TMD闖關(guān)青春期：不安、擴張、橫沖直撞

焦麗莎

一條急速行駛的賽道上，新手美團(tuán)狠踩油門想要在出行市場追上滴滴，滴滴反手將戰(zhàn)火燒回美團(tuán)的外賣，一個轉(zhuǎn)彎在無人駕駛領(lǐng)域迎面撞上百度。而百度在信息流上同樣遭遇了反向行駛但目標(biāo)一致的對手——今日頭條。

互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生一場“無邊界”戰(zhàn)爭，TMD（今日頭條、美團(tuán)和滴滴）的掌舵者張一鳴、王興和程維是戰(zhàn)事的參與者，一定程度上也是發(fā)起者。

王興和張一鳴的交集，始于“飯否”。程維和王興相識于阿里巴巴業(yè)務(wù)合作，第一版滴滴被王興說“垃圾”。程維和張一鳴相識在2015年的一場行業(yè)會議。

早在2016年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會期間，一場三人對話將TMD的概念傳出。彼時三人相談甚歡，分別在出行、外賣和內(nèi)容端偏安一隅。如今卻不斷擦槍走火，有投資人將其形容為“你中有我，我中有你”的狀態(tài)。

2018年，滴滴六歲，估值560億美元；美團(tuán)八歲，估值300億美元；今日頭條六歲，估值280億美元。三家公司還未經(jīng)歷IPO的成人禮，但已經(jīng)展露出巨頭相。邁入青春期，有幾分青澀、惶恐和叛逆，他們不再滿足于身體的強壯，而是亮出肌肉、打破樊籠。擴張，是他們手中的武器，源自不安。

第一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT手握搜索、電商和社交，難以被撼動。但是TMD不一樣，護(hù)城河不夠深，隨時會有人奪走手中的飯碗，這讓他們極具危機感。王興說，美團(tuán)這個公司離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有六個月。程維說，創(chuàng)業(yè)路上九死一生，今天也不覺得安全。張一鳴說，他始終都有危機感。

如果說曾經(jīng)的BAT是草根，TMD就是闊少。用互聯(lián)網(wǎng)觀察家Keso的話說，他們太知道資本的價值了。只要有資本支持，就有新的攪局者。為此，他們不斷主動或被動地把公司推上新戰(zhàn)場。

2017年10月，美團(tuán)完成40億美元融資。同年12月，滴滴完成40億美元融資。很大程度上，這可能是兩家公司IPO之前的最后一輪融資。但他們不急于亮相公開市場，畢竟融資的入場券依然是“一票難求”。不斷擴張的業(yè)務(wù)能否撐得起持續(xù)高漲的估值？業(yè)內(nèi)說法不一。與其說他們給資本市場的故事還沒有講完，不如說他們需要新故事。

王興曾預(yù)測，這是一個永無寧日的戰(zhàn)場。目前來看，依然如此。有投資人說，“一定要把戰(zhàn)爭打到別人家里去，即使輸了也不虧，打碎的也是別人家的瓶瓶罐罐。”

擦槍走火

南京和無錫，兩個相距200公里的城市，火藥味正濃。

2017年2月14日，美團(tuán)打車在南京上線；2018年4月1日，滴滴外賣現(xiàn)身無錫。

據(jù)一位接近滴滴的匿名人士稱，滴滴外賣即將在九個城市上線，內(nèi)部調(diào)動了一半專車業(yè)務(wù)線的人去做外賣。但這一消息沒有得到滴滴證實。

春節(jié)前，一個由摩拜、美團(tuán)和首汽組成的“反滴滴聯(lián)盟”秘密形成。傳聞摩拜的新一輪10億美元融資中，美團(tuán)是領(lǐng)投方。此前，摩拜與首汽合作試水網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，美團(tuán)和摩拜先后布局共享汽車，恰巧選在了同一個城市——成都。

