千“片”一律也是一種城市病

junitaille

中國城市為什么不會(huì)拍宣傳片？

有人說，擅長平地起高樓的中國城市，在把自己的故事講給別人聽時(shí)，總顯得乏味無趣。自我表達(dá)太差的代價(jià)，是在本該講好城市故事時(shí)，把城市宣傳片硬生生變成了政績匯報(bào)片。

也有人說，“歷史-產(chǎn)業(yè)-高新區(qū)”是中國城市宣傳片的必由之路，也是城市對外自我宣傳時(shí)彼此心照不宣的套路。在中國，千城一面是一種城市病，千“片”一律也是。

城市的主體不應(yīng)是物而是人

山還是那座山，水還是那些水，樓還是那些摩天大樓，產(chǎn)業(yè)園還是那些航拍鳥瞰的高新園區(qū)……中國城市宣傳片的套路，大抵就是如此。

一部典型的中國城市宣傳片的旁白和文案，注定是要被宏大的主旋律套路塞滿的：一聲“××之濱，××之畔”道盡地緣優(yōu)勢，一句“一方鐘靈毓秀，一城活力四射”凸顯城市魅力，一邊是“生態(tài)之城、綠色之城、機(jī)遇之城、未來之城”，一邊是“新能源、新科技、新材料”，再輔以一個(gè)渾厚低沉又略帶磁性的男音，構(gòu)成了一種用盛景填充屏幕的中國式城鎮(zhèn)宣傳片。

于是，中國二三線城市紛紛在宣傳片里營造出盛世奇景，用口號和標(biāo)語打造出現(xiàn)代城市史上的一次“宣傳營銷大躍進(jìn)”：遼寧沈陽自稱“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”，湖北武漢主推“濃情武漢，魅力江城”，廣西八步喊出“千年古郡，多彩八步”的豪言，浙江東陽立志要做“婺之望縣，印象東陽”……不過在眾多城市宣傳標(biāo)語中，“醉美”二字可謂獨(dú)霸一方，有山西大同的“醉美山西，天下大同”、山東煙臺的“人間仙境，醉美煙臺”、四川瀘州的“中國酒城，醉美瀘州”、安徽滁州的“江淮領(lǐng)秀，醉美滁州”……

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授阿憶曾讓學(xué)生們調(diào)集過兩百個(gè)二三線城市的宣傳片，一一審看后發(fā)現(xiàn)這些宣傳片中，居然有198個(gè)根本不合格，而剩下2個(gè)也只是近乎合格，且同樣存在著致命缺陷。

據(jù)阿憶的觀察，這些“不合格的宣傳片”里充斥的不外乎是高樓大廈、立交橋、大工業(yè)生產(chǎn)的景象和航拍的景區(qū)。

此外，本該微觀聚焦于城市人的鏡頭，卻三番五次地對準(zhǔn)象征工農(nóng)商、產(chǎn)學(xué)研等產(chǎn)業(yè)空泛意象。

于是，類似“工業(yè)與城市互動(dòng)，農(nóng)業(yè)與旅游融合，新型工業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)齊發(fā)力，承載光榮與使命的××?xí)鴮懼鴤髌?，洋溢出勃勃的生機(jī)”這樣的旁白越來越多，讓人不自覺地就會(huì)得出一種“城市居民和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)/工業(yè)/商業(yè)等心連心”的詭異觀感。

“這些城市的主體不是人，幾乎全部是物?！卑浽谝粰n音頻節(jié)目中曾這樣總結(jié)道。

當(dāng)本該“接地氣”的個(gè)體的人讓位于現(xiàn)代化進(jìn)程里崛起的物，當(dāng)充滿溫情的城鎮(zhèn)故事被主旨“高遠(yuǎn)”的宏大敘事所取代，城市宣傳片便不再是展示城市魅力的紀(jì)錄片，而是由一份份政府工作報(bào)告式的文案、一幅幅商業(yè)路演活動(dòng)剪輯成的廣告片，和一個(gè)個(gè)航拍俯瞰下的高新產(chǎn)業(yè)區(qū)鏡頭組成的政績匯報(bào)宣傳片。

“行政思維”限制城市的自我表達(dá)

誰在為城市寫賦？

大約十年前，《光明日報(bào)》推出名為“百城賦”的專欄，“鋪采摛文，體物寫志”，為城市寫賦，為時(shí)代立言。

在開欄語中，有這樣一段話頗為惹眼：“繁榮昌盛的漢唐氣象，蘊(yùn)育了漢唐歌賦的磅礴恢宏。又逢盛世，何妨且歌且賦？沐浴在城市光輝中的人們，身感幸福，際遇和諧，心為之動(dòng)，而后賦成。”

在阿憶看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國城市宣傳片，和十年前的“百城賦”何其相似。

“我們沒有人能記得任何一首漢賦，哪怕其中一段短短的文字的原因是，它和我們沒有任何情感上的共鳴?！?/p>

如果說十年前的中國城市通過“以文作賦”，在城市營銷的道路上走出了一條雖然大而無當(dāng)，但卻頗為討巧的辭賦產(chǎn)業(yè)化之路，那么今天的城市宣傳片，則用全面謳歌式的旁白、無死角呈現(xiàn)式的遠(yuǎn)景和航拍鏡頭，以及看似順口實(shí)則浮夸的標(biāo)語口號，寫就了一篇篇拔高和歌頌中國二三線城市的“當(dāng)代城市賦”。

