市場開發(fā)中不可忽視的小商力量

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

“愿原力與你同在”——相信很多人對這句話都不陌生。星球大戰(zhàn)中絕地武士戰(zhàn)無不勝的原因就是因為原力的強大，如果把乳品企業(yè)比作絕地武士，那么乳品企業(yè)的原力就是這些經(jīng)銷商。

星球大戰(zhàn)中，一個絕地武士原力越強也就越厲害，但唯一的問題是原力是有其陰暗面的，一旦強大的原力被陰暗面控制，將成為絕地武士的最大威脅。

對于乳品企業(yè)來說也是一樣，如何控制原力，即如何管理好經(jīng)銷商成了重中之重，有時甚至能夠決定一家乳品企業(yè)的生死。伊利、蒙牛因為其強大的經(jīng)銷商管理能力，無論渠道多深多廣，只要新品一上市，隨便進行鋪貨，就能賣出一個小型乳品企業(yè)的體量。

乳品企業(yè)尋找大商無可厚非，因為他們有操作經(jīng)驗，抗風險能力強，但是殊不知開發(fā)市場時過度瞄準大商，就像原力的兩面，很多乳業(yè)的內(nèi)行經(jīng)銷商賺得缽滿盆滿，已經(jīng)完成了原始資本的積累，安心于獨守一隅。他們中的大多數(shù)憑借自己多年積累下的乳業(yè)老本，不愿意培育市場，只是蜻蜓點水地試銷，一旦產(chǎn)品銷售沒有達到預期，立馬放棄。反而是一些外行經(jīng)銷商，一是對行業(yè)不了解，愿意和乳品企業(yè)共同嘗試教育市場；二是因為剛剛?cè)胄?，對于自身發(fā)展有著很強的預期。但是很多乳品企業(yè)開發(fā)市場時一味地尋找大商，對外行，如書店老板、水果店老板根本不重視。一味地瞄準大商可能會遇到擺譜的，不愿意培育市場的，或者動不動要求獨家經(jīng)銷的。

筆者曾作為市場人員參與過某乳品企業(yè)的上市經(jīng)銷商溝通會，在座經(jīng)銷商的言辭讓筆者頗為震驚，而乳品企業(yè)也同樣是有苦難言。

經(jīng)銷商A：你的產(chǎn)品我要么不做，要做就做這個地區(qū)的總代，并且這個地區(qū)要包括XXX（不屬于經(jīng)銷商業(yè)務范圍內(nèi)），并且你的產(chǎn)品我只是部分賣著試試看，不行的話還要下架的。

經(jīng)銷商B：我不是很認可你的產(chǎn)品，但是做做可以，銷量上我們不做保證，但是你得給我低價，給我政策，給我……

難道乳品企業(yè)新品銷售真的只能選擇大商嗎？筆者汲取從事乳品行業(yè)20 年的經(jīng)驗，梳理出以下幾種方法。

精細化管理：合理小商化、網(wǎng)格化

首先，必須承認采用精細化的經(jīng)銷商管理對于乳品企業(yè)團隊的執(zhí)行力要求非常高，很多乳品企業(yè)在操作之初碰到過各式各樣的問題，譬如經(jīng)銷商干擾、團隊執(zhí)行懈怠、后期維護監(jiān)督不到位等。但可以保證的是，一些按照標準頂住壓力嚴格執(zhí)行的乳品企業(yè)，往往在銷售業(yè)績和經(jīng)銷商管理方面有質(zhì)的飛躍。精細化管理主要將從四個方面幫助乳品企業(yè)落實改變。

建立 樣板市場：建立標準，以點拓面

建立樣板市場要求乳品企業(yè)首先進行內(nèi)部資源的排查，篩選出合適的區(qū)域建立標準化的樣板市場，并且培養(yǎng)一批十分精干的業(yè)務團隊。當然，建議有實力的乳品企業(yè)可以選擇直接自營市場，操作起來相對直接簡便；對于一些暫時沒有大實力的乳品企業(yè)，建議選出一些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，共同建立標準化市場。

