肖恩·懷特：滑雪板上翻轉(zhuǎn)出一個商業(yè)王國

尹潔

“飛翔的番茄”“單板滑雪界的喬丹”“冬奧會U型池三冠王”……這說的是同一個人——肖恩·懷特。

國際賽事沸雪的最大股東、服裝公司董事長、華納旗下“壞東西”樂隊吉他手、電影《藍精靈2》的配音演員、美國電視脫口秀常客……這說的還是同一個人——肖恩·懷特。

體育界形容偉大運動員時有一個專有名詞——GoAT（Greatest of All Time），即在某個體育項目歷史上最厲害的人。在單板滑雪界，這個頭銜毫無疑問屬于懷特。但與其他GoAT不同的是，他的跨界撈金能力不是一般的強。

很多頂級運動員都會跨界發(fā)展，但大多是在職業(yè)生涯末期乃至退役之后，能在事業(yè)巔峰期就深度涉足商業(yè)等領(lǐng)域，把音樂、電影、電視都玩一遍的并不多見。更重要的是，懷特憑借一己之力將單板滑雪這項小眾運動帶入了商業(yè)化的軌道。

為夢想和獎金而“飛翔”

一頭飛揚的紅發(fā)，不停地在空中翻來轉(zhuǎn)去。轉(zhuǎn)三周、三周半、四周，讓觀眾驚嘆不已，這就是懷特的綽號“飛翔的番茄”的由來。

你完全看不出懷特曾經(jīng)患有先天性心臟血管畸形。這種疾病會使人的動脈血和靜脈血混合，如果不及時治療，只有10%的患者能夠存活到20歲。1986年，懷特帶著這種疾病出生于美國加州，5歲時已經(jīng)做了幾次心臟手術(shù)，最后終于治愈。

傳奇之路是從懷特6歲開始的，那一年他迷上了單板滑雪，但客觀條件卻給了他很多限制。一方面，這是一項高危運動，當?shù)卣辉试S12歲以下的孩子練習；另一方面，懷特的家庭也不太能負擔得起這項運動的開支。他的父親在自來水公司上班，母親是餐廳服務(wù)員，要養(yǎng)活3個孩子壓力很大。盡管如此，懷特的父母還是盡力滿足兒子的愛好，除了帶他去外地學滑雪，還在后院安裝了一個小U型池和一個彈簧床，以方便他練習。

懷特的天賦在7歲時顯露。那年，他的一段滑雪視頻被母親拿給波頓滑雪板公司的人看，由此找到了人生中第一家贊助商，可以獲得一些免費裝備，這對家庭的幫助不小。

從此，懷特開始頻繁地參加比賽。父母為了送他，總是開著一輛破舊的老式房車，奔波于一個又一個豪華的滑雪度假村之間。為了湊夠參賽的費用，他們甚至抵押了房子。

在去比賽地的路上，因為沒錢住旅館，懷特一家五口只能擠在房車里，半夜常常被凍醒；在停車場過夜時，還會被管理員趕走。然而成名后的懷特多次說過，自己最懷念的就是這段看似心酸的時光，因為每次比賽都是“全家人的節(jié)日”。

13歲時，已經(jīng)拿了無數(shù)青少年滑雪比賽冠軍的懷特，和一家大型滑雪器材供應(yīng)商簽約，成為美國最年輕的職業(yè)單板滑雪運動員。他曾坦言，支撐自己頻繁參賽的原因不光是夢想，還有高昂的獎金，有段時間他幾乎是通過掰著手指頭算獎金來選擇賽事的。15歲時，他只用半年就賺到了5萬美元，終于還清了家里房子的抵押貸款。

從2002年開始，懷特步入了事業(yè)巔峰期，像颶風一樣橫掃世界各地的單板U型池和障礙技巧比賽，并連續(xù)在2006年都靈奧冬會和2010年溫哥華冬奧會上拿到了U型池金牌。

賽場外的另一場打拼

商業(yè)資本對體育運動的推動作用不可小覷，但一項賽事能否受到投資方的青睞，首先要看受眾規(guī)模，“粉絲”越多，市場體量越大，利潤越高。像足球、籃球、網(wǎng)球這種全球性體育項目，是各路商家的必爭之地，而羽毛球、乒乓球等受眾群體和國際影響力相對較小的項目，受商業(yè)資本的關(guān)注度就要低很多，至于那些更加小眾的項目，很多時候都是供有錢人“賠錢買高興”的生意。

因此，懷特對單板滑雪最大的貢獻，還不是卓越的技巧和戰(zhàn)績，而是他憑借自己的商業(yè)頭腦和出色的品牌運營能力，一手將這個項目推向了大眾的視野，在最大程度上實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。