之所以強(qiáng)調(diào)的是二三線城市，是因?yàn)榇蟊姛o需對一線城市的宣傳片作過多指摘。

阿憶認(rèn)為，一線城市已經(jīng)在區(qū)域和國際上具有一定知名度了，所以無需聚焦城市的細(xì)部特色，只需按城市定位來予以呈現(xiàn)即可。而真正需要讓觀者對自己產(chǎn)生興趣并找到當(dāng)?shù)氐赜蝻L(fēng)情的，恰恰是那些希望傳遞出城市魅力的二三線城市。

以沈陽在2016年12月發(fā)布的城市宣傳片《中國名片·沈陽》為例，片中的關(guān)雎宮、圖書館、科技館等意象分別昭示出沈陽的歷史、現(xiàn)在與將來，以體現(xiàn)沈陽的“山水之美、人文之美、發(fā)展之美”。

如官方所言，這個(gè)城市宣傳片“試圖從沈陽的地域大、歷史久、工業(yè)雄厚，深化到一個(gè)城市精神的塑造，表現(xiàn)出‘大沈陽最震撼、最博大的還是沈陽人的胸懷和鐵骨柔情”。按套路來說，這是一座“開放、自信、現(xiàn)代”的現(xiàn)代化大都市。

但它所欠缺的，恰恰是能夠打動(dòng)并吸引普通觀看者的那個(gè)“點(diǎn)”，這個(gè)“點(diǎn)”或是使城市形象立體豐滿起來的都市溫情故事，或是代代相傳的某種地域文化風(fēng)俗，再或是能體現(xiàn)城市特色的特定群體。而沈陽在宣傳片里所展示的，無非是厚重城市史和現(xiàn)代高科技，在鏡頭對準(zhǔn)的城市現(xiàn)代化建筑的背影下，我們看不見城市里本來的主人和那些每天都在上演的平凡故事。

此外，宣傳片制作中的“行政思維”，也在一定程度上限制甚至扼殺了城市在自我表達(dá)過程中可能使用的創(chuàng)意?！叭绻麅H僅把上級機(jī)關(guān)的滿意和歡心作為目標(biāo)，而不是以最終的市場業(yè)績作為根本，城市的管理者自然會(huì)選擇那些大而無當(dāng)、全面謳歌、措辭官樣化的平庸方案，因?yàn)檫@是司空見慣的東西，沒有優(yōu)點(diǎn)，沒有效果，但絕不會(huì)犯錯(cuò)誤。”阿憶說。

盲人也能體會(huì)到的城市魅力

城市在傳播自身魅力方面的典型案例，首推加拿大魁北克省在2016年推出的宣傳片《盲愛》。

影片的開頭以盲人音樂家丹尼·基恩的自述開始：“我是丹尼·基恩，我來自紐約，我自出生起就看不見任何東西，我想這就是為什么我被選中，來向全世界展示魁北克省的夏天是怎樣的?！?/p>

旅游局選一名盲人來做城市推介？這個(gè)城市宣傳片在片頭便為觀看者設(shè)置了懸念。

隨后，基恩和向?qū)б黄鹱哌M(jìn)魁北克省的街頭巷尾、名山大川，在農(nóng)貿(mào)市場里和鋪主聊天，在便利店里和女店員擊掌而笑，去體驗(yàn)高空索道的刺激，去夜店感受城市夜里的瘋狂。

他還和向?qū)Х褐塾谑趥愃购雍用?，不時(shí)涌來的座頭鯨濺起水花。“我能感受到鯨魚呼吸的張力和頻率。”基恩說。

“為什么人們在接吻、祈禱和哭泣的時(shí)候要閉上眼睛？因?yàn)橹挥虚]上眼睛，你才能體會(huì)到生命中最重要的事情?！逼械幕髯隗艋鹎?，面對鏡頭徐徐道來。

這部以基恩的旅行經(jīng)歷為軸線而展開的影片，借一個(gè)盲人音樂家的講述，讓魁北克省內(nèi)部的不同景色和風(fēng)光呈現(xiàn)在觀者面前，在講好“盲人探險(xiǎn)故事”的同時(shí)，也把魁北克省可供推介的旅游景點(diǎn)一一帶出。

不得不說，“盲愛”的主題像一股清流，在錯(cuò)綜繁雜的城市推介片市場的岸灘上，勾勒出魁北克省內(nèi)不同城市的清晰軌跡：一座真正有愛的城市，就算是盲人也能體會(huì)到它的潛在魅力；一個(gè)期盼感受到城市魅力的盲人，會(huì)不計(jì)一切地趕到真正有愛的城市，去體驗(yàn)和享受不曾擁有過的生活經(jīng)歷。

與此同時(shí)，《盲愛》還傳遞出一個(gè)值得注意的信息：一座真正吸引人且魅力無限的城市，一定是愿意主動(dòng)接納盲人等社會(huì)弱勢群體的城市。

衡量一座城市的魅力，不是看它建有多少摩天大樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)和現(xiàn)代化設(shè)施，而要看它對待生活在城市里的市民的態(tài)度，尤其是對待這座城市里的弱勢群體的態(tài)度。

（張北北薦自《新周刊》）