TMD闖關(guān)青春期：不安、擴(kuò)張、橫沖直撞

焦麗莎

一條急速行駛的賽道上，新手美團(tuán)狠踩油門想要在出行市場(chǎng)追上滴滴，滴滴反手將戰(zhàn)火燒回美團(tuán)的外賣，一個(gè)轉(zhuǎn)彎在無(wú)人駕駛領(lǐng)域迎面撞上百度。而百度在信息流上同樣遭遇了反向行駛但目標(biāo)一致的對(duì)手——今日頭條。

互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)“無(wú)邊界”戰(zhàn)爭(zhēng)，TMD（今日頭條、美團(tuán)和滴滴）的掌舵者張一鳴、王興和程維是戰(zhàn)事的參與者，一定程度上也是發(fā)起者。

王興和張一鳴的交集，始于“飯否”。程維和王興相識(shí)于阿里巴巴業(yè)務(wù)合作，第一版滴滴被王興說(shuō)“垃圾”。程維和張一鳴相識(shí)在2015年的一場(chǎng)行業(yè)會(huì)議。

早在2016年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，一場(chǎng)三人對(duì)話將TMD的概念傳出。彼時(shí)三人相談甚歡，分別在出行、外賣和內(nèi)容端偏安一隅。如今卻不斷擦槍走火，有投資人將其形容為“你中有我，我中有你”的狀態(tài)。

2018年，滴滴六歲，估值560億美元；美團(tuán)八歲，估值300億美元；今日頭條六歲，估值280億美元。三家公司還未經(jīng)歷IPO的成人禮，但已經(jīng)展露出巨頭相。邁入青春期，有幾分青澀、惶恐和叛逆，他們不再滿足于身體的強(qiáng)壯，而是亮出肌肉、打破樊籠。擴(kuò)張，是他們手中的武器，源自不安。

第一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT手握搜索、電商和社交，難以被撼動(dòng)。但是TMD不一樣，護(hù)城河不夠深，隨時(shí)會(huì)有人奪走手中的飯碗，這讓他們極具危機(jī)感。王興說(shuō)，美團(tuán)這個(gè)公司離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有六個(gè)月。程維說(shuō)，創(chuàng)業(yè)路上九死一生，今天也不覺(jué)得安全。張一鳴說(shuō)，他始終都有危機(jī)感。

如果說(shuō)曾經(jīng)的BAT是草根，TMD就是闊少。用互聯(lián)網(wǎng)觀察家Keso的話說(shuō)，他們太知道資本的價(jià)值了。只要有資本支持，就有新的攪局者。為此，他們不斷主動(dòng)或被動(dòng)地把公司推上新戰(zhàn)場(chǎng)。

2017年10月，美團(tuán)完成40億美元融資。同年12月，滴滴完成40億美元融資。很大程度上，這可能是兩家公司IPO之前的最后一輪融資。但他們不急于亮相公開市場(chǎng)，畢竟融資的入場(chǎng)券依然是“一票難求”。不斷擴(kuò)張的業(yè)務(wù)能否撐得起持續(xù)高漲的估值？業(yè)內(nèi)說(shuō)法不一。與其說(shuō)他們給資本市場(chǎng)的故事還沒(méi)有講完，不如說(shuō)他們需要新故事。

王興曾預(yù)測(cè)，這是一個(gè)永無(wú)寧日的戰(zhàn)場(chǎng)。目前來(lái)看，依然如此。有投資人說(shuō)，“一定要把戰(zhàn)爭(zhēng)打到別人家里去，即使輸了也不虧，打碎的也是別人家的瓶瓶罐罐。”

擦槍走火

南京和無(wú)錫，兩個(gè)相距200公里的城市，火藥味正濃。

2017年2月14日，美團(tuán)打車在南京上線；2018年4月1日，滴滴外賣現(xiàn)身無(wú)錫。

據(jù)一位接近滴滴的匿名人士稱，滴滴外賣即將在九個(gè)城市上線，內(nèi)部調(diào)動(dòng)了一半專車業(yè)務(wù)線的人去做外賣。但這一消息沒(méi)有得到滴滴證實(shí)。

春節(jié)前，一個(gè)由摩拜、美團(tuán)和首汽組成的“反滴滴聯(lián)盟”秘密形成。傳聞摩拜的新一輪10億美元融資中，美團(tuán)是領(lǐng)投方。此前，摩拜與首汽合作試水網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，美團(tuán)和摩拜先后布局共享汽車，恰巧選在了同一個(gè)城市——成都。

