基于廣告語言的多模態(tài)表現(xiàn)研究

湯 波，王 云，姚道武

(1.安徽國防科技職業(yè)學(xué)院 信息技術(shù)學(xué)院，安徽 六安 237011；2.皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院，安徽 六安 237012)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，使得傳統(tǒng)大眾廣告中的語言表達(dá)形式已經(jīng)無法滿足人們的情感心理需求，新環(huán)境下的廣告語言在其發(fā)展過程中也形成了具有自身特色的詞語應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、特有的語法表達(dá)及修辭風(fēng)格。本文通過對廣告語言的多模態(tài)應(yīng)用進(jìn)行研究分析，對新環(huán)境、新形式、新平臺(tái)之下的傳媒廣告藝術(shù)發(fā)展具有十分重要的理論指導(dǎo)意義。

一、廣告語言的多模態(tài)構(gòu)成

時(shí)代的進(jìn)步與快速發(fā)展，語言作為人類相互之間最重要的溝通工具，它承載著越來越重要的現(xiàn)實(shí)意義。在《電影語言的語法》這本書中“丹尼艾爾·阿里洪”指出“任何語言都是大家相互之間達(dá)成的共識(shí)，是這個(gè)社會(huì)、部落、區(qū)域內(nèi)的每一位人員來定義闡述某些具有特定意義的符號(hào)”[1](P262)?！癝·朗格”是著名的符號(hào)學(xué)家，他認(rèn)為人類的語言溝通符號(hào)主要分為兩大類：一類是我們最為熟悉了解的語言符號(hào)系統(tǒng)，它包括了語音和文本兩種模態(tài)。一類是語言符號(hào)系統(tǒng)的補(bǔ)充系統(tǒng)即語言補(bǔ)充符號(hào)系統(tǒng)，它包括圖像、場景音效及背景音樂等模態(tài)[2](P78)，如表1所示。

表1 廣告語言的多模態(tài)構(gòu)成

二、廣告語言的多模態(tài)表現(xiàn)

(一)語音的模態(tài)表現(xiàn)

語音符號(hào)在廣告?zhèn)鞑バ畔⒌倪^程中主要作用是用來清晰明確地表達(dá)主體要闡明的特定情感和廣告內(nèi)容，進(jìn)而啟發(fā)受眾的思考，達(dá)到商品銷售的目的。語音符號(hào)主要包括兩大類：一類是在播放廣告畫面之外，配以語音對整個(gè)故事情節(jié)進(jìn)行描述、抒情及議論的劇情陳述環(huán)節(jié)；另一類是在播放廣告畫面之內(nèi)，廣告里的角色之間進(jìn)行語音互動(dòng)對話或獨(dú)白的現(xiàn)場對話環(huán)節(jié)[3]。

1、由語音生成的劇情陳述具有鮮明的故事情節(jié)性，增強(qiáng)畫面審美情趣

以央視“農(nóng)夫山泉”廣告為例。整段廣告以優(yōu)美的自然環(huán)境為背景，配以背景語音陳述“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語，使得受眾們很自然地就能感受到農(nóng)夫山泉自身所特有的“綠色，健康，環(huán)保，無污染，無添加”等特性，這種隱喻的表達(dá)手法要比直接描述綠色、健康等特點(diǎn)的陳述要更能為受眾所接受。

2、由語音引出現(xiàn)場對話有利于加強(qiáng)廣告互動(dòng)性和真實(shí)感

以央視“廚邦醬油”廣告為例。本則廣告，在網(wǎng)絡(luò)上曾紅極一時(shí)，它也成了現(xiàn)在人與人之間交流經(jīng)常用到的流行詞語。廣告通過男主角乘坐直升機(jī)參觀廚邦醬油宏大的制作現(xiàn)場畫面，廣告語并沒有直接表達(dá)出產(chǎn)品具有哪些好的特點(diǎn)，但是通過“曬足180天”“有圖有真相”的廣告語，向受眾進(jìn)一步表達(dá)出企業(yè)貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)營態(tài)度，“有圖有真相”這句廣告詞竟成為當(dāng)時(shí)社會(huì)的流行語，這是企業(yè)萬萬沒有想到的結(jié)果，因此帶來的廣告宣傳效果自然更具性價(jià)比。

