生鮮電商十年，格局初現(xiàn)

鄭倫

一晃，生鮮電商已有十年。

這十年大體可分為三個(gè)階段：

從2005年到2012，這是早期的嘗試階段，以B2C商城模式為主，彼時(shí)大家在討論：“生鮮電商是不是偽命題？”

2012年，經(jīng)過(guò)前期試水，生鮮電商進(jìn)入高速發(fā)展期，阿里、京東、順豐等巨頭紛紛涌入，媒體和資本把生鮮電商譽(yù)為最后一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，擁有萬(wàn)億規(guī)模，最多時(shí)全國(guó)有4000多家生鮮電商。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，逐步形成以阿里為霸主，京東緊隨其后的平臺(tái)電商第一梯隊(duì)，以幾大垂直電商為第二梯隊(duì)，以眾多中小電商為第三梯隊(duì)的格局。

但是最近一兩年，隨著生鮮電商熱潮的褪去，泡沫破裂，開(kāi)始了一波倒閉潮和并購(gòu)潮。幾大垂直生鮮電商也開(kāi)始分化，有的投向AT陣營(yíng)，有的逐步邊緣化。到2017年底，生鮮電商基本形成AT兩大陣營(yíng)，以及依托兩大陣營(yíng)的眾多中小商家。

AT兩大陣營(yíng)

A-阿里系（阿里巴巴集團(tuán)旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄）——天貓生鮮超市、喵鮮生、易果生鮮、淘鄉(xiāng)甜、蘇鮮生、盒馬鮮生，大潤(rùn)發(fā)、歐尚、飛牛網(wǎng)、甫田網(wǎng)、飛牛急速達(dá)和大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮。

T-騰訊系（騰訊旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄）——京東、天天果園、每日優(yōu)鮮、拼多多、永輝、超級(jí)物種、7-Fresh和微店。

阿里系和騰訊系相比，阿里系有布局、有體系，而騰訊系有布局、無(wú)體系。

縱觀阿里系：天貓生鮮超市定位大眾日常生鮮食材市場(chǎng)，價(jià)格適中，小包裝為主，注重購(gòu)物的便捷性和高效性；喵鮮生主打生鮮爆款，定位中高端市場(chǎng)，突出品質(zhì)，以進(jìn)口生鮮為主；淘鄉(xiāng)甜則是主打國(guó)內(nèi)原產(chǎn)地直供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為國(guó)內(nèi)眾多中小農(nóng)戶(hù)服務(wù)。這三個(gè)板塊涵蓋了目前生鮮電商市場(chǎng)最為成熟的模式，也坐擁了這個(gè)市場(chǎng)最大的流量。易果在接受阿里投資后承接了天貓生鮮超市的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)易果的安鮮達(dá)補(bǔ)強(qiáng)了阿里在生鮮物流上的實(shí)力。

同時(shí)，阿里還擁有新零售的標(biāo)桿-盒馬鮮生。盒馬鮮生的時(shí)間點(diǎn)趕得很好，早一兩年，就會(huì)像生鮮O2O一樣成為失敗的典范。而晚了也不行，因?yàn)樾铝闶鄄皇羌兙€上的電商，晚了線下合適的點(diǎn)就被占完了。

阿里和蘇寧的聯(lián)姻，利用蘇寧強(qiáng)大的線下資源，蘇鮮生不管是線上還是線下都可以很快展開(kāi)。2017年底，阿里又入股大潤(rùn)發(fā)和歐尚的母公司-高鑫零售。入股后，阿里已經(jīng)開(kāi)始對(duì)大潤(rùn)發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)進(jìn)行整合，不出意外的話，飛牛網(wǎng)會(huì)融入阿里的生鮮生態(tài)鏈（就像易果一樣）。同時(shí)，高鑫零售旗下的甫田網(wǎng)也很有可能只保留其優(yōu)勢(shì)的滬上外籍客戶(hù)市場(chǎng)。

可以說(shuō)，阿里不管是自身旗下的，還是控股參股的，都在按照阿里生態(tài)的商業(yè)體系發(fā)展。

阿里能形成成熟的生鮮商業(yè)體系，是因?yàn)榘⒗镌谶@十年間海量數(shù)據(jù)的支持。有了這個(gè)海量數(shù)據(jù)，即便是普通的職業(yè)經(jīng)理人也能看出，在生鮮零售行業(yè)，那個(gè)模式行得通，那個(gè)模式現(xiàn)在行不通。

騰訊雖無(wú)體系，但有社交，有創(chuàng)新。

相比之下，騰訊系并沒(méi)有形成一個(gè)完整的商業(yè)體系，但依靠社交流量的優(yōu)勢(shì)（特別是微信入口），支持不同的創(chuàng)新模式，借此來(lái)打破阿里系在電商獨(dú)大的格局。

京東自然是追趕阿里的主力軍。除此之外，最近幾年竄紅的生鮮電商新貴——每日優(yōu)鮮和拼多多，背后都有騰訊的投資。

每日優(yōu)鮮的模式特點(diǎn)是：總倉(cāng)+前置倉(cāng)，精選SKU和小規(guī)格包裝。拼多多的模式特點(diǎn)是社交拼團(tuán)。這兩個(gè)2015年才進(jìn)入市場(chǎng)的電商之所以能快速崛起，除了其模式的創(chuàng)新外，還有很重要的一點(diǎn)，那就是來(lái)自微信的社交流量。

很多自媒體也依托自己的社群開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，如一條、吳曉波頻道等。這些方面，就是騰訊系具備的優(yōu)勢(shì)。

