新媒體平臺(tái)的盈利模式探索和電商化轉(zhuǎn)型

楊曉東 高春艷

摘要：盈利?；蛘哒f(shuō)商業(yè)模式是關(guān)系新媒體生死存亡的關(guān)鍵因素，電商化是新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。本文以微信為例，通過(guò)對(duì)微信“電商之困”的分析，認(rèn)為新媒體轉(zhuǎn)型電商的關(guān)鍵是建立完整的產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式，培養(yǎng)創(chuàng)新精神，將更多的精力轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，從而為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

關(guān)鍵詞：新媒體轉(zhuǎn)型；微信；商業(yè)模式；新型電商

中圖分類號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2018）04-0072-02

在商業(yè)時(shí)代，真正關(guān)系到新媒體生死存亡的關(guān)鍵因素有兩個(gè)：盈利模式和差異化。正是由于傳播方式的差異，新媒體才獲得了在與傳統(tǒng)媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。同樣，新媒體在同類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出也要依賴差異性。盈利模式對(duì)新媒體生存的決定因素體現(xiàn)在：除了依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)生品牌價(jià)值之外，基于互動(dòng)關(guān)系打造的盈利模式將有很大可能為新媒體盈利帶來(lái)全新的空間。

事實(shí)證明，依托傳統(tǒng)的社交需求，社交媒體與新型電商有機(jī)結(jié)合在創(chuàng)造自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，也有效地增加了用戶黏性。越來(lái)越多的電子商務(wù)宣傳，也傾向于依靠新媒體的平臺(tái)和用戶實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和品牌的有效推廣。社交媒體電商化為媒體提供了一種品牌與用戶互動(dòng)的新模式，成為新媒體轉(zhuǎn)型的重要方向。

一、微信遭遇的“電商之困”

微信自誕生以來(lái)，用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)，目前已經(jīng)成為應(yīng)用最為廣泛的社交軟件。依托于微信支付體系的一系列商業(yè)拓展，包括原生電商的搭建、朋友圈信息流廣告投放、公眾平臺(tái)開通內(nèi)容付費(fèi)以及聯(lián)姻京東等舉措，無(wú)不昭示著微信官方進(jìn)軍電商領(lǐng)域的決心。但是微信無(wú)論在商業(yè)上取得多少成功，都應(yīng)該正視只有社交才是微信的基因。過(guò)多引入商業(yè)元素會(huì)嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)，動(dòng)搖微信發(fā)展的根基，無(wú)異于飲鴆止渴。所以，微信官方在引進(jìn)電商的路上不敢大踏步前進(jìn)，或許是因?yàn)槠湟恢睙o(wú)法跨越這一困境。

一是難以跨越用戶習(xí)慣的社交屬性。阿里巴巴做電商15年，改變了中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣，憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺和行業(yè)的預(yù)見性逐漸坐穩(wěn)了電子商務(wù)行業(yè)的老大地位。阿里巴巴在網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域已處于領(lǐng)先地位，而騰訊的優(yōu)勢(shì)是做社交。這種心理定勢(shì)已經(jīng)是我國(guó)網(wǎng)民的選擇習(xí)慣，正所謂“撼山易，撼用戶習(xí)慣難”，強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)用戶習(xí)慣下的平臺(tái)屬性只會(huì)適得其反。

二是微信公眾平臺(tái)無(wú)力承載電商。微信公眾號(hào)是一個(gè)媒體平臺(tái)。它的發(fā)展給新媒體行業(yè)帶來(lái)了前所未有的改變。微信公眾號(hào)具有低成本、精準(zhǔn)投放、互動(dòng)性強(qiáng)等巨大優(yōu)勢(shì)，作為微信時(shí)代O2O互動(dòng)營(yíng)銷的法寶倍受推崇。但是事實(shí)證明，無(wú)論多少商家搶灘微信公眾平臺(tái)，媒體性依舊是平臺(tái)的主要特征，用戶需求基本上以媒體性需求居多，通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳推廣已經(jīng)力有不逮，要想在公眾號(hào)上促成購(gòu)買行為更是心有余而力不足。尤其隨著兩極分化的態(tài)勢(shì)逐漸加劇，開發(fā)者通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)并取得預(yù)期收益更是難上加難。