在這短短的時(shí)間里想要表達(dá)很多廣告內(nèi)容和信息是不切合實(shí)際的，如果企業(yè)強(qiáng)行加入過多的宣傳內(nèi)容，只能讓我們的廣告宣傳效果大打折扣。我們可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品最有特色的一點(diǎn)，將其敘述到位，那么產(chǎn)品其他的優(yōu)點(diǎn)，受眾也會(huì)自然產(chǎn)生聯(lián)想并深以為然，從而達(dá)到用最精煉的表達(dá)來達(dá)到最廣泛的傳播效果。

語音符號(hào)在傳媒廣告?zhèn)鞑ミ^程中起到了增強(qiáng)故事敘述效果、喚起受眾聯(lián)想進(jìn)而提升受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的重要作用，從而在傳媒廣告宣傳過程中占據(jù)了極為重要的地位，但它雖然作為廣告宣傳的主體元素，卻不能獨(dú)立地承擔(dān)起廣告宣傳的全部內(nèi)容，文字的表達(dá)、廣告畫面的襯托在整個(gè)傳播過程中也是至關(guān)重要的。

(二)文字的模態(tài)表現(xiàn)

文字是表達(dá)含義、闡述思想的符號(hào)，是傳媒廣告宣傳的重要元素之一，我國廣告文字表現(xiàn)形式以漢字為主，漢字從遠(yuǎn)古的甲骨文到現(xiàn)代的簡體漢字，歷經(jīng)了幾千年的演變，但其表達(dá)、記錄、強(qiáng)化、記憶的功能從未改變。

文字從平面廣告誕生以來，一直被廣泛運(yùn)用，20世紀(jì)80年代，隨著電腦及媒體技術(shù)的發(fā)展，文字在影視傳媒廣告中也得到了大力發(fā)展，加強(qiáng)了傳媒廣告的宣傳效果與表達(dá)能力，豐富了文字符號(hào)的表現(xiàn)形式。文字在廣告?zhèn)鞑ミ^程中一般分為兩種形式，一種為規(guī)則文字傳播；另一種是非規(guī)則文字傳播[4]。

1、規(guī)則文字傳播

規(guī)則文字在傳播過程中可以給受眾一種平衡、穩(wěn)定的和諧感。我國的漢字博大精深，包括篆書、隸書、楷書、草書、行書等多種字體風(fēng)格，每種字體都具有自身獨(dú)有的風(fēng)韻情懷。表2整理了黑體、宋體、隸書、仿宋體、綜藝體、圓體、魏碑體和楷體的字形特點(diǎn)以及在廣告中應(yīng)用的范圍。

表2 八大字體特點(diǎn)及應(yīng)用

2、非規(guī)則文字傳播

非規(guī)則文字在傳播過程中可以給受眾帶來更大的刺激性和視覺沖擊力，進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對整體廣告的理解和加深印象，從而達(dá)到更完美的宣傳效果。根據(jù)對廣告視覺方面的相關(guān)研究表明，廣告文字字號(hào)大小的變化是影響受眾視覺感受最重要的因素，一般具有強(qiáng)烈字號(hào)變化的廣告文字，可以讓整個(gè)廣告擁有層次鮮明的視覺沖擊力，進(jìn)而提升廣告的整體價(jià)值。反之，如果我們在廣告中通篇都使用同字號(hào)同字體的文字，則會(huì)讓廣告顯得平淡寡味，減弱受眾的欣賞興趣，因此在我們的傳媒廣告設(shè)計(jì)中文字的字體、字號(hào)都是需要我們精心設(shè)計(jì)的。

