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——汽修品牌面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)新革命

◆文/上海 鐵丁

一、品牌進(jìn)化的基礎(chǔ)概念

1.品牌化的軌跡

品牌化的軌跡以飲料品牌和乳品品牌為例，飲料的品牌進(jìn)化軌跡如圖1所示，乳品品牌進(jìn)化軌跡如圖2所示。

圖1 飲料的品牌進(jìn)化軌跡

圖2 乳品品牌進(jìn)化軌跡

2.消費(fèi)需求的層級(jí)分析

根據(jù)品類需求可能達(dá)到的高度，可將產(chǎn)品分為基我性產(chǎn)品、自我性產(chǎn)品和超我性產(chǎn)品。越是慣于對(duì)外展示的產(chǎn)品、越是偏精神的產(chǎn)品，其越可能滿足更高消費(fèi)需求?；谄奉惐旧硇枨罂陀^性，故而不要盲目崇拜精神需求或社會(huì)需求。

3. 消費(fèi)需求演變及趨勢分析

以調(diào)味品為例，調(diào)味品屬于典型的基我性產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)其功能需求的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)其精神層面的需求，因?yàn)樗皇菍?shí)現(xiàn)好菜品的工具，換句話說：菜品是主婦完成的終極產(chǎn)品，醬油、肉、菜等只是原料，所以幾乎所有的品牌都在不斷開發(fā)和完善新品，使其基礎(chǔ)屬性—調(diào)味功能做到最好。

二、消費(fèi)升級(jí)三大法則

1.可以預(yù)見的品牌進(jìn)化螺旋

第一層螺旋：產(chǎn)品螺旋，進(jìn)化的基本特點(diǎn)是如何讓消費(fèi)者吃掉更多的產(chǎn)品；第二層螺旋：品質(zhì)螺旋，進(jìn)化的特點(diǎn)是如何證明自己產(chǎn)品的品質(zhì)更好，這是“偽品牌螺旋”；第三層螺旋：金融螺旋，進(jìn)化的特點(diǎn)是如何把“消費(fèi)者”變成“消費(fèi)商”。

2.場景折疊

占領(lǐng)場景就是占領(lǐng)消費(fèi)者，場景好壞決定品牌價(jià)值：(1)品牌總是希望將美好的場景傳遞給消費(fèi)者，增加品牌的好感。(2)消費(fèi)者的耐受性越來越強(qiáng)，越來越難被感動(dòng)。第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)終端融合，直接把農(nóng)業(yè)的價(jià)值讓顧客感知；利用第二產(chǎn)業(yè)做為效率和標(biāo)準(zhǔn)保障；這種趨勢不僅在餐飲產(chǎn)業(yè)，在所有的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)都會(huì)越來越明顯，我們稱之為“場景折疊”。我們對(duì)消費(fèi)的需求，已經(jīng)從從生存變成生活，消費(fèi)者為美好的生態(tài)買單，為安全買單，會(huì)成為未來零售創(chuàng)新趨勢，誰能證明自己更安全，誰就能樹立牢固的優(yōu)質(zhì)品牌形象。

3.品牌分裂

(1)消費(fèi)需要對(duì)基本屬性的極度本體化要求，與消費(fèi)欲望的極度社會(huì)功能化的要求，

在同一個(gè)品牌的矛盾結(jié)合，形成品牌二元結(jié)構(gòu)，稱之為“品牌分裂”。(2)在互聯(lián)網(wǎng)及場景折疊的推波助瀾下，品牌二元結(jié)構(gòu)愈發(fā)成為品牌的基本屬性，導(dǎo)致品牌架構(gòu)發(fā)生革命性的變化。

(3)品牌分裂導(dǎo)致城市商業(yè)體的二次升級(jí)，引發(fā)城市組織形態(tài)的更多思考。

三、2018年商業(yè)生態(tài)創(chuàng)新預(yù)測

1.“汽車生活元素化”：汽車服務(wù)做為品質(zhì)要素存在，如汽車+餐飲、汽車+美容、汽車+便利店。

2.“品牌文旅傳播化”：品牌的工廠游、產(chǎn)地游、體驗(yàn)游熱度會(huì)持續(xù)走強(qiáng)，零售店成為最好的載體，既可以成為客流保障，又可以成為文化宣傳中心。

3.“產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”：無人超市、無人餐廳的出現(xiàn)，大量的依托第二產(chǎn)業(yè)升級(jí)，一三產(chǎn)業(yè)品牌折疊的標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式即將大量出現(xiàn)。

4.“零售渠道資源化”：零售店作為短期內(nèi)效率最高的終端組織形式，會(huì)成為整合的最好承載，解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題。

四、對(duì)未來商業(yè)發(fā)展的看法

從“城市綜合體”到“城郊田園綜合體”的轉(zhuǎn)變:(1)消費(fèi)品牌的崛起成就了以萬達(dá)為代表的城市綜合體；(2)消費(fèi)品牌與萬達(dá)廣場的共生發(fā)展，推動(dòng)了中國商業(yè)地產(chǎn)的繁榮；(3)城市綜合體是“生活體”，在一線城市的發(fā)展已經(jīng)基本結(jié)束；(4)未來生產(chǎn)、生態(tài)、生活“三生合一”的“城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)品牌體驗(yàn)圈”會(huì)成為發(fā)展趨勢；(5)城市文化的外延及活力，在城郊田園綜合體會(huì)得到更好的發(fā)展和完善；(6)城鄉(xiāng)結(jié)合部消費(fèi)品牌體驗(yàn)圈是可持續(xù)發(fā)展的“特色田園小鎮(zhèn)(田園綜合體)”的可行性樣本，以“三產(chǎn)融合”為特點(diǎn)的品牌農(nóng)業(yè)成為核心主體；(7)未來的創(chuàng)意城市，建立在“美好生活向往”得到滿足基礎(chǔ)之上，民以食為天，“安全、新鮮、生態(tài)”的城市才是真正能讓人們滿意的城市。