“一帶一路”背景下中外合作辦學市場營銷專業(yè)人才核心競爭力研究

陳 娟

(湖南商學院 國際教育學院，湖南 長沙 410205)

2013年習近平總書記提出了“一帶一路”的倡議，即建立一個政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。我國的教育特別是高等教育如何擔當起自己的使命，以更加主動的姿態(tài)推動“一帶一路”沿線國家的合作與發(fā)展，培養(yǎng)國際化人才隊伍，適應和引領“一帶一路”建設，是值得認真思考和不斷實踐的課題。隨著2003年3月我國《中外合作辦學條例》和2004年3月《中外合作辦學條例實施辦法》的頒布，作為高等教育國際化產物的中外合作辦學得到了空前發(fā)展，越來越多高校的經濟管理類專業(yè)，特別是市場營銷專業(yè)與國外高校進行合作辦學。中外合作辦學市場營銷專業(yè)旨在培養(yǎng)學生系統(tǒng)掌握市場營銷學基礎理論和基本技能，以調研、營銷策劃、商務談判、交易促成等能力為基礎，能勝任外資企業(yè)及涉外企事業(yè)單位市場營銷工作的技能型應用人才。在10多年的辦學歷史中，中外合作辦學在不斷走向成熟和完善的同時，也出現(xiàn)了一些新的問題，如培養(yǎng)模式過于趨同，沒有凸顯中外合作辦學應有的特點，從國外合作院校引進的優(yōu)質教育資源并未得到科學合理的利用等。隨著“一帶一路”倡議的提出與推進，對人才培養(yǎng)提出了新的要求。為此，本文研究“一帶一路”背景下中外合作辦學市場營銷專業(yè)人才核心競爭力的培養(yǎng)。

一、 核心競爭力與“一帶一路”及相關研究

關于核心競爭力的研究開始于20世紀末，該概念最早由美國學者普拉哈拉德和哈默爾于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《公司的核心競爭力》一文中提出，文中指出核心競爭力是“組織中的積累性學識，是多種單個技能的整合”[1]。其后全球范圍掀起了全方位研究的熱潮，理論代表主要有四類：(1)拉法和佐羅認為核心競爭力存在于企業(yè)的文化系統(tǒng)內；(2)巴頓將企業(yè)的核心競爭力聚焦在企業(yè)專有知識和信息及能提供競爭優(yōu)勢的知識體系；(3)諾斯認為企業(yè)的制度和機制是企業(yè)核心競爭力的來源；(4)陳清泰認為不斷創(chuàng)造新產品、提供新服務、創(chuàng)新管理和營銷手段是企業(yè)的核心競爭力。

后來“核心競爭力”這一原屬企業(yè)管理領域的理論被成功地引入到高等教育領域市場營銷專業(yè)建設及人才培養(yǎng)之中。李林以浙江大學城市學院和浙江萬里學院為調研對象，提出市場營銷專業(yè)人才的核心能力主要為市場調研與分析能力、市場營銷策劃與管理能力、推銷及銷售管理能力[2]；王玲從本科應用型人才培養(yǎng)模式的基本概念和特征入手，提出應用型人才的能力結構主要體現(xiàn)在營銷人員的基本素質、基本能力、專業(yè)能力上[3]；唐忍雪從專業(yè)人才培養(yǎng)定位、合作培養(yǎng)模式、人才培養(yǎng)理念、課程體系設計和教學資源優(yōu)化配置、專業(yè)核心競爭力培育等維度，闡述了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革創(chuàng)新的思路[4]；李翠英提出市場營銷專業(yè)人才的核心能力是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎能力，是除崗位專業(yè)能力之外的基本能力，主要有方法能力和社會能力[5]。