看似偶然的擦槍走火，實則必然。美團(tuán)打車在南京上線前一天，程維和王興一起吃飯，但對此事只字未提。第二天，程維看到新聞。事后他評價“這是對主業(yè)的不自信”。

但沒過多久，滴滴內(nèi)部試驗外賣業(yè)務(wù)的消息傳出。殺入外賣市場，程維似乎早有準(zhǔn)備，美團(tuán)只是充當(dāng)了催化劑。早在2015年，滴滴戰(zhàn)略投資餓了么，但并未有后續(xù)動作。2018年春節(jié)后，滴滴外賣貼出招募騎手的海報，內(nèi)容是月入1萬、收入翻倍。

曾經(jīng)的人口紅利期，打車和外賣市場掀起兩場補貼大戰(zhàn)，讓商家、司機和消費者嘗盡甜頭，但用戶習(xí)慣的培養(yǎng)都來自補貼并非自然形成，因此也埋下隱患。如今，用戶對美團(tuán)打車和滴滴外賣的期待也大多是補貼的刺激。

但是今非昔比。獲客成本高漲的前提下，重啟燒錢大戰(zhàn)，金錢的刺激還能否打下甚至守住一片江山？答案未知。更關(guān)鍵的是，用金錢可以燒掉的非粘性用戶，價值究竟有多大？

在一位投資人看來，美團(tuán)打車成功的概率不大。出行這件事，不管做到多大規(guī)模都很難滿足高峰期的供需問題。如果不燒掉比對方更多的錢，很難打進(jìn)去。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生則認(rèn)為，美團(tuán)打車不需要和滴滴正面競爭，只需要做好自己擅長的一塊就好。比如針對價格敏感型群體，提供方便快捷的服務(wù)，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)?！懊缊F(tuán)的目標(biāo)就是把用戶留在平臺上，它可以通過在司機端減少傭金或者交叉補貼來競爭，滴滴較高的傭金率提供了空間?！?/p>

“圍繞入口做用戶運營，正是美團(tuán)明智的一點?！痹谝磥恚茸龃怪鳖I(lǐng)域的布局，又圍繞用戶需求提供多樣化的服務(wù)，美團(tuán)最終面對的對手可能主要是阿里而非滴滴。阿里在收購餓了么補齊線上入口短板后，可能會整合旗下盒馬鮮生、餓了么、口碑等資產(chǎn)。

在尹生看來，滴滴做外賣看似簡單，實際并非如此。用戶用滴滴打車是隨機的，用完即走，對操作流程要求非常高。增加外賣會提高操作難度，嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗，也會讓滴滴在戰(zhàn)略上失焦。相反，滴滴整合出行的線下供應(yīng)鏈，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行布局，不斷做重價值，提升用戶體驗，可能是更明智的選擇。

“滴滴是否出手，取決于對手在出行業(yè)務(wù)上的投入有多大?！懊缊F(tuán)打車將擴張到七個城市的消息，顯然刺激了滴滴。Keso的觀點是，滴滴必須采取防御型進(jìn)攻的手段制約對手，出行市場一旦被切走20%，滴滴的估值必將受影響。

在華興資本董事總經(jīng)理王力行看來，這并不是雙方的被動選擇，“美國市場比較推崇谷歌、亞馬遜這種專心做好一件事的模式，但是中國市場更推崇平臺型、多元化。從嚴(yán)格意義上來說，美團(tuán)和滴滴都是一個platform（平臺）。”

美團(tuán)高級副總裁王慧文曾透露，早在攜程與去哪兒合并前，莊辰超也曾在內(nèi)部提出做外賣的想法，但是遭到了當(dāng)時大股東百度的反對。這種平臺思路幾乎體現(xiàn)在大部分中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，阿里并非只做電商，騰訊也沒有局限在QQ和微信。

一個有趣的現(xiàn)象是，滴滴做的只是一個出行平臺，美團(tuán)的業(yè)務(wù)橫跨餐飲、酒旅和出行、新零售，但是滴滴的估值卻遠(yuǎn)高于美團(tuán)。