即使在美國，單板滑雪也一直算不上大眾運動，但在2006年都靈冬奧會上，由于有懷特的存在，男子U型池比賽的收視率破天荒地超越了其他比賽項目。到2010年的溫哥華冬奧會，當懷特在雪坡上“飛翔”時，美國廣播公司的實況轉(zhuǎn)播6年來第一次擊敗了收視率無敵的《美國偶像》。

這種影響力是日積月累的結(jié)果。自從成為職業(yè)選手后，懷特就開啟了“吸金模式”，最初是做廣告代言，從滑雪裝備起步，逐漸拓展到衣食住行。第一枚奧運金牌讓懷特在商業(yè)上收獲了一座“金山”，用他自己的話說：“都靈冬奧會之后，所有的一切，我和家人、體育、贊助商的關(guān)系一下子都變成了工作?！蹦赣H給他做助手，負責對外聯(lián)絡(luò)；哥哥從運動員變成設(shè)計師和創(chuàng)意總監(jiān)，負責將懷特的商業(yè)構(gòu)想變成現(xiàn)實。

2007年，在投資人和家人的幫助下，懷特創(chuàng)建了自己的滑雪用品公司，并與商家合作推出了護目鏡、太陽鏡等產(chǎn)品，還為美國塔吉特百貨公司設(shè)計了“肖恩·懷特”系列的男裝和童裝。

很快，懷特的年收入突破了1000萬美元。當同齡人還在大學讀書時，他已經(jīng)買了三幢別墅。

第二枚奧運金牌讓懷特的商業(yè)價值達到了頂峰。他開始打造自己的公眾形象：一面是天才與勤奮，另一面是另類與小叛逆，外加鄰家男孩的純真親切。對于這種包裝，市場也很認可：“喬丹的天賦，加上伍茲的勤奮，就是肖恩·懷特。”2011年。美國《商業(yè)周刊》評選的全球最具價值的百名運動員中，懷特排名第二，是第一個，也是唯一一個入選該榜單的極限運動員。

獨特的個人魅力讓懷特的商業(yè)帝國不斷壯大，影響力甚至延伸到科技領(lǐng)域。當惠普電腦公司謀劃開發(fā)青少年市場時，也在第一時間找到了他。

“肖恩·懷特始終在走自己的路。他活得真實，年輕人崇拜他。他似乎擁有某種特質(zhì)，將本真的我與他的商業(yè)王國緊密相連?！奔又莸囊晃皇袌龇治鰧＜疫@樣評論。不過，在對商業(yè)伙伴的選擇上，懷特一向很慎重。他的前經(jīng)紀人馬克·厄文曾說，懷特拒絕過無數(shù)商家，“他追求長遠發(fā)展，所代言的商品要與他真實的個人生活密切相關(guān)”。

沸雪大股東也玩命

懷特的財商很高，不僅是商業(yè)頭腦，也包括與他人合作的能力。他與自己7歲時簽約的贊助商玻頓公司合作至今，已經(jīng)推出了男裝、女裝、童裝、滑雪板、頭盔、背包等多個系列產(chǎn)品，就像喬丹與耐克一樣互相成就。在平昌冬奧會上，懷特的裝備也是波頓的。

懷特在選擇經(jīng)紀公司時也頗有眼光。他先與體育界最有權(quán)勢的經(jīng)濟公司IMG簽約了8年，后來轉(zhuǎn)投世界排名第一的創(chuàng)新藝人經(jīng)紀公司，后者的經(jīng)營范圍橫跨影視、音樂、電子游戲等。

在商業(yè)運作中，除了運動家標簽外，懷特的形象又增添了藝術(shù)家一項。他組建了搖滾樂隊“壞東西”，擔任吉他手，并與華納兄弟公司簽約；他頻繁地出現(xiàn)在脫口秀和綜藝節(jié)目中，并在電影中客串扮演自己；2008年和2010年，以懷特名字命名的滑雪和滑板電子游戲被相繼推出。

沸雪大賽于1993年誕生于奧地利，比賽形式為單板選手從高處滑行而下，通過大跳臺起跳，表演空翻、回轉(zhuǎn)等動作，目前是國際A類賽事。在這項賽事的發(fā)展過程中，懷特起了很大的推動作用。2010年，他跟隨自己代言的品牌為沸雪站臺，2014年則成為沸雪的大股東，并將其推廣到中國。

正當人們以為懷特將徹底轉(zhuǎn)型時，他卻又一次證明了自己作為“GoAT”的實力。在平昌冬奧會上，懷特的最后一跳拿出了世界最高難度——空翻四周接空翻四周，拿下第三枚冬奧會金牌。

前無古人的三枚金牌，讓懷特的商業(yè)價值更加實至名歸，他自己則將成功歸結(jié)于熱愛：“我小時候心臟做過三次手術(shù)，本不該這么放肆地活著，生活一開始對我是不公平的。是因為熱愛，因為我想證明所謂的不公平都是錯的，我才成為了我?！?/p>

（甄玉薦自《環(huán)球人物》）