隨著“一帶一路”建設的開展與推進，很多研究者都在以更高的視野思考人才培養(yǎng)的方向。如周谷平等認為，“一帶一路”愿景與目標的實現(xiàn)離不開創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才、國際組織人才、非通用語言人才、華人華僑人才、海外高端人才以及急需領域專業(yè)人才等各類人才的支撐和保障，高等教育部門應以“內生”和“外延”為路徑，更新觀念，完善制度，優(yōu)化辦學，創(chuàng)新實踐，切實擔負起人才培養(yǎng)的重要使命[6]；成雪巖提出從創(chuàng)新和完善教學體制、加強外語課程教學、建立國際化教師團隊、教學科研與實踐活動相結合等路徑，實現(xiàn)“一帶一路”背景下高等教育創(chuàng)新人才的培養(yǎng)；劉國斌等認為專業(yè)化、職業(yè)化、高水平、國際化的復合型人才不能滿足“一帶一路”建設需要，因此必須加大對服務“一帶一路”建設人才的培養(yǎng)力度，通過建設智庫平臺、調整高校專業(yè)設置、構建網絡教育平臺、開展國際合作辦學等措施，加強高等院校對“一帶一路”建設人才的培養(yǎng)[7]；李星云認為“一帶一路”倡議對高等教育的地域結構、生源競爭、人才培養(yǎng)模式等方面提出了新的挑戰(zhàn)，當前高等教育面臨著非通用語言人才短缺、教育質量不高、“中西部陷阱”等困境，只有通過推進高等教育改革，調整布局和專業(yè)結構，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，深化國際教育合作等，才能從根本上推進國家戰(zhàn)略的實施[8]。

總之，很多研究都在借用“核心競爭力”這一概念不斷探索在人才培養(yǎng)中各專業(yè)人才最核心、最獨特、最有競爭力、最不可復制的能力是什么。隨著“一帶一路”建設的開展與推進，很多高校的研究開始放眼外界、重審自身，以更高更廣的視野來思考人才培養(yǎng)的方向，然而這些研究中落到具體學科和專業(yè)上的并不多。對于改革開放與高等教育國際化產物的中外合作辦學來說，不管是內在使然還是外在驅動，更應該好好思索其專業(yè)人才核心競爭力的構成以及如何培養(yǎng)。本文旨在探討這一問題，其中對“市場營銷專業(yè)人才核心競爭力培養(yǎng)”界定為中外合作辦學培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)學生能夠在人才市場上長期獲得的競爭優(yōu)勢，也是其所特有的、具有延展性的，且非中外合作辦學項目學生難以擁有的能力，它需要依托中外合作辦學獨特資源。

二、 中外合作辦學市場營銷專業(yè)人才核心競爭力的構成

關于企業(yè)核心競爭力的來源有幾種觀點：(1)企業(yè)技術與技能是組織發(fā)展的原動力,是企業(yè)核心競爭力的根本源泉；(2)企業(yè)擁有稀缺的資源，并具有高效運用和配置資源的能力，就能獲得核心競爭力；(3)企業(yè)具有獨特的能力，并能將這一系列的能力進行有機組合,將會形成核心競爭力；(4)企業(yè)只要具備了獨特的、難以模仿的、不易外泄的專有知識和信息，就具有了核心競爭力；(5)企業(yè)能將技術、技能、知識、資源進行有效組合，就能產生核心競爭力[9]。

高等學校以培養(yǎng)人才為主要任務，和企業(yè)有著很多相似之處，其核心競爭力也來源于如資源、能力、知識等方面。然而，最根本的在于高校培養(yǎng)出的人才是否具有獨特的、突出的、稀少的、非常重要的能力。中外合作辦學市場營銷專業(yè)項目的核心競爭力來源于其獨特的資源，以及10多年辦學歷史中在這些獨特資源基礎上形成的可延展性人才培養(yǎng)的能力，這種資源包括有形的與無形的、物質的與非物質的、人力的與非人力的，這種能力是全方位的，最終將顯現(xiàn)在學院獨特的文化和獨有的人才培養(yǎng)模式上。

1. 中外合作辦學的獨特資源與延展能力

本文從是否容易辨識和評估的角度，將中外合作辦學資源劃分為有形與無形兩種。如圖1所示，有形資源包括具有外語背景的優(yōu)秀教師(學院教師、自聘外籍教師、合作院校訪問教師)、優(yōu)質課程和教材、與國際接軌的培養(yǎng)方案和教學計劃等；無形資源包括國外先進的辦學理念和方法、國外成熟的管理模式與經驗、項目辦學10多年歷史沉淀下來的寶貴經驗等。

圖1 市場營銷專業(yè)人才核心競爭力的構建與實現(xiàn)路徑

在中外合作辦學10多年的歷史中形成的能力包括：國外先進的辦學理念和方法整合與創(chuàng)新能力，國外成熟的管理模式和經驗的模仿與借鑒能力，寶貴經驗的總結與傳承能力，并最終形成獨特的學院文化；優(yōu)秀教師的引入與生成能力，優(yōu)質課程和教材的復制與利用能力，與國際接軌的培養(yǎng)方案和教學計劃設計與引用能力，并最終形成獨有的人才培養(yǎng)模式。