圖1 網(wǎng)格化操作示意圖

什么叫標準化市場呢？舉個例子，很多乳品企業(yè)的經(jīng)銷商在操作市場時，市場動作往往很不規(guī)范，乳品企業(yè)對此往往也是束手無策，只能任由經(jīng)銷商訴苦，但是一旦乳品企業(yè)選擇了建立標準化市場，也就是首先選出產(chǎn)品銷售的優(yōu)質(zhì)區(qū)域，建立終端門店篩選標準、陳列標準、促銷標準，該地區(qū)市場的銷售商會嚴格按照乳品企業(yè)既定的標準去執(zhí)行、去操作。

建立標準化的市場之后，一旦再有經(jīng)銷商提出各種要求，乳品企業(yè)一方面可以安排業(yè)務輔導人員（即前期標準化市場運營培養(yǎng)出來的業(yè)務人員）對經(jīng)銷商市場進行指導，他們對經(jīng)銷商既可以起到輔導的作用，同時也可以對經(jīng)銷商的市場操作進行監(jiān)督甚至考核。最壞的情況下這些業(yè)務人員可以臨時接管起該地區(qū)的市場運營。

同時，建立標準化市場還有一個好處，乳品企業(yè)可以將經(jīng)銷商按照區(qū)域劃分成網(wǎng)格化的市場，網(wǎng)格之間的市場互不干擾（圖1）。乳品企業(yè)起到了管理者的作用，對于操作好的區(qū)域，可以申請擴大網(wǎng)格；對于操作不好的，可以進行專人輔導，這樣經(jīng)銷商管理就形成了一個良性的動態(tài)管理過程，同時也不容易出現(xiàn)一家獨大的情況。

當然，要提醒乳品企業(yè)的是，并不是所有網(wǎng)點都適合開展標準化、網(wǎng)格化，需要具體情況具體分析，動態(tài)標準化管理的前提是優(yōu)質(zhì)資源的摸牌和強大的團隊執(zhí)行力。

建立 考核體系：市場開發(fā)聽指揮，開拓標準見制度

標準化和網(wǎng)格化的經(jīng)銷商動態(tài)管理肯定離不開考核制度的建立。標準化的考核體系主要分為：（1）對于人員的考核，每個人按標準認領業(yè)務開發(fā)區(qū)域和指標；（2）對于市場操作的考核，店面陳列是否符合標準，陳列費用是否按要求執(zhí)行；（3）對于后期維護的考核，產(chǎn)品鋪市后是否按照要求進行終端維護；（4）對于區(qū)域晉級的考核，對于區(qū)域內(nèi)操縱優(yōu)秀的經(jīng)銷商，要按照考核擴大其網(wǎng)格區(qū)域，對于不符合標準的經(jīng)銷商，要及時給予指導。

建立 獎懲體系：責任落實到人，有獎有懲

獎懲體系是保證標準化和網(wǎng)格化動作標準操作的必要保證，將區(qū)域和責任落實到個人，將標準落實到終端，將執(zhí)行力作為首要考核標準；執(zhí)行得好的區(qū)域，給予政策上的傾斜；執(zhí)行得好的經(jīng)銷商，擴大其經(jīng)營范圍；執(zhí)行得好的個人，合理增加收入和提升職務，反之亦然。對于網(wǎng)格的管理要動態(tài)化，獎懲的管理同樣需要動態(tài)化。

建立 監(jiān)督體系：事事有監(jiān)管，晉級需考核

對于很多乳品企業(yè)，前三條執(zhí)行起來并不困難，往往最后一條監(jiān)督執(zhí)行成了乳品企業(yè)的難題。很多乳品企業(yè)樣板市場做的不錯，考核激勵政策也不錯，但是往往就是在監(jiān)督執(zhí)行時團隊執(zhí)行力不夠，導致整個系統(tǒng)的運作出現(xiàn)了“有人開發(fā)沒人管”的尷尬局面。所以，首先要做到監(jiān)管執(zhí)行分離，落實職權(quán)；其次，監(jiān)督團隊的實際運作一定要因地制宜地修正，以保證動態(tài)化管理的具體落實。

多極化競爭：引入外行經(jīng)銷商

《商業(yè)中心與零售布局》書中頻頻提到“生態(tài)”這個詞，改詞已經(jīng)應用在各個領域。小學課本里描述的亞馬遜雨林有生態(tài)，如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也講生態(tài)，乳品企業(yè)本質(zhì)上也是個生態(tài)。只是水大魚大，過度的市場集中讓大商話語權(quán)過強。而生態(tài)的核心是變化和流動，一旦魚過大，就會導致整個生態(tài)系統(tǒng)的崩潰。對于乳品企業(yè)則需要的是建立競爭機制。