在元生資本聯(lián)合創(chuàng)始合伙人許良看來，這是階段性的結(jié)果。而且兩家所處的市場不同，出行市場里撮合可以完全靠技術(shù)完成，外賣則還要提供服務(wù)，成本結(jié)構(gòu)不一樣，因此理論上滴滴在出行訂單里的抽傭可以比美團(tuán)在外賣訂單里的抽傭更高；美團(tuán)和滴滴、今日頭條不同，現(xiàn)在的估值里傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)團(tuán)購和點評只占一部分，需要更多的業(yè)務(wù)（比如外賣、酒旅等）來一起夯實估值。美團(tuán)有一批高頻的用戶，把業(yè)務(wù)從餐飲延伸到更多生活服務(wù)上，也是合理的。

Keso也認(rèn)為，美團(tuán)靠外賣和出行支撐了現(xiàn)在的估值。滴滴只做了出行一個領(lǐng)域估值就超過500億美金，這個差距讓王興看到了投資人對出行的認(rèn)可。因此，美團(tuán)做打車一定程度上有做大估值的考慮，同時也能削弱競爭對手。

企業(yè)會在何時選擇進(jìn)攻？許良的回答是，機會驅(qū)動型和防御型。美團(tuán)做打車和頭條一樣是機會驅(qū)動型，而滴滴做外賣則更多是防御型的進(jìn)攻策略。

今日頭條原主APP在用戶和流量增長遭遇一定瓶頸。這對于它流量驅(qū)動、廣告變現(xiàn)的生意不見得是一個好信號。

泰合資本合伙人胡文欽曾分析，“信息分發(fā)的滲透率肯定不及社交和電商，天花板是可見的，所以頭條會尋求搭建更多的流量場景”。最近勢頭兇猛的抖音所代表的短視頻，是未來互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)主導(dǎo)作用的信息承載形態(tài)，頭條布局是很自然的路徑，盡最大努力做各種APP，最終把用戶總量拉到最大。

如今的今日頭條，已經(jīng)成為與大小巨頭業(yè)務(wù)交集最多的公司。信息分發(fā)領(lǐng)域，頭條與百度、騰訊對峙；短視頻領(lǐng)域有火山、西瓜、抖音對快手；問答領(lǐng)域有悟空問答對知乎；微頭條則瞄準(zhǔn)了曾經(jīng)的投資人微博，頭條號更是很早就與微信公眾號、百家號、一點資訊等平臺爭奪資源。

不同于滴滴和美團(tuán)的互相滲入，今日頭條除自營外，還通過收購的方式擴張。春節(jié)期間，頭條3億美元收購Faceu，此前還將Musicly等公司收入囊中。

前不久，今日頭條收購BOSS直聘的消息傳出，隨后被兩家官方否認(rèn)。Keso分析，從業(yè)務(wù)形態(tài)來看，也存在一定合理性。招聘信息也是一種內(nèi)容形式，對于求職者來說，今日頭條基于興趣、能力等推薦職位。今日頭條本質(zhì)是一個推薦引擎，通過人工智能算法推薦內(nèi)容和推薦職位沒有本質(zhì)差別。甚至，未來涉足電商也并不奇怪。

收購能否形成入口效應(yīng)？有業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂，資訊是相對不錯的流量來源，但是對比BAT的搜索、電商和社交，很難承擔(dān)起基層入口的角色，缺乏不可替代性。

“這樣的交叉競爭，一定還會持續(xù)?！盞eso分析認(rèn)為，未來由互聯(lián)網(wǎng)開辟新市場的機會，已經(jīng)基本不存在。所謂的新市場都是交叉市場，交叉市場的門檻不是技術(shù)，很難排斥競爭?？倳腥瞬幌Ｍ唤y(tǒng)江湖，只要投錢就有攪局的機會。