以央視“聯(lián)想電腦”廣告為例。整則廣告語對聯(lián)、想二字進(jìn)行夸張的大字號(hào)突出顯示，不但加強(qiáng)了聯(lián)想品牌宣傳，而且還增強(qiáng)了廣告視覺沖擊力，給受眾留下深刻印象。因此，廣告文字設(shè)計(jì)在廣告宣傳中要注意文字語義傳達(dá)的同時(shí)，更需要注意文字傳達(dá)的形式美。我們可以利用規(guī)則文字在傳播過程中的和諧美，以及非規(guī)則文字在傳播過程中所帶來的視覺新體驗(yàn)，將兩者完美結(jié)合，可以創(chuàng)造出給受眾帶來愉快心理體驗(yàn)、印象深刻的傳媒廣告。在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，利用對文字字號(hào)、字體、顏色不同的變化搭配，形成獨(dú)具風(fēng)格的廣告特色，進(jìn)而加強(qiáng)了文字的表達(dá)、記錄、強(qiáng)化、記憶的功能。

三、廣告語言的多模態(tài)間互補(bǔ)

在當(dāng)今傳媒廣告迅猛發(fā)展的大形勢下，圖像、色彩、背景音效等其他模態(tài)形式，越來越扮演著更加重要的角色，對傳統(tǒng)語義上的語言模態(tài)主體地位不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，受眾們也發(fā)現(xiàn)，單純的語言廣告形式已經(jīng)不能完成信息完整傳達(dá)的任務(wù)，多模態(tài)之間的互補(bǔ)、互助，完美結(jié)合起來才能讓我們的傳媒廣告可持續(xù)良性發(fā)展下去[5]。

(一)圖像模態(tài)表現(xiàn)

圖像和語言二者一直都是屬于共生與背離的關(guān)系，共生是以背離為基石，背離又以共生為主旨，從傳統(tǒng)的詩畫傳情到現(xiàn)代的新媒體廣告，從古代的書畫、刺繡到現(xiàn)代的電影、電視廣告，圖像和語言的關(guān)系問題無不貫穿其中[5]。就其圖像而言，其功能可分為“敘述”與“概念”兩種。敘述圖像主要以表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ械闹饕獎(jiǎng)幼骱褪录陌l(fā)展，而概念圖像主要表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ袇⑴c者穩(wěn)定、持久的狀態(tài)。

以央視“三九胃泰”廣告為例。整則廣告屬于敘述圖像，表達(dá)了一個(gè)事件或命題。第一，從圖像的動(dòng)作上可以看出男主人公左手端著倒有三九胃泰的藍(lán)色茶杯，并用手輕揉肚子，讓受眾能感受到服用了三九胃泰后那種輕松愉悅感。第二，從圖像表情上看，男主人公面帶微笑看著自己的寶貝兒子，也使得廣告語“暖暖的、舒服”體現(xiàn)得淋漓盡致。第三，從圖像的空間上來看，近景現(xiàn)實(shí)的爸爸與兒子的特寫配以遠(yuǎn)景虛化陽光明媚的房間環(huán)境，使得整個(gè)廣告給人一種清爽、愉悅的視覺感受。廣告語是“暖暖的，舒服”，配以整則廣告所傳達(dá)的圖像感受，可以讓受眾輕松感受到產(chǎn)品的強(qiáng)大功效，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)欲望的宣傳目的。

(二)色彩模態(tài)表現(xiàn)

不同色彩的搭配可以讓不同主題的廣告宣傳效果達(dá)到強(qiáng)烈的真實(shí)感，既能表達(dá)主觀意愿又能體現(xiàn)客觀的物理現(xiàn)象，還可以深層次的體現(xiàn)文化意義。色彩的純度、明度、色相及冷暖的不同都可以幫助廣告語言來表達(dá)不同的產(chǎn)品特性[4]。色彩在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢泽w現(xiàn)出很強(qiáng)的表現(xiàn)力和心理影響力，一方面，它可以直接在畫面中呈現(xiàn)并能表達(dá)出強(qiáng)烈的即視感，另一方面，它也是廣告宣傳風(fēng)格定位及體現(xiàn)產(chǎn)品特性與服務(wù)呈現(xiàn)于受眾面前的直觀表現(xiàn)。精彩絕倫的色彩搭配，可以烘托廣告語言的氛圍，增添藝術(shù)品位，誘發(fā)受眾的審美情趣。