看似偶然的擦槍走火，實(shí)則必然。美團(tuán)打車在南京上線前一天，程維和王興一起吃飯，但對(duì)此事只字未提。第二天，程維看到新聞。事后他評(píng)價(jià)“這是對(duì)主業(yè)的不自信”。

但沒(méi)過(guò)多久，滴滴內(nèi)部試驗(yàn)外賣業(yè)務(wù)的消息傳出。殺入外賣市場(chǎng)，程維似乎早有準(zhǔn)備，美團(tuán)只是充當(dāng)了催化劑。早在2015年，滴滴戰(zhàn)略投資餓了么，但并未有后續(xù)動(dòng)作。2018年春節(jié)后，滴滴外賣貼出招募騎手的海報(bào)，內(nèi)容是月入1萬(wàn)、收入翻倍。

曾經(jīng)的人口紅利期，打車和外賣市場(chǎng)掀起兩場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓商家、司機(jī)和消費(fèi)者嘗盡甜頭，但用戶習(xí)慣的培養(yǎng)都來(lái)自補(bǔ)貼并非自然形成，因此也埋下隱患。如今，用戶對(duì)美團(tuán)打車和滴滴外賣的期待也大多是補(bǔ)貼的刺激。

但是今非昔比。獲客成本高漲的前提下，重啟燒錢大戰(zhàn)，金錢的刺激還能否打下甚至守住一片江山？答案未知。更關(guān)鍵的是，用金錢可以燒掉的非粘性用戶，價(jià)值究竟有多大？

在一位投資人看來(lái)，美團(tuán)打車成功的概率不大。出行這件事，不管做到多大規(guī)模都很難滿足高峰期的供需問(wèn)題。如果不燒掉比對(duì)方更多的錢，很難打進(jìn)去。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生則認(rèn)為，美團(tuán)打車不需要和滴滴正面競(jìng)爭(zhēng)，只需要做好自己擅長(zhǎng)的一塊就好。比如針對(duì)價(jià)格敏感型群體，提供方便快捷的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?！懊缊F(tuán)的目標(biāo)就是把用戶留在平臺(tái)上，它可以通過(guò)在司機(jī)端減少傭金或者交叉補(bǔ)貼來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，滴滴較高的傭金率提供了空間。”

“圍繞入口做用戶運(yùn)營(yíng)，正是美團(tuán)明智的一點(diǎn)。”在尹生看來(lái)，既做垂直領(lǐng)域的布局，又圍繞用戶需求提供多樣化的服務(wù)，美團(tuán)最終面對(duì)的對(duì)手可能主要是阿里而非滴滴。阿里在收購(gòu)餓了么補(bǔ)齊線上入口短板后，可能會(huì)整合旗下盒馬鮮生、餓了么、口碑等資產(chǎn)。

在尹生看來(lái)，滴滴做外賣看似簡(jiǎn)單，實(shí)際并非如此。用戶用滴滴打車是隨機(jī)的，用完即走，對(duì)操作流程要求非常高。增加外賣會(huì)提高操作難度，嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗(yàn)，也會(huì)讓滴滴在戰(zhàn)略上失焦。相反，滴滴整合出行的線下供應(yīng)鏈，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行布局，不斷做重價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)，可能是更明智的選擇。

“滴滴是否出手，取決于對(duì)手在出行業(yè)務(wù)上的投入有多大?！懊缊F(tuán)打車將擴(kuò)張到七個(gè)城市的消息，顯然刺激了滴滴。Keso的觀點(diǎn)是，滴滴必須采取防御型進(jìn)攻的手段制約對(duì)手，出行市場(chǎng)一旦被切走20%，滴滴的估值必將受影響。

在華興資本董事總經(jīng)理王力行看來(lái)，這并不是雙方的被動(dòng)選擇，“美國(guó)市場(chǎng)比較推崇谷歌、亞馬遜這種專心做好一件事的模式，但是中國(guó)市場(chǎng)更推崇平臺(tái)型、多元化。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，美團(tuán)和滴滴都是一個(gè)platform（平臺(tái)）?！?/p>

美團(tuán)高級(jí)副總裁王慧文曾透露，早在攜程與去哪兒合并前，莊辰超也曾在內(nèi)部提出做外賣的想法，但是遭到了當(dāng)時(shí)大股東百度的反對(duì)。這種平臺(tái)思路幾乎體現(xiàn)在大部分中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，阿里并非只做電商，騰訊也沒(méi)有局限在QQ和微信。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，滴滴做的只是一個(gè)出行平臺(tái)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)橫跨餐飲、酒旅和出行、新零售，但是滴滴的估值卻遠(yuǎn)高于美團(tuán)。