三是朋友圈商業(yè)化對(duì)熟人社交的破壞。朋友圈剛剛興起的時(shí)候，朋友圈電商還是新鮮事物，對(duì)新鮮事物的追求和微信前期積累的不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)，所以用戶初期對(duì)朋友圈電商的態(tài)度要溫和許多。隨著近一年多來(lái)朋友圈電商的瘋狂滋長(zhǎng)，越來(lái)越多的商業(yè)化內(nèi)容有組織的“刷屏”，原本建立在熟人社交上的生態(tài)圈子就徹底被破壞了。所以說(shuō)，微信朋友圈的商業(yè)化會(huì)改變?nèi)伺c人之間的社交關(guān)系，這違背了當(dāng)初創(chuàng)立朋友圈的初衷。

四是碎片化組織難形成規(guī)模。阿里巴巴做電商之所以成功，運(yùn)營(yíng)體系的完善是重要原因。阿里對(duì)信息流、資金流、物流體系的把控為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的生態(tài)環(huán)境，而騰訊一向是以做產(chǎn)品而見長(zhǎng)。在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息、流量、資金、物流都會(huì)因?yàn)樗槠y以管理和經(jīng)營(yíng)。以微信為代表的新興媒體強(qiáng)調(diào)“去中心化”或者“每個(gè)都是中心”，這會(huì)使各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的調(diào)度。所以說(shuō)，就目前來(lái)看，微信電商很難形成規(guī)模。

二、三管齊下解困“微信電商”

一是受眾細(xì)分和人群定位。很多人之所以抵制微信商業(yè)化是因?yàn)樯缃还δ苁沁@些人使用微信的主要需求，但是還應(yīng)該注意，在微信的受眾中還有一批人在社交功能之外有更多的需求，這就對(duì)微信的大數(shù)據(jù)分析能力提出了要求。很多導(dǎo)購(gòu)類的自媒體，針對(duì)特定人群推薦每個(gè)品類中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，成為時(shí)下電商與新媒體融合的典范。而且，每個(gè)行業(yè)在傳統(tǒng)渠道遇到的阻礙，這些都可以成為微信電商尋找出路的突破口。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在各類消費(fèi)活動(dòng)中的“量”和“質(zhì)”都在不斷提升，消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)前商業(yè)最大的機(jī)會(huì)所在，用微信提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，前景在可預(yù)見處是美好的。

二是培養(yǎng)用戶習(xí)慣。前面說(shuō)，撼用戶習(xí)慣難，但是如果真想在阿里這些對(duì)手的圍剿下在電商圈子內(nèi)存活，培養(yǎng)用戶使用微信進(jìn)行商業(yè)行為的習(xí)慣則成了必經(jīng)之路。用戶的消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)一成不變，尤其基于移動(dòng)端的消費(fèi)，非常合適訂酒店、打車、叫外賣等服務(wù)性質(zhì)、用戶重復(fù)消費(fèi)率高的行業(yè)。這些服務(wù)行業(yè)對(duì)于微信電商來(lái)說(shuō)大有可為。相比之下，復(fù)雜的購(gòu)買行為就不適宜在微信上進(jìn)行了。

三是用社交屬性豐富購(gòu)物功能。我們可以這么理解：微信具有社交屬性，但是并不阻礙其發(fā)展電商功能。未來(lái)的購(gòu)物會(huì)發(fā)展成一種什么形式呢？我們認(rèn)為歸納起來(lái)應(yīng)該是體驗(yàn)式、浸入式、場(chǎng)景化。微信的開放性決定了它是一個(gè)能夠?qū)?shí)體店、官網(wǎng)、APP、公眾號(hào)完美拼接的載體，通過(guò)開放元的流量入口，加上自身營(yíng)造的社交圈子，一定能夠給未來(lái)的用戶帶來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)上的更多革新。