2. 中外合作辦學市場營銷專業(yè)人才的核心競爭力

美國《商業(yè)周刊》MBA項目排名榜上長期占據前列的沃頓商學院曾經準確定位其人才培養(yǎng)的目標，即培養(yǎng)全球化、跨職能、優(yōu)秀的領導者和有效利用技術的經理人，這四個關鍵詞既可以作為沃頓商學院的定位，又可以說是沃頓商學院MBA項目的核心競爭力。本文通過對外部“一帶一路”建設大環(huán)境的環(huán)視與遠瞻，以及對內部中外合作辦學項目資源的審視和能力的洞察，提出中外合作辦學市場營銷專業(yè)應該培養(yǎng)“雙語言”“跨文化”“全球化”的人才，即以“雙語言”為核心的營銷溝通能力、以“跨文化”為背景的營銷策劃能力、以“全球化”為視野的市場調研能力的技能型應用人才(見圖1)。

(1) 以“雙語言”為核心的營銷溝通能力。能熟練地運用中、英文兩種語言進行表達(清楚自身表達的含義，讓顧客能無誤差地接收)、傾聽(明晰顧客要表達的內涵，并尋找到存在于表象下面的真正需求)、設計(通過設計能力去體現(xiàn)和表現(xiàn)，最終滿足顧客的需求)。

(2) 以“跨文化”為背景的營銷策劃能力。能在兩種以上不同文化環(huán)境下，根據跨國企業(yè)的營銷目標，在考慮文化差異的前提下，通過企業(yè)設計和規(guī)劃企業(yè)產品、服務、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程的行為，并最終滿足不同文化背景下消費者的需求。

(3) 以“全球化”為視野的市場調研能力。能熟練運用國內外信息和數(shù)據搜索手段，對全球市場的歷史和現(xiàn)狀進行分析，預測未來趨勢，不失時機地跟隨甚至引領市場潮流。

三、 中外合作辦學市場營銷專業(yè)人才核心競爭力培養(yǎng)的實現(xiàn)路徑

以“雙語言”為核心的營銷溝通能力，以“跨文化”為背景的營銷策劃能力，以“全球化”為視野的市場調研能力，這三種核心競爭力的形成需要通過中外合作辦學項目內全體成員全方位的實踐活動才能得以實現(xiàn)。如圖1所示，中外合作辦學市場營銷專業(yè)人才核心競爭力的培養(yǎng)主要通過以下五大路徑得以實現(xiàn)。

1. 構建市場營銷專業(yè)人才核心競爭力培養(yǎng)“學習共同體”

引入“學習共同體”的概念，在中外合作辦學項目內構建市場營銷專業(yè)人才核心競爭力培養(yǎng)“學習共同體”，即由學生、教師、教學管理人員等全體成員共同組成，以實現(xiàn)市場營銷專業(yè)核心競爭力培養(yǎng)為任務，以促進成員全面成長為目的，強調在完成任務過程中以相互作用式學習觀作指導，通過人際溝通、交流和分享各種學習資源而相互影響、相互促進的學習型團體。

具體實施體現(xiàn)在將市場營銷學科內容、活動場景與信息技術三者結合，根據市場營銷學科的主要內容，教師設計一系列以跨文化為背景、需要運用雙語技能的情境故事和主題綜合實踐活動，學生以解決相關任務為目標，開展與環(huán)境的互動、團隊間的合作、設計與策劃等一系列實踐活動。同時信息技術在主題綜合實踐活動中既是資源(如學生通過運用國外信息和數(shù)據搜索手段獲得市場營銷信息)，又是課程(學生通過不斷地接觸、嘗試，達到熟練操作和應用各種信息技能，獲得學習的一項基本能力)，還是解決問題及協(xié)作交流的工具。學生在完成任務和解決問題的過程中，在應用層面上實現(xiàn)三大能力的提升。

2. 創(chuàng)建“雙校園、雙文化、雙師資”三位一體的實習基地

中外合作辦學有著得天獨厚的資源，完全可以做到國內高校與國外高?；ネㄓ袩o、中國文化與他國文化相互融合、本國教師與他國教師就人才培養(yǎng)的互動溝通。中外合作辦學的實習基地可以在充分考慮中國和合作院校所在國兩種文化的差異之下,發(fā)揮兩個校園各自的特點,利用中方和外方雙師資的優(yōu)勢，既在國內高校和國外高校兩個校園內分別建設,又在國內企業(yè)和國外企業(yè)同時建立。這種“雙校園、雙文化、雙師資”三位一體的實習基地能全方位有效地提升中外合作辦學市場營銷專業(yè)人才的三大能力。