競爭機制的核心需要產(chǎn)生“鯰魚效應”，在一群大魚中放一只鯰魚，大魚因為感受到威脅，便會不停地游動。培養(yǎng)小商，只要管理得當，百利而無一害，一方面，可以激活經(jīng)銷商之間的競爭機制，另一方面，乳品企業(yè)可以多一種市場選擇。

以新疆天潤乳業(yè)的小商案例為例，闡述操作方面的一些獨特思路。

引入 外行經(jīng)銷商

首先是引入外行經(jīng)銷商。天潤的經(jīng)銷商中，有的是賣水果的，有的是賣書的，更有完全和快銷搭不上邊的鋼材行業(yè)，這些人飽受其它行業(yè)先貨后款的困擾，一接觸到乳品這種現(xiàn)款現(xiàn)貨的行業(yè)，從事起來很輕松，加上天潤很強的產(chǎn)品力，這些經(jīng)銷商一開始就賺到了錢，忠誠度非常高，對于乳品企業(yè)的市場活動非常配合。

水果經(jīng)銷商：邊賣水果邊賣天潤的乳制品，甚至在夏天主動打出“買奶送西瓜”的促銷活動，消費者紛紛哄搶，西瓜和牛奶一起銷售一空，本來銷量發(fā)愁的水果，反而變成了香餑餑。

鋼材經(jīng)銷商：行業(yè)的不景氣和漫長的賬期，讓鋼材經(jīng)銷商痛不欲生，接觸天潤的第一個月，這位經(jīng)銷商就嘗到了現(xiàn)款的甜頭，很快放棄了上海的鋼材生意，全力投入到乳品的經(jīng)營。

書店老板：專門開書友會幫助賣天潤產(chǎn)品，而且不僅是單純的賣奶，還會深度講解為什么新疆生產(chǎn)的奶好，這群書友會成員屬于高品質(zhì)消費人群，對于身邊人的消費有著重要影響，這是很多城市經(jīng)銷商做不到的。

相比于一些大商，這些小商雖然外行，但是很聽話，他們認同乳品企業(yè)的價值觀，會耐心地培育市場，并且做一些活動去教育消費者。

很多乳品企業(yè)會懷疑，這些操作真的靠譜嗎？數(shù)據(jù)是最有力的證據(jù)，天潤的市場銷售數(shù)據(jù)顯示，2017年天潤疆外市場增長遠遠高于疆內(nèi)，疆外將成為天潤的重點市場。

新零 售化

新零售化將全面打破乳品企業(yè)與消費者之間的壁壘，對于乳品企業(yè)，不必再通過大費周折的層層疊疊的經(jīng)銷商體系，對于消費者，可能是以更優(yōu)惠的價格接觸到產(chǎn)品。

以阿里和京東為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正全力用技術(shù)改造著傳統(tǒng)企業(yè)。要解決新零售化，首先是物流問題。京東物流和菜鳥聯(lián)盟基本可以做到全國市場2 日到達，但是離最終的密集物流還有一段距離。盒馬鮮生和7 FRESH（京東線下生鮮超市）改變著傳統(tǒng)的商超渠道，零售通和新通路改變著傳統(tǒng)的零售店。長遠來說，乳品企業(yè)擁抱新零售是必然趨勢，一站式的消費直達，從物流、配送到銷售。新零售正全面改變著傳統(tǒng)經(jīng)銷商，傳統(tǒng)經(jīng)銷商以后面對的可能不是乳品企業(yè)，而是阿里、京東的新零售體系，其要轉(zhuǎn)變成新零售體系的服務商；而乳品企業(yè)則變成了貨品的供應商，乳品企業(yè)與市場之間的關系將從營銷關系轉(zhuǎn)變?yōu)槠放曝涗N關系。

結(jié)語

誠然，必須承認以上方法對于乳品企業(yè)的團隊執(zhí)行力要求非常高，并不是每個乳品企業(yè)都切實可行，只是提供一些思路和參考。但關注開發(fā)外行小商和擁抱新零售化必然會成為未來市場的主流趨勢，希望諸乳品企業(yè)慎思篤行，及時擁抱新的變化，愿“原力”與諸位同在。