但是，業(yè)務(wù)形態(tài)越復(fù)雜，越考驗領(lǐng)導(dǎo)者管理復(fù)雜系統(tǒng)的能力。每增加一個新業(yè)務(wù)，組織架構(gòu)的復(fù)雜性會增加數(shù)十倍。這是王興、程維和張一鳴將共同面對的問題。

成長的煩惱

2017年12月29日，今日頭條多個頻道被關(guān)停24小時；原計劃1月12日上線北京等七城的美團(tuán)打車，被“牌照”擋在門外；各地網(wǎng)約車新規(guī)的不確定性，一直困擾著滴滴。

監(jiān)管，這個BAT曾經(jīng)歷過的傷痛，正發(fā)生在滴滴、美團(tuán)和今日頭條身上。

“曾經(jīng)的AT也經(jīng)歷了這樣的壓力。”王力行分析說，政府支持互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定體量后，需要納入政府監(jiān)管體系，不管是網(wǎng)約車還是單車。而且，與BAT不同的是，TMD與現(xiàn)實生活的距離更加緊密，壓力也更大。

有分析認(rèn)為，政策的不確定性帶給滴滴的壓力最大；對今日頭條的監(jiān)管偏意識形態(tài)，引發(fā)的關(guān)注度更高；美團(tuán)的壓力偏小，外賣小哥的規(guī)模越來越大，監(jiān)管也會更加嚴(yán)格，而且隨著它介入出行市場也會遇到與滴滴相同的煩惱。

這是小巨頭們需要適應(yīng)和重視的。從創(chuàng)業(yè)者的角度，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品成長到一定規(guī)模，在設(shè)計產(chǎn)品路徑的時候，就需要把監(jiān)管因素考慮進(jìn)去，這也是很自然的事情。張一鳴最近幾次演講都頻繁提到社會責(zé)任。

一位長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)項目的投資人表示，他們會建議公司提前做好預(yù)判，“什么樣的事情有可能碰到監(jiān)管紅線，提前儲備具有解決問題能力的人才。比如之前的3Q大戰(zhàn)，騰訊處于被動地位就是因為沒有預(yù)案?！?/p>

監(jiān)管和創(chuàng)新的矛盾，在一定時期內(nèi)是必然存在的，也是TMD出海首要解決的問題。

“尤其是意識形態(tài)范疇的企業(yè)，不管是在國內(nèi)還是國外，都會受到監(jiān)管的壓力。比如，今日頭條通過人工智能掌握用戶數(shù)據(jù)再做推薦。掌握的用戶信息越多，面臨的質(zhì)疑也就越多。Uber在全球遇到的政策問題，滴滴也會遇到。目前來看，國際化的起步都不錯，但是能否真正做好，還很難說?！盞eso說。

在他看來，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的國際化還沒有多少成功經(jīng)驗可以被參考和復(fù)制，TMD需要做很多的摸索，挑戰(zhàn)很大。但國際化是必選項，不是可選項。

張一鳴在前不久公司六周年內(nèi)部大會上提到，頭條現(xiàn)在的愿景是做“全球創(chuàng)作與交流平臺”。2018年的關(guān)鍵詞也是全球化。

從2015年開始，滴滴先后入股了美國本土打車軟件Lyft、東南亞的Grab、入股巴西打車軟件99、印度的Ola。2018年2月，美團(tuán)投資東南亞出行平臺Go-JEK和印度版外賣平臺Swiggy。今日頭條在印度投資Dailyhunt、在北美收購Flipagram。而且在日本，TikTok（抖音國際版）已經(jīng)在App Store排行榜第一位。

許良分析稱，國際化最快的，是文化敏感度不高的領(lǐng)域。“工具型企業(yè)的出海最容易，游戲其次，然后是打車等服務(wù)應(yīng)用，最難的是電商、內(nèi)容和非技術(shù)類的企業(yè)?！?/p>