3. 搭建“前向”與“后向”雙向接軌的雙語教學體系

首先，整體改革課程體系，以市場營銷專業(yè)人才核心競爭力培養(yǎng)為著眼點和歸宿，進行課程設計和培養(yǎng)方案的改革和創(chuàng)新，不僅課程的設置圍繞“雙語言”“跨文化”“全球化”三大能力的提升而展開，如開設一些與跨文化交際和管理、國際商務知識相關的課程；同時課程的內容也以三大能力提升為目標，如市場營銷專業(yè)各主干課程的章節(jié)講義里包含該學科國際化大背景下的現(xiàn)狀和趨勢的內容。其次，搭建與重設雙語課程體系，做到雙語課程“前向”與英語教學接軌，“后向”與全英語專業(yè)教學接軌。雙語能力的培養(yǎng)不是一朝一夕能夠完成的，所以雙語課程的設置需要做到邏輯銜接、環(huán)環(huán)相扣，讓學生的英語能力、對文化的理解能夠得到循序漸進、符合科學規(guī)律的提高。

4. 改革基于市場營銷專業(yè)人才核心競爭力提升的實踐教學

改革實踐教學，使其始終圍繞提升市場營銷專業(yè)人才三大能力。具體措施為：

(1) 活躍“第二課堂”。依托市場營銷專業(yè)教研室，整合英語教研室、雅思培訓中心兩個團隊，利用自聘外籍教師和合作院校師資優(yōu)勢，建立市場營銷協(xié)會、ETC英語俱樂部、英語角等平臺，這些組織定期有規(guī)律地開展各種活動，在課堂之外提高學生的三大能力。

(2) 設立技能競賽。不僅每年按期舉行以英語為特色的豐富多彩的各種競賽，如英語演講比賽、英語配音大賽，而且要結合市場營銷專業(yè)課程舉行專業(yè)競賽，如模擬國際商務談判、英文案例分析大賽、營銷策劃大賽，通過能給學生產生一定壓力和帶來緊張氣氛的比賽來鍛煉和提升學生的三大能力。

(3) 開展中外合作辦學獨特的實踐活動。如舉辦中外合作夏令營，為學生提供更多的了解異國風土人情、風俗習慣和跨文化溝通的機會，提高學生的跨文化溝通能力。目前與國外合作高校普遍采用的一種方式即直接在國外校區(qū)學習1～2年或更長時間，其實在國內學習期間也可以通過短期互派交換生，激發(fā)學生的動力，營造跨文化交流氛圍。這種中外合作辦學項目獨有的模式，以直接體驗的方式能夠更有效、更直接地提高學生的三大能力。

5. 建立以核心競爭力培養(yǎng)為中心的教學監(jiān)管及硬件保障機制

建立教學監(jiān)管及硬件保障機制，保證核心競爭力的實現(xiàn)路徑不會出現(xiàn)任何偏差。具體措施有：

(1) 創(chuàng)新教學監(jiān)管。發(fā)揮校、院兩級教學管理部門的監(jiān)管作用，通過對課堂教學的開展情況，包括課程設置、教學實施、課程考核等，以及“第二課堂”的計劃、實施情況和實施效果進行常規(guī)檢查和不定期抽查，以實現(xiàn)對中外合作辦學市場營銷專業(yè)人才核心競爭力培養(yǎng)的實現(xiàn)路徑進行過程監(jiān)管，同時也根據人才培養(yǎng)效果的評價結果進行不斷調整與改善。

(2) 加強硬件建設。中外合作辦學內部應加大對沙盤模擬實驗室、語音室、圖書資料室、辦公室、計算機房等硬件設施的投入和建設，為學生三大能力的培養(yǎng)提供硬件支撐。

四、 結語

推進“一帶一路”建設，是黨中央、國務院根據全球形勢深刻變化、統(tǒng)籌國內國際兩個大局提出的重大倡議，具有劃時代的意義。作為經濟全球化和我國改革開放大環(huán)境的產物，中外合作辦學要把握難得的發(fā)展機遇，將國外教育資源引進國內，將合作雙方的教育資源整合創(chuàng)新，開展形式多樣的教學活動，提高自身教學水平及科研和管理能力。本文立足于湖南省中外合作辦學項目10多年歷史中出現(xiàn)的實際問題，期望為“一帶一路”建設項目提供急需的人才支撐和保障，同時對于一些非中外合作辦學項目中市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)也有一定的借鑒意義。

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