在元生資本聯(lián)合創(chuàng)始合伙人許良看來(lái)，這是階段性的結(jié)果。而且兩家所處的市場(chǎng)不同，出行市場(chǎng)里撮合可以完全靠技術(shù)完成，外賣則還要提供服務(wù)，成本結(jié)構(gòu)不一樣，因此理論上滴滴在出行訂單里的抽傭可以比美團(tuán)在外賣訂單里的抽傭更高；美團(tuán)和滴滴、今日頭條不同，現(xiàn)在的估值里傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)團(tuán)購(gòu)和點(diǎn)評(píng)只占一部分，需要更多的業(yè)務(wù)（比如外賣、酒旅等）來(lái)一起夯實(shí)估值。美團(tuán)有一批高頻的用戶，把業(yè)務(wù)從餐飲延伸到更多生活服務(wù)上，也是合理的。

Keso也認(rèn)為，美團(tuán)靠外賣和出行支撐了現(xiàn)在的估值。滴滴只做了出行一個(gè)領(lǐng)域估值就超過(guò)500億美金，這個(gè)差距讓王興看到了投資人對(duì)出行的認(rèn)可。因此，美團(tuán)做打車一定程度上有做大估值的考慮，同時(shí)也能削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

企業(yè)會(huì)在何時(shí)選擇進(jìn)攻？許良的回答是，機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型和防御型。美團(tuán)做打車和頭條一樣是機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型，而滴滴做外賣則更多是防御型的進(jìn)攻策略。

今日頭條原主APP在用戶和流量增長(zhǎng)遭遇一定瓶頸。這對(duì)于它流量驅(qū)動(dòng)、廣告變現(xiàn)的生意不見(jiàn)得是一個(gè)好信號(hào)。

泰合資本合伙人胡文欽曾分析，“信息分發(fā)的滲透率肯定不及社交和電商，天花板是可見(jiàn)的，所以頭條會(huì)尋求搭建更多的流量場(chǎng)景”。最近勢(shì)頭兇猛的抖音所代表的短視頻，是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)主導(dǎo)作用的信息承載形態(tài)，頭條布局是很自然的路徑，盡最大努力做各種APP，最終把用戶總量拉到最大。

如今的今日頭條，已經(jīng)成為與大小巨頭業(yè)務(wù)交集最多的公司。信息分發(fā)領(lǐng)域，頭條與百度、騰訊對(duì)峙；短視頻領(lǐng)域有火山、西瓜、抖音對(duì)快手；問(wèn)答領(lǐng)域有悟空問(wèn)答對(duì)知乎；微頭條則瞄準(zhǔn)了曾經(jīng)的投資人微博，頭條號(hào)更是很早就與微信公眾號(hào)、百家號(hào)、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)爭(zhēng)奪資源。

不同于滴滴和美團(tuán)的互相滲入，今日頭條除自營(yíng)外，還通過(guò)收購(gòu)的方式擴(kuò)張。春節(jié)期間，頭條3億美元收購(gòu)Faceu，此前還將Musicly等公司收入囊中。

前不久，今日頭條收購(gòu)BOSS直聘的消息傳出，隨后被兩家官方否認(rèn)。Keso分析，從業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)看，也存在一定合理性。招聘信息也是一種內(nèi)容形式，對(duì)于求職者來(lái)說(shuō)，今日頭條基于興趣、能力等推薦職位。今日頭條本質(zhì)是一個(gè)推薦引擎，通過(guò)人工智能算法推薦內(nèi)容和推薦職位沒(méi)有本質(zhì)差別。甚至，未來(lái)涉足電商也并不奇怪。

收購(gòu)能否形成入口效應(yīng)？有業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂，資訊是相對(duì)不錯(cuò)的流量來(lái)源，但是對(duì)比BAT的搜索、電商和社交，很難承擔(dān)起基層入口的角色，缺乏不可替代性。

“這樣的交叉競(jìng)爭(zhēng)，一定還會(huì)持續(xù)?！盞eso分析認(rèn)為，未來(lái)由互聯(lián)網(wǎng)開辟新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，已經(jīng)基本不存在。所謂的新市場(chǎng)都是交叉市場(chǎng)，交叉市場(chǎng)的門檻不是技術(shù)，很難排斥競(jìng)爭(zhēng)?？倳?huì)有人不希望一統(tǒng)江湖，只要投錢就有攪局的機(jī)會(huì)。

