè)在2014年、2015年高速發(fā)展並且現(xiàn)在活下來(lái)的企業(yè)，都應(yīng)該思考下一個(gè)十年該怎麼活?！?/p>