AT之外

在AT陣營(yíng)之外，還有中糧我買(mǎi)網(wǎng)、順豐優(yōu)選（還有順豐大當(dāng)家）、本來(lái)生活、都市菜園、沱沱工社、春播、兩鮮、U掌柜、食行生鮮、我廚等。

這些生鮮電商中，中糧我買(mǎi)網(wǎng)發(fā)展并不理想（PC端Alexa排名從2015年的30，000左右，到目前的300，000左右，App下載量和增幅也不如其他幾家），2017年底計(jì)劃在香港IPO，但是至今無(wú)下文。

我買(mǎi)網(wǎng)背后是中糧，有強(qiáng)大的央企支撐，在上游的生產(chǎn)端有著資源和成本優(yōu)勢(shì)。但是這些未能形成電商方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品以平價(jià)糧油為主，這些不是電商的主打產(chǎn)品。沒(méi)有了資源優(yōu)勢(shì)，面對(duì)一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，很容易掉隊(duì)。

已經(jīng)掉隊(duì)的，就有光明集團(tuán)旗下的都市菜園。光明集團(tuán)當(dāng)初整合滬上生鮮電商的新老諸強(qiáng)，既有都市菜園，還有菜管家和一畝田（生鮮宅配的一畝田，非B2B一畝田）。然而，菜管家和一畝田早已經(jīng)徹底的邊緣化， 都市菜園在2017年幾乎放棄了PC端的商超業(yè)務(wù)，而其App的活躍度和下載量更是無(wú)法同同行相比。

順豐優(yōu)選（包括順豐大當(dāng)家）雖然有著物流資源優(yōu)勢(shì)，但是怎奈物流行業(yè)和電商零售行業(yè)基因相差甚遠(yuǎn)，最近幾年，也是一直在走下坡路。

本來(lái)生活網(wǎng)或許是AT陣營(yíng)之外，唯一能獨(dú)立走出一番天地的生鮮電商。本來(lái)生活網(wǎng)2012年成功策劃褚橙進(jìn)京，一炮而紅。褚橙之后，雖然未能再策劃出有褚橙高度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是本來(lái)生活網(wǎng)一直在往這個(gè)方向努力。當(dāng)生鮮電商們都把主要精力放在進(jìn)口生鮮的時(shí)候，本來(lái)生活或許是在本土上游最為深耕的一家。“食品即媒介”，這是本來(lái)生活對(duì)生鮮電商的理解，也是其在文化上跟其他生鮮電商不同之處。

本來(lái)生活網(wǎng)在歷次融資的時(shí)候并沒(méi)有向AT靠攏，而是奔著獨(dú)立上市的方向。本來(lái)生活網(wǎng)在2016年就對(duì)外透露了上市的計(jì)劃，如果這幾年能把經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做得好一點(diǎn)，或許能成為第一家獨(dú)立上市的生鮮電商。

我廚和食行生鮮在模式上并不被看好，因?yàn)樗麄兊闹鞔蚱奉?lèi)是生鮮的雷區(qū)“蔬菜”，包括半成品凈菜。盡管大洋彼岸的凈菜電商Blue Apron在去年上市，但是上市后運(yùn)營(yíng)狀況不佳。這讓國(guó)內(nèi)的凈菜電商前景更加黯淡。

其他幾家，如沱沱工社和春播早已專(zhuān)注做有機(jī)食材市場(chǎng)，放棄主流市場(chǎng)爭(zhēng)奪。U掌柜和兩鮮在相同模式上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不排除將來(lái)并購(gòu)或合作的可能。

龐大的中小賣(mài)家群體

幾年前，生鮮電商前景好，大家都沖著去做平臺(tái)。最近一兩年，廣大中小賣(mài)家群體開(kāi)始轉(zhuǎn)而借助平臺(tái)發(fā)展。

這些中小賣(mài)家群體，有的是原產(chǎn)地的農(nóng)戶(hù)/合作社/農(nóng)企，有的是批發(fā)商零售商，有的是小型買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，有的是專(zhuān)業(yè)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有的是擁有特定社群資源的自媒體。

這些賣(mài)家群體通常會(huì)選擇在淘寶、天貓、京東、拼多多上開(kāi)店，或者借助微信號(hào)+微店方式經(jīng)營(yíng)。在淘寶、天貓和京東開(kāi)店，可以引流；用微信號(hào)+微店，可以發(fā)揮社交優(yōu)勢(shì)。

這些中小電商群體雖然其單個(gè)難以同大電商相比。但是這是一個(gè)龐大的群體，這類(lèi)群體會(huì)長(zhǎng)期存在，并不會(huì)被大商家擠壓或收購(gòu)。這是因?yàn)樯r電商兩端都是一個(gè)復(fù)雜的業(yè)態(tài)：在消費(fèi)端，消費(fèi)者眾口難調(diào)，口味各異、需求各異；在生產(chǎn)端，我國(guó)是中小農(nóng)戶(hù)分散經(jīng)驗(yàn)為主，農(nóng)業(yè)不可能像工業(yè)生產(chǎn)一樣標(biāo)準(zhǔn)化，這就造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品在品種、等級(jí)、口感等方面都有很大不同。連接這樣兩端復(fù)雜的市場(chǎng)，自然幾個(gè)模式是無(wú)法一統(tǒng)天下的。

在未來(lái)的幾年，生鮮電商或許會(huì)一直保持這個(gè)格局。主流市場(chǎng)是阿里系和騰訊系兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，垂直生鮮電商要么投入AT陣營(yíng)，要么依托這兩家的平臺(tái)做小而美。廣大的中小賣(mài)家群體，雖然單個(gè)體量不大，但是整體規(guī)模依然強(qiáng)大，更重要的是，很多的創(chuàng)新或許會(huì)來(lái)自這里。