但是，業(yè)務(wù)形態(tài)越復(fù)雜，越考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者管理復(fù)雜系統(tǒng)的能力。每增加一個(gè)新業(yè)務(wù)，組織架構(gòu)的復(fù)雜性會(huì)增加數(shù)十倍。這是王興、程維和張一鳴將共同面對(duì)的問(wèn)題。

成長(zhǎng)的煩惱

2017年12月29日，今日頭條多個(gè)頻道被關(guān)停24小時(shí)；原計(jì)劃1月12日上線北京等七城的美團(tuán)打車，被“牌照”擋在門外；各地網(wǎng)約車新規(guī)的不確定性，一直困擾著滴滴。

監(jiān)管，這個(gè)BAT曾經(jīng)歷過(guò)的傷痛，正發(fā)生在滴滴、美團(tuán)和今日頭條身上。

“曾經(jīng)的AT也經(jīng)歷了這樣的壓力?！蓖趿π蟹治稣f(shuō)，政府支持互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定體量后，需要納入政府監(jiān)管體系，不管是網(wǎng)約車還是單車。而且，與BAT不同的是，TMD與現(xiàn)實(shí)生活的距離更加緊密，壓力也更大。

有分析認(rèn)為，政策的不確定性帶給滴滴的壓力最大；對(duì)今日頭條的監(jiān)管偏意識(shí)形態(tài)，引發(fā)的關(guān)注度更高；美團(tuán)的壓力偏小，外賣小哥的規(guī)模越來(lái)越大，監(jiān)管也會(huì)更加嚴(yán)格，而且隨著它介入出行市場(chǎng)也會(huì)遇到與滴滴相同的煩惱。

這是小巨頭們需要適應(yīng)和重視的。從創(chuàng)業(yè)者的角度，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品成長(zhǎng)到一定規(guī)模，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品路徑的時(shí)候，就需要把監(jiān)管因素考慮進(jìn)去，這也是很自然的事情。張一鳴最近幾次演講都頻繁提到社會(huì)責(zé)任。

一位長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的投資人表示，他們會(huì)建議公司提前做好預(yù)判，“什么樣的事情有可能碰到監(jiān)管紅線，提前儲(chǔ)備具有解決問(wèn)題能力的人才。比如之前的3Q大戰(zhàn)，騰訊處于被動(dòng)地位就是因?yàn)闆](méi)有預(yù)案?！?/p>

監(jiān)管和創(chuàng)新的矛盾，在一定時(shí)期內(nèi)是必然存在的，也是TMD出海首要解決的問(wèn)題。

“尤其是意識(shí)形態(tài)范疇的企業(yè)，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都會(huì)受到監(jiān)管的壓力。比如，今日頭條通過(guò)人工智能掌握用戶數(shù)據(jù)再做推薦。掌握的用戶信息越多，面臨的質(zhì)疑也就越多。Uber在全球遇到的政策問(wèn)題，滴滴也會(huì)遇到。目前來(lái)看，國(guó)際化的起步都不錯(cuò)，但是能否真正做好，還很難說(shuō)?！盞eso說(shuō)。

在他看來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的國(guó)際化還沒(méi)有多少成功經(jīng)驗(yàn)可以被參考和復(fù)制，TMD需要做很多的摸索，挑戰(zhàn)很大。但國(guó)際化是必選項(xiàng)，不是可選項(xiàng)。

張一鳴在前不久公司六周年內(nèi)部大會(huì)上提到，頭條現(xiàn)在的愿景是做“全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”。2018年的關(guān)鍵詞也是全球化。

從2015年開始，滴滴先后入股了美國(guó)本土打車軟件Lyft、東南亞的Grab、入股巴西打車軟件99、印度的Ola。2018年2月，美團(tuán)投資東南亞出行平臺(tái)Go-JEK和印度版外賣平臺(tái)Swiggy。今日頭條在印度投資Dailyhunt、在北美收購(gòu)Flipagram。而且在日本，TikTok（抖音國(guó)際版）已經(jīng)在App Store排行榜第一位。

許良分析稱，國(guó)際化最快的，是文化敏感度不高的領(lǐng)域。“工具型企業(yè)的出海最容易，游戲其次，然后是打車等服務(wù)應(yīng)用，最難的是電商、內(nèi)容和非技術(shù)類的企業(yè)。”