三、微信的電商嘗試對(duì)新媒體轉(zhuǎn)型的啟迪

一是適應(yīng)用戶習(xí)慣，將更多的精力投到移動(dòng)端。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)徹底改變了現(xiàn)代人的用戶習(xí)慣，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們幾百年讀報(bào)紙的習(xí)慣的話，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只用了十年左右的時(shí)間就讓人習(xí)慣了每天離不開手機(jī)的生活。新媒體轉(zhuǎn)型更應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，通過(guò)自主研發(fā)把產(chǎn)品和服務(wù)嫁接到移動(dòng)端上來(lái)。比如現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體都擁有自己的微信公眾平臺(tái)或者APP，通過(guò)新的形式、新的渠道創(chuàng)造自己新的品牌形象，在移動(dòng)端的天地里同樣做得很出色，增強(qiáng)了自己的行業(yè)影響力。

二是增強(qiáng)自主創(chuàng)新意識(shí)，善于學(xué)習(xí)和借鑒。微信很多功能都能看到其他移動(dòng)應(yīng)用的影子，但是沒有一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用像微信這樣做到極致，微信乃至騰訊擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)和借鑒，而且又通過(guò)自主創(chuàng)新使產(chǎn)品和服務(wù)烙上自己的印記。比如微信支付很容易讓人們想到支付寶，朋友圈想到QQ空間，微信公眾號(hào)想到微博大V，微店想到淘寶等等，但是微信都經(jīng)過(guò)創(chuàng)新性改良，使這些移動(dòng)應(yīng)用融入自己的特點(diǎn)，使得用戶體驗(yàn)更加完美，再加上基于一個(gè)月活躍3億的強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，想不成功都難。

三是用心做好產(chǎn)品，完善個(gè)性化服務(wù)。6億多用戶之所以選擇微信，既得益于QQ在社交領(lǐng)域的根深蒂固，更重要的是由于微信培養(yǎng)了良好的用戶口碑，而良好的口碑則來(lái)源于優(yōu)良的產(chǎn)品和周到的服務(wù)。微信不論是做社交產(chǎn)品（聊天、朋友圈）、媒體產(chǎn)品（公眾號(hào)）還是做電商，更多的是從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)考慮的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重，新媒體從同行業(yè)內(nèi)脫穎而出的實(shí)力就來(lái)源于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。再考慮到當(dāng)下信息爆炸給用戶帶來(lái)的困擾，完善個(gè)性化服務(wù)也是新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

四是關(guān)注產(chǎn)品邏輯，完善商業(yè)模式。目前比較常見的新媒體推廣商業(yè)模式有三種：一種是“商業(yè)地產(chǎn)”模式，前期砸錢把產(chǎn)品炒起來(lái)，后期想辦法收費(fèi)賺錢；第二種是免費(fèi)提供內(nèi)容然后嵌入廣告信息盈利；還有一種是付費(fèi)使用的APP。第一種商業(yè)模式可持續(xù)性不強(qiáng)，會(huì)很快遇到“天花板”；最后一種模式不符合國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣，一定時(shí)期內(nèi)還難以形成規(guī)模。對(duì)用戶免費(fèi)、對(duì)廣告客戶收費(fèi)基本上一直以來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的慣有思路，但是微信在盈利模式上進(jìn)行了革新，很多細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了更加獨(dú)特和完整的商業(yè)模式，值得深入挖掘和借鑒。

五是打破壟斷，進(jìn)行資源整合和跨行業(yè)合作。在新媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)資源整合和行業(yè)合作顯得尤為重要。之所以強(qiáng)調(diào)跨行業(yè)合作，是因?yàn)椴煌a(chǎn)業(yè)的合作有利于完善服務(wù)打造規(guī)模，為新媒體的發(fā)展提供更大的空間。比如微信和京東合作、和大眾點(diǎn)評(píng)合作、整合滴滴打車資源等，都是注重跨行業(yè)合作、加強(qiáng)資源整合的重要舉措。

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作者簡(jiǎn)介：楊曉東，男，單位為西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

高春艷，女，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授。

（責(zé)任編輯：朱希良）