不管是國內(nèi)還是國外，小巨頭一路高歌猛進(jìn)，攻勢凌厲。但是人口紅利、流量紅利的消失，勢必帶來存量市場的搶奪，TMD不甘于躲在AT的影子下，必須面對巨頭的試探和阻擊。

目前的狀況是，滴滴背后站著騰訊和阿里，顯然與騰訊關(guān)系更親密。美團(tuán)在與阿里決裂后，也轉(zhuǎn)身親近騰訊。唯獨今日頭條依然未選擇站隊。

早期，滴滴和美團(tuán)更像是AT在細(xì)分市場的代理人，但是如今的TMD已經(jīng)不甘于只做代理人。

但在大多數(shù)投資人看來，TMD中再出現(xiàn)AT級別的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，難度都太大。原因是，從美國的Google、Facebook、亞馬遜到中國的阿里和騰訊，解決的都是最樸素的需求，越基礎(chǔ)的需求，邊界越廣。TMD所解決的需求在此之上，各種角色之間的耦合越來越深，對創(chuàng)業(yè)者的要求越來越高。

甚至一位匿名人士認(rèn)為，滴滴未來不排除職業(yè)經(jīng)理人化的可能性，國有資本將扮演更重要的角色。“從整個中國的經(jīng)濟(jì)未來出發(fā)，必須有一些龍頭企業(yè)代表中國走出去，出行又是很重要的基礎(chǔ)設(shè)施。”他認(rèn)為，“國有資本會更多的介入滴滴，并且在政策上支持滴滴做更多的產(chǎn)業(yè)鏈整合?！?/p>

王興曾在和Keso的談話中這樣說，“實物電商是阿里的，服務(wù)業(yè)電商都是美團(tuán)的。而且服務(wù)業(yè)比零售業(yè)前景更大?！睆拿缊F(tuán)的核心能力來講，這符合商業(yè)邏輯。但是，餐飲、酒旅、新零售等不同行業(yè)的服務(wù)差別太大，想要通過一套操作系統(tǒng)實現(xiàn)互相依存是不可能的。以新零售為例，美團(tuán)做新零售顯然沒有阿里有優(yōu)勢。

而今日頭條能否在BAT的重壓之下獨善其身？對此，Keso持樂觀態(tài)度，“很有可能。如果今日頭條能成為一個內(nèi)容中心，內(nèi)容自身是有黏性、有流量的，就可以獲得大量的用戶和時間，不再依賴任何第三方巨頭?！弊罱K形態(tài)會是，平臺通過用戶瀏覽信息給用戶打標(biāo)簽，再給平臺上的內(nèi)容、商品甚至職位打標(biāo)簽，然后將這些標(biāo)簽進(jìn)行匹配后推薦給用戶。

2018年，會是TMD的IPO之年嗎？

“差不多也到了該上市的時候，基本就在2018年、2019年?！盞eso說，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展處在歷史最好的時期，阿里、騰訊的股價也處在歷史最好的時期，這對TMD來說很有利。

王力行的觀點是，TMD對于是否IPO或者什么時間IPO，已經(jīng)不像上一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者那樣焦慮。IPO可以看做是另一種形式的融資，企業(yè)的資金需求能夠從一級市場得到滿足，為什么一定要選擇二級市場？而且，超級獨角獸企業(yè)的股票在某些非公開渠道也有一定的流通。雖然不如二級市場流通性強，但是給了投資人一種潛在的退出路徑。從投資人的角度，這些企業(yè)還在高速成長，并不需要逼迫其IPO，投資人和團(tuán)隊都有足夠的信心和耐心。

上市亦非終點，戰(zhàn)爭永無寧日。程維、王興和張一鳴要做的，就是從一個戰(zhàn)場到另一個戰(zhàn)場。因為在他們的身上，都有一股勁兒，“是一種骨子里不認(rèn)命的勁兒”。

（王爽薦自《中國企業(yè)家》）