不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，小巨頭一路高歌猛進(jìn)，攻勢(shì)凌厲。但是人口紅利、流量紅利的消失，勢(shì)必帶來(lái)存量市場(chǎng)的搶奪，TMD不甘于躲在AT的影子下，必須面對(duì)巨頭的試探和阻擊。

目前的狀況是，滴滴背后站著騰訊和阿里，顯然與騰訊關(guān)系更親密。美團(tuán)在與阿里決裂后，也轉(zhuǎn)身親近騰訊。唯獨(dú)今日頭條依然未選擇站隊(duì)。

早期，滴滴和美團(tuán)更像是AT在細(xì)分市場(chǎng)的代理人，但是如今的TMD已經(jīng)不甘于只做代理人。

但在大多數(shù)投資人看來(lái)，TMD中再出現(xiàn)AT級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，難度都太大。原因是，從美國(guó)的Google、Facebook、亞馬遜到中國(guó)的阿里和騰訊，解決的都是最樸素的需求，越基礎(chǔ)的需求，邊界越廣。TMD所解決的需求在此之上，各種角色之間的耦合越來(lái)越深，對(duì)創(chuàng)業(yè)者的要求越來(lái)越高。

甚至一位匿名人士認(rèn)為，滴滴未來(lái)不排除職業(yè)經(jīng)理人化的可能性，國(guó)有資本將扮演更重要的角色?！皬恼麄€(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)未來(lái)出發(fā)，必須有一些龍頭企業(yè)代表中國(guó)走出去，出行又是很重要的基礎(chǔ)設(shè)施?！彼J(rèn)為，“國(guó)有資本會(huì)更多的介入滴滴，并且在政策上支持滴滴做更多的產(chǎn)業(yè)鏈整合。”

王興曾在和Keso的談話中這樣說(shuō)，“實(shí)物電商是阿里的，服務(wù)業(yè)電商都是美團(tuán)的。而且服務(wù)業(yè)比零售業(yè)前景更大?！睆拿缊F(tuán)的核心能力來(lái)講，這符合商業(yè)邏輯。但是，餐飲、酒旅、新零售等不同行業(yè)的服務(wù)差別太大，想要通過(guò)一套操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互相依存是不可能的。以新零售為例，美團(tuán)做新零售顯然沒(méi)有阿里有優(yōu)勢(shì)。

而今日頭條能否在BAT的重壓之下獨(dú)善其身？對(duì)此，Keso持樂(lè)觀態(tài)度，“很有可能。如果今日頭條能成為一個(gè)內(nèi)容中心，內(nèi)容自身是有黏性、有流量的，就可以獲得大量的用戶和時(shí)間，不再依賴任何第三方巨頭?！弊罱K形態(tài)會(huì)是，平臺(tái)通過(guò)用戶瀏覽信息給用戶打標(biāo)簽，再給平臺(tái)上的內(nèi)容、商品甚至職位打標(biāo)簽，然后將這些標(biāo)簽進(jìn)行匹配后推薦給用戶。

2018年，會(huì)是TMD的IPO之年嗎？

“差不多也到了該上市的時(shí)候，基本就在2018年、2019年?！盞eso說(shuō)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展處在歷史最好的時(shí)期，阿里、騰訊的股價(jià)也處在歷史最好的時(shí)期，這對(duì)TMD來(lái)說(shuō)很有利。

王力行的觀點(diǎn)是，TMD對(duì)于是否IPO或者什么時(shí)間IPO，已經(jīng)不像上一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者那樣焦慮。IPO可以看做是另一種形式的融資，企業(yè)的資金需求能夠從一級(jí)市場(chǎng)得到滿足，為什么一定要選擇二級(jí)市場(chǎng)？而且，超級(jí)獨(dú)角獸企業(yè)的股票在某些非公開渠道也有一定的流通。雖然不如二級(jí)市場(chǎng)流通性強(qiáng)，但是給了投資人一種潛在的退出路徑。從投資人的角度，這些企業(yè)還在高速成長(zhǎng)，并不需要逼迫其IPO，投資人和團(tuán)隊(duì)都有足夠的信心和耐心。

上市亦非終點(diǎn)，戰(zhàn)爭(zhēng)永無(wú)寧日。程維、王興和張一鳴要做的，就是從一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)樵谒麄兊纳砩?，都有一股勁兒，“是一種骨子里不認(rèn)命的勁兒”。

（王爽薦自《中國(guó)企業(yè)家》）