以央視“九芝堂”廣告為例。整則廣告的主體廣告語是“一品六味三百年，好六味源自九芝堂”，體現(xiàn)出九芝堂是一家歷史悠久，興譽(yù)滿天下的老店。廣告畫面主體色彩采用了具有古典韻味的懷舊黃為主要色調(diào)，古典的暖色色調(diào)正好迎合了九芝堂百年老店的主要特征，配以實(shí)力派老演員“張國立”的微笑代言，讓受眾自然而然的感受出九芝堂百年老店及好品質(zhì)的語義表達(dá)。

(三)音效模態(tài)表現(xiàn)

現(xiàn)在的傳媒廣告宣傳，寸秒寸金，為了能在有限的時(shí)間內(nèi)達(dá)到完美宣傳的目的，除了語言及畫面等因素外，非語言系統(tǒng)的音效元素也能極大提高廣告的感染力和表現(xiàn)力。音效雖然沒有畫面直觀，也沒有語言表達(dá)的準(zhǔn)確，但其具有強(qiáng)大的渲染力，不同音效的搭配可以產(chǎn)生出豐富的情感體驗(yàn)[4]。低音能給人一種沉重的感受；高音能給人一種明亮愉悅的感受。音效的和諧度、純凈度、配器的濃淡及高潮推進(jìn)的布局都能影響到廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果。音效是廣告?zhèn)鞑ミ^程中必不可少的一個(gè)元素，它對于廣告語言來說具有舉足輕重的作用。

以央視“南方黑芝麻糊”廣告為例。整則廣告的主體廣告語是“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了…一縷濃香，一絲溫暖”，廣告始終貫穿著背景語音音效“嘿…芝麻糊哎”，烘托出在南方某地一個(gè)祥和寧靜的夜晚，一家老少其樂融融出門購買芝麻糊吃的幸福景象，就是到現(xiàn)在一看到這則廣告，瞬間就能回想到兒時(shí)看完這個(gè)廣告后那種強(qiáng)烈的想吃芝麻糊的欲望，因此背景音效可以很好地襯托出語義完美表達(dá)的意境，進(jìn)而豐富受眾的情感體驗(yàn)。

廣告語言與其他模態(tài)符號(hào)間的互補(bǔ)是當(dāng)今傳媒廣告的主流趨勢，圖像、色彩、背景音效可以很好地彌補(bǔ)語義在傳達(dá)層面無法很完美表現(xiàn)的缺憾，它們可以表現(xiàn)出更為細(xì)致豐富的感情畫面[6]。但不可否認(rèn)的是，對圖像、色彩及音效的分析還存在主觀性，且多模態(tài)之間的互補(bǔ)作用還難以確定，因此在某種程度上來說，多模態(tài)間互補(bǔ)分析還有一定的局限性和片面性，隨著相關(guān)研究越來越多，其研究方法和理論還會(huì)進(jìn)一步完善。

美國前總統(tǒng)“羅斯?！彼f過的一句話：“如果沒有成為總統(tǒng)，我愿意成為廣告人”[7](P166)。他認(rèn)為廣告是社會(huì)發(fā)展的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，最前沿的信息、趨勢都能在廣告中體現(xiàn)出來，廣告對社會(huì)各階層民眾了解和感受現(xiàn)代文明具有很重要的啟示作用。

隨著傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，圖像、色彩、背景音效等其他模態(tài)形式的傳播符號(hào)在整個(gè)傳播過程中扮演著越來越重要的角色，傳統(tǒng)單一模態(tài)的廣告語言研究方法已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展需求，必須從多模態(tài)的層面來重新對廣告進(jìn)行